ROI — наш давний союзник и временами коварный соперник. В мире маркетинга эффективность инвестиций часто разочаровывает, но в то же время остается ключевой составляющей, особенно для маркетологов, чья забота — это гарантированное продвижение. И несмотря на обилие онлайн-формул и калькуляторов, не существует универсальной формулы, которую каждый бренд мог бы использовать для измерения успешности инвестиций.
У каждого бренда свои уникальные потребности, стратегии и тактики, что делает одно шаблонное решение для оценки ROI слишком неточным (особенно если ваша кампания охватывает множество каналов). Так как же определить успешность ваших инвестиций? Давайте разбираться!
Ниже мы подготовили для вас несколько простых шагов, которые помогут рассчитать успешность вложений в ваш B2B-маркетинг и избежать распространенных ошибок.
Какие самые большие препятствия для расчета рентабельности инвестиций?
Частые проблемы с ROI у большинства маркетологов сводятся к трем основным причинам:
недостаточная подготовка (например, отсрочка в измерении успеха);
недостаток знаний (например, нехватка информации и ключевых показателей);
отсутствие необходимых инструментов (например, неправильная настройка инфраструктуры).
Эти факторы могут затруднить определение ROI, но существует еще одна, более серьезная и распространенная ошибка, — полное отсутствие расчета ROI.
На данный момент 64% маркетологов B2B признают, что их организации не могут адекватно оценить ROI в контент-маркетинге.
Как измерить рентабельность инвестиций в B2B-маркетинг
Каким бы продуктом или услугой вы ни занимались, успех в оценке инвестиций зависит от того, как вы воспринимаете рентабельность. Как неотъемлемую часть вашей контент-стратегии или все же как второстепенное занятие. Неотъемлемая часть означает, что вам нужно знать, что и как измерять, сосредотачиваться на правильных метриках и использовать результаты для обоснования следующих шагов. Есть разработанный процесс, который применяем и успешен, ниже мы его описали.
Как B2B-компании распределяют свой бюджет на маркетинг? 13% B2B-компаний выделили бы более 15% своего бюджета на маркетинг. Данные за 2023 год
Устанавливайте конкретные цели
Это может показаться очевидным, но на самом деле это одна из основных ошибок, которые мы видим в мире B2B-маркетинга. Без ясно поставленных целей вся ваша стратегия теряет смысл. Поэтому уделите время определению целей (и включайте в это обсуждение заинтересованные стороны), чтобы ясно понимать, чего вы хотите достичь, и выбрать наилучший способ измерения для оценки вашего успеха.
Чем четче будут ваши цели, тем проще будет рассчитать рентабельность инвестиций.
Важные аспекты при постановке целей, которые стоит учесть:
Сделайте цель конкретной. Например, «повышение узнаваемости бренда» звучит хорошо, но на практике это понятие слишком абстрактно и трудноизмеримо. Чтобы добиться точной оценки ROI, вам нужны конкретные метрики для измерения успеха. Например, это могут быть посещения сайта, просмотры видео или количество скачиваний электронных книг.
Учитывайте временной аспект. ROI не является мгновенным явлением. Вероятнее всего, вы не увидите результатов через несколько недель. Эффективность маркетинговых инвестиций можно оценить через несколько недель, а возможно и месяцев, поэтому учтите это при постановке цели.
Обеспечьте согласованность. Важно, чтобы все заинтересованные стороны были в курсе и одобряли ваши цели. Это поможет создать общее видение успеха.
Выбирайте правильные метрики
Оценка рентабельности инвестиций требует точности и актуальности данных.
По данным за 2023 год, 70% B2B-покупателей перед принятием решения о покупке получают информацию на веб-сайте продавца
Давайте рассмотрим пример: показы могут быть полезным показателем, отражающим охват, но если вашей целью являются конверсии, то показы могут оказаться лично для вас пустым числом. Да, может быть интересно, что миллион человек увидели ваш ролик на YouTube, но если они его просто пролистали, какая от этого польза?
Запомните: большое число не всегда гарантирует лучшие результаты. Важно анализировать свои цели и выбирать наиболее подходящие показатели для их измерения.
Задайте свой бюджет
Определение оптимального бюджета для инвестиций в B2B-маркетинг может быть сложной задачей, но, как правило, оно опирается на ваши предыдущие данные. Для этого вам потребуется учитывать несколько ключевых чисел.
LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам пользователь за все время работы с ним.
Формула определения LTV
LT (показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта) x ARPU (средняя прибыль от одного клиента за определенный период) = LTV.
Пример: $50,000 (LT) x 0,04 (ARPU) = $2000 LTV.
CPL — стоимость лида.
Формула определения CPL
CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов.
Пример. Затраты на рекламу у нас составили $5000, а привлекли мы пользователей — 10, делим $5000/10 и получаем = $500 за лид.
Примечание: если вы новая компания и не знаете свою стоимость лида (CPL), то вам понадобится вычислить процентное соотношение тех, кто увидел рекламу, к тем, кто кликнул на объявление (CTR). Чем выше процент, тем интереснее реклама пользователям.
Формула определения CTR
CTR = количество кликов / количество показов.
Пример: 10 (кликов) / 100 (показов) = 0,1% CTR.
Понимание этих чисел поможет вам лучше управлять бюджетом и определить, сколько вы можете себе позволить вложить в B2B-маркетинг, чтобы достичь желаемых результатов.
