«Налог на розовое» и гендерный маркетинг: продаем товары для женщин правильно

Женщины и мужчины совершают покупки по-разному, просто потому что для них важны разные характеристики. Это важно не просто знать и понимать, но и учитывать в продвижении товаров. Например, женщины готовы купить вещь по совету подружки, а мужчины, скорее всего, выберут товар после длительного изучения всех характеристик, а не отзывов других покупателей.

Но кроме понятных различий в продаже товаров для женской и мужской аудитории, есть и не самые явные нюансы, которые влияют на стоимость и позиционирование товара. Например, «налог на розовое», который многие считают мифом. Но ведь это факт, что женские товары чаще дороже мужских.

В этом материале разбираемся, существует ли в реальности «налог на розовое» и как правильно рекламировать вещи мужчинам и женщинам.

«Налог на розовое»: правда или миф?

Для начала разберемся, что это за налог такой.

Налог на розовое (pink tax) — увеличение стоимости товара в одной и той же категории и с одинаковыми потребительскими характеристиками просто из-за того, что он ориентирован на женскую аудиторию.

Впервые о таком явлении заговорили в 90-е годы в США. Но за последние десятилетия ситуация в мире как будто бы стала значительно меняться. Поэтому далеко не все готовы с полной уверенностью говорить, что женские товары всегда дороже мужских.

Схожие товары могут стоить одинаково или быть дороже уже для мужчин: сейчас сложно провести обширное исследование рынка, так как производители не хотят попадать в заголовки СМИ как сексисты и стараются не создавать идентичные товары для разных аудиторий, которые можно было бы сравнить по стоимости.

Но если задуматься о том, сколько стоят детские товары, то даже «налог на розовое» покажется мелочью.

Почему женские товары все равно часто дороже?

Есть несколько факторов, которые влияют на стоимость товаров, рассчитанных на женщин.

Затраты времени и ресурсов

Звучит как будто бы странно, но порой товары для женщин требуют более сложного производства. Мужчины будут довольны, если их шампунь просто нальют в какую-то емкость. А женщинам иногда хочется, чтобы упаковка имела яркий принт или, наоборот, следовала какому-нибудь новому тренду на минимализм. Также есть мнение, что пошив женской одежды — более затратный, ведь женщины предпочитают изящные вещи более разнообразных фасонов и фактур. И дело даже не в современной моде, которая позволяет мужчинам одеваться не менее разнообразно: женские вещи сложнее конструктивно, так как содержат меньше прямых линий и чаще шьются по фигуре.

Спрос на товар

Этому правилу учат на всех экономических курсах: спрос рождает предложение. Если на вещь большой спрос, то цена на товар автоматически начинает расти, так как производитель заинтересован в прибыли. А если потребительницы еще и готовы переплачивать, то почему бы и не поднять стоимость?

Но тут тоже можно оговориться: это не работает на регулярной основе. Чаще всего речь про ситуативный маркетинг, привязанный к каким-то событиям: в теме одежды это может быть платье к Новому году или купальник к лету.

Агрессивный маркетинг

Некоторые рекламщики наделяют товар «особенными качествами», что якобы оправдывает задранный ценник. Лучше всего это иллюстрирует пример с обезболивающим «Нурофен экспресс леди». Это были специальные таблетки в розовой упаковке, и производитель утверждал, что это лекарство особенно быстро помогает справиться с болью именно у женщин. Хотя в самой инструкции показания к применению никак не отличались от тех, что были указаны для обычного «Нурофена». Но цена розовой коробочки была выше, ведь это уникальное по своим характеристикам лекарство.

Роль государства

Еще один фактор, который влияет на рост стоимости товара — импортные пошлины, устанавливаемые государством. По итогам изучения рынка было выявлено, что налог на импорт женских вещей в среднем на 0,7 % больше, чем мужских. А это влияет на итоговую цену товара.

Психология женщин и продажи

А теперь рассмотрим другую сторону сделки купля-продажа — сторону женщины-потребителя. Что для нее важно во время выбора товара?

Ей нужен «тот самый» товар

Ради «того самого» товара женщины готовы тратить много времени и искать подходящий. И по этой же причине они могут и потратить больше, чем планировали. Особенно если вещь очень понравилась. Многие женщины подвержены спонтанным покупкам, так что, если она увидит «тот самый» товар, то не будет долго раздумывать.

