Баннерная слепота, потребительский цинизм, бойкот брендов — если еще 5 лет назад подобное вызывало ироничную улыбку, то сегодня привлечь внимание потенциального клиента становится все сложнее. Точнее, привлечь-то его внимание несложно, а вот сделать так, чтоб законвертило — уже не столь легко, как раньше. Причиной тому — чрезмерно перегретый рекламой рынок.
Ежедневно миллионы объявлений бомбардируют внимание пользователя, из-за чего любая, даже самая дорогостоящая реклама, вызывает негатив. Впрочем, это не означает, что эффективность РК теперь будет лишь снижаться. Просто нужно искать новые подходы. Одним из таких подходов является переориентация на UGC-крео. О том, что это такое, мы и расскажем в сегодняшней статье.
Что такое UGC
UGC — это user-generated content. Или же, говоря по-нашему, контент, созданный пользователями. Разумеется, уповать на то, что кто-то оценит продвигаемый вами оффер и создаст креос, мы не призываем. Речь идет о создании UGC-подобных креативов: это могут быть анбоксинги, сравнения, желание поделиться личным опытом, подколы аудитории и даже просто эмоциональное впечатление от чего-либо.
На самом деле UGC-методы давно и активно используются в гембле, когда пользователю демонстрируют очередную эмоцию якобы выигравшего игрока. Однако полноценным подобием UGC такие крео назвать сложно, ведь в них, помимо «пользовательского» опыта, как правило, есть еще и вставки с геймплеем, демонстрация денег и CTA. UGC-подобный контент — более нативная история.
Впрочем, гембла — это гембла. Там своя атмосфера, и, пока конвертит, нужно выжимать. А вот когда привычные «орущие индусы» перестают конвертить, как это сейчас происходит с другими вертикалями, нужно искать новые подходы. И UGC здесь как нельзя кстати. Но сначала давайте рассмотрим особенности такого типа креативов.
Плюсы и минусы UGC
Если говорить о классическом UGC, без привязки к арбитражу трафика, можно выделить следующие плюсы:
Трастовость — так как данный тип контента генерируется самими пользователями, то срабатывает эффект сарафанного радио, что в разы более трастово, нежели прямая реклама.
Лояльность — здесь подключается стадный инстинкт. Видя, что кто-то из обычных людей положительно отзывается о продукте или бренде, другие пользователи также становятся более лояльными.
Дешевизна — в отличие от дорогостоящей заказной рекламы, UGC генерируется самими пользователями. То есть затраты нулевые.
SEO — сам факт постоянного и активного размусоливания какой-либо темы положительно влияет на ранжирование в поисковой выдаче.
Узнаваемость — здесь, как нам кажется, все и так понятно.
И следующие минусы:
Достоверность — пользователи редко озадачивают себя фактчекингом и могут приписать офферу или продукту те свойства, которых у него и близко нет.
Авторские права — аналогично обстоят дела с авторскими правами. Наложив любимый трек на свой ролик, пользователь может создать ассоциацию «песня → бренд».
Репутационные риски — два вышеописанных фактора могут негативно сказаться на репутации компании или ее позиционировании.
НО! Все это про реальный органический UGC. И приведена эта инфа исключительно ради более глубокого понимания сабжа. Мы же говорим о UGC-подобных креативах, создаваемых арбитранами. И тут все выглядит несколько иначе.
Так, плюсами UGC-подобных крео являются:
Трастовость — как и реальный органический UGC, замаскированные под UGC нативки могут похвастаться высоким уровнем трастовости. И все из-за того же эффекта сарафанного радио.
Вирусность — хорошо сделанный UGC-подобный креос имеет все шансы завируситься. Ну или как минимум начать гулять по ЛС. Разумеется, это актуально не для всех источников трафика. Но в тех же Reels* такая возможность остается.
Дешевизна — так как слишком качественные ролики все равно будут вызывать ощущение подставы, можно существенно сэкономить на создании креоса.
Вариативность давления на боли ЦА — UGC позволяет заходить к обсуждению сабжа с разных сторон. Благодаря этому можно более тонко сегментировать ЦА с помощью разных способов обращения к пользователям. Вообще, все это называется хуками — но к ним мы вернемся позже.
А минусы могут быть следующие:
Ограниченность источников распространения — как вы уже могли понять выше, UGC-подобные креосы невозможно продвигать теми же методами, что и обычные рекламные крео. Точнее, возможно, но баннерное объявление, ведущее на условную распаковку, будет выглядеть крайне нелепо. Что, в свою очередь, нивелирует все преимущества UGC.
Времязатратность — в отличие от реального впечатления пользователей, обычно не подразумевающего какой-либо цели, у нас цель есть. Нам нужно, чтоб законвертило. А значит, придется думать. А значит, уйдет больше времени и сил. С другой стороны, никто не мешает пойти проверенным путем и адаптировать то, что конвертит у коллег по цеху.
Теперь, когда мы разобрались с основными свойствами UGC-подобных креосов применительно к арбитражу трафика, перейдем к тому, как создать такой креос.
