Сведения об авторе: Арсений Дежуров — филолог, искусствовед, исследователь искусства Древней Греции, постоянный участник археологических раскопок античных городов Северного Причерноморья.
Рекламу придумали древние греки. Конечно, тут впору возразить: нет, реклама зародилась сама собой, всякая похвальба и выкрики торговцев — уже реклама, в доколумбовых цивилизациях, не знавших античности, она тоже была и пр. Ну да, да, все правда. Но рекламу придумали греки в той же мере, в какой придумали театр и философию. Без них, конечно, люди тоже рано или поздно научились бы думать и представлять на сцене, но мировая культура была бы сильно скуднее. Внятные и доходчивые образцы первой рекламы приходят к нам именно из Древней Греции.
Первый рекламный жанр мировой литературы, сохранившийся отчасти и до сих пор, всем известен. Это ода. Кто придумал оду, конечно, никто не знает — всякий при необходимости мог ее сочинить, был бы повод. Чтобы понять, как она выглядела, достаточно взглянуть на расписную греческую вазу. На изящном чернолаковом сосуде вы непременно увидите следующее: сверху всякого рода орнаменты (змейки, волны, свастики, треугольники, пальмовые листочки). Если переведете взгляд на ножку амфоры, то и там все то же. А между двумя рядами орнаментов излагается какой-нибудь миф — черные человечки божественного и героического происхождения на красном фоне или красные человечки на черном.
Хвалебную оду в память какого-нибудь общегосударственного или частного события греки устроили точно так же: у нее тоже есть обрамление начала и конца. В этом обрамлении рассказывается о том, какой был удачный грабительский набег, обогативший участников, кто победил в Олимпийских играх (или других, помельче) или какую отличную колесницу и как задешево купил адресат оды. А в середине этой незатейливой истории излагалось содержание какого-нибудь мифа — как картинка на расписной амфоре.
Пусть мы не знаем, кто придумал оду (такая это глубокая древность), но мы точно знаем, с какого момента она стала проводником профессиональной рекламы: с того дня, как поэт Симонид ввел небывалое новшество — брать с заказчиков деньги за рекламный текст. Именно он, песнопевец, сделал рекламу профессиональной.
Однажды к нему обратился с заказом спортсмен средней руки. Симонид потребовал за работу плату, так как недостаточный материал не позволял родиться вдохновению просто так. Вспомнив про расписную амфору, Симонид не стал мудрствовать. Он описал достоинства и победу заказчика в двух-трех словах, после чего привычно закопипастил миф о зодиакальных близнецах Диоскурах (те, кто родился в конце мая — начале июня под знаком, одноименном созвездию, знают, что их звали Кастор и Полидевк).
Дописав историю созвездия, Симонид напомнил в финальных строчках, что все это имеет отношение к полученному им заказу, и побежал за деньгами.
Атлет, однако же, воспринял текст без воодушевления. Криво ухмыльнувшись, скареда отсчитал поэту только половину суммы, цинично заявив: «Слишком много про Близнецов. С них получишь остальное!»
Надо заметить, что поэты, пиарщики, имиджмейкеры, мерчандайзеры и сейлз-промоутеры (даже самые жадные из них) мучительно ранимы. На пиру у спортсмена Симонид возлежал как в воду опущенный: кошелек его был слишком легок, а на сердце его было тяжело.
В разгар пьяного веселья подошел к нему раб и сказал, что два дюжих молодца просят его выйти на улицу — есть разговорчик. Симонид покинул пиршественную залу, но никого не встретил. Тут за спиной у него рухнула кровля в доме атлета и погребла под каменьями всех сотрапезников. Спасся только поэт. Так братья Диоскуры оплатили свою часть рекламы.
Вы скажете: ну какая же это реклама? Это скорее работа с имиджем, это промоушен или с натяжкой работа отдела PR. Вы будете и правы, и неправы одновременно. Таков закон развития любого явления культуры: когда оно только появляется, то представляет собой хаотическую смесь еще неясных будущих своих форм. Постепенно хаос становится космосом, от него отделяются «ветки», рождаются новые слова и смыслы. То, что первоначально было спутанным и неясным, становится логичным, последовательным, системным. Точно так же постепенно от первоначальной путаницы отделилась собственно реклама.
Поэт Пиндар, младший современник Симонида (оба VI–V вв. до РХ), был благословлен богами, ибо едва он родился, как пчелы слетелись и наполнили медом его рот. Это была сомнительная акция на взгляд современной педиатрии, но древним свидетелям она понравилась — стало ясно, что родился великий поэт.
Сейчас нам трудно восхититься всеми его творениями, ибо зачастую в его одах прославляются просто удачные покупки хороших товаров — коней, оружия. Главный насмешник XVIII в., Вольтер, своеобразно прославлял эту его черту: «Восстань из гроба, божественный Пиндар, ты, прославивший в былые дни лошадей достойнейших мещан из Коринфа или из Мегары!» Но, учитывая характер нашего разговора, отметим: реклама сделала еще один шажок в своем продвижении путями высокой поэзии.
Но все же это еще не собственно реклама в современном понимании. Любое учебное пособие по истории рекламы начнется с записи Рино. Это мраморная стела, изящно оформленная в виде надгробия или маленького храма, а на ней высечена надпись, представляющая некоего Рино с острова Крит, гадателя по сновидениям.
Внизу текста Рино позаботился, чтобы были рисунки — для красоты и безграмотных. На рисунке художник изобразил каменное ложе (?) и богиню Хатхор (?) в образе доброй коровы, охранницы сна.
