Все больше компаний размещают рекламу в Интернете, что ведет к усилению конкуренции. В результате рекламодатели вынуждены платить больше, чтобы обойти конкурентов и привлечь потенциальных покупателей.
Показ рекламы, не находящей отклика у аудитории, обходится сегодня дороже, чем когда-либо.
В этой статье мы расскажем вам, как мгновенно определить, что ваша реклама на Facebook неэффективна и что вы обращаетесь к неправильной аудитории. Вы перестанете выбрасывать деньги на ветер и начнете искать лучшие способы инвестировать их.
Тревожный знак № 1: низкий показатель релевантности
Facebook заботится о своих пользователях и старается показывать им исключительно релевантную рекламу.
Как только ваша реклама набрала по крайней мере 500 показов, Facebook подсчитывает все положительные и отрицательные реакции, которые получило ваше объявление, анализирует отзывы пользователей и присваивает вашей рекламе показатель релевантности (relevance score) от 1 до 10, где 10 — самый высокий.
Говоря о показателе релевантности, следует упомянуть две вещи:
1. Положительный показатель — признак того, что ваша реклама релевантная — зависит от цели вашей кампании.
Например, если вы запускаете рекламу, оптимизированную для «Вовлеченности», и она набирает много лайков и шерингов, то ее релевантность будет высокой. С другой стороны, если вы оптимизируете свою кампанию для «Трафика» и люди не кликают на рекламу, то тогда ваш коэффициент релевантности будет низким.
2. «Хороший» показатель релевантности зависит от цели вашей кампании.
Facebook разделяет цели рекламной кампании на три категории, соответствующие трем этапам пути вашего клиента: узнаваемость (awareness), рассмотрение (consideration) и конверсия (conversion):
- Реклама с целью узнаваемости направлена на то, чтобы знакомить аудиторию с вашим продуктом или услугой
- Реклама с целью рассмотрения побуждает людей интересоваться вашей компанией
- Реклама с целью конверсии побуждает людей покупать
Какая ваша маркетинговая цель?
Узнаваемость: узнаваемость бренда, охват
Рассмотрение: трафик, вовлеченность, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения
Конверсия: конверсии, продажи по каталогу товаров, посещения магазинов
Помните о том, что люди заходят в социальные сети, чтобы общаться и развлекаться; они не приходят в Facebook, чтобы совершать покупки. Соответственно, логично, что люди более позитивно отреагируют на развлекательную рекламу, нежели на продающую. Таким образом, кампании, направленные на повышение узнаваемости, чаще всего имеют более высокий показатель релевантности, чем реклама, преследующая цель увеличения продаж.
К какому показателю релевантности стоит стремиться?
По опыту, эффективные кампании по повышению узнаваемости имеют показатели релевантности 8, 9 или 10. Между тем, для рекламных объявлений с целью рассмотрения этот показатель может быть 5 и более, а для кампаний с целью конверсии показатель релевантности всегда самый низкий — часто это 3 или 4.
Если показатели релевантности ваших объявлений слишком низкие, вот, что вы можете сделать:
- Во-первых, убедитесь, что вы выбрали правильную маркетинговую цель для своей кампании и аудитории. Например, выбор маркетинговой цели «Конверсии» и попытка продать что-то холодной аудитории, ранее не слышавшей о вашем бренде, обречена на провал.
Решение: даже если ваша первоначальная цель — конверсии (покупки), начните с кампаний по повышению узнаваемости, направленных на охват. Подогрейте свою аудиторию, и после того как они уже познакомятся с вашим брендом, проведите кампании, нацеленные на конверсии.
- Во-вторых, проверьте частоту (frequency) вашего объявления — среднее количество просмотров рекламы каждым человеком. Натыкаясь на одно и то же объявление вновь и вновь, люди начинают уставать и раздражаться. Это называется усталостью от рекламы (ad fatigue). Когда частота показов ваших объявлений превысит 5, будьте готовы получить больше негативных отзывов и сниженный показатель релевантности.
Слева направо: название рекламы, показатель релевантности, покупки на сайте, частота
Решение: регулярно обновляйте текст и изображения в вашей рекламе.
- И в-третьих, посмотрите, насколько активно люди выполняют то, что вы от них хотите. Допустим, если вы стремитесь к вовлеченности — лайкам, комментариям и шерингам — а люди просто-напросто игнорируют ваши объявления, то вы, вероятно, показываете неправильные объявления не тем людям.
Решение: попробуйте использовать более привлекающую внимание рекламу и/или поменяйте целевую аудиторию.
Nike использует яркие цвета в своих рекламных кампаниях, чтобы выделяться в новостной ленте Facebook
Тревожный знак № 2: люди совершают неправильные клики, либо вовсе не нажимают на рекламу
Facebook отслеживает 5 различных типов кликов:
- Клики по ссылке (Link clicks): клики по ссылкам в рекламе (например, если пользователь кликает на кнопку призыва к действию, миниатюру изображения или ссылку в текстовом описании).
- Исходящие клики (Outbond clicks): клики по ссылкам, ведущим за пределы Facebook, на ресурсы, не принадлежащие ему (например, в ваш интернет-магазин).
- Клики по кнопке (Button clicks): клики непосредственно по кнопке призыва к действию в вашей рекламе. Это могут быть клики по ссылке или исходящие клики, или оба этих типа клика одновременно.
- Социальные клики (Social clicks): если ваша реклама была показана человеку, чьи друзья лайкнули вашу страницу Facebook, и этот человек каким-либо образом провзаимодействовал с ней (кликнул по ссылке, отреагировал, поделился с друзьями и т. д.).
- Все клики (All clicks): клики по любой части вашей рекламы — по ссылке, по кнопке «Поделиться», добавление реакции или комментария, а также клики для разворачивания изображения во весь экран.
Слева направо: название рекламы, клики (все), клики по ссылке, исходящие клики, клики по кнопке, социальные клики (все)
Чтобы проанализировать успешность вашей кампании, Facebook обращает особое внимание на «правильные» клики — клики, идущие рука об руку с целями вашей кампании, а это значит, что вы тоже должны обращать на это внимание.
К примеру, если вы оптимизируете свою кампанию для продаж, то вы должны смотреть на «Клики по кнопке». Однако, если вы запускаете кампанию для повышения узнаваемости, то чтобы понять, как работает ваше объявление, вам надо обратить внимание на показатель «Все клики».
Количество кликов или кликабельность?
Вы можете посмотреть на абсолютное количество кликов (сколько всего человек кликнули по вашим объявлениям) или процентную долю просмотров ваших объявлений и кликов по ссылке (CTR). Что из этого служит лучшим показателем успеха рекламы? Это зависит от охвата рекламы, то есть от того, сколько людей увидело ваше объявление.
Допустим, ваша реклама получила 700 кликов. Много это или мало? Что ж, если ее увидели 1000 человек, то 700 кликов — это чертовски хороший результат. Если же общий охват составил 500 000 человек, то 700 кликов — это так себе результат, мягко говоря.
А кликабельность (click-through-rate) 4% — это много или нет? Опять же, если объявление увидели 500 000 человек, то 4% означает, что 20 000 человек кликнули на вашу рекламу. Неплохо! Но если ваше объявление увидели лишь 100 человек, то 4% — это всего лишь 4 клика.
Таким образом, чем больше ваша суммарная аудитория и охват, тем больше вам следует фокусироваться на вашем CTR. А чем меньше ваша аудитория и суммарный охват, тем больше вам стоит смотреть на относительное число кликов.
Если ваша реклама не получает клики или получает неправильные клики
Во-первых, начните с вашей маркетинговой цели. Выбирая маркетинговую цель, вы сообщаете Facebook, для чего он должен оптимизировать ваши кампании.
Выбирая, к примеру, цель «Вовлеченность», вы говорите Facebook: «Покажи мою рекламу людям, которые лайкают посты, делятся ими или оставляют комментарии». И это то, что он будет делать.
Решение: начните с определения цели вашей кампании — какого действия вы хотите от людей? Чтобы пользователи кликали на ссылку и переходили на ваш лендинг? В этом случае измените свою маркетинговую цель на «Трафик».
Во-вторых, улучшите изображение и текст вашей рекламы. Иногда проблема заключается в том, что реклама носит слишком общий характер и соответственно не «общается» с аудиторией.
Решение: обратитесь к вашей аудитории. Например, если ваша целевая аудитория — деловые женщины, используйте в рекламе изображение женщины и заголовок, обращающийся к этой аудитории:
Идеальная кружка для женщин, подходящих к делу с размахом
Готова к отправке: Мега-мотивирующая кружка
Тревожный знак № 3: Люди кликают по вашей рекламе и уходят
Иногда Facebook может думать, что у вас хорошая реклама, хотя на самом деле это не так.
Facebook анализирует все взаимодействия людей с рекламой на своей платформе. Однако, он не может судить о релевантности объявления после того, как человек перешел со своей новостной ленты на ваш лендинг или сайт.
Как же узнать, что реклама в действительности неэффективна, даже если статистика Facebook говорит об обратном?
Два слова: Google Analytics.
