Обзор нового киллера TikTok — Xiaohongshu

Xiaohongshu, также известная под названием RedNote, стремительно завоевывает популярность за пределами Китая. Сегодня она стала мощным инструментом для взаимодействия пользователей и брендов, сочетая в себе черты социальной сети и торговой площадки. На фоне угрозы блокировки TikTok в США Xiaohongshu оказалась в центре внимания как одна из перспективных альтернатив. Но ее потенциал выходит далеко за рамки замены других платформ — в этой статье разберем, как работает платформа, ее целевую аудиторию, преимущества и недостатки.

История создания и развития

Эта социальная сеть, основанная в 2013 году Чарльвином Мао и Мирандой Цюй, изначально создавалась как платформа для обмена обзорами зарубежных товаров. Это был своего рода гид по покупкам, предоставляющий честные отзывы о продуктах, которые пользователи привозили из поездок. Но к 2015 году стало ясно, что приложение может быть чем-то большим. Платформа начала трансформироваться, добавляя функции публикации контента, такие как фотографии, короткие видео и текстовые посты. Это превратило Xiaohongshu из утилитарного инструмента в полноценную социальную сеть.

Ключевым этапом в развитии стала интеграция с маркетплейсами. Xiaohongshu сделала ставку на то, чтобы пользователи могли не только обсуждать товары, но и покупать их прямо в приложении. К 2021 году платформа привлекла более 300 миллионов пользователей, а ее рыночная стоимость превысила 20 миллиардов долларов США. Среди инвесторов такие гиганты, как Alibaba и Tencent, что говорит о высоком доверии к ее потенциалу.

Как работает Xiaohongshu

На первый взгляд Xiaohongshu может напоминать комбинацию Instagram* и Pinterest. Пользователи публикуют фотографии, короткие видео и текстовые посты, рассказывая о своих покупках, путешествиях, опыте использования косметики или модных трендах. Но главное отличие заключается в том, что контент не просто развлекательный — он полезный. Платформа акцентирует внимание на реальных отзывах и практических советах, что делает ее особенно привлекательной для тех, кто ищет честное мнение в разных сферах.

Лента новостей формируется на основе интересов пользователя. Алгоритмы платформы учитывают предпочтения, предлагая персонализированный контент. Но Xiaohongshu идет дальше, чем просто социальная сеть: она интегрирована с магазинами, где пользователи могут сразу купить понравившийся продукт. Этот подход делает платформу эффективным инструментом для брендов, желающих не только повысить узнаваемость, но и увеличить продажи.

Аудитория Xiaohongshu

Основная аудитория Xiaohongshu — это молодые женщины в возрасте от 20 до 35 лет. Большинство из них интересуется модой, красотой, лайфстайлом и путешествиями. Но с ростом популярности платформа начала привлекать более разнообразную аудиторию, включая мужчин, которые также находят ценность в рекомендациях и обзорах.

В последние годы Xiaohongshu начала выходить за пределы Китая. Особенно заметным стал приток пользователей из США, которые заинтересовались платформой после угрозы запрета TikTok. Так, только за два дня в 2024 году Xiaohongshu скачали более 700 тысяч новых пользователей из-за рубежа.

Преимущества платформы

• Одним из главных преимуществ Xiaohongshu является высокий уровень доверия к контенту. Пользователи знают, что большинство отзывов на платформе написаны реальными людьми, а не продиктованы рекламными интересами. Это выделяет ее на фоне других социальных сетей, где реклама часто скрыта за форматом личных рекомендаций.

• Интеграция с маркетплейсами и продавцами также играет ключевую роль. В отличие от многих других платформ, Xiaohongshu превращает просмотр контента в реальную покупку. Бренды активно сотрудничают с Xiaohongshu, зная, что пользователи уже настроены на шопинг при использовании. Эта модель особенно эффективна для продвижения косметики, одежды и товаров для дома.

• Еще одно преимущество — долговечность контента. Если в TikTok или Instagram посты быстро теряют актуальность, то в Xiaohongshu пользователи могут возвращаться к старым публикациям, чтобы вновь ознакомиться с полезными советами или отзывами.

Недостатки платформы

• Одной из главных проблем является языковой барьер. Большая часть контента на платформе представлена на китайском языке, что ограничивает ее привлекательность для международной аудитории. Хотя интерфейс доступен на английском, это не решает проблему полностью, так как пользователям сложно взаимодействовать с контентом, если они не говорят по-китайски.

• Также сложностью является цензура. Как и все китайские платформы, Xiaohongshu подчиняется строгим правилам модерации контента. Это может отпугнуть западных пользователей, привыкших к более свободным социальным сетям. Например, темы, связанные с политикой или чувствительными социальными вопросами, могут быть удалены из ленты.

• Конкуренция также остается серьезным вызовом. Такие платформы, как Instagram* и Pinterest, уже заняли значительное место на международной арене. Кроме того, TikTok, несмотря на угрозу запрета, продолжает удерживать позиции благодаря своей вирусности и популярности среди молодежи.

• Еще одним ограничением Xiaohongshu стало отсутствие возможности добавлять активные ссылки в описаниях постов. Единственная альтернатива — размещение ссылки в профиле.

Итоги

Xiaohongshu — это больше чем просто социальная сеть. Это экосистема, которая объединяет людей через рекомендации, опыт и шопинг. Ее популярность в Китае и растущий интерес за рубежом подчеркивают, что у платформы есть потенциал изменить правила игры в мире социальных сетей. Xiaohongshu придется преодолеть множество препятствий — от языковых барьеров до конкуренции с западными гигантами. Однако если платформа адаптируется к новым условиям, она вполне может стать новым лидером в своей категории.

* Meta запрещена на территории РФ.