Pallavi Pallavi написал 07.03.2024

LTV: что это, зачем и как считать

Pallavi Pallavi написал 07.03.2024
19 мин
0
517
Содержание

“Нам важен каждый клиент” - подобную фразу усердно повторяют как крупные компании, так и частные предприниматели. В реальности не все клиенты одинаково ценны, и это наглядно показывает LTV. Зачем вообще измерять ценность клиента и как?

banner banner

Редакция Trafficcardinal подробно изучила вопрос и разобралась во всех тонкостях. Предлагаем руководство с формулами и наглядными примерами.

Что такое пожизненная стоимость клиента LTV

LTV (LifeTime Value), в англоязычных источниках часто используется сокращение CLV или CLTV (Customer LifeTime Value), дословно расшифровывается как “пожизненная ценность клиента”. Из названия видно, что эта метрика позволяет определить, насколько ценен покупатель — прибыль, которую он приносит бизнесу за все время. При расчете учитываются все покупки: от первой и до последней.

LTV - пожизненная стоимость клиента
Метрика измеряет ценность покупателей

Не путайте со стоимостью привлечения (CAC). LTV — это ценность или сколько компания заработала или может заработать на клиенте в длительной перспективе. CAC — это обратная метрика, она показывает стоимость или сколько нужно потратить, чтобы он пришел в компанию и остался с ней.

LTV в маркетинге и при управлении продуктом позволяет прогнозировать ожидаемую прибыль на перед. И уже на основании этих расчетов планировать стратегию развития бизнеса, маркетинговые кампании, а также ежемесячные расходы предприятия.

Пример. В магазин электроники пришел покупатель и оформил заказ на 80 долларов. На этом история ваших взаимоотношений не закончилась. Он вернулся снова и через месяц сделал повторную покупку на 20 долларов, потом через полгода на $35, и еще на $17 спустя год. Вы потратились на привлечение клиента один раз, а он приносит вам прибыль на протяжении определенного времени. Общий доход почти за два года составил 153 доллара. Это и есть LTV. В некоторых нишах, например, в eCommmerce считается не общая выручка (доход с продаж), а прибыль с продаж (маржа). (Прибыль с продаж = выручка — расходы на покупку или производство товара).

Посчитать пожизненную ценность не всегда легко. Данные по одному посетителю не дают полной картины: один человек может потратить 1000 долларов, другой только 10. Поэтому при планировании учитывается средняя посещаемость, процент повторных покупок, средний чек, время взаимодействия с магазином. Для сложной бизнес-модели количество переменных может быть еще больше. При этом выводится как среднее значение для всей аудитории, так и для отдельных сегментов.

Но заново изобретать велосипед тоже не нужно. Формулы расчета давно составлены. Также есть готовые онлайн-калькуляторы и шаблоны в excel, где нужно просто вставить данные из отчетов.

Зачем считают LTV в маркетинге

Пожизненную ценность считают не только маркетологи, но и предприниматели в целом. Например, LTV используют при расчете ROI — коэффициента, который показывает уровень прибыльности и эффективность возвращения инвестиций в бизнес. Метрика в принципе позволяет оценить, насколько пользователи довольны услугой (качеством, ценой) и показывает, в правильном ли направлении развивается компания.

Высокий LTV означает, что компания получает больше прибыли и может выделить дополнительные средства на расширение бизнеса.

Пожизненная ценность рассчитывается не только в ритейле и eCommerce. Метрику считают:

  • заведения из сегмента HoReCa: гостиницы, кофейни, кафе, рестораны;
  • салоны красоты, SPA-центры, спортзалы;
  • разработчики ПО и SaaS-компании, которые предоставляют онлайн-сервисы и софт на основе ежемесячной подписки;
  • различные развлекательные сервисы, онлайн казино, букмекерские конторы.

