Кто съел весь бюджет: PR vs aff-менеджеры

Путешествуя, — если это, конечно, можно назвать путешествием, — среди поднимаемых в арбитражных чатах тем, автор наткнулся на высер рассуждения СМО TSL, также известной в тусовке как Катя Bauer, об идеальном мире. Мире, где сейлзы* — это сейлзы, а пиарщиков на планерках лишь восхваляют да поощряют очередными внеочередными премиями.

* Сейлзы в данном контексте — это не столько непосредственно сейлзы, сколько афф-менеджеры. Употребление именно этого слова Катей связано в первую очередь с тем, что во многом непосредственно от качества работы афф-менеджеров зависит, будет ли приток денег в партнерку — что в целом и является по сути своей продажами.

Впрочем, будь эти рассуждения просто рассуждениями, читать их вряд ли было бы интересно. Посему, как истинный PR, Катерина подала материал в стиле «le flame perdak», обильно приправив свои измышления нелицеприятными эпитетами в сторону афф-менеджеров и прочих сейлзов. В своей подаче Bauer была настолько убедительна, что от ее горящего пердака прикурил уже пердак автора — завязалась дискуссия.

Однако же автор на то и автор, чтоб искать темы да кнопать тексты. И даже умение смотреть на сабж с разных сторон или писать продающие тексты не делает его продажником. Все же реальные продажники общаются с покупателем в диалоге, а не односторонне — в виде текста. Посему тянуть лямку за лагерь продаванов мы позвали Антона Резника.

Безусловно, отвечать за весь честной народ он не может, ведь он не афф на зарплате, а владелец собственного продукта — экосистемы программных решений для арбитража трафика AlterCPA. Но тем интереснее — ведь Антон совмещает в себе роль и продажника, и пиарщика. А значит, сможет достаточно объективно рассмотреть ситуацию с обеих сторон.

Что из всего этого вышло — читайте ниже.

Правила игры

Сразу уточним, что дискуссия будет в формате: «тейк → ответ → ответ на ответ» — иначе текст оказался бы огромным и нечитаемым. Если кому-то это покажется несправедливым — велком ту зе дебаты. Будем рады более подробному раскрытию темы за лагерь афф-менеджеров из первых уст. Однако нам спор Антона с Катей показался достаточно конструктивным, чтобы поделиться им. Также местами будут комментарии еще и от автора — ибо в процессе спора Антона с Катей некоторые важные моменты были опущены, их обсуждение было бы просто не в тему, а уделить этим моментам внимание все же стоит.

В общем, хватит лирики — погнали!

Тейк 1: аффы — вафли

Kate Bauer:

Почему ваши афф такие вафли? Гляжу на аффилиатские конторы — создается ощущение, что сейлз* — максимально NPC’шная субстанция, которая только ссылки на офферы выдает…

* Под сейлзом конкретно в этом случае будем понимать всех, кто занимается (или должен заниматься…) привлечением партнеров, — будь то афф в ПП или продажник в арбитражном сервисе.

Kate Bauer:

…В идеальном мире афф, например, альфач, который обаяет, продаст, подключит, будет не сопли жевать в конфликтных ситуациях — а общаться конкретно, с дедлайнами, освежать отношения, если заливов давно не было, красиво пушить, когда первая итерация не дала результата.

Мнение автора:

Если первая итерация не дала результата, продолжать пушить — прямой путь в ЧС, с последующим негативом к бренду. Исключение — живой нетворкинг на ивентах. Там попробовать еще раз (и два (и три…)...) норм.

Антон Резник:

Идеальный мир — он, конечно, идеальный. В нем очень хотелось бы пожить. Да вот нюанс, весь этот платоновский мир идей — он, сцуко, в реальности не существует. В реальности же среднестатистический афф, как и зачастую любой продажник, — это брат/сват/подружка шефа отдела продаж. И часто субстанция эта реально смахивает на NPC.

