Как монетизировать любую фигню через карточные игры

Как сказал один мудрец: «Берегись! У меня есть гусь, и я не побоюсь им воспользоваться!» — и нет, это был не Куплинов. И игра была не про гусей. О чем же тогда речь? О легендарной карточной игре «Гвинт». Но это речь в цитате. В статье же речь пойдет о недавно внедренной в «Гвинт» механике монетизации «любой фигни»… как, собственно, написано в названии.

И говоря «любой фигни», мы буквально имеем в виду любую фигню. Причем ниже даже будут кейсы. Однако сначала пара слов для тех, кто все еще не в курсе, что такое «Гвинт». А «Гвинт» — это выдуманная Анджеем Сапковским для серии книг «Ведьмак» аллюзия на бридж, в которую любили рубиться местные «гномы» — краснолюды. Позже игра перекочевала уже в компьютерные игры «Ведьмак».

Впрочем, в компьютерной игре «Гвинт» эволюционировал из бриджа в эдакую смесь карт с «камень-ножницы-бумага» — традиционный для карт принцип старшинства и свойственное бриджу прогнозирование остались, но добавилась механика подбора контрмер из КНБ. А также появились… уникальные карты. И вот здесь следует сделать отдельный акцент — ведь именно в уникальности секрет монетизабельности.

В чем суть схемы

Все до банальности просто. Есть механики, есть увлекательность геймплея (как для карточной игры — игровой процесс в «Гвинте» вполне себе мощный), в вышедших как самостоятельная игра версиях «Гвинта» есть даже сюжет… Причем вполне себе полноценный — на 3–5 дней увлеченной игры с утра до ночи. Однако все это вторично. Куда важнее для нас наличие уникальных персонажей. Ведь их легко монетизировать.

Однако в отличие от классической концепции «имбы» — то есть нарушающего КНБ-баланс (отсюда имба — имбалансность) суперфактора, из-за которого одни готовы раскошелиться, а другие — забить на игру и больше никогда не играть, в «Гвинте» уникальность проявляется несколько иначе. Некоторые карты действительно имба. Однако другие могут быть буквально «обвесом» без какой-либо пользы.

Однако и те и другие — уникальные. А значит — продаваемые. И что еще важнее — покупаемые! Почему же их покупают, если толку от них ноль? Потому что — коллекция! И именно в коллекционности кроется вся суть схемы. Одно дело — просто выиграть партию. И совсем другое — сделать это, щеголяя тем, что у тебя собран фулл-стак колоды. А ведь колод тоже несколько…

Итог — игроки не просто донатят, покупая себе преимущество, они донатят, чтобы собрать коллекцию. Что при правильном сочетании с другими механиками бустит продажи в разы. А если продавать вместо конкретной карты «рандомный набор» — можно и вовсе создать чуть ли не вечный двигатель. Что, собственно, и сделали не продающиеся Микрослопам «Красные Поляки» (верим-верим)...

Заодно чуть позже еще и прикрутив к ценообразованию «псевдорыночную механику», тем самым получив возможность наглеть с ценами карточек до бесконечности…

Что с этим всем делать?

Давайте представим, что мы едем на конфу и там прям интересный мерч… Не футболки с носками, а что-то прям знатное, что вам реально хотелось бы получить. Но вот незадача, чтобы это получить, нужно собрать карточки… И вот собираете вы колоду из фармера, байера, технаря, тимлида, и тут вам попадается карточка Маэстро! Или Кабана… Захотите ли вы дополнить свою коллекцию ею? Конечно же да!

И если ситуация с коллекционированием чего-либо внутри сферы вам кажется абсурдной, то спешим напомнить — организаторы BROCONF вот уже несколько конференций подряд делают на этой механике доступ в «секретную» комнату. И все у них получается. Если же вам кажется абсурдным то, что вы станете так упарываться ради мерча, — справедливо. Это действительно сюр.

Однако, во-первых, вы не ваша ЦА. Точнее, не ЦА организаторов. Нам ли вам рассказывать, на что порой готовы люди ради мерча. А во-вторых, арбитраж трафика — не все остальные сферы жизни. В случае с игроками в «Гвинт» наградой уже являются эмоции от игры. Короче, тема с коллекциями — очень даже рабочая. И подтверждение тому можно найти в самых разнообразных, порой внезапных, ситуациях.

Пара реальных кейсов из жизни

Чтобы не быть голословными, приведем пруфы:

TinyCards от Duolingo — казалось бы, где учеба, а где карточные игры. Но именно здесь окологембловая механика зашла особенно сочно. В теме ли читатель, мы не в курсе, посему мини-экскурс в историю:

• В TinyCards пользователю предлагалось не просто учить слова, а собирать из них полноценные карточные наборы.

• Сами карточки имели разбивку по темам, визуальное сопровождение и даже соответствующие им звуки.

• При этом были разные уровни, что создавало еще большее вовлечение за счет эффекта прогресса.

Короче говоря, вместо скучной зубрежки слов, игроки ученики собирали сеты. Из-за чего «стимулирующее надо» превращалось в «мотивирующее хочу». И да, часто за этим «хочу» скрывалось бессмысленное и беспощадное желание добить колоду, но какая разница, если это работало? Что, впрочем, не спасло проект от закрытия. Однако там и продажи были, мягко говоря, совсем не прямыми. А объяснить владельцам бизнеса, ради чего они дают деньги на разработку и аренду серверов, не имя возможности тыкнуть их носом в явно связанные с инструментов цифры — тот еще гемор. Впрочем, тот факт, что даже спустя 6 лет люди ищут аналоги TinyCards, о чем-то да говорит.