Знать пожизненную ценность клиента будет полезно любому бизнесу. Это позволяет сместить акцент с единоразовой продажи в пользу долгосрочного взаимодействия и создания лояльной аудитории. Но чаще всего ее считают маркетологи, для которых это одна из главных метрик.

Ее необходимо знать в следующих ситуациях:

  • При сегментировании ЦА по ценности. Например, можно разделить посетителей на несколько сегментов по объему покупок и отдельно разработать для каждой категории свою стратегию email-маркетинга, разработать релевантные предложения, акции и скидки.
  • При анализе маркетинговой стратегии. Например, LTV показывает, как скидки или программа лояльности, подготовленная рассылка (по e-mail, в СМС, мессенджерах) влияют на лояльность аудитории и позволяют улучшить стратегию по удержанию пользователей.
  • При планировании рекламной кампании важно понимать, сколько можно потратить на рекламу и конкретно на то, чтобы привести в компанию клиента. Также аудиторию можно поделить на сегменты по уровню LTV и больше вкладывать в те направления, с которых выше отдача.

Расчет LTV при планировании бюджета на рекламу
Зная ценность разных сегментов ЦА, можно более эффективно перераспределить рекламный бюджет

Анализ LTV особенно важен при планировании бюджета и оценке предельной суммы на привлечение одного покупателя. Очевидно, что прибыль с продаж должна быть больше расходов на рекламную кампанию. Мы тратим на рекламу доллар, должны продать как минимум на $1,01 (после вычета себестоимости), чтобы оставаться в плюсе. На практике все немного сложнее.

Пример. Вы запускаете маркетинговую кампанию, которая включает платную рекламу в соцсетях, заказные публикации и видео у лидеров мнений (блогеров). Общий бюджет $5000. За этот месяц пришло порядка тысячи посетителей, из них 200 сделали заказы на $8500. После вычитания себестоимости товаров получаем прибыль $3500. Может показаться, что маркетолог работал плохо и магазин понес убытки. Но вступает в игру LTV. Половина покупателей обращается в магазин повторно, а треть за год обращается в магазин не меньше четырех раз. В общей сложности за год клиенты, привлеченные в рамках РК, обеспечили магазину выручку в $23000, а прибыль составила $10000. При этом дополнительные маркетинговые расходы на разработку рассылки в мессенджерах и на e-mail составили всего $300. В итоге рекламная кампания не только окупилась, но и позволила в итоге заработать $4700 за год. В итоге при стоимости привлечения (CAC) и удержания $26,5, ценность, которую принес покупатель (LTV), составила $50, что почти в два раза больше. Посчитав LTV, при разработке новой маркетинговой стратегии владелец магазина может учитывать его и масштабировать рекламный бюджет. Зная, что клиент приносит в перспективе не $17,5, а $50, можно увеличить общие расходы на рекламу, а также поднять ставки в полтора или два раза. При этом появляется возможность более точно нацелиться на целевую аудиторию (ЦА), которая с высокой вероятностью будет делать повторные покупки, повысив эффективность отдачи РК.

В некоторых нишах LTV играет еще более значимую роль. В компаниях, работающих по подписной модели, первая покупка может окупать только 10-15% бюджета на привлечение. Различные сервисы, издатели приложений, онлайн кинотеатры при формировании рекламного бюджета учитывают, что пользователь будет оплачивать месячную подписку какое-то время, например, три месяца или год.

Метрику внимательно считают в гемблинге. Многие онлайн-казино используют модель партнерского маркетинга и готовы платить партнерам $50 и даже $100, устанавливая требования на минимальный депозит всего в $10. Так делают и букмекеры.

❗❗❗ Читайте еще: Что такое CPL в маркетинге и как его рассчитать

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул. Некоторые методики учитывают данные сквозной аналитики и ROMI. В других достаточно знать средний чек и количество уникальных покупателей. LTV можно считать по факту или выводить прогнозируемое значение на основе статистических данных.