Был ли Рино хорошим гадальщиком? Проходимцев из этой профессии в Египте было полным-полно, греков среди них немерено, ибо в III веке до РХ Египет уже охотнее говорил и писал по-древнегречески, чем на родном языке, а во главе страны стояла династия Птолемеев, считавшая себя (не вполне основательно) греками. У Рино была большая конкуренция.
Он происходил с Крита — самого большого и загадочного острова Средиземного моря, где, по мнению греков, обитали отпетые вруны. Греки полагали, что даже тот критянин, который сказал: «Все критяне — лжецы», — и тот соврал. А триста лет спустя после рекламы Рино апостол Павел в неизбывной кротости своей цитировал поэта Эпименида, который жил лет на триста раньше, чем Рино: «Критяне всегда лжецы, злые звери, утробы ленивые» (Тит 1:12).
Рино, несомненно, был профессионалом в своем деле, раз не побоялся приехать на заработки в Египет, кишащий мошенниками. Видимо, дела его шли в гору. Для начала он не побоялся вложиться в дорогую рекламу, избрав ее носителем долговечный камень. До него рекламу рисовали на стенах домов, выкликали на базаре, распространяли в виде папирусных открыток и разрисованных камешков. Такая мелочь была ненакладной, но не могла произвести серьезного впечатления. А вот такая авторитетная афиша с картинками несомненно окупилась: всем стало ясно, что только ушлый критянин Рино может навешать вам лапши на уши так, что вы гарантированно поверите.
Реклама встала на ноги, она расправила плечи, она гордо окинула взглядом берега средиземноморья, переплетенные торговыми отношениями, она окрепла и, уверенная в себе, стала расти и шириться. Но чем больше дохода стала приносить реклама, тем более внимательно и строго смотрели на нее налоговые органы древности. Рекламе пришлось изыскивать свой прикровенный язык, недоступный непосвященному.
Представим: вот вы, кудрявый юнец, только что сошедший с борта корабля в гавани Эфеса — старинного «университетского» города античности, идете учиться грамоте в знаменитую библиотеку, руины которой до сих пор остаются символом этого города. В вашей пастушеской сумке шуршит свиток с новой азбукой, а в пояс зашит кошелек, наполненный деньгами — каждая монета омыта материнскими слезами и приправлена отцовскими наставлениями. Вы идете по Мраморной улице, глазея на столичный шик. В голове у вас веселая пустота, а сердце открыто новым чувствам — чисто Буратино начала новой эры.
Тут вы останавливаетесь, озадаченный, перед процарапанным на мостовой граффити.
Для начала вы видите женский портрет — довольно схематичный, но вполне привлекательный для молодого человека с фантазией: матрона с пышной прической таращит пустые глазницы. Рядом с портретом выскоблено сердце в точках. Никто не знает, с какой поры вместо анатомического органа стали изображать сердечко — кардиологи плюются, но мы все равно понимаем, что имеется в виду. А вот что за выщербленки на сердце? Это мурашки вашего горького одиночества. Вы готовы ничего не пожалеть ради нового приключения: а с чем-то придется расстаться, ведь здесь же выдолблена ямка — довольно широкая и глубокая. В такой сиротливо будет смотреться маленькая лепта, но комфортно расположится полудрахма — придется заплатить, но вы уже к этому готовы. Очерченная женская стопа с вытянутым вторым пальцем (такие ноги до сих пор ходят вокруг Средиземного моря, антропологи такую ногу так и называют — «средиземноморская стопа») указывает на последний рисунок — наименее интересный, но наиболее необходимый. Это крестик, обозначающий локацию борделя. И точно: ускорив шаг, вы выбегаете на перекресток, и наискось от библиотеки (где вы планировали постигать начало премудрости), между банно-прачечным цехом и общественным туалетом, располагается не менее известный, чем библиотека, эфесский публичный дом.
Там малолетний лопух, не научившись читать ничего, кроме рисуночной рекламы, останется, пока не кончатся деньги, время от времени выбегая по нужде в знаменитую уборную, где в центре композиции играет оркестр из флейты и тамбуринов, и сдавая в прачечную пропотевший хитон. А на все это безобразие с Олимпа снисходительно будет взирать шайка полуголых богов с шаткими моральными убеждениями.
Итак, вот три древнейших примера из начала рекламы. Это благородное искусство начиналось с жадности, вранья и легкомыслия. Ну а что делать? Религия началась с кровавых жертвоприношений, материальная культура — с каменного топора, медицина — с бубна. Первые шаги культуры — неуверенные, как шаги ребенка, — они напрямую связаны с частым падением и набитыми шишками.
Все, что сказано нами, — совершеннейшая правда, хотя и неполная. Если мы пройдем дальше по Мраморной улице, не сворачивая в сторону блудилища, то увидим незатейливый рисунок, нацарапанный, кажется, детской рукой: это кружок, дважды перечеркнутый крест-накрест, словно нарезанный на восемь кусков торт.
Казалось бы, такую ерунду могли нарисовать в любое время. Этот кружок похож и на древнейший символ солнечного колеса, и на хлебную лепешку. Но и это реклама. Это реклама нового бога, нового понимания добра, любви к униженным и оскорбленным, презрения к богатству и надежды на другую, прекрасную жизнь.
Если написать одну на другой начальные буквы фразы «Иисус Христос Божий Сын Спаситель» — ΙΧΘΥΣ, то получится именно такой значок, без которого христианство не разошлось бы чудесным образом по всему средиземноморью, а затем по всему миру. Но об этом уместнее будет поговорить в другой раз.
