Каждый праздник или событие — повод для акции или распродажи с точки зрения маркетолога. Новый год, 8 марта, финал Лиги чемпионов — любой ивент может стать дополнительным триггером для совершения покупки. А значит, событийный или сезонный маркетинг — отличный подход к профитным заливам.
Сегодня поговорим про грядущий сезон зимних праздников и сопутствующих им отпусков. В этом материале мы разберемся, какие инструменты лучше использовать и по каким стратегиям работать в сезонном маркетинге, а главное — какие преимущества дает такой маркетинг.
Что такое сезонный маркетинг
Сезонный маркетинг — это изменение рекламной активности компании в зависимости от колебания спроса в течение года. Проще говоря, это корректировка стратегии продаж в периоды, когда продукт особенно востребован, либо наоборот — никому не нужен.
На спрос может влиять смена времен года и погоды, затяжные праздники и крупные спортивные/культурные мероприятия. Если говорить именно о сезонном спросе простыми словами: средства от комаров популярны летом, а зимой в топе по продажам шапки, шарфы и обогреватели.
Поэтому период праздников или смена времен года — это не повод расстраиваться из-за того, что теперь какие-то офферы станут невостребованными, как ни старайся. Это, наоборот, повод подзаработать на других категориях товаров. Кстати, иногда период зимних отпусков называют 5-м кварталом. Но чтобы профита от работы в зимний сезон было много, нужно строить правильную стратегию и учитывать все плюсы и минусы этого периода.
Как создать сезонную маркетинговую кампанию
Один из важных этапов в создании сезонной РК — правильно сегментировать аудиторию, чтобы реклама получилась более персонализированной.
Запускать рекламу в рамках сезонного маркетинга нужно заранее, так как аудитория хуже воспринимает ее без прогрева, к тому же по некоторым видам товаров и услуг есть отложенный спрос. А если говорить о тех же подарках к празднику — многие начинают искать их заранее. То есть прогрев стоит запускать хотя бы месяца за два до активного старта продаж. Кроме того, в сезон усиливается борьба за рекламные размещения и подскакивает цена рекламы, это тоже стоит учитывать заранее.
Схематично процесс создания сезонной маркетинговой кампании будет выглядеть так:
1. Провести анализ:
Прошлых сезонных РК (если они были), чтобы учесть плюсы и минусы, взять лучшее, спрогнозировать объем продаж в предстоящий сезон.
Аудитории, чтобы сегментировать ЦА правильно и понять, кому сезонный товар и услуги точно будут интересны.
Поисковых запросов пользователей по месяцам спроса в прошлые годы.
2. Поставить цели, определить даты запуска рекламы и установить KPI для ее оценки.
3. Придумать креативные кампании и размер скидок.
4. Выбрать инструменты и форматы для реализации РК.
5. Запустить кампанию и мониторить результаты.
Вычисляем сезонные тенденции в рекламе
Спрогнозировать спрос в разные сезоны помогут инструменты аналитики, где можно посмотреть статистику по запросам пользователей за разные периоды. Например: Яндекс, Вордстат, Google Trends.
Если вы замечаете, что поисковый трафик идет на спад, можно запустить контекстную рекламу, которая привлечет потребителей вашего продукта. Акцент можно сделать на специальных акциях и скидках или сделать бонусом к основному дополнительное несезонное предложение.
Еще перед запуском рекламы важно смотреть и анализировать, что делают ваши конкуренты: что они предлагают, как оформляют объявления. У них можно увидеть, на какие товары и услуги готовится самый большой спрос, ведь именно они будут активнее промиться.
Преимущества сезонного маркетинга
Сезонный маркетинг дает несколько преимуществ, если вы правильно предлагаете оффер:
Увеличение продаж (за счет ажиотажа на конкретные товары и услуги)
Часто в рамках сезонного маркетинга возвращается «спящая» клиентская база — это люди, которые уже знают ваш бренд и компанию и ждут скидок и акций в нужный период.
Привлечение новых клиентов
Во время изменения интенсивности спроса бренды могут заполучить новых клиентов, если правильно вычислить основные сезонные боли аудитории.
Повышение узнаваемости продукта или бренда
Сезонные колебания спроса — это шанс для бренда заявить о себе и выйти на рынок со своим оффером. Акции, креативная реклама — все это выделит вас среди остальных.
Инструменты сезонной рекламы
Сезонный маркетинг влияет на выбор инструментов для продвижения оффера.
Что эффективнее сработает?
Контекстная и таргетированная реклама — она поможет продать продукт как можно быстрее (при условии, что вы настроили рекламу на правильную ЦА).
SEO-оптимизация сайта — этот подход будет эффективен, если у вашего оффера ярко выраженная сезонность, которую легко прогнозировать ежегодно.
Соцсети — этот источник трафика всегда хорошо работает: VK, Telegram и т. п. стали неотъемлемой частью жизни человека 21 века.
Email-рассылки — это до сих пор работающий инструмент, а если подгадать заранее под грядущий сезон, то вы сможете и напомнить людям о грядущем событии, и заодно мотивировать купить именно ваш продукт.
Видеореклама — YouTube, TikTok и другие площадки, где можно разместить ролик любой длины, все еще востребованы в обществе, людям проще воспринимать информацию визуально, чем в текстовом формате.
Для крупных компаний возможно использовать outdoor-рекламу, то есть наружную. Но для этого нужны большие бюджеты и эксперты по работе с билбордами и другими форматами.
Кроме того, важно помнить, что, выбирая инструмент для продвижения продукта, нужно учитывать категорию самого товара или услуги. Не для всех будут эффективны SEO- или email-рассылка. На каждом этапе разработки стратегии сезонного маркетинга нужно думать и прикидывать все к вашему конкретному продукту.
Стратегия сезонного маркетинга
Работая в рамках стратегии сезонного маркетинга, важно придерживаться многоканального подхода. С его помощью вы увеличите охваты и повысите вероятность того, что рекламное сообщение достигнет ЦА. Чем больше каналов будет использовано, тем больше шансов, что вы не просто попадете в поле зрения потенциальных клиентов, но и удержите их внимание. А когда речь идет о сезонных продуктах, то люди обычно более гибки и открыты новым предложениям.
Помимо многоканальности, многие компании используют performance-маркетинг. Он также помогает привлечь внимание к своему товару или услуге и позволяет эффективнее расходовать бюджет, так как его фокус на результате — конечной продаже или конверсии, а не просто повышении узнаваемости.
Если вы хотите заработать на сезонной рекламе, то важно уметь «переупаковывать» продукт: делать его подходящим для события или сезона. Также многие устраивают коллаборации с другими брендами смежных товаров и услуг, чтобы предлагать совместные акции.
Еще эффективно работает реклама вашего продукта в мобильных приложениях по схожей тематике, которыми пользуется ваша ЦА. Например, если льете на зимнюю одежду, можно ее продвигать в сервисах, популярных среди путешественников (путеводители, отели) или спортсменов.
Советы и лайфхаки
Есть несколько советов, которые облегчат вам подготовку и реализацию сезонной рекламы:
Планируйте ассортимент и запасы товара на время сезонной рекламы.
Прогнозируйте спрос и учитывайте изменения в трендах.
Используйте аналитику прошлых лет для оценки объемов продаж.
Делайте предсезонные акции: запускайте их за несколько недель до начала сезона, чтобы прогреть аудиторию.
Участвуйте в сезонных акциях маркетплейсов и других близких вам по тематике площадок.
Организовывайте динамическое ценообразование: начинайте с более высокой цены в начале сезона и снижайте ее ближе к концу, чтобы стимулировать спрос.
В конце сезона предлагайте скидки на остатки товаров, чтобы распродать как можно больше и сократить расходы на хранение товара на складе.
SEO-оптимизируйте карточки товаров, добавляйте сезонные ключи.
Кейс: зимний сезон отпусков
Зимний сезон отпусков — один из способов дополнительно заработать. Лучше всего себя показывают такие вертикали — товарка, тревел и страховки.
Товарка
Офферы
Здесь важно вовремя сменить ассортимент товаров: с летне-осеннего на зимний. И мотивировать на покупки акциями, спецпредложениями и лимитированными коллекциями для стимулирования быстрых покупок. Например, предлагать закрытый доступ к новой коллекции, чтобы первыми получить новинки.
И не забывайте, что зимой много праздников, то есть поводов потратить деньги на подарки порадовать близких. Красивые украшения, косметика, электроника, а также теплые вещи, особенно в стилистике праздника — все это отличные варианты.
Стоит отметить, что больше всего в товарке в зимний сезон можно заработать на универсальных товарах — тех, которые актуальны вне зависимости от пола и возраста аудитории. Например, гирлянды или обогреватели.
И нутра как подраздел товарки в зимний сезон тоже в топе. К праздникам все хотят быть красивыми и готовыми на любые подвиги, в том числе в любовном плане (да, мы про те самые офферы). Либо закупаются заранее, чтобы попробовать вернуться в форму после праздников, когда активно отмечали и вели не совсем здоровый образ жизни.
Аудитория зимней товарки
Аудитория в этой нише может быть самая разная, поэтому сначала поймите свой товар или услугу, а потом формируйте ЦА. Например, любители активного зимнего отдыха (лыжи, сноуборд) — это чаще всего люди в возрасте от 25 до 40 лет, платежеспособные и в целом интересующиеся спортом. Им можно предлагать не только спортинвентарь, но и вещи, сделанные в спортивной тематике, но бесполезные для спорта. Чашки с лыжами, подушки с видами гор — все, что можно стилизовать под красивые зимние пейзажи или зимние активности. В целом такой товар любят многие.
Есть те, кто любит проводить отпуск зимой дома за просмотром кино, видеоиграми и с минимальным выходом на улицу. Им можно предложить красивые пледы, растворы для горячих напитков, интерьерные вещи для уюта зимой, а еще разные подписки на онлайн-курсы. Не всегда же телевизор смотреть.
Модели оплаты и источник трафика
Что касается удобства ниши для арбитражников, то здесь в основном офферы по CPA. Зато можно подзаработать на рекламе сопутствующих товаров в рамках кросс-сейла или предложить альтернативу подороже через апсейл.
Используйте для продвижения всевозможные площадки — маркетплейсы, соцсети, блог на сайте (материалы о том, чем заняться в отпуске зимой, если вы не любите сноуборд; куда поехать и что взять с собой в чемодан). Для продвижения товарки нет особых ограничений, это белая ниша. Изучайте, что интересует людей, и предлагайте это.
Тревел-вертикаль
В тревел-нише продвигаются офферы для путешественников. Использовать можно почти любые источники трафика, ведь эта вертикаль белая.
Офферы
Продукты тревел-ниши:
авиабилеты и бронь отелей;
экскурсии;
круизы;
аренда транспорта;
оформление зарубежных карт;
оформление визы.
Аудитория зимнего тревела
Если говорить про ЦА, то средний портрет выглядит так: платежеспособные женщины и мужчины от 25 до 45 лет, семьи и бизнесмены. Пенсионеры тоже катаются по миру, но часто за счет своих детей, а значит, мы возвращаемся к среднему портрету.
Тревел-вертикаль очень чувствительна к сезонным всплескам, которые есть в вашем рабочем ГЕО. Например, если ваша ЦА — жители России, то, скажем, летом чаще всего ищут туры в Турцию, а зимой — в Таиланд. Такие тонкости в предпочтениях аудитории важно знать в связке с рабочим ГЕО.
Модель оплаты и другие плюсы
Одна из отличительных черт таких продуктов — работа по RevShare, то есть за процент от прибыли рекламодателя. Также зарабатывают в этой нише через партнерские программы. Ставки для арбитражников могут отличаться, зависит от сегмента продукта и условий оффера.
Из других приятных моментов работы в этой нише:
высокий средний чек (ведь путешествие — дело недешевое);
многообразие офферов;
возможность заработка на небольших объемах трафика (главное, чтобы ЦА была горячая);
допродажи увеличат средний чек (один человек может купить сразу несколько продуктов);
цифровизация всего (люди ищут в интернете почти все);
невысокий порог входа (запустить свой блог о путешествиях или сайт — несложно и недорого).
Страховки
Это одна из ниш, которая входит в тревел-вертикаль наравне с авиабилетами, бронированием отелей, оформлением виз и прочими услугами. Почему мы выделили ее отдельно? Потому что тревел-рынок, по крайней мере в России, сильно изменился с 2022 года.
Во-первых, изменились страны, куда ездят путешественники.
Во-вторых, появилось много новостей о разных проблемах во время путешествий, чаще всего связанных с задержкой рейсов, переносом дат и другими моментами, которые могут стоить пассажирам денег. Так как это форс-мажор, то выгоднее всего в таких условиях оформить страховку, чья популярность значительно выросла в тревел-индустрии.
А в период праздников и в зимний сезон непредвиденных ситуаций может быть больше в любой точке мира: от снегопада и плохой погоды до замерзших двигателей и сорванного расписания полетов из-за пьяных пассажиров.
В этой нише страховки могут продавать:
туристические агентства;
страховые компании;
онлайн-платформы (причем необязательно туристические, а, например, подразделение OZON Travel или Yandex Путешествия).
Целевая аудитория и модели оплаты здесь такие же, как и в целом в тревел-направлении. Источники трафика могут быть самые разнообразные — здесь приветствуется многоканальность.
Отличие страховок в том, что вы рекламируете не просто услугу, а услугу с определенными юридическими последствиями, о которых важно говорить. Поэтому заливая трафик на такой оффер, важно подчеркнуть основные его характеристики, не превращая объявление в полотно текста.
Вывод
Сезонный маркетинг — это отличный способ заработать в арбитраже трафика, и им не стоит пренебрегать. Он сработает на руку в любой вертикали. Но чтобы рекламные кампании приносили профит, а не стали убыточными, к делу нужно подойти с холодной головой: составить стратегию, проанализировать ЦА и запросы, изучить сам продукт и выбрать подходящие инструменты продвижения.
Может показаться, что реклама с горящей скидкой и ярким крео во время праздников — гарантия профита. Но с перегретым рекламным аукционом и сотней похожих «скидочных» промо, которые так и летят в вашу ЦА, кампания без прогрева и предварительного анализа скорее привлечет рандомные клики, а не сделает вам хорошую кассу.