Как генерировать UGC-креативы
Чтобы ваши UGC-подобные креосы законвертили, следует понимать, из каких составляющих они вообще складываются. В общем случае UGC-креос, созданный арбитражниками, включает в себя:
Хук — та самая «точка привлечения внимания», о которой шла речь выше. Это может быть апеллирование к инфоповоду, шокирующий факт, подкрепленный причинами личный опыт, ответ на заранее подготовленный «болевой» вопрос и т. д. Главная цель — попасть в потребность и зацепить внимание. Еще более подробно про хуки расскажем ниже.
Скрипт — основная смысловая нагрузка вашего креоса. Скрипт — это продающая часть. Однако в случае с UGC-подобным креативом он не должен вызывать ощущение того, что пользователю что-то продают. Речь скорее о ненавязчивой передаче сообщения о преимуществах оффера.
Визуал — здесь важна эмоция, подкрепленная визуалом. Проще говоря, нужно достичь того же эффекта, как в случае с орущими индусами, но без ора и индусов.
Озвучка — как правило, UGC-креосы представляют собой видео. В принципе это не аксиома, но т. к. видеокреативы наиболее эффективны, то озвучке следует уделить должное внимание. Причем речь не только о качестве звука, но и о подходящей тональности или интонациях.
Повествование — все кадры и сцены должны быть логически согласованы между собой. При этом не стоит упарываться в сюжет. Помните — речь о пользовательском опыте.
Музыка — опять же, если она уместна. Но в целом пренебрегать лайтовой фоновой музыкой не стоит. Это добавляет ролику динамики.
Динамика — собственно, чуть конкретнее расскажем и о ней. Весь ролик должен быть последовательным. Попадание в боль, интрига, развязка с акцентом на оффер. Но без перегибов — это должно выглядеть не как реклама, а просто как мнение человека.
Примеры хуков в UGC-креативах
Для лучшего понимания того, что представляют собой описанные выше хуки, рассмотрим несколько примеров.
Обращение к группе — гембловики, льющие с FB*. Мамочки из Будапешта. Геймеры из России, желающие пополнить Steam. Ну и так далее.
Ответ на «болевой» вопрос — надоело по пять раз вставать в туалет ночью? Не знаете, как избавиться от лишнего веса? Хочешь быстро поднять бабла? И тому подобное.
Апеллирование к инфоповоду или фактам — а вы знали, что 78% россиян не знают, как пополнить Steam-аккаунт. 9 из 10 игроков казино выигрывали более 5 раз. 95% американцев не в курсе, что можно сэкономить на бензине.
Шокирующий факт — правительство спишет кредиты всем, кто заполнит форму. Нутрициолог составит план питания абсолютно бесплатно, если вы ответите на 3 вопроса.
Подкрепленный причинами опыт — 5 причин, почему я больше никогда не пойду за одеждой в обычный магазин. 3 причины, почему мне нет дела до блокировок. И им подобное.
Описанное выше не более чем примеры. Вам не обязательно использовать именно эти хуки. Главное, чтобы ваш хук соответствовал следующий критериям:
Привлекал внимание с первых секунд — обязательно давите на боль сразу же. Пока вы будете заниматься прогревом, пользователь закроет страницу.
Передавал суть оффера в первые 5–10 секунд — мало привлечь внимание, его нужно удержать. Не затягивайте с УТП. Если вы не передадите суть в первые 5–10 секунд — конверт ощутимо просядет.
Заряжал эмоцией — причем не обязательно позитивной. Главное, чтобы креос не превратился в нудную лекцию душного препода. Креатив может обрадовать или расстроить, но он не должен оставить пользователя равнодушным.
Рассматривал проблему, вопрос или инфоповод — UGC-креатив не должен просто давить на боли, иначе он ничем не будет отличаться от обычной приевшейся рекламы. Вместо этого рассматривайте ситуацию (можно даже выдуманную), абстрактный вопрос или инфоповод. Это добавит трастовости происходящему на экране.
Давил на боли — несмотря на то что давить в лоб не вариант, совсем не апеллировать к болям тоже нельзя. Делайте это изящно — как бы между прочим. В идеале пользователь должен ощутить сопричастность к сабжу, но не думать, что речь конкретно о нем.
И вдогонку пара слов о том, какой хук можно считать плохим. Если без духоты — любой, который не обладает хотя бы половиной свойств из списка выше. Да, идеальный хук вписывается во все критерии. Однако иногда целесообразнее забить на какой-то один пункт и протестить больше подходов. Исключение — привлечение внимания с первых секунд. Если этого нет — и конверта, скорее всего, не будет.
Подводя итоги
UGC-подобный контент — отличный способ лить трафик в перегретых нишах, где стандартные подходы уже не столь эффективны, как когда-то. Нутра, товарка, свипстейки, прилы, обучалки — в любой из этих вертикалей UGC может существенно забустить конверт. На самом деле такие подходы, скорее всего, хорошо показали бы себя и в гембле. Но там в силу специфики ЦА и так конвертит. В остальных же случаях всегда можно прибегнуть к UGC. Тем более что теперь вы знаете, что это такое и какими должны быть хуки в UGC-подобных креативах.
* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ
