Bilibili: есть ли потенциал у китайского аналога YouTube?

Давеча — в двадцатых числах августа, китайский видеохостинг Bilibili объявил о выходе на глобальный рынок. Почему мы пишем «давеча», если вы читаете статью почти в конце осени? Вопрос хороший, причин тому много. Однако тем лучше — ведь инфоповод успел настояться, а все спекуляции на сабже улеглись. При этом самому сервису Bilibili как пророчили роль убийцы YouTube, так и пророчат. А значит, перед нами нечто большее, чем очередной «однодневный ассасин лидеров рынка», и уделить внимание «китайчику», всего скорее, стоит.

Впрочем, написав «всего скорее», автор слукавил, ибо уделить внимание видеохостингу Bilibili определенно стоит. Все дело в том, что, несмотря на официальное заявление о выходе на международный рынок, платформа на нем присутствует давно — с 2020 года. А создан видеохостинг так и вовсе аж в 2009-м. Почему же, несмотря на присутствие на международном рынке с 2020 года, Bilibili все еще не занял место YouTube? Внезапно — потому что он и не пытался. И все эпитеты в стиле «убийца YouTube» действительно были спекуляцией. Однако на этот раз все несколько иначе.

Звучит абсурдно, но это реальность. Как такое возможно, рассказываем ниже.

Что такое Bilibili

Окей, мы уже поняли, что это видеохостинг и что он старый. Строго говоря, он ровесник YouTube и лишь на 4 года младше. Но почему тогда вы о нем впервые слышите? Ну или не вы — ведь вы могли внимательно следить за нашим сайтом и видеть эту статью. Либо же просто слышать о Bilibili еще откуда-то. Однако можно смело заявить, что большинство людей в Рунете, равно как и за его пределами, о Bilibili не слышали. И тому есть причина. Как мы уже писали выше, хостинг и не стремился к тому, чтоб вы о нем знали.

Вместо этого с 2009 по 2020 год он был сосредоточен исключительно на китайском рынке. Что, учитывая огромное население Поднебесной, в целом вполне себе позволяет как-то развиваться. Однако спустя 11 лет Bilibili лишился «локальной девственности» и стал формально международным — правда, кроме Китая, он охватывал лишь две страны. А именно — Таиланд и Малайзию. И на момент написания статьи он уже догнал по популярности Twitch. И да, до YouTube ему еще далеко, однако это и не что-то принципиально «новое», как TikTok в свое время.

Более того, и в Таиланде с Малайзией, и в добавившихся к ним в 2022-м Сингапуре, Филиппинах, Индонезии, Японии, Вьетнаме и прочих азиатских государствах фактически была лишь урезанная версия видеохостинга. Да и процесс регистрации требовал от пользователя паспорта + прохождения видеоверификации. А это, сами понимаете, не способствует росту аудитории. Большинство людей просто удаляли прилу, увидев, что им нужно фоткать паспорт и проходить видеоверификацию, размещая его рядом с ликом. Хотя… изначально там еще и тест из 100 вопросов на знание аниме был :D

Несмотря на все это, откровенно душащий юзеров верификациями «огрызок» Bilibili сумел догнать по популярности Twitch. В конце августа 2026-го же позиционирование компании сменилось — они заявили о выходе на мировой рынок, отказе от «селфи-унижений», фоток паспортов и прочего маразма. Еще и прикрутив возможность авторизации через Google. Параллельно компания начала активно открывать офисы в США и Европе, что явно намекает на намерение выйти за пределы азиатского региона.

Отличия Bilibili от YouTube

Основная фишка, за которую жители Юго-Восточной Азии так полюбили Bilibili — это bullet comments. В отличие от всех остальных видеохостингов, где комменты расположены под роликом, в Bilibili комментарии летят прямо поверх видео, что позволяет зрителю сразу видеть момент, к которому они относятся. А это, в свою очередь, существенно повышает вовлеченность аудитории. Так что мы немного слукавили, написав, что «принципиально “нового”, как TikTok в свое время» Bilibili не привнес — привнес. Но сам формат видео такой же — это обычные длинные ролики.

И хотя изначально Bilibili позиционировался как аниме-платформа, и многие все еще ошибочно так и воспринимают этот видеохостинг, на деле он давно стал мультитематическим аналогом YouTube, только с бустящими вовлеченность bullet comments поверх видео. Кроме того, в отличие от YouTube, Bilibili не душит юзеров тем, что им не нравится (ну кроме авторизации вначале, но этот момент уже убрали). Его алгоритмы не продвигают повесточку или политоту, не вставляют новые форматы через каждые два видео (привет шортсам), и даже реклама на нем смотрится вполне органично.

При всем этом у Bilibili есть еще одна неочевидная фишка, которой нет у YouTube, — полтора миллиарда китайцев. А это огромнейший рынок! Ни один сотрудничающий с Google рекламодатель не может показать свою рекламу китайцу. Ни официально, ни какими-либо обходными путями. В случае с Bilibili же условный западный рекл вполне себе может транслировать что-либо (что не нарушает правил платформы) на огромную полуторамиллиардную аудиторию Поднебесной. Причем ему не придется открывать в Китае офис — механизм сотрудничества отработан в странах ЮВА.

И да, пока что у Bilibili не полтора миллиарда, а лишь 376 миллионов китайцев. Но нужно понимать, что у абсолютного рекордсмена Douyin аудитория всего в два раза больше и составляет 750–800 млн. При этом у Bilibili огромная доля зумеров и поздних миллениалов — то есть люди, которые уже имеют деньги, но еще не накупили себе всего, что хотели. Совокупность этого всего делает Bilibili крайне интересным способом выхода на китайский рынок для зарубежных (относительно Поднебесной) компаний. Для понимания — весь американский сегмент YouTube в полтора раза меньше.

Как заработать на Bilibili

Потенциальный потенциал — это, конечно, интересно, но как на Bilibili заработать здесь и сейчас? Штош… Здесь и сейчас заработать Bilibili — удобно :D Что? Разве слово «удобно» не отвечает на вопрос «как»? :D Ладно, шутки в сторону. Хотя, если сравнивать текущую модерацию рекламы у Google и Bilibili — то у «китайчика» действительно все именно что удобно. Да, баны за запрещенку здесь есть. Как и сам факт запретов. Однако если сравнивать с модерацией Google, можно сказать, что здесь банов нет. Причем это уже актуально в случае с пользователями из ЮВА.

Особенно заметно это на примере Таиланда, где какое-то немыслимое количество лудиков ежедневно приводят на тот или иной продукт через различные «игровые турниры». Для понимания масштабов: в июле — за месяц до заявления о выходе на глобальный рынок — фестиваль Bilibili World собрал вживую (ИРЛ, КАРЛ!) более 400 тысяч человек! Это как 3 проводимых в Сан-Диего фестиваля Comic Con. А комикон, на секундочку — это главная мировая витрина Голливуда и поп-культуры планеты! Короче говоря, бабки Bilibili приносит огромнейшие.

Впрочем, перейдем к тому, как эти бабки заработать. Сегодня, применительно к потенциальной перепродаже — читай арбитражу, в Bilibili наиболее популярны следующие форматы:

• Баннеры — сами знаете что. Но если не знаете, то это картинки с рекламой рядом с роликами.

• Feed-ролики — те же баннеры, только не картинки, а видео.

• Биржа прероллов — вставка с рекламой перед роликом. И сюда же мы отнесем рекламные вставки внутри самих роликов. Однако важно понимать, что классических (показываемых платформой, а не автором канала) прероллов, как на том же YouTube, здесь нет и ближайшие десятилетия не будет. Это позиция овнеров видеохостинга. А вот биржа, перепродающая рекламу напрямую авторам каналов, есть.

• Splash Screen Ads — при запуске приложения может быть показан ролик длительностью несколько секунд. Из плюсов — если прилу свернут на полминутки, то она закроется и ее придется открывать заново. А значит — и заново смотреть рекламку. Но это все равно вызывает меньше раздражения, чем реклама посреди ролика.

• Плашки-вставки — где-то поверх ролика. Вроде тех, что справа сверху на YouTube. Несмотря на кажущуюся неброскость, это довольно популярный формат.

• Биржа инфлюенсеров — пожалуй, самый эффективный и одновременно доступный на сегодняшний день формат. Причем конвертят даже «новички», из-за бума стриминга в странах Азии.

• Live Stream Ads — вставка в чей-либо стрим. Однако есть нюанс — подходит не для всех вертикалей, так как продвигаться должен физический товар. Формально одной лишь товаркой (или нутрой) оно не ограничено, но вы вряд ли станете рекламировать стрим или ролик, не так ли? Хотя, смотря какой ролик, так что тема это дискуссионная. Но это уже сложная воронка. Напрямую же оффер получится рекламить, только если он физушный.

Впрочем, все это было актуально до августа. После отмены адской верификации же открываются перспективы еще и для:

• Спама роликами — так как регистрацию упростили до «войти через Google», то, сами понимаете, можно пилить акки хоть тысячами. И с каждого заливать одни и те же ролики. На каком-то акке нет-нет да выстрелит, как выстреливает на YouTube и TikTok. Справедливости ради уточним, что это лишь предположение. Но учитывая, что для спама роликами в том же YouTube вам все равно понадобятся акки от Google, как будто бы издержки минимальны. Фактически просто нужно будет закидывать еще и в Bilibili.

• Спама комментариями — так как комменты показываются прямо поверх видоса, можно очень органично спамить ими в тех или иных местах. Например, давая реферальный промик или вообще самостоятельно снимая видос, комментируя который можно нативно интегрировать тот или иной оффер.

• Спама стримами — просто запускаете зацикленные стримы либо ретрансляции спортивных событий и прокидываете рекламу либо в комментариях, либо прямо на самом стриме. Будет ли бан? Естественно. Но если не писать слова-триггеры, то он может прилететь далеко не сразу. Иногда такие стримы висят сутками без бана, но с рекламой гемблы.

• Спама гайдами — внезапно, но у китайского видеохостинга есть собственный VC, прямо внутри платформы. А там сами понимаете, какое пространство для творчества.

И да — все это скорее УБТ, нежели перепродажа трафика. Да только выхлоп от этого УБТ не сравним с тем, что обычно подразумевается под бесплатным трафиком. Во-первых, у Bilibili не выжжена аудитория. Во-вторых, конкуренция среди коллег по цеху относительно слабая. Ну и в-третьих, платформа регулярно пополняется новыми юзерами. Так что если вы не успели заскочить в «бабловоз времен TikTok», то это ваш шанс попытаться еще раз.

Хотя мы все же советуем не полениться и разобраться с тем, как закупать рекламу напрямую через биржу инфлюенсеров. Пока что в плане костов это настолько доступно, что по итогу в пересчете на трудозатраты может обойтись вам дешевле, чем условно-бесплатный трафик (а может и не обойтись — это важно понимать на берегу). Ну и просто для понимания темпов экспансии: за первый квартал 2026 года количество купленной через Bilibili рекламы выросло на 30%.

А ведь это было до выхода на глобальный рынок…

Саммари

Конечно, до убийцы YouTube китайскому Bilibili еще далеко. Но считать, что это просто хайповый набор слов, все же не стоит — ибо набор слов хоть и хайповый, а экспансия видеохостинга вполне реальная и результативная. Обкатали в «восточной Азии», затем — в «восточной западной (в плане менталитета) Азии», а теперь вот и в Европе с США офисы открывают…

И если вы думаете, что положение YouTube непоколебимо, то спешим напомнить, что TikTok отжал у Инсты* около 25% рынка. И продолжает отжимать дальше. А ведь изначально он тоже был внутренним продуктом исключительно для Китая. И его экспансия шла ровно по такому же принципу. Добавьте сюда то, как YouTube сам себе вставляет палки в колеса, и название уже не покажется вам просто хайпом.

Впрочем, если что-то подобное и случится — это будет когда-то «потом», а сейчас можно просто собрать все сливки, пока видеохостинг не заполонили коллеги по цеху. И нет, мы не призываем вас бежать тестить Bilibili — мы предлагаем держать руку на пульсе, чтоб не проспать момент, когда видеохостинг хайпанет в масштабах планеты. Хотя, если у вас совсем нет денег на нормальный залив, либо же наоборот — есть много лишних денег, почему бы и не потестить сразу?

* Meta запрещена на территории РФ.