Kate Bauer:

Идеала достичь невозможно, но стремиться к этому нужно. Если есть линия слева направо, где самый левый край — откровенное говно, а самый правый — идеал, то работа некоторых аффов даже не на середине. Если мы будем хотя бы иногда покашиваться вправо, авось сдвинемся хотя бы на йоту в нужную сторону.

Мнение автора:

Есть вероятность, что у шефов отделов продаж нет такого количества братьев/сватов/подружек. Да и вообще, где вы видели, чтоб у РОПов были друзья?

Антон Резник:

Образ альфача — он, конечно, интересный. Но весьма спорный. С одной стороны, не жевать сопли, разруливать конфликты — это прям то, что нужно. Полный мастхэв. А с другой стороны, очень спорно по части пушей — доставучие лучше всего уходят в спам.

Kate Bauer:

Я бы, например, попробовала аккуратненько написать еще раз через 3–5 дней что-то типа: «[Имя], привет, возможно, мое сообщение затерялось или не хватает какой-то первичной информации? С радостью отвечу на любые вопросы, а если это пока совсем не актуально — дай знать, пожалуйста, сделаю соответствующую отметку, чтобы мы тебя больше не беспокоили. Спасибо)».

Антон Резник:

Главная задача реально качественного продажника — это (ВНЕЗАПНО) не продать. Да, вот так вот — он должен не продать. Он должен решить проблему клиента. И это далеко не всегда именно сам факт продажи.

Мнение автора:

Как человек с несколькими годами опыта в ИРЛ-продажах, подписываюсь под каждым словом. Но есть нюанс — зарплата продажников в 99,9% случаев привязана именно к продажам. И аффу выгоднее проспамить 1000 рандомов, нежели решать проблему, за решение которой ему не заплатят.

Антон Резник:

Всегда по этой части вспоминаю историю, вычитанную в книжке «Бизнес как игра» от ребят из «Мосигры». Они рассказывали, как миленькая девочка пришла в их магазин и хотела купить там в подарок своему парню-качку мягкую игрушку, «которую он будет обнимать и думать обо мне», как сказала девочка. Думаете, продавец ей все продал? Х*й там плавал — направил в магазинчик напротив за совсем другим подарком. Спустя пару дней приходит эта же девчонка с подружкой, говорит, огромное спасибо за правильное направление на*уй, а подружке рекомендует этот магазин — подружка делает чек втрое больше, чем та дебильная игрушка.

Мнение автора:

Если мы говорим о наемном продажнике, то за такое обычно увольняют. Хотя в идеальном мире…

Антон Резник:

И такой же подход исповедую лично я. Выявляем проблему и решаем ее. Выявляем, куда вебу полезно лить, и выдаем подходящий оффер. Не всегда наш, да, прикиньте — такое тоже бывает. Но всегда делаем клиента довольным. Альфач ли это или омежка? А х*й его маму знает.

Kate Bauer:

Согласна на 100%. Подход «проанализировали твою ситуацию — посоветовали бы обратиться вот к этим ребятам [ccылка или контакты], у нас тоже есть плюс-минус подходящие офферы, но скажем честно — там ты заработаешь больше, потому что (…). Если появится запрос на (…) — мы всегда здесь, будем рады помочь, пиши!», — выглядит намного красивее, роскошнее, дороже — да любые эпитеты тут подставьте — все лучше, чем «все ху*сосы, одни мы классные, гоу к нам!» Хороший продукт не боится конкуренции, не жадничает на взаимные упоминания, умеет признавать сильные стороны коллег по цеху и оценивать себя достойно и адекватно.

Саммари:

Резюмируя вышенаписанное, можно сделать вывод, что вафли — это вкусно, мир не идеален, а единственный способ получить продажника, а не спамера — привязывать ЗП аффов к удовлетворенности взаимодействием, а не к количеству трафика. Но тут, как говорится, есть нюанс… :D Посему остановимся на том, что мир не идеален, а вафли — это вкусно.

Тейк 2: 99% «продающих» — полная ху*ня

Kate Bauer:

99% «продающих» сообщений — полная ху*ня. Никакого минимального ресерча и индивидуализации. Даже в профиль не заходим. Пиарщикам предлагаем платежки, SEO-командам — офферы на FB*. Про УТП рассказывать не стоит — на*уй надо, просто скажем «можем дать более выгодные условия», и так сойдет.

Мнение автора:

Часто более выгодные условия — и есть все УТП. При этом какие именно условия более выгодны, пиарщики далеко не всегда удосуживаются придумать. Виноваты ли в этом аффы? Вряд ли.

Kate Bauer:

0 усилий для самостоятельного ручного поиска. Максимум — сюрреалистичные рассылки по спарсенной базе. Никакого траф-хантинга не будет. Хотя в этом и заключается работа этого манагера, бл*ть.

Итог — сами понимаете какой. Но за него будем пиарщикам предъявлять. Мол, лиды плохие. Нет, дорогуши, это вы ни*уя не умеете и не имеете права называться сейлзом или, того хуже, хедом этих миньонов. Вы не сделали для продажи НИ-ЧЕ-ГО, не считая сообщения «йоу, что подключать будем?», которое даже читать стыдно.

Мнение автора:

Вообще говоря, продажи начинаются задолго до контакта с покупателем, и в этом смысле такое явление, как «лиды плохие», действительно может существовать. Но учитывая, что иной раз «плохими» умудряются называют даже те лиды, что сами пришли с желанием купить, — тейк Кати в большинстве случаев будет скорее объективен, нежели субъективен. Хотя бывают и исключения.

А вот что думает об этом Антон Резник:

Вот, говорят, что спамер — хуже пидо*аса. Лично я считаю, что подобное сравнение очень глубоко оскорбляет… пидо*асов. Описанные личности — это не продажники. Нет, это самое обыкновенное ху*ло.

Абсолютно все без исключения «продающие сообщения», которые мне доводилось получать — это был чистой воды шлак. Ни единого интересного. Один раз за последний год кто-то удосужился глянуть, чем я занимаюсь.

Мнение автора:

Потому что глянуть и увидеть, что нецелевой — трата времени, за которую не заплатят. Спамить проще. Неясно только, почему компании не убирают нецелевых из спам-баз — какой смысл лишний раз вызывать негатив к бренду.

Антон Резник:

Особенно хочу подчеркнуть, что этим страдает гембла. Вот правда, они уверены, что любой человек в отрасли прежде всего льет! И мало того что льет — он льет гемблу! Да, я понимаю, они рассчитывают на таких же одноклеточных, которые других вертикалей, кроме вкуса айгейминга на губах, не знают. Ибо сами заходили именно с этой вертикали, айгейминг на губах не обсох.

В общем, мне нечего возразить. Вообще нечего. Я могу лишь подтвердить все слова предыдущего оратора и разразиться пламенным гневом, прожигая дырку в кресле реактивной струей. Таких продажников надо выкидывать на*уй.

Мнение автора:

Автор ничуть не менее согласен с тейками про спам как явление, но даже тут есть нюанс. Например, если представить, что спам является частью PR-стратегии, то кто пидо*ас — пиарщик или афф?

Kate Bauer:

Словесные обороты, которые использовал Антон при описании попыток таких менеджеров при выстраивании коммуникации, вызвали у меня буквально детский восторг и неприкрытое удовольствие. Добавить нечего, разве что к последнему тейку про «таких продажников надо выкидывать на*уй» я бы приплюсовала, что выкидывать надо также их руководителей.

Это они апрувят и нанимают таких персонажей. Это они не контролируют, какие инструменты поиска они используют и как общаются с потенциальными партнерами. Это они не учатся сами и не учат своих подчиненных. Это они не объясняют им, что НЕ НУЖНО ТАК ДЕЛАТЬ.

Саммари:

Спам раздражает всех — даже спамеров. Но есть нюансы. Много нюансов.