Простые формулы расчета

Самая простая формула:

LTV = Доход за расчетный период / среднее количество клиентов за это время

Показывает, сколько приносит средний клиент за расчетный период. Подходит при простой бизнес-модели, например, анализу работы магазина с небольшим количеством товарных позиций или услуг, ограниченным числом покупателей. В основном применяется для анализа эффективности акций, а также при планировании рекламных кампаний — позволяет увидеть допустимый бюджет на привлечение ЦА.

Пример. Интернет-магазин запускает платную рекламу в соцсетях, параллельно использует поисковое продвижение. На платные объявления откликнулось 45 человек. Через поисковики пришли 30 покупателей в первый месяц, во второй 40, в третий — 25. Всего 140 посетителей за три месяца купили товары на общую сумму в 2900 долларов. При использовании простой формулы LTV будет составлять: 2900/140=$20,71 за три месяца.

Простая формула не позволяет сегментировать целевую аудиторию, а также слишком неточная, чтобы прогнозировать бюджет компании в долгосрочном периоде.

Вторая формула:

LTV= Средний чек х Частота продаж

Для нее нужно знать две переменные:

  • Средний чек (AOV — Average Order Value) = Выручка / количество ордеров;
  • Частота покупок (RPR — Repeat Purchase Rates) = Количество ордеров / число покупателей.

Фактически вторая формула повторяет первую. Результат будет аналогичный, но используется немного другая методика подсчета с добавлением дополнительной переменной — количества покупок.

Для наглядности проиллюстрируем это на примере. Берем данные из последнего примера, но добавляем в формулу общее количество покупок — 320 за 3 месяца. Получается: средний чек: 2900/320=9,06; частота покупок: 320/140=2,29; LTV: 9,06 х 2,29 = $20,75.

Если нужно сделать прогноз, используем такой метод:

LTV = ARPU x Lifetime

Значения:

  • ARPU (average revenue per user) — средний доход с клиента (берется расчетный срок, это может быть месяц, неделя, полгода, год или др.). ARPU = доход / число клиентов;
  • Lifetime — ожидаемый период сотрудничества в месяцах.

Формулу часто используют онлайн-кинотеатры, а также Web-сервисы, где используется модель подписки. Зная, на какой срок пользователи покупают подписку и общий доход с клиента, легче планировать расходы на рекламу.

Пример. Частные заказчики в среднем оформляют подписку стоимостью $20 в месяц на 3 месяца. Корпоративные — оформляют продвинутую подписку за $35 на 6 месяцев. В таком случае LTV: для частных лиц — $20 x 3 месяца = $60; для корпоративных — $35 x 6 месяцев = $210.

При большой клиентской базе в расчеты закрадывается слишком высокая погрешность и сложно получить объективную картину. Но из-за простоты расчета маркетологи все равно ее используют, например на этапе тестового запуска РК.

❗❗❗ Это интересно: Что такое EPC и eCPC в арбитраже трафика: значение и расчет

Развернутые формулы

Когда есть больше данных по продажам, можно использовать развернутые формулы. Фактически они копируют простые формулы, но вводятся дополнительные переменные, что позволяет учесть размер дисконта, а также проводить расчеты не на основании общей выручки, а учитывать только маржу.

Первая развернутая формула:

LTV = средний чек (AOV) × RPR × lifetime

Если есть данные по продолжительности сотрудничества со среднестатистическим клиентом, зная среднемесячный доход, можно прогнозировать потенциальную прибыль на одного покупателя и более гибко разрабатывать маркетинговые стратегии, планировать бюджет компании.

Основные переменные:

  • средний чек (AOV) = средний объем продаж / среднее количество ордеров;
  • среднее количество покупок (PRP) = количество продаж / количество покупателей;
  • lifetime — это среднее время контакта с клиентом, определяется на основе статистических данных.

При вычислении берутся данные за отчетный период, например, за месяц или за квартал (3 мес.).

