Медиаплан

Как составить медиаплан – подробный гайд с примерами Что такое медиапланирование в рекламе и маркетинге. Как составить медиаплан для рекламной кампании – этапы, инструменты, готовые примеры.

Медиаплан — важный для бизнеса и маркетинга документ, определяющий стратегию размещения рекламы. Он помогает управлять маркетинговым бюджетом и оптимизировать его. Медиаплан учитывает цели рекламной кампании, прогнозы по расходам, доступные медиа-каналы, особенности клиентов, сегменты аудитории. Рассмотрим основы медиапланирования, как составить медиаплан, почему он важен для рекламной стратегии.

Что такое медиаплан и медиапланирование

Медиаплан — это план или стратегия, которую компания, предприниматель или рекламное агентство разрабатывают для того, чтобы грамотно распределить маркетинговый бюджет, выбрать те каналы продвижения, которые принесут окупаемость. Основная суть — получить как можно больше лидов и продаж, используя бюджет рационально и отбивая каждый вложенный в рекламу рубль.

Такой план показывает, когда, где и каким образом будет размещена реклама, чтобы эффективно донести сообщение до целевой аудитории. Медиапланирование — это процесс, в который входит не только подготовка документа и заполнение таблицы, но и предварительная работа, исследование результатов по эффективности каналов, последующая оптимизация маркетингового бюджета. В том числе медиапланирование подразумевает глубокий анализ целевой аудитории, сегментирование, изучение рынка по отрасли и по конкурентам, выбор эффективных каналов, форматов рекламы, прогнозирование маркетинговых KPI, распределение бюджета.

Медиапланы рекламной кампании составляются на разные временные интервалы:

• Ежегодные - охватывают планирование рекламных кампаний на год. Их составляют для долгосрочной стратегии развития бренда или продукта.
• Квартальные - планирование проводится на период в три месяца. Это полезно для компаний, намеренных адаптировать стратегию в соответствии с изменяющимися условиями рынка.
• Месячные - подходят для коротких кампаний или организаций, желающих гибко реагировать на текущие события, тренды.
• Специальные - создают для отдельных акций или сезонных кампаний.
• Другие временные интервалы. Например, недельные или даже дневные планы используют в случае кампаний с высокой степенью временной чувствительности или для тестирования стратегий в реальном времени.

Выбор горизонта планирования зависит от целей компании, характера её продуктов, аудитории, других факторов.

Задача медиапланирования рекламной кампании лежит на плечах медиапланеров, а также специалистов по маркетингу и рекламе. Медиапланеров приглашают и нанимают event-агентства, рекламные и digital-агентства, представительства торговых марок, дилеры, розничные компании с большой сетью магазинов, международные корпорации.

Сотрудники, задействованные в медиапланировании:

• Аналитики - изучают результаты прошлых кампаний, выявляют тенденции и причины аномалий, анализируют данные по метрикам.
• Креативный отдел. Предоставляет информацию о контенте, креативных материалах, которые будут использоваться в кампаниях.
• Финансисты. Помогают в определении бюджета, контролируют финансовые аспекты рекламной кампании.

Эти специалисты работают в сотрудничестве, чтобы разработать документ по медиапланированию, соответствующий стратегии бизнеса наилучшим образом.

Медиаплан проекта составляют, чтобы достичь целей:

• Привлечение аудитории - позволяет выяснить, какие каналы продвижения эффективно донесут рекламное сообщение.
• Оптимизация бюджета - также позволяет распределить рекламный бюджет так, чтобы он был использован эффективно. Если выбирать подходящие каналы, можно достичь оптимального баланса между охватом аудитории и стоимостью рекламы.
• Управление временем и ресурсами - помогает организовать кампании во времени так, чтобы они были согласованы с маркетинговыми стратегиями и событиями на рынке.
• Оценка эффективности - включает механизмы для измерения результатов.
• Планирование - помогает руководителю бизнеса координировать действия в рамках кампании, дает единое понимание стратегии, целей.

