Любая аудитория рано или поздно выгорает и перестает реагировать на рекламу. В этой статье мы рассказали, чем опасно выгорание аудитории, как его определить и бороться с ним.
Что такое выгорание аудитории и чем оно опасно
Выгорание аудитории — это процесс, который делает рекламу менее интересной для пользователей. Из-за выгорания аудитория постепенно привыкает к рекламе, реже кликает по объявлениям и чаще отказывается от целевых действий.
Рано или поздно выгорает любая аудитория или связка, обычно на это влияют следующие причины:
часть аудитории уже видела эту рекламу и больше не обращает внимания на увиденные объявления;
некоторые пользователи уже совершили целевое действие и потеряли необходимость в продукте;
доля аудитории изучила предложение и отказалась от целевого действия;
подход был слишком агрессивным и оттолкнул пользователей;
подход стал мейнстримным и объявления стали «сливаться» с массой однотипных креативов.
Так или иначе, выгорание аудитории — процесс естественный и неизбежный. Прежде чем с ним бороться, важно убедиться, что проблема именно в выгорании — в этом помогут признаки из следующего раздела.
Признаки выгорания аудитории
Ухудшение результатов связки. Если на старте связка показала хороший результат, но со временем эффективность начала падать — наверняка дело в выгорании аудитории. Измените креативы или сегменты аудитории, чтобы убедиться, что проблема в выгорании.
Падение кликабельности, дочитываний, конверсий. Это основные параметры, которые говорят о том, что аудитория теряет интерес к рекламе. Также на это может намекнуть рост цены клика, увеличение процента отказов и постепенное снижение ROI.
Снижение процента первых просмотров. Это значит, что объявления чаще показывают одним и тем же людям по несколько раз, то есть свежая аудитория в сегменте кончается.
Важно помнить, что выгорание — это постепенный процесс, он проявляется не сразу. Если связка изначально не дала результата или резко потеряла эффективность, наверняка проблема не в выгорании аудитории. Проверьте средства анонимности, корректность отслеживания лидов, быстродействие сайта и актуальность подходов, чтобы выявить другие проблемы.
Как бороться с выгоранием аудитории
Рано или поздно выгорает любая аудитория, связка, креатив, оффер или источник. Этот процесс можно замедлить или откатить назад с помощью следующих методов.
Ограничьте число показов на пользователя. Это база: настройте рекламу так, чтобы показывать объявления одним и тем же зрителям не более 2–3 раз.
Обновите креативы. Классический метод борьбы с выгоранием аудитории. Проанализируйте текущие креативы, выделите наиболее эффективные подходы и сделайте несколько новых промоматериалов в том же стиле. Это замедлит выгорание, так как пользователи могут подсознательно игнорировать уже знакомую рекламу.
Чем менее качественную аудиторию приносит источник и чем проще в нем формат объявлений, тем чаще придется обновлять креативы. Например, в баннерных и пуш-сетях креативы выгорают быстрее, чем в поисковиках и соцсетях, — учтите это при разработке промоматериалов.
Сделайте креативы нативнее. Агрессивные подходы отлично привлекают внимание, но в то же время отталкивают часть аудитории. Чтобы замедлить выгорание, откажитесь от откровенного контента, кликбейтов, необоснованных обещаний и другого раздражающего контента на промоматериалах.
Охватите новые сегменты. Если текущая аудитория уже не приносит результатов и арбитражник уверен в подходе, источнике и оффере, значит, стоит охватить новые сегменты. Протестируйте залив на широкую аудиторию и доверьтесь алгоритмам оптимизации либо измените таргетинг по ГЕО, возрасту, полу, интересам или ключевым словам.
Учтите, чем ниже охваты и меньше сегмент, тем быстрее он выгорает. Соответственно, расширение охватов замедляет выгорание.
Используйте базы ретаргетинга. Можно адаптировать подход, чтобы «догонять» отказавшихся от целевого действия пользователей. Альтернативная стратегия — собрать базу ретаргетинга с уже купившими пользователями и исключить их из таргетинга.
Замените источник. В небольших источниках по типу тизерных или push-сетей аудитория может выгорать просто потому, что она не обновляется и перегружается рекламой при узких охватах. Если даже на разных аудиториях источник не дает результатов, попробуйте выбрать другую рекламную сеть или способ залива.
Итоги
Выгорающая аудитория может стать проблемой для любой связки, если не уметь замедлять этот процесс. Обновите креативы, исключите выгоревших пользователей и воспользуйтесь другими советами из материала, чтобы бороться с выгоранием аудитории.