Пример. В среднем ежемесячно в интернет-магазине 100 покупателей и 130 продаж. Ежемесячный оборот — $9100. На основании этих данных легко делать прогнозы. Сначала высчитываем основные метрики. В среднем, каждый покупатель делает: 130 продаж /100 клиентов = 1,3 покупки ежемесячно (можем брать данные не за месяц, а за пол года или один год). Средний чек: $9100 / 130 = $70. В среднем по данным Google-аналитики или информации взятой из CRM-системы клиенты остаются с компанией 1,5 года. Прогнозируемый LTV: $70 x 1,3 покупки x 18 месяцев = $1638.

При перепродаже товаров или когда у услуги высокая себестоимость, LTV считается на основании маржи, а не общей выручки. К формуле добавляем параметр P — маржа (в процентах):

LTV = средний чек × RPR × lifetime × P

Возьмем наш пример. Средняя наценка в стоимости (или маржа) — 50%. Получаем Customer LifeTime Value: $70 x 1,3 x 18 месяцев x 0,5 = $819.

Когортный анализ

При когортном анализе мы используем те же формулы, но для сегментов.

Когортный анализ позволяет оценить:

  • эффективности разных методов привлечения. Например, ЦА можно разделить по источнику трафика: поисковые системы, рекомендации друзей, реклама в соцсетях, блог в соцсетях, контекстная реклама и др.;
  • эффективность акций, программ лояльности, отдельных рекламных кампаний. В таком случае ЦА делим на аудитории по дате первой покупки (можно расширить до недели, месяца).

При когортном анализе учитывают много метрик. LTV — это одна из них. Например, маркетологи смотрят, как меняется выручка в каждой когорте со временем, как ведут себя в зависимости от сезона, как меняется количество активных клиентов. После этого можно более точно настраивать таргетинг и делать упор на ЦА, которая приносит самый высокий доход.

RFM-матрица

Позволяет разделить клиентскую базу на сегменты по длительности взаимодействия, частоты покупок, размеру чека. Обычно используется при когортном анализе. RFM расшифровывается: Recency, Frequency, Monetary — давность, частота, деньги.

RFM — распространенный метод. Для новичков он кажется сложным. На практике все наоборот, мы получаем наглядную матрицу (таблицу), с которой проводить исследования намного легче и нагляднее.

Суть RFM-анализа в том, что мы всю клиентскую базу поочередно делим на несколько сегментов по трем признакам:

  • время взаимодействия с компанией;
  • частота взаимодействия: количество обращений или покупок;
  • деньги — общий доход.

Количество сегментов в каждой группе зависит от размера клиентской базы и количества контактов, длительности работы компании, оборота.

После сегментирования ЦА, составляется три матрицы: 1 — “количество продаж и длительность взаимодействия”, 2 — “количество продаж и общая ценность”, 3 — “количество продаж и ценность”. Впрочем, в зависимости от задач, аналитик может обойтись только одной матрицей.

Если упростить, то составление матрицы выглядит так. У нас есть 6 когорт по длительности взаимодействия с клиентами (больше года, около года, 6 месяцев, 3 месяца, месяц, две недели) и 6 когорт количеству продаж (одно обращение, два обращения, три — четыре, больше пяти…). Теперь каждую когорту делим на отдельные сегменты: клиенты которые остаются с компанией больше года: один контакт, два контакта, три — четыре…

Пример RFM-матрицы для расчета LTV
Пример RFM-матрицы

RFM-матрица наглядно показывает, как меняется активность аудитории со временем, сколько клиенты тратят при первом и последующих контактах с компанией. Такой анализ помогает оценить эффективность рекламы, качество рекламной рассылки, акций и программ лояльности, обслуживания и др.

При запуске новых рекламных кампаний RFM-анализ также дает возможность увидеть, какие группы клиентов ценнее всего. Зная это, можно точнее настроить таргетинг и рