Минус-слова в Google Ads: как использовать в 2023 году

В январе Google объявил о том, что теперь минус-слова можно настраивать на уровне всего аккаунта в Google Ads.

В статье рассмотрим, что это за обновление и что оно означает для веб-мастеров. Но для сначала напомним, что такое минус-слова.

Что такое минус-слова

Минус-слова — это слова и фразы, которые помогают не показывать рекламу по определенным запросам.

Запуская кампанию, веб-мастер создает список слов и фраз, по которым хочет запретить показ объявлений, потому что они так или иначе вредят ей. Например, веб-мастер продвигает VPN XXX и минусует фразу «что такое». Если пользователь вводит «что такое VPN XXX», то он явно пытается узнать, что это за сервис в принципе, и навряд ли так сразу купит его с рекламы. Так веб-мастер запрещает Google показывать объявление по этому запросу, поскольку он нерелевантен, хотя в строку поиска прямо введено название продукта из оффера. В КМС и видеокампаниях с помощью минус-слов запрещают показ рекламы на сайтах и в видеороликах неподходящей тематики. Как и в ключевиках, для стоп-фраз есть три типа соответствия: точное, фразовое и широкое.

Плюсы

Минусовка слов дает веб-мастеру ощутимые преимущества.

• Выше CTR: чем меньше нерелевантных запросов, тем меньше пустых показов и тем выше соотношение целевых кликов к показам.

• Выше показатель конверсии: чем меньше нерелевантных запросов, тем больше пользователей совершают целевое действие.

• Экономия бюджета: веб-мастер не платит за бесполезные клики (потому что рекламу видит заинтересованная аудитория).

• Релевантные объявления: в группах со схожими ключевиками показываются подходящие запросу объявления. Например, есть две группы, в одной ключ «доставка по Москве», в другой — «доставка в регионы». Исключая из одной группы ключ другой, веб-мастер разделяет два потока трафика и создает для каждого более релевантное объявление.

• Решение проблемы каннибализации показов и биддинга против себя: объявления с одним и тем же ключом будут конкурировать за показ, и победит то, у которого выше бид. Если оба объявления принадлежат одному и тому же аккаунту, это будет биддинг против себя самого. И не факт, что победившее объявление будет оптимальным с точки зрения релевантности.

Как составить список минус-слов

Минус-слова объединяются в списки: до 1000 на уровне аккаунта, до 5000 на уровне кампании, которых может быть до 20 списков на весь аккаунт. Один и тот же список может действовать для нескольких проектов, а в рамках одного можно использовать несколько списков.

Google не объединяет стоп-фразы с близкими по значению словами, как в обычных ключах, а это значит, что нужно прописывать все грамматические формы и возможные опечатки. Но важно помнить, что слишком большой список ощутимо ограничивает аудиторию, что может испортить показатели.

Есть несколько способов собрать список минус-слов:

• проанализировать отчеты поисковых запросов — возможно, пользователям уже показывались объявления по нерелевантным фразам;

• воспользоваться планировщиком ключей в Google и посмотреть, есть ли там кандидаты на минус-список;

• просмотреть результаты поисковой выдачи — вдруг поисковик выдает по вашему ключу то, что вам точно не нужно;

• применить один из онлайн-инструментов, prodalet.ru например;

• устроить мозговой штурм, наконец.

Что было до обновления

Раньше стоп-слова настраивались только на кампанию или на группу объявлений. Поэтому веб-мастерам с большим количеством проектов приходилось отдельно минусовать слова в каждом из них.

Логично, что универсальные слова («бесплатно», «своими руками», «торрент» и пр.) действовали на высоком уровне (кампании), а специфические использовались на низком (группы объявлений). Например, для прилок «скачать торрент» будет на уровне кампании, а «установить на мак» и «установить на винду» — на уровне группы объявлений.

Также опции стоп-слов не было в Performance Max, который в бета-версии был запущен в середине 2021 года, а в ноябре прошлого — для всех. Pmax — первый почти полностью автоматический тип кампании, в котором алгоритмы сами выбирают канал показа: поиск, Maps, КМС, Gmail, Discover и YouTube. Задача человека — предоставить данные и поставить задачу кампании: генерация лидов, повышение узнаваемости бренда, продажи и т. п.

Единственный способ запретить показ объявлений по определенным словам для Pmax был несколько неуклюж: веб-мастеру приходилось отправлять список на почту представителю Google, который минусовал то, что считал нужным.

Как стало сейчас

В январе появилась функция минус-слов на весь аккаунт. Это значит, что их можно настроить в поисковых и торговых кампаниях всех типов, где это применимо: КМС, поисковая, торговая, smart и Performance Max. Для этого следует зайти в меню настроек рекламного кабинета «Инструменты и настройка» и отыскать раздел «Списки минус-слов».

Затем на открывшейся странице нажать синий + и добавить список.

Джинни Марвин, представитель Google Ads, заявила, что главная цель введения минус-слов на уровне аккаунта — обеспечить безопасность и защиту репутации брендов (brand safety and suitability) в рамках поисковых и торговых кампаний и соответствующих элементах Pmax. Одной из угроз для брендов было размещение рекламы рядом с неподобающим или запрещенным контентом. С новой опцией рекламодателям будет проще контролировать контекст плейсмента и выбирать оптимальный баланс между охватами и безопасностью.

По словам Марвин, это обновление нацелено только на вопросы безопасности и репутации бренда, над решением других проблем рекламодателей корпорация уже работает и скоро представит миру новые функции.

Как это отразится на работе веб-мастеров

Не все специалисты в восторге от нововведения. Некоторые говорят, что теперь не могут провести нормальный тест небрендовых запросов в Pmax. Другие обдумывают вариант сделать два разных аккаунта для брендовых и небрендовых кампаний. Но есть и те, кто доволен новой опцией.

Впрочем, теоретически какая-то польза от нововведения все же есть. В зависимости от характера и количества офферов можно выделить общие для аккаунта стоп-фразы и внести их в отдельный список. Так веб-мастер сможет легче и быстрее запускать следующие кампании. Вероятно, кто-то найдет плюсы в том, чтобы вести два или три аккаунта, время покажет.

Вывод

Как сказано в официальном заявлении, минус-слова на уровне аккаунта были введены для безопасности брендов и защиты их репутации. Не исключено, что специалистам с большим количеством поисковых или торговых кампаний со схожими параметрами будет удобно вывести какое-то количество стоп-слов на уровень аккаунта.

Но если сейчас вам это не актуально, значит, стоит просто взять на заметку новую функцию. Возможно, она пригодится позже или следующая новинка в Google будет больше подходить под ваши цели.