Всем привет, с вами Иван Меркулов, совладелец арбитражной команды Carbon. В товарном бизнесе я 7 лет, 5 в арбитраже. В материале расскажу о том, как сейчас обстоят дела в товарке, возможно ли среди всех офферов выбрать действительно хороший и залить в плюс.
Опытные арбитражники или ребята в командах могут зарабатывать на товарке хорошие деньги. Новичок в соло может влегкую слиться в минус — все зависит от опыта, знаний, размера оборотных средств, источника и прочего. Если говорить про что-то среднее, то на хорошую питерскую зарплату (70 — 100 т.р.) можно рассчитывать точно. После набора опыта, связей, знаний можно целиться в хорошую московскую.
В товарке ROI в среднем ниже, чем в нутре или гемблинге, но на дешевых ГЕО (Казахстан, ЛатАм) или при крутых подходах можно свои 70-100% иметь стабильно на дистанции.
Выбор товарного оффера
Офферы — это одна из самых больших сложностей товарки последних лет. Особенно в последние месяцы после ухода Facebook и ТikТok из России, а также приостановки работы многих рекламодателей.
Почти во всех партнерках офферы дублируются и мало отличаются друг от друга, а новые появляются крайне редко. Поэтому новичку можно работать почти с любой публичной партнеркой на свой вкус. В процессе развития сотрудничества везде можно получать приваты, заводить офферы под себя, получать повышки или открывать приватные ГЕО. В товарке при выборе партнерки больше важен аккаунтинг, т.к. именно он делает разницу.
В нашей команде мы старались работать только с прямыми рекламодателями, которых сейчас стало гораздо меньше. Как правило, это самый выгодный и удобный вариант работы в этой вертикали. Но помимо прямых рекламодателей мы также работаем с Leadrock, Leadtrade и TrafficLight.
Выбирая оффер, иногда полезно заходить в спаи, чтобы вдохновиться, поймать инсайты, сделать выводы о популярности товара. В спае можно уловить тренды: например, поймать начало сезона покупки игрушек, товаров для пляжного отдыха, или новогодних товаров. И на основе этой информации подобрать оффер. Но спаи — это палка о двух концах. Как правило, крео из спаев не дают хороших результатов, они уже заезжены, взяты друг у друга много раз. Также источники пессимизируют неуникальные крео, так что делать все равно придется самостоятельно. Если мы говорим про ТикТок, то здесь вообще лучше смотреть тренды самих видео. Люди верят людям, поэтому такие крео неплохо заходят. А креативы в их внутреннем спае обычно заняты видео от крупных брендов. Арбитражные тоже там бывают, но их довольно мало, и опять же придется креатив уникализировать/переделывать.
По Фейсбуку аналогично — спаи хорошо подходят для поиска идей. Перенос готовых креативов заходит не всегда. Зато по длительности открута креатива можно сделать вывод о популярности оффера. Вряд ли кто-то будет долго крутить оффер в минус на одном и том же креативе.
Есть несколько важных факторов выбора оффера в ПП:
Совет аккаунт-менеджера. Все сказанное вашим менеджером нужно, конечно, делить на 10, так как популярность оффера в ПП не говорит о его профитности для веба. Но сделать вывод по ГЕО и нише можно. Хороший аккаунт действительно «шарит в теме» и даст реальные инсайды.
Дата появления оффера. Во многих ПП есть даты запуска офферов, на которую можно ориентироваться. Надо немного быть в теме — бывает, что ПП переупаковывает или перезапускает оффер заново. Тогда он по факту никакой не свежий. Или оффер мог давно проливаться в других партнерках и теперь появляется в вашей. Такие офферы заходят крайне редко. Поэтому надо всегда мониторить, какие офферы появляются в партнерках, и перед запуском проверять свой оффер во всех ПП. И опять же спаи помогут отследить как давно крутится реклама на оффер. Лучше работать либо с новыми офферами, которые еще не отжаты, либо уметь мучить старые, но зарекомендовавшие себя офферы. На них спрос держится уже не первый сезон. К примеру, условное «Жидкое стекло» живет в СНГ уже довольно давно. Некоторые подобные старые офферы неубиваемые, остается только находить новые подходы. Как правило, помогает обновление лендингов и креативов. Если с лендингами у новичка могут быть сложности, то сделать новые подходы в креативах точно можно. Варианты креативов по жидкому стеклу могут быть такие: отзыв клиента, обзор от «блогера», лайфхак, распаковка, диалог друзей из серии « — Серега, а почему твоя тачка так блестит? — А я заказал жидкое стекло» и все в таком духе. Вообще «сюжетные»” креативы очень круто работают в последнее время.
Сезонность. Надо четко понимать, актуален ли оффер на данный момент. Также есть офферы, которые продаются круглый год, с ними попроще. Например, во многих ПП есть оффер «Женские бюстгальтеры». Они прекрасно крутятся круглый год, без резких спадов.
Цена на лендинге. Скамные или явно черные офферы будут крутиться хорошо — это очевидно. Тут каждый для себя принимает решение, работать с такими офферами или нет. В РФ и СНГ ценовой фактор всегда был и остается первичным. Все, что продается нестандартно дешево залетает на ура. В Европе и остальном мире тоже любят скидки, но ценовой фактор не так важен, как у нас.
Воронка: Цена товара — выплата — апрув — стоимость трафика. Чем дороже ГЕО и чем больше выплата, тем, как правило, сложнее и дороже получать лиды. Лиды на один и тот же оффер в Италии и в Казахстане будут стоить по-разному. Новичкам лучше работать с более дешевыми ГЕО, в которых при меньших затратах можно получить больше лидов, и, соответственно, протестировать больше креативов/офферов. Для тестов хорошо подойдут Казахстан, страны Латинской Америки, некоторые мусульманские страны типа Пакистана. Также, если у вас слабенькие аккаунты ФБ, то на одни и те же 20 долларов спенда вы сможете получить больше лидов на Пакистан, чем на ту же Италию, что позволит лучше протестировать оффер.
Сравнение стоимости трафика с выплатой. Например, в ТикТоке трафик в Колумбии стоит дешевле, чем в Чили, хотя выплаты на те же офферы в Колумбии выше. И сюда же относится апрув. Например, в Мексике трафик стоит абсолютные копейки, но аппрув может быть 2-4% (такой кейс был). И тогда лить в плюс не получится.
Wow-эффект. Это, пожалуй, самый важный пункт. Товарка — это, прежде всего, эмоциональные покупки. Человек не планировал ничего покупать, но увидел суперцепляющую рекламу и заинтересовался. Wow-эффект — это, как правило, «действие» продукта: крутая игрушка на радиоуправлении, супер средство для ремонта стекол или виниры, которые сделают ваши зубы идеальными за 10 минут и 3 копейки.
Важно помнить, что мы — это не наш клиент. То есть вам товар, может, и не особо нравится, а вот клиентам — зайдет на ура. За всю мою практику было всего несколько товаров, которые я бы хотел купить себе. Но с опытом ты начинаешь понимать, что именно «цепляет» покупателя.
Сплит-тестирование офферов
После первичного отсеивания офферов лучше брать в работу как можно больше разных позиций. Успех — это функция от числа попыток, и с офферами это подтверждается. Были периоды, когда даже в соло мы тестировали по 2-3 оффера в день. Это довольно суровый режим работы, но он давал результаты.
В тестировании мы в команде выделяем 2 подхода: тестировать как можно больше wow-офферов или выбрать 1-2 «долгоиграющих» (как упомянутые выше бюстгальтеры) и искать на них разные подходы к заливу: понимать боли клиента, его мотивы, переупаковывать посыл, ставить в лидмагнит разные триггеры. Также стоит заливать один и тот же оффер в разные ПП: часто бывает, что партнерка с бОльшей выплатой приносит по итогу меньше профита из-за низкого апрува.
Какой-то единой схемы тестирования не существует, но в качестве ориентира можно взять такой подход: бюджет 20-30$ (около 3 СРА), заливается 3 креатива в ФБ и 5-6 в ТТ.
Для ФБ схема 1 – 3 – 1 c бюджетом на адсетах.
Для ТТ 1 – 2 – 2\3 с авто оптимизацией креативов.
Проливаем 20-30$, после чего делаем первые выводы: CTR креативов, CPM, цена клика, стоимость лидов и, конечно, ROI.
Если у вас есть подтвержденные данные по аппруву, можно в обоих источниках залить по 2-3 адсета и на каждый потратить 1.5 целевой стоимости лида. И отталкиваться от результатов.
Например, на скриншоте свежий тест. Оффер Мини вафельница на Румынию. Оффер лоупрайс, выплата около 5$. Залили 4 адсета в ТикТоке, зацепился только один. Пролили 4.5$ (почти CPA) ни одного лида нет, и уже видно, что CTR слабый, клики дорогие — дальше лить смысла нет, тесты остановили. Здесь нам хватило 5$, потому что выплата на оффере не высокая.
А на скриншоте ниже тест более удачный — с первых 20-30 долларов лиды по доллару, можно жить, если аппрув будет в норме.
В РФ и СНГ проще тестировать товарные офферы только в ТикТоке, т.к. в этом источнике запуск значительно проще и быстрее. Почти всегда если оффер зашел в ТТ, он обязательно зайдет и в ФБ. В Европе и Азии ситуация другая, лучше тестировать источники одновременно, т.к. результаты только одного источника не показательны.
Если ваш креатив продает в хорошем смысле «в лоб», то есть классический креатив на товарку, можно использовать одни и те же видео в обоих источниках, только изменив формат.
Если вы делаете более нативные крео, придется сделать под каждый источник свои. В ФБ и ТТ очень отличаются способы потребления контента, поэтому нативка для ТикТока совершенно не заходит в ФБ и наоборот.
На какую аудиторию какие товарные направления таргетировать
Поскольку бОльшая часть офферов — это wow-товарка, чаще всего работает широкая аудитория. Лучше заморочиться с креативом, а не с настройками кабинета. Конечно, таргет по возрасту и полу используются почти всегда, но, например, игрушки можно лить и на мужчин, и на женщин. В автотематике 90% заказов делают мужчины, но есть подходы и на женскую аудиторию.
Ниже один и стареньких креативов на игрушку — Антигравитационную машинку. Лился на широкую аудиторию.
В ТикТоке мы вообще не используем интересы, потому что алгоритмы площадки сами сделают все за нас. Здесь опять же на 99% решает креатив.
Важный момент — это, пожалуй, возраст. Аудиторию до 25 лет мы не берем вообще нигде, ни на каких ГЕО. В этом сегменте можно получить супердешевые лиды, но не будет апрува, а у рекла — выкупа. И ни к чему хорошему на дистанции это не приведет. Работая по России, мы на большинстве офферов вообще ставили таргет 35+ и не жалели об этом. В трафике мы ничего не потеряли особо, а вот рекламодатели были довольны выкупом и чеком, бампили ставки и получался win-win.
Что касается таргета по интересам, то их, как правило, используют только на узко специализированные сегменты. Если вы продаете «Рюкзаки для мам», то, скорее всего, вам подойдут таргеты на родителей с детьми 0-12 месяцев, интересы «беременность, игрушки, соска, коляска» и т. д.
Какие цифры ожидать от результатов теста по CTR и AR
В команде мы своим ребятам всегда говорим так: если у тебя идет плюс, то не все ли тебе равно на CTR? Конечно, я немного утрирую, но все же. Например, на ЛатАме в ТТ у нас средний CTR 0,6-0,8%, что очень мало. При этом цена лида хорошая, так как мы поработали с лендами и они выдают до 7% конверт.
Если нужно вывести некое среднее, то CTR 1-2% на дистанции — это в целом уже ОК, хотя конечно ребята получают и 3 и 5 и 7% СТR. В нутре у нас тут недавно у одного байера был 40% на первых 700 кликах. CTR 3-4% стабильно — это уже прям хорошо.
Апрув в товарке сейчас это боль. Очень сильно зависит от ГЕО. В РФ мы получали около 50-55% с потока (до 75-80% от валида), на ЛатАме сейчас это и 10% и 20% с потока (с трешем).
В Европе 30-45% с потока — это норма. Но если рекламодатель и ПП адекватные, то над апрувом можно работать вместе: устранять причины отклонов, менять возраст аудитории, подходы, добавлять на лендинг информацию по основным вопросам клиентов и т. д.
Конверсия лендингов тоже разнится очень сильно. Норма — это 1.5-2% на дистанции. Если меньше, то лить в плюс очень проблематично. Так что над этим показателем нужно работать. Как я писал выше, на ЛатАм мы нашли подход, при котором средний CR лендинга около 6% и это приятненько уже.
Самый главный вопрос это ROI. Какой ожидать? Тут снова что называется «it depends». Если знать тонкости, правильно выбирать ГЕО, оффер, ПП, подход, источник, крео, то до сих пор встречается и 100% и 200% ROI. Но на дистанции с учетом всех офферов, тестов, сливов, низкого апрува и прочих факторов объективно стоит рассчитывать на 20-40%. Это немного по арбитражным меркам «успешного успеха», но товарка позволяет лить в долгую, расходовать меньше ресурсов (оборотки, кабинетов, прокси, доменов, платежек) и больше работать с трафиком, а не только мучаться с банами.
Что касается подсчета математики, я бы закладывал указанные выше средние значения, чтобы понимать, какая должна быть цена лида. Условно берем, что апрув будет около 20% с потока (вместе с трешем).
СR ленда 1.5% Так можно получить понимание по цене клика и стоимости лида для выхода в 0.
Закладывая желаемую маржинальность, узнаем целевую стоимость лида. И останется дело за малым — достигнуть ее.
