Почему кота со страпоном хотят все, а твою футболку — нет

Большинство разговоров о мерче в арбитраже сводится к тому, что нефиг его нагребать — и с этим призывом мы согласны. Однако остается открытым вопрос: как так вышло, что полные сумки мерча вызывают не чувство зависти и даже не отсутствие эмоций, а чувство испанского стыда и глубокого кринжа? А все просто: потому что те, кто побывал хотя бы на 2–3 конфах, понимают, что представляет собой мерч в арбитраже в 90–95% случаев…

Чтобы не портить никому настроения, мы не станем расписывать, что же он собой представляет. Как не станем писать и о том, почему же все так, как есть. Вместо этого мы распишем, что же делать, чтоб мерч стал чем-то большим, чем просто футболка с логотипом, или безделушка, которая поживет пару месяцев в шкафу, а после — улетит в урну. И на самом деле это гораздо проще, чем кажется, если делать не для галочки, а осознанно. А осознанность начинается с правильных вопросов.

Можно, а зачем?

Можно ли сделать мерч, которым будет завалена вся конфа? А мерч, который будет самым дорогим в истории? А мерч, который будет настолько кринжовым, что его будут обсуждать еще 10 лет? А мерч, который?... Можно — а зачем? Кроме шуток, у любого мерча есть цель. И далеко не всегда это узнаваемость бренда. Если мерч не соответствует цели — это просто футболка с логотипом (или не футболка — не суть).

А цели могут быть самыми разными:

• Узнаваемость — именно ею большинство создателей мерча оправдывают то, что он собой представляет. В паре с ней обычно идет еще и акцент на его халявности. О том, что вообще-то мерч оплачен из бюджета компании, а не из кармана создавшего его менеджера, при этом обычно почему-то не вспоминают. А зря — ведь если бы об этом не забывали, то, возможно, и уповать на «ну это же для узнаваемости» не вышло бы. Ведь никакой узнаваемости не будет, если цикл жизни мерча будет «конфа ⇒ шопер ⇒ шкаф ⇒ урна» — поэтому мы призываем подумать, а точно ли ради узнаваемости делается ваш мерч?

• Лояльность — это вторая по популярности причина, которой объясняют то, чем в итоге является мерч. И здесь важно отличать «которой объясняют» от «причины создания». Дело в том, что реальная потребность в лояльности через мерч есть далеко не у всех компаний. И снова важное уточнение: «лояльность через мерч» не равно «лояльность» как таковая. Поясним на примере: ПП с самой низкой ставкой на рынке может сделать самый лучший в мире мерч, но это не заставит вебов лить на нее. Лояльность через мерч актуальна там, где мерч либо облегчает жизнь, либо иллюстрирует креативность создателей — но второе уместно, только если креативность и есть продукт компании. А это актуально далеко не для всех.

• Сокращение дистанции — а вот это уже куда более реальная причина создания мерча. Хотя ее осознанно формулируют далеко не все. Здесь сближение с ЦА нужно не для того, чтобы сделать ее представителя лояльным, а ваш бренд узнаваемым — соответственно, и требования к мерчу попроще. Но при этом сам факт передачи мерча дает возможность преодолеть «холодный барьер», переведя представителя ЦА из статуса «что-то о вас слышал» в статус «как-то взаимодействовал» (для мозга нет разницы, о каком взаимодействии идет речь). Однако здесь сразу же встает вопрос: а чем взаимодействие с вами будет отличаться от взаимодействия с десятком других компаний? И уже из этого вопроса появляются новые «требования» к мерчу (и к компании, и к вам лично).

• Принадлежность — о таком задумываются не все, но многие. Кто-то — «более» успешно, кто-то «менее». И в целом требования к мерчу здесь свободные, основное — чтоб оно работало. Поясним… Если ваш мерч вызывает у представителя вашей ЦА приятные эмоции от того, что вы этот мерч ему выдали — значит, он работает. Если эмоция негативная или нейтральная — значит, не работает. И здесь важно не упороться в обвинение ЦА — ведь если оно не вызвало нужного эффекта, то хоть обобвиняйся, а нужного эффекта нет. Справедливости ради, также следует уточнить и то, что формирование ощущения принадлежности — это всегда комплексная работа, а не только мерч.

• Принадлежность (2) — «Аче, смысли?» — скажет кто-то. «А вот так вот», — скажем мы. Все дело в том, что ощущение принадлежности можно формировать как у внешней аудитории, так и у внутренней. Причем обычно, говоря о внутренней, имеют в виду сотрудников. Но мы предлагаем взглянуть на вопрос чуть шире, рассматривая в качестве внешней аудитории тех, кто еще не ваш партнер, а в качестве внутренней тех, кто уже с вами работал. И речь здесь не о тех 10–15%, на чьем трафике держится вся ваша ПП. Речь в том числе и о тех, кто просто тестил, или о тех, кто лил на вас 3 года назад. Получить что-то уникальное на конфе лишь потому, что ты запускал в прошлом году тестовый пролив, — это гарантированная эмоция. И даже если человек не будет дальше лить, он эту эмоцию передаст по сарафанке. А это дорогого стоит!

• Триггер ностальгии — еще один способ гарантированно вызвать эмоцию. Правда, «отложенный»… Да и вся «гарантированность» в итоге будет упираться не только в мерч, но и в обстоятельства его получения… И все же, если мерч будет достойным, а событие (та же конфа) приятным, — то он будет триггерить на позитив даже спустя годы. Более того, чем больше времени пройдет, тем сильнее будет эффект. Впрочем, сначала нужно еще сделать такой мерч, который не выкинут спустя годы — а такое могут не только лишь все… Часто мерч даже пару месяцев продержаться не может — какая уж тут ностальгия…

• Поведенческий триггер — в арбитраже практически неприменимо, но часто используется в IT для продвижения разных сервисов. Например, наборы готовых скриптов, требующих подключения к серверам конкретной компании, или же гайды, требующие SDK. В арбитраже же (же-же-же :D) такого почти нет. Разве что промокоды на сервисы — но это не мерч. Но чтобы понимать контекст, это мог бы быть условный календарь с графиком конф, подаренный теми, кто заинтересован в том, чтоб вы на эти конфы попали. В общем, все то, что формирует нужное поведение.

А, ну и еще мерч для монетизации делают, но это точно не про арбитраж (магазин CPA BRO с носками по $100500 не в счет — там своя зумерская атмосфера).

Исходя из описанных выше целей, несложно понять, как можно и нужно делать мерч, а как — прям совсем не надо. Пожалуй, с «как не надо» и начнем.

Нинада так

И первое «нинада» — это уже упомянутая «неосознанность», когда мерч делается без предварительных раздумий о том, «а зачем». На самом деле в большинстве случаев, если задаться этим вопросом, можно прийти к выводу, что вам мерч и не нужен — это нормально. И даже если в итоге появится причина, «чтоб наша компания не была лохом на фоне других компаний, которые мерч раздают», это лучше, чем бездумное создание мерча ради мерча. Ведь это уже задает вектор для его создания.

Впрочем, помимо этого, также не стоит:

• Копипастить — футболки, шоперы, носки, худи… Футболки, шоперы, носки, худи… Футболки, шоперы, носки, худи… Все это лежит на ⅘ стендов, где в принципе есть мерч. Для чего? Окей, шопер нужен, чтоб донести мерч с конфы домой (а потом не нужен; хотя… в нем удобно донести другой мерч до урны). Все остальное для чего? В особенности если это просто копипаста того же, что лежит у всех остальных, только за три копейки. Хотя и дороговизна мерча не означает его качество!

• Раздавать непроверенное — в идеале любой мерч нужно тестить, прежде чем класть на стенд. И да, мы понимаем, что на это не всегда есть время. Но никто не мешает заблаговременно потестить качество продукции подрядчика, а не конкретное изделие. Мерч плохого качества не просто не будет использоваться — он еще и накинет негатива к вашему бренду. А оно вам надо?

• Не спамьте — огромные лого — это, конечно, весело-задорно и начальству можно показать. Да только в реальности такое никто не носит. Исключение — если вещь суперкачественная. Но даже в этом случае ее будут избегать. Лучше небольшое, но элегантное лого, чем принт во всю спину (через который еще и воздух не будет проходить). И уж точно не нужно брендировать технику Apple — это моветон.

• Не спамьте (2) — а еще не стоит спамить самим мерчом. Безусловно, его должно быть достаточное количество. Но если его слишком много — он не даст ощущения эксклюзивности от обладания им. Если ваша компания впервые на конфе — поспамить можно. Это норм. Но если вы уже хоть немного задумываетесь о формировании ощущения принадлежности, лучше не упарывайтесь в количество.

• Не понтуйтесь — да, арбитраж держится на понтах. Но лучше понтануться качеством мерча, нежели воздуханить и подавать его как супер-пупер-мега-что-то-там. Ибо давайте будем честны… В 9 из 10 случаев — не супер, не пупер, не мега и даже не просто «что-то там» ваш мерч. И мы будем рады оказаться неправыми в этом тейке. Но пока что — увы…

• Не будьте в тренде — это говорит не о держании руки на пульсе, а об отсутствии креативности. Не гонитесь за трендами — создавайте их сами!

• Не игнорьте обратную связь — если ваш мерч кто-то засирает, скажите, блин, спасибо за то, что на это вообще тратят время. Ибо, всего скорее, делают это не строящие козни адепты конкурентов, а те, кто реально предвкушал получение вашего мерча, а потом разочаровался. И уж точно не стоит «меситься» из-за критики шмоток — это зашквар.

Можно было бы еще долго расписывать разные примеры того, как не надо, но на самом деле в этом нет нужды. Просто ставьте себя на место вашей ЦА — и все сразу станет ясно. Посему перейдем к примерам того, как надо.

Так нада

• Качество — лучше положить на стенд 10 изделий, но качественных, чем 100, но низкосортных. Просто потому, что низкое качество обесценит любые другие впечатления: никто не хочет, придя домой с конфы, оттирать с кожи краску от вашей футболки или катышки от вашего худи.

• Личные тесты — если вам не плевать на имидж вашей компании, никогда не кладите на стенд мерч, который не протестили лично. Ибо даже дороговизна далеко не всегда предусматривает качество. На этом данный пункт — все.

• Полезность — если вы хотите, чтобы мерч не просто прогулялся до урны, он должен быть полезным. И в этом случае банальная бутылка воды с брендированной этикеткой будет куда полезнее, чем набор никому не нужных наклеек.

• Многоразовость — что? Воду выпьют и выкинут? Именно — поэтому мерч должен быть многоразовым. Воду выпьют, мятные таблетки съедят, а картхолдер будут использовать до следующей конфы. Дешевое, но эффективное комбо, которое реально оставит позитивные эмоции (кто понял отсылку — тот понял). Причем один элемент мерча вывозит дистанцию за прочих, напоминая, как они радовали в моменте на конфе.

• Мини-плюхи — даже если ваш мерч реально достойный и полезный, ему нужно еще и как-то выделяться среди аналогов. Поэтому уделите внимание каким-то небольшим, но ощутимым плюшкам.

• Концептуальность — в идеале из мерча вообще должна собираться коллекция. Но это сложно и дорого (и геморно!) — вопросов нет. И все же хотя бы концепция вашего бренда должна считываться в том, что лежит на вашем стенде. И это лишний повод не делать мерч ради мерча — ибо именно так будут воспринимать ваш бренд. Но в идеале, конечно, все же сделать так, чтоб одна единица мерча дополняла другую, та третью и так далее… Как те же всратые коты, например…

• Полезность (х10) — почему х10, а не (2), как мы это делали выше? Потому что идеальный мерч должен быть не просто полезным — он должен быть таким, чтобы им хотелось пользоваться. ТАКИМ, ЧТОБ ЛЮДИ В ОЧЕРЕДИ ЗА НЕГО ДРАЛИСЬ НАСМЕРТЬ! Только в этом случае он будет постоянно напоминать о себе. И да — это совокупность всего перечисленного выше.

Ну и напоследок хотелось бы сделать акцент не на мерче, а на его подаче. Одно дело — раздача мерча на конфе. И совсем другое — отправка под НГ, ДР или прочие знаменательные даты. И еще «более другое» — отправка мерча тем, кто сам кому-то отправляет мерч. В общем, если вы хотите создать ощущение реально персонального подхода — уделите пару часов и попробуйте, кроме имени получателя, вспомнить что-то уникальное конкретно для вашей коммуникации. Обыгрывание таких штук, даже если это будет просто текст в открытке, — это 100% нивелирование ощущения того, что мерчом просто «проспамили» для галочки.

Саммари

Если цель раздачи мерча подразумевает что-то большее, чем просто отчитаться начальству — всегда думайте, как, что и зачем вы делаете. Те же коты выстрелили не потому, что это что-то суперуникальное или дорогое, а потому, что в разработке их концепции участвовал лично овнер проекта. И ему было не пофиг, отработают ли его деньги как надо. Да и на самом деле не так уж много времени требуется на подобное — зато эффект окупится с лихвой! Желаем и вам и нам видеть на конфах еще больше крутого мерча! И надеемся, что наша статья как-то на это повлияет.