Тейк 3: PR не отвечает за продажи

Kate Bauer:

Поправьте, если неправа — но мне всегда казалось, что бо‌льшую часть партнеров должны вести именно продажники, а не PR. Они знают техничку, могут про спецпредложения сразу рассказать, если у команды хорошие объемы, например. В конце концов их для этого и нанимали, бл*ть.

Антон Резник:

А что в принципе пиарщик должен делать в ведении партнеров? Он там каким ху*м присосался? Его задача слегка другая — продвижение всего проекта в целом. А работа с партнерами после продвижения — это явно дело отдела продаж в том или ином виде.

Пиарщик любого вида, CMO ли он или просто старший таргетолог-сеошник, отвечает за имидж бренда, за приток в него новых людей со стороны. Людей, кто попадает на продажников. Или в некоторых случаях вообще на овнера. Но сам пиарщик не должен ничем таким заниматься, продажи — не его.

Мнение автора:

В том самом идеальном мире PR так или иначе должен взаимодействовать с продаванами — хотя бы ради того, чтоб понимать, как реализуется позиционирование бренда в полях. Другое дело, что он не должен отвечать за ситуации, когда утвержденная PR-стратегия не находит реализации либо и вовсе саботируется аффами.

Kate Bauer:

В своем посте под словом «вести» я подразумевала «вести в партнерку». Не «вести» в контексте онбординга, подключения, саппорта и прочего. Но даже хорошо, что произошел небольшой дисконнект, иначе бы мир не увидел столь яркого и горячего спича, который не решаются произнести пиарщики, а тихонечко носят за душой, ненавидя тех, кто считает иначе. А если серьезно — к огромному сожалению, в аффилиатке зона ответственности часто размывается. Про пиарщиков и маркетологов думают, что они лишь деньги требуют на продвижение, «не участвуя напрямую в продажах» — цитата. (Резонный вопрос — а должны, бл*ть?)

Возможно, это оправданно. Я могу понять овнеров. Все считают бабки и импакт, который приносит тот или иной сотрудник. Оценить, какой профит от PR и маркетинговых активностей, им бывает сложно, а вот конкретные цифры по отлитому трафу такого-то партнера — вполне себе метрика. Но вся проблема как раз в том, что сказал Антон: ни пиарщик, ни маркетолог — опять же в идеальном мире — не отвечают за продажи. Я бы сказала, что они создают максимально приближенную к идеалу среду для этого. Все остальное — за сейлзом. Будь то афф в партнерке или менеджер по продажам в арбитражном медиа.

Но как и сказал Антон в самом начале — это утопия. На практике PR-спецам тоже часто приходится продавать напрямую. Особенно сейчас, в кризис, когда идет зачистка, а первыми под раздачу — пиарщики и маркетологи, конечно (как главные тунеядцы!!!). Некоторым ребятам приходится доказывать ценность, выходя далеко за рамки своих прямых обязанностей. Че с этим делать — каждый решает для себя сам. Я бы очень хотела, чтобы мы перестали путать пиар с продажами, аффов с роботами, а кризис — с поводом для паники. Просто важно делать свою работу так, как будто за нами наблюдают. Потому что наблюдают :)

Саммари:

Работайте, глупцы — ибо грядет!

Подводя итоги

Изначально материал виделся автору как некие дебаты, где стороны обменивались бы разными мнениями, а автор многозначительно подытоживал, мол, решайте, дорогие читатели, сами, чью сторону занять. И в целом — решайте сами, но так уж вышло, что если разглядывать сабж «в лоб», то как будто бы и спам НЕ ОК, и PR не должны отвечать за косяки аффов, и вообще, работайте, а не сритесь — ибо грядет!

Впрочем, если кому-то из наших читателей есть что еще сказать со стороны продажных — велкам. Правда, в этот раз желательно, чтобы оппонент был все же человеком на зарплате. Ибо мнение владельца продукта на поверку оказалось ближе к мнению пиарщиков. С другой стороны, сколько людей — столько и мнений. Так что, как и планировалось — решайте, дорогие читатели, сами, чью сторону занять.

* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.