Она слушает советы и рекомендации

При выборе вещи женщинам важны отзывы, комментарии пользователей, советы известных блогеров, подруг и других людей. Кроме того, в рекомендациях они обращают внимание на возможность кастомизировать вещь после покупки.

Она хочет качественный сервис

Атмосфера магазина и дружелюбный продавец для женщин могут иметь большое значения, особенно при спонтанной покупке. Если речь об онлайн-маркетплейсах, то там важен пользовательский опыт: юзабилити, навигация по сайту, фильтрация товаров и т. д.

Как правильно продать товар женщине?

Есть несколько факторов, которые стоит учитывать в рекламных креативах и в целом в маркетинговой стратегии, если вы продаете женский товар.

Зачем женщины покупают?

• Желание стать более привлекательной, изменить свою внешность (чаще незамужние).

• Желание сделать атмосферу дома уютнее, позаботиться о близких, привести себя в порядок (чаще женщины с семьей).

Объясняйте сложные вещи простым языком

Иначе не найти «ту самую вещь», если не понять, для чего она и чем полезна. И это не про то, что женщина чего-то не поймет в сложном описании: но кому нужно долго вчитываться в описание товара, если на соседней вкладке браузера есть еще 10 таких же?

Делайте акцент на эстетику, удобство и детали

Женщины всегда продумывают, как вещь впишется в интерьер/гардероб, подойдет ли к образу, насколько реально полезна.

Будьте более эмоциональны и откровенны в рекламе

И, конечно, транслируйте позитив и радость, которые притягивают. А по цветам — лучше брать пастельные и нежные. Они тоже создают атмосферу и настроение.

Избегайте намеков на сексизм или половую дискриминацию

У женщин чуйка на скабрезные шуточки и двоякие намеки, связанные с гендером. Так что лучше даже не пытаться придумать так, чтобы было смешно. Будет только грустно.

Кроме того, есть еще три момента, которые нельзя забывать, продавая товар женщинам:

• Рекомендации;

• Скидки (акции и любые бонусы);

• Персонализация.

А теперь немного подробнее об этих трех элементах.

Чем больше положительных отзывов на товар, тем больше доверия к нему, а значит, он качественный и востребованный. А если вещь участвует в акции или на нее скидка, то есть шанс, что клиент на радостях совершит импульсивную покупку из-за синдрома FOMO.

И как вишенка на торте — персонализация. Вы нашли «тот самый» товар, оформили его, и тут вам выпадает в персональных рекомендациях еще одна «та самая» вещь, о которой вы чуть не забыли: либо что-то из той же категории товаров, или даже альтернатива уже выбранному.

Для сравнения: как продать мужчинам

У мужской аудитории иные факторы, которые влияют на объемы продаж товаров для мужчин. Прежде всего, стоит отметить, что они не любят ходить в разные места: идеально, когда все можно купить в одном магазине или на маркетплейсе. Что еще?

• Изучают информацию, а не рекомендации друзей

Мужчины либо не доверяют чужим отзывам, либо боятся показаться некомпетентными и не задают лишних вопросов.

• Готовы купить первую подходящую вещь

Мужчины не ищут «ту самую» вещь и часто приобретают сразу товар, если он подошел, несмотря на его стоимость. Но здесь речь не идет о важных покупках с долгим сроком эксплуатации (например, машина или телевизор).

Поэтому в рекламных креативах для этой части аудитории важно:

• Больше деталей и характеристик;

• Сравнения с альтернативными товарами/другими брендами и т. д.;

• Акцент на то, что важно мужчинам — быть привлекательным, сексуальным, выглядеть статусно;

• Фокус на практичность товара.

Соблюдайте базовые правила рекламы для мужских товаров, чтобы ваши клиенты не чувствовали себя так.

Вывод

Рынок — живой организм, который адаптируется под спрос и предложение. Да, конечно, есть своего рода «налог на розовое», из-за которого женские товары стоят дороже мужских. Но если разобрать все по кирпичикам, мы видим, что, по сути, этот «налог» подразумевает, что товары для женщин требуют бо́льшего вложения времени и усилий, повышенных пошлин, иного подхода и затрат. А значит, и цена на какие-то товары будет выше.

Но, опять же, это правило работает не всегда. В любом случае, чтобы успешно продавать, важно понимать, что значит гендерный маркетинг, какие акценты работают в рекламе товаров для женщин и мужчин. И не забывать, что цена формируется из совокупности нескольких элементов, и «налог на розовое» не возникает из пустоты.