Цукер вводит собственный налог — смена ГЕО не поможет

В начале весны, а именно 10 марта 2026 года, в связанных с компанией Meta* пресс-релизах прошла инфа о том, что с 1 июля 2026 года появится новая комиссия за рекламу в конкретных ГЕО. В сети ее тотчас же поспешили окрестить новым «налогом от Цукера» — и не зря, ведь нововведение имеет целый ряд особенностей, отличающих новую комиссию от всего того, что Meta* делала ранее.

Да что уж там, многие из этих особенностей не просто отличаются, а, мягко говоря, являются довольно-таки «странненькими» — и справедливо вызывают возмущение у причастных к цукеровскому детищу вебов. О том, что же странного в новой комсе, чем она отличается от комиссий, которые были раньше, для каких ГЕО она актуальна и почему, собственно, вебы называют ее налогом от Цукера — читайте ниже.

В чем суть нововведения

Если вкратце — с 1 июля 2026 года рекламодатели, закупающие рекламу в некоторых европейских странах, а также в одной из стран Азии, будут платить дополнительную комиссию сверх всего того, что они и так платят. В частности, по предварительным данным, речь идет о следующих цифрах:

• Австрия — 5%.

• Великобритания — 2%.

• Испания — 3%.

• Италия — 3%.

• Турция — 5%.

• Франция — 3%.

Причем списываться новая комса будет не по принципу страны регистрации аккаунта, как это делалось ранее после внедрения НДС в некоторых странах, а по принципу ориентирования на целевую аудиторию. Проще говоря, если реклама показывается туркам — плати 5%. Если французам — 3%. Где ты при этом регал каб, ушлому рептилоиду абсолютно не важно.

Причем говоря «абсолютно» — мы имеем в виду буквально «абсолютно». Хотя бы потому, что, хоть нововведенная комса и позиционируется как «перекладывание налоговой нагрузки на плечи рекламодателей», необходимость уплаты НДС при этом никто не отменял. Да-да, вы все правильно поняли: теперь придется платить и НДС, и комиссию за этот самый НДС.

Фактически Цукер вводит налог на налог. Не компенсацию издержек (которые в целом тоже сюр — ведь изначально задуманы как налог на прибыль Meta*), а отдельный побор для тех ГЕО, где правительство посмело обложить налогом прибыль бедного-несчастного кучерявого нибирийского юноши (рептилоиду 41 годик, кста). Более того — этот побор (уж извините, другого слова нет) не будет виден в кабе!

Да-да, в Ads Manager новые проценты не будут ни подсвечиваться, ни учитываться — они просто будут капать. Технически вы, конечно, сможете посмотреть их в разделе Billing & Payments и даже получите отдельную строку в PDF-инвойсах. Но, во-первых, кто туда вообще смотрит, кроме налоговой белых реклов? А во-вторых, это все равно информирование «постфактум» — проще говоря, о нем нужно помнить заранее.

Как все это скажется на арбитраже

Помимо очевидного увеличения костов, нововведение чревато повсеместной путаницей при расчете стоимости рекламы для указанных ранее стран. И если вам кажется «да чего там сложного» — на самом деле все сложно. И сделано это, судя по всему, не случайно.

Давайте на пальцах — как было и как стало.

Было так: допустим, мы льем на Австрию.

• Есть оборотка на карте в условные $100.

• Есть 20% НДС.

• Мы выделяем из $100 оборотки НДС в 20% и получаем бюджет на залив в $83,33.

• Итого чистый спенд $83,33.

Все просто и понятно.

Теперь же, учитывая новые 5% для Австрии, будет вот так:

• Есть оборотка на карте в условные $100.

• Есть ГЕО-побор от Цукера 5%.

• Есть 20% НДС.

• Мы выделяем из $100 оборотки НДС в 20% и $83,33.

• Затем выделяем уже из $83,33 Цукеровские 5%, и остается на залив $79,36.

И узнаете вы об этом лишь по факту списания. Ну или при его попытке, if you know what I mean. Как бы там ни было, в определенных ГЕО вы теперь будете терять не заявленные выше 2–5%, а больше. Ведь НДС накладывается на ваш фактический спенд + комсу Цукера.

Еще немного прогнозов

Если вам было мало всего того, что написано выше, спешим «обрадовать» — есть все основания полагать, что, кроме Австрии, Великобритании, Италии, Испании, Турции и Франции, аналогичные поборы в скором времени введут еще и для Индии, Канады, Чехии, Польши, Бельгии, а также стран Латинской Америки вроде Бразилии или Мексики.

Сама Meta* это нигде не анонсировала, однако наши предположения не беспричинны и основаны на двух факторах:

• Meta* копирует Amazon — платформа для онлайн-перекупов в свое время начала ровно с такого же списка стран. Вот буквально 1 в 1. А затем расширила его теми, что мы привели выше. Хотя, справедливости ради, дело тут скорее в разнице налоговых систем. В «первом списке» речь буквально про НДС, он же VAT. Во «втором» НДС специфичный (технически вообще не НДС) и называется он GST. Его считать сложнее. В случае с Канадой, так там вообще сразу 3 НДС — GST/HST/PST. И все это нужно внедрить технически. Поэтому что Amazon, что идущая по его следам Meta* действуют в два захода.

• Страны копируют друг друга — глядя на страны Европы, страны Латам также норовят ввести НДС на рекламу. Так, например, в Бразилии и Мексике прямо сейчас прорабатывают будущий формат налогообложения. А там за ними и «соседи» по Южной Америке подтянутся.

Исходя из этого, можно предположить, что если нововведение не ударит по доходам Meta* (а оно с 99,9% вероятностью не ударит) — то практика будет постепенно внедряться и для других стран. Напомним, «компенсирующая НДС» комиссия сам НДС не отменяет. То есть платить придется и государствам, и Цукеру. Акцент на этом мы делаем не просто так. Ведь Цукер мог бы просто изменить ставки аукциона. Но нет — он вводит новую строку расходов, ведь так гоям реклам сложнее их считать.

Подводя итоги

Никогда такого не было — и вот опять. С 1 июля залив на ряд стран подорожает. А спустя еще какое-то время, всего скорее, список таких стран расширится. Посему будьте внимательны и 10 раз все пересчитайте, прежде чем нажать «Опубликовать».

* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.