EA Sports FC / FIFA Ultimate Team / FUT — очень жирный и очень показательный кейс. Суть 1:1 как в «Гвинте» — только про футбол. Игроки покупают паки с футболистами. И да — часть из них объективно слабые. Но это вообще не мешает Electronic Arts’ам банчить воздухом ощущением элитарности. Ведь это же так круто — потратить реальные бабки, чтобы:

• Выбить в картинку в лутбоксе.

• Собрать «идеальный состав» картинок.

• Иметь фотографию любимого игрока.

Что? Не круто? Мы такого же мнения. Но $1,9 млрд в год, получаемые Electronic Arts’ам из ничего, мягко говоря, намекают на нашу с вами неправоту. Для понимания, суммарный доход от продаж самих игр серии (серии игр, Карл, не одной игры) FIFA за все время существования оной оставил жалкие, да что уж там — нищенские по меркам карточек, $600 млн c копейками. Такая Life…

Карточки Steam — здесь вообще гении. Изначально «Вентиля», как истинные барыги, великодушно дают попробовать бесплатно. Точнее, просто дают бесплатно. Потом дают возможность продавать. За комиссию, разумеется. И вот уже сотни тысяч людей заливают в «Стим» реальные бабки, чтобы спекулировать на стоимости изначально бесплатных карточек, раздаваемых направо-налево просто за факт игры в игру.

Зачем покупать то, что и так дают бесплатно? Все просто — вы не влияете на то, что вам дают. А дыра в коллекции зияет. Плюс FOMO — куда же без этого. Ведь сложно не вложиться, продав пару раз то, что досталось из воздуха. Тот факт, что вывести деньги из «Стима» невозможно, а значит, «Стим» может сам простимулировать продажи, сымитировав покупки, — при этом мало кого смущает.

Смайлики Twitch — по сути те же карточки с той же лутбокс-механикой. Есть подписота. Есть ее уровни. И есть коллекции рандомно выпадающих за донаты (через сам «Твич») смайликов. Хочешь выделываться в чате? Плоти налоги Донать «Твичу». Почему «Твичу», если донаты идут стримеру? Потому что стример даже не знает, какой процент с него взимается «Твичом». Но по самым скромным подсчетам речь про 70–90% комсы. То есть, потратив на смайлики $100, зритель подарит стримеру баксов 10–30…

Пятерочки, магниты, ашаны — внезапно, да? И тем не менее ретейлерские сети тоже таким страдают. Вы наверняка периодически замечали, что на кассе вам дают какую-то фигню в нагрузку? Так вот для вас это фигня, а для детей — коллекция любимого чего-то там, что срочно нужно собрать. Принцип, как в киндер-сюрпризе — «мам/пап купи!» с той лишь разницей, что дают их за любые покупки, а значит, и психологическое сопротивление меньше. Еда ведь все равно нужна.

И можно было бы привести еще 100500 примеров монетизации через карточные игры абсолютно любой фигни из самых разных сфер. Но зачем, если вместо подглядывания за кем-то можно монетизировать свою фигню?

Как монетизировать любую фигню через карточные игры

Если присмотреться к подобным механикам, все они имеют ряд общих черт. Да, что-то где-то может отличаться. Но в общем можно опираться на следующую структуру:

• Сопричастность — ваш «клиент» должен чувствовать, что карточки «про него». В зависимости от «канала касания» и особенностей самой ЦА это может быть профессиональная сфера, что-то территориально локальное, тематические мемы, ну или просто что-то хайповое, если речь об аудитории без критического мышления вроде тех же детей.

• Уровни — обязательно должна быть «иерархия» вроде «мусор», «обычное», «редкое», «эпическое», «легендарное». Уровней может быть больше или меньше (но лучше не меньше 4). А вот названия для них лучше все же выбрать свои, ибо все эти «эпики-легенды» и также уже добавлены везде где только можно. А еще лучше — чтоб иерархия была и чувствовалась, но оформленного в текст названия уровней не имела в принципе.

• Сеты — карточки обязательно должны объединяться в наборы. Иначе никакого коллекционирования в принципе не будет. Ваш Кэп.

• Рандомность — зачем продавать товар, если можно продавать мечты о товаре?

• Практичность — и все же на одних мечтах далеко не уедешь. Поэтому у карточек должен быть хоть какой-то прикладной смысл. Ну или хотя бы его иллюзия. Иначе люди быстро поймут, что оказались в очередном казике, и забьют. Ну кроме лудиков, но те обычно в полноценных казиках тусят.

• Реализация — помимо практической ценности, игроки должны иметь возможность реализовать (продать) карточки. Это не обязательно, но если такая опция есть — их будут покупать не только ради сета, но и ради перепродажи.

• Интеграция — карточки не должны жить «отдельно», они должны быть частью экосистемы. Не номинально, а буквально. Ну если только речь не про изначально карточную игру вроде того же «Гвинта» — там можно.

• Бесконечность — она же рандомность 2.0. Если продавать только мечты, мечтать надоест. Поэтому рано или поздно клиент должен получить желаемое. Но к моменту получения его должны ждать еще 10 новых хотелок.

Все остальное в целом уже формальности. Это не значит, что на них стоит забивать, но и сильно упарываться тоже не стоит.

Саммари

Как видите, с помощью механики «колоды» можно монетизировать абсолютно любую фигню. А если добавить к ней механику лутбоксов и рандома — то можно и вовсе выстроить чуть ли не вечный двигатель профита. Что, собственно, и делают уже много лет маркетологи из самых разных сфер деятельности.