Медиаплан и контент план — в чем разница

Медиаплан и контент-план — это два различных, но взаимосвязанных инструмента маркетингового планирования. Вот их основные различия.

На картинке ниже приведен пример медиаплана.

Контент-план, представленный на картинке ниже, позволяет в полной мере оценить различия в них.

Таким образом, медиаплан и контент-план одинаково необходимы для решения маркетинговых задач, но имеют разные цели и назначение.

❗️❗️❗️ Читайте еще: Как составить контент-план для соцсетей - готовые примеры

Основные показатели медиапланирования

Основные метрики в медиапланировании рекламной кампании зависят от стратегии, целей компании. К главным метрикам относят следующие:

• Охват (Reach) - количество уникальных пользователей, которым показывается реклама. Данные по охвату могут быть получены из статистики медиа-каналов, рейтингов аудитории исследовательских компаний, из аналитических инструментов.
• GRP (Gross Rating Points) - суммарный рейтинг всей аудитории, которая была охвачена рекламной кампанией.
• Частота (Frequency) - среднее количество раз, которое один пользователь видит рекламу за определенный период времени. Эти данные можно рассчитать на основе планирования расписания рекламы, ожидаемого охвата.
• CTR (Click-Through Rate) - процент пользователей, которые кликнули по рекламе или ссылке в сравнении с общим числом просмотров. Эти данные могут быть получены из аналитических инструментов, например, Google Analytics или предоставлены медиа-платформами.
• CPC (Cost Per Click) - средняя стоимость каждого клика по объявлению или рекламному креативу. Рассчитывается по формуле: общая сумма, потраченная на рекламу, поделенная на количество кликов.
• CPM (Cost Per Mille) - стоимость тысячи просмотров рекламы. Рассчитывается по формуле: общая сумма, потраченная на рекламу, поделенная на количество тысяч просмотров.
• CR (Conversion Rate) - коэффициент конверсии или процент пользователей, совершивших целевое действие (подписку, заказ, регистрацию) после взаимодействия с рекламой. Данные о конверсиях можно получить из аналитических инструментов или CRM-системы.
• ROI (Return on Investment) - окупаемость инвестиций. Отношение прибыли к расходам на рекламу, выраженное в процентах или денежном эквиваленте. ROI рассчитывается путем вычета расходов на рекламу из выручки и деления результата на расходы.
• Engagement Rate (коэффициент вовлеченности) - процент пользователей, взаимодействующих с рекламным контентом. Данные о вовлеченности получают из аналитических инструментов социальных сетей.
• Retention Rate (коэффициент удержания) - процент пользователей, продолжающих взаимодействовать с продуктом после первого контакта. Данные об удержании получают из систем учета клиентов или аналитических инструментов.
• Lifetime Value (жизненная ценность клиента) - прогнозируемая прибыль, которую компания ожидает получить от клиента за всё время, пока он взаимодействует с брендом или покупает продукт. Рассчитывается на основе данных о поведении клиентов и о покупках.

Эти метрики рекламного медиапланирования помогают более глубоко понимать эффективность кампаний. Их можно использовать для принятия решений о корректировке стратегии.

Как составить медиаплан

Перед составлением необходимо исследовать свою аудиторию. Нужно понять, кто эти люди, каковы их демографические характеристики, интересы, поведение, предпочтения.

Для создания портрета аудитории стоит также учитывать:

• мотивацию — почему человек покупает продукт;
• проблемы, боли — что человек хочет решить с помощью продукта;
• чувства, эмоции — что человек ожидает получить или испытать в плане эмоций, покупая продукт.

С помощью информации о целевой аудитории можно сэкономить значительный бюджет, выбирая релевантные каналы. Это же касается времени размещения объявлений. Например, рекламу одежды для людей 50+ лучше не запускать глубокой ночью в Instagram* — такое время для продвижения больше подходит для аудитории 18-24+.