Этот бесплатный инструмент отслеживает трафик сайта: откуда люди переходят на вашу веб-страницу и что они на ней делают. Таким образом, Google Analytics явно покажет вам, что люди, кликнувшие на объявление, делают на вашем сайте.
Метрики, по которым можно быстро оценить эффективность рекламы, — это показатель отказов (Bounce Rate) и средняя продолжительность сессии (Avg. Session Duration), где:
- Показатель отказов показывает какой процент посетителей покидает ваш сайт после просмотра всего одной страницы.
- Средняя продолжительность сессии показывает, сколько в среднем времени люди проводят на вашем сайте.
Чтобы посмотреть данные по конкретной рекламной кампании, перейдите в свою учетную запись Google Analytics, нажмите «Источники трафика», а затем в разделе «Кампании» выберите «Все кампании». И найдите ту кампанию в Facebook, которую хотите проверить.
Слева направо: кампания, источники трафика (сессии, новые сессии, новые пользователи), поведение (показатель отказов, страницы/сессии, средняя продолжительность сессии)
Чтобы понять, хорошо ли работает ваша кампания в Facebook, сравните ее показатель отказов и среднюю продолжительность сессии с теми же показателями трафика от других кампаний. Если это первая ваша кампания, используйте средние показатели сайта в качестве ориентира. Хотя платный трафик чаще всего сопровождается более высокими показателями отказов и более короткими сессиями, нежели органический и прямой трафик, если результаты на 30% хуже средних, то возможно, вам стоит что-то поменять в своих объявлениях.
Если ваша реклама привлекает трафик, который быстро уходит
Для начала посмотрите, оптимизирована ли посадочная страница, на которую вы направляете трафик. 56,5% пользователей Facebook заходят в соцсеть исключительно с мобильных устройств — а это 1 055 000 000 активных пользователей в месяц. Поэтому, если вы тратите свои деньги на мобильную рекламу, как никогда важно, чтобы ваш трафик направлялся на страницы, оптимизированные для смартфонов (smartphone-friendly).
Решение: если вы понимаете, что посадочная страница, на которую вы направляете трафик, не оптимизирована для мобильных пользователей, отключите показ рекламы на смартфонах и показывайте ее только на десктопе.
Вам кажется, что лендинг выглядит нормально? Посмотрите, согласна ли с этим ваша аудитория!
Найдите кампанию, которую вы хотите проверить, и нажмите на нее, чтобы открыть. Затем кликните «Дополнительные параметры» → «Пользователи» → «Тип устройства». Сравните показатель отказов и длительность сессии на мобильных устройствах с аналогичными десктопными метриками. Если разница существенная, улучшите отображение лендинга на мобильных устройствах, и отключите на это время показ рекламы на них.
Во-вторых, убедитесь, что лендинги согласуются с рекламой. Ваши объявления должны находиться в визуальной и контекстной гармонии с целевыми страницами, к которым они ведут.
Решение: когда вы рекламируете конкретный продукт, всегда оставляйте в объявлении прямые ссылки на него на вашем сайте. Нет ничего более раздражающего, чем нажать на рекламу того, что вам нравится, а затем перейти на какую-то общую страницу и пытаться понять, где находится интересующий вас продукт.
Кроме того, если ваши объявления красиво оформлены и отшлифованы, важно, чтобы сайт выглядел так же хорошо. Кроме того, если вы обещаете что-то в своей рекламе, убедитесь, что, когда человек переходит в ваш магазин, вы выполняете это обещание. Другими словами, используйте одинаковые изображения и сообщения в объявлениях и на веб-сайте, чтобы обеспечить для своих посетителей последовательный опыт (consistent experience).
Слева — реклама
Справа — лендинг
Вместо заключения
Facebook работает следующим образом: в самом начале кампании он потратит ваш бюджет на показ рекламы разным типам людей, чтобы узнать, кто с наибольшей вероятностью предпримет желаемое действие. Это называется «Этап обучения» (Learning phase).
Всякий раз, когда вы редактируете или оптимизируете что-то, этап обучения перезапускается. Если вы будете нетерпеливы и начнете улучшать свои объявления слишком рано, у Facebook не будет возможности получить какую-либо значимую информацию, а ваша реклама не сможет полностью раскрыть свой потенциал.
Если вы запустили новую кампанию или оптимизировали что-то в существующей, дайте своим объявлениям несколько дней, чтобы набрать скорость.
В то же время никогда не прекращайте улучшать свои объявления. Тестируйте новую аудиторию, посадочные страницы, изображения и текст, рекламу только для мобильных устройств и только для десктопов, а также размещение рекламы. Возможности для улучшений есть всегда.
Высоких вам конверсий!