Настройте свою систему измерения правильно
Если у вас нет подходящих инструментов и системы измерения для оценки того, что вы планируете, то ни стратегическое планирование, ни разработка стратегии не принесут результата. Когда вы определите, что именно вы собираетесь измерять (и сколько вы готовы на это потратить), убедитесь, что у вас настроены средства для актуального мониторинга.
Проверьте, установлены ли все необходимые коды отслеживания и пиксели на соответствующих ресурсах.
Если вы используете инструменты для отслеживания ключевых слов, начните отслеживать их до начала рекламных кампаний. Некоторые инструменты не сохраняют исторические данные, поэтому важно начать отслеживание заранее.
Обеспечьте совместимость всех ваших инструментов. Например, убедитесь, что Google Console, Google My Business и Google Analytics взаимодействуют корректно. Иногда каждый из них требует отдельной интеграции.
Проверьте, предоставляет ли ваша система для рассылки электронной почты всю необходимую информацию о действиях получателей. Например, некоторые провайдеры электронной почты сообщают только о том, открыто ли письмо, в то время как другие предоставляют более детальные данные.
Если вы полагаетесь на автоматизацию сбора и представления данных, удостоверьтесь, что она корректно передает нужные показатели.
Убедитесь, что у вас есть ответственный человек или команда, отвечающая за сбор и представление данных. Корректная инфраструктура команды важна для избежания недоразумений и упущенных данных.
Повторно проверьте все настройки! Нет ничего хуже, чем столкнуться с проблемами из-за несработавших ссылок или настроек.
Проведите тестирование
Важно создать и оформить гипотезы до начала вашей рекламной кампании. Мы часто думаем, что знаем, как все должно работать, но только когда записываем наши планы и фиксируем результаты, на самом деле начинаем учиться и совершенствоваться.
Откуда покупатели B2B получают информацию?
70% B2B-покупателей перед принятием решения о покупке получают информацию на сайте продавца. Данные за 2023 год
Однако перед запуском разумно выделить часть вашего бюджета на тестирование. Тестовый период позволяет убедиться, что все функционирует правильно и, главное, что может работать лучше, а что нет. Это надежный способ повысить рентабельность ваших инвестиций, не расходуя много денег впустую.
Отслеживайте показатели и держите в курсе команду
Да, пусть каждая компания уникальна, однако формула для измерения успеха вашего B2B-маркетинга в денежном показателе проста и многим знакома:
ROI — отражает, окупаются ли вложения.
Формула определения ROI
ROI = доход от вложений – размер вложений / размер вложений × 100%.
Пример. Предположим, что вы вложили $5000 в рекламную кампанию, которая привлекла 5 потенциальных клиентов, а средняя пожизненная ценность клиента составляет $50 000.
Получаем $250 000 (5 потенциальных клиентов x $50 000) – $5000 инвестиций = $245 000
$245 000 (доход – инвестиции) / $5000 (инвестиции) = 49.
49 x 100 = 4900% ROI.
Конечно, это всего лишь общий показатель. Вы также можете провести более детальный анализ. Для этого существуют различные калькуляторы, например:
Однако самое важное в отчетах о рентабельности инвестиций — это не только числа, но и уроки, которые вы извлекли из них. Потратьте время на анализ данных и интерпретацию результатов.
Была ли ваша исходная гипотеза верной?
Что работало особенно хорошо?
Что работало особенно плохо?
Чем более критически вы оцениваете результаты, тем больше шансов улучшить их в следующий раз.
Как повысить рентабельность инвестиций
Независимо от вашего текущего успеха в B2B-маркетинге всегда есть место для роста. Для того чтобы совершенствовать вашу стратегию, важно помнить о нескольких простых принципах:
Будьте готовы маневрировать: начните с гипотезы, но не заостряйте внимание только на том, что вам кажется правильным. Иногда данные могут показать совсем другой путь к успеху. Например, если вы планировали сделать вирусный хит на YouTube, но данные показывают, что история в Instagram имеет намного более высокий коэффициент конверсии, будьте готовы изменить курс и инвестировать в более эффективные стратегии.
Ожидайте неожиданного: не разочаровывайтесь, если результаты не соответствуют вашим ожиданиям. В маркетинге важно учитывать, что все результаты, даже если они не идеальны, являются частью процесса обучения. Будьте готовы к экспериментам, тестированию и постоянному улучшению.
Ищите новые возможности: если вы уже попробовали множество стратегий и все еще не достигли желаемой прибыльности, может быть, стоит вернуться к основам. Проведите аудит контента, чтобы выявить возможности для улучшения вашего собственного контента и контента конкурентов.
Следуя этим простым принципам, вы можете улучшить рентабельность ваших инвестиций в B2B-маркетинг и постоянно развиваться.
Заключение
В статье мы рассмотрели ключевые аспекты определения успешности инвестиций в B2B-маркетинге с использованием простых методов.
Мы выяснили, что рентабельность инвестиций играет важную роль в оценке эффективности маркетинговых усилий и помогает принимать обоснованные решения о распределении бюджета.
Помните, что успешность в B2B-маркетинге требует постоянного обучения, анализа и адаптации.
Дисклеймер
Мнения экспертов могут не совпадать с позицией редакции. Traffic Cardinal не дает инвестиционных советов. Материал опубликован исключительно в ознакомительных целях.