Самостоятельно

Составить план можно самостоятельно с использованием таблиц Excel или Google Sheets, а также применяя программы для медиапланирования в маркетинге. Google Sheets более удобен для коллективной работы, обмена данными; Excel может предложить более расширенные возможности.

Самостоятельное составление удобно и рационально для малого бизнеса, когда используется ограниченное число каналов и нет необходимости дополнительно устанавливать сложные комплексные программы медиапланирования. Однако, для крупной компании и тем более для агентства с большим числом рекламных кампаний, заказчиков план в Excel может уже быть менее удобен, и потребуется автоматизированное решение.

Структура медиаплана представляет таблицу, в которой отображены все этапы, каналы, бюджет по каждому из каналов, расписание размещения рекламных объявлений и креативов.

Этапы медиапланирования в Excel или Google Sheets:

1. Исследовать рынок, аудиторию, конкурентов. Нужно выделить сегменты ЦА, группы, определить демографические, географические параметры, предпочтения, поведение, уделить внимание изучению того, как конкуренты проводят свои кампании. Исследовать актуальные запросы можно с помощью Wordstat Yandex, Google Keyword Planner, Google Trends. Можно использовать Similarweb, аналогичные ресурсы для анализа конкурентов по трафику, тематике, Popsters — для анализа аудитории по социальным сетям.

2. Установить общий рекламный бюджет, сделать прогнозы по метрикам. Рекламный бюджет нужно определить на основе целей, доступных ресурсов, ожидаемого ROI, спрогнозировать ключевые показатели эффективности, которые бизнес планирует достичь. Например, достичь стоимости клика N рублей, получить в первый месяц показа рекламы N лидов.

3. Выбрать медиаканалы. Нужно выбрать каналы продвижения, например, соцсети, радио, телевидение, наружная реклама, а также форматы - например, что лучше, баннер с изображением или продающий текстовый пост. Понадобится изучить популярность канала, рейтинг, охват, присутствие там нужной целевой аудитории.

4. Распределить бюджет. Установленный рекламный бюджет нужно разделить между каналами.

5. Составить расписание. Нужно подготовить расписание размещения рекламы для каждого канала: дни, часы.

В процессе реализации медиаплана важным является проведение регулярного мониторинга. Нужно отслеживать результаты кампании, ориентироваться на установленные метрики, при необходимости скорректировать план.

❗️❗️❗️ Полезно знать: Как составить бизнес-план - подробный гайд с примерами

Программы по медиапланированию

Разберем примеры крупных международных и российских сервисов, которые помогут в составлении медиаплана рекламной кампании.

Telmar

Telmar предоставляет инструменты для медиапланирования, анализа целевой аудитории, прогнозирования эффективности кампаний. Подходит для традиционных цифровых медиа-каналов. Сложный в использовании, но зато дает мощные опции. Стоимость обсуждается, для переговоров о покупке услуг платформы можно забронировать онлайн-встречу через официальный сайт.

comScore Plan Metrix

comScore Plan Metrix предоставляет данные и инсайты о целевой аудитории для разработки, оптимизации медиапланирования. Подходит для цифровых медиа-каналов — интернет, мобильные приложения. Требует опыта в использовании аналитических инструментов. Стоимость обсуждается индивидуально.

Kantar Media SRDS

Kantar Media SRDS позволяет исследовать, выбирать медиа-каналы для размещения рекламы, получать данные об их аудитории и тарифах. Подходит для традиционных медиа-каналов: пресса, телевидение, радио, наружная реклама. Имеет удобный пользовательский интерфейс, но требует обучения для эффективного использования. Стоимость обсуждается индивидуально.

Roistat

Roistat - универсальный сервис сквозной аналитики. Предоставляет модуль для медиапланирования, снабженный полезными инструментами. Подходит для онлайн медиа-каналов. Сервис показывает динамику выполнения плана по затратам, заявкам, CPL. Стоимость оговаривается индивидуально, есть бесплатный триал 14 дней.

Streamlabs

Streamlabs помогает организовать медиапланирование на ТВ-каналах. В модуль медиапланирования заложены функции по бухгалтерской отчетности, автоматическому планированию рекламных кампаний. Интерфейс похож на Excel-таблицы. Стоимость обсуждается после рассмотрения заявки.

Оценка эффективности

Когда приступать к анализу и первому срезу результатов, зависит от совокупности факторов - это каналы продвижения, продолжительность кампании, характер аудитории.

Вот несколько временных рамок, которые позволят понять, когда ждать первых результатов и начинать оценку:

• Краткосрочные результаты (1-2 недели). В течение первой или двух недель можно видеть первые данные по охватам, вовлеченности, реакциям. Можно проанализировать метрики CTR (Click-Through Rate) для онлайн-рекламы; рейтинги программ для телевизионной рекламы.
• Среднесрочные результаты (1-2 месяца). В этот период уже появляется достаточно данных для более глубокого анализа кампании. Можно оценить, какие медиаканалы или форматы наиболее результативны для достижения целей, изменить и доработать план.
• Долгосрочные результаты (3+ месяца). После нескольких месяцев кампании можно провести более полное исследование результатов, оценить общую эффективность. Можно определить ROI, принять решение, как реализовать дальнейшие кампании. Оценку на этом периоде целесообразнее проводить уже с учетом введенных корректировок на предыдущих временных периодах.

Оценка результатов имеет особенности в зависимости от целей, вида кампаний.

Учет данных в разрезе отдельных регионов или локаций. Если бизнес работает на нескольких рынках, то нужно учитывать результаты в регионах. Это поможет выяснить, какие каналы или стратегии принесли максимальные результаты в каждом регионе, а затем адаптировать план под конкретные потребности рынка.

Анализ результатов по категориям продуктов. Если бизнес предлагает различные товарные категории, то полезно оценивать результаты кампании для каждой категории отдельно. Так можно определить наиболее успешные продукты, определить, где требуется дополнительная рекламная поддержка.

Учет временных факторов. В зависимости от времени года или сезонности бизнеса могут изменяться результаты кампании. Например, кампании, связанные с праздниками или сезонными распродажами, имеют разную эффективность в разные периоды.

Сегментация аудитории, персонализация рекламы. Если кампания задействует персонализированные стратегии, таргетированную рекламу для различных сегментов ЦА, то нужно оценивать результаты в разрезе этих сегментов.

Примеры медиапланов рекламной кампании

Рассмотрим несколько примеров медиапланов компаний разных направлений бизнеса.

Пример 1. Простой медиаплан размещения наружной рекламы в разных районах города. Указаны форматы: щиты, баннер, световые буквы; точная локация, количество размещений, заложенный бюджет.

Пример 2. План для строительной компании. Составители указали сайты для размещения, формат, размер баннеров, место (плейсмент). Указана фиксированная цена по бюджету за услугу рекламы.

Пример 3. Медиаплан магазина спортивной обуви. Указаны каналы: онлайн, оффлайн; вид рекламы, количество выходов, сумма.

Пример 4. План для соцсетей. Указаны формат, соцсеть, плейсмент, настройки таргетинга, срок размещения, основные метрики: сколько было показов, предполагаемый размер аудитории, CTR, клики.

Пример 5. Медиаплан рекламной кампании, в которой указаны каналы наружной и онлайн-рекламы, форматы, длительность, количество выходов, итоговая стоимость.

Заключение

Медиаплан позволяет оптимизировать бюджет за счет того, что компания выбирает те каналы, которые позволяют точечно доносить рекламное сообщение до нужной целевой аудитории, получить лиды. Тем самым эффективность рекламы увеличивается. То, как сделать медиаплан, зависит от особенностей аудитории, целей, медиа-каналов. Внимательное составление медиаплана может принести увеличение продаж.

*владелец Facebook и Instagram, компания Meta – запрещенная в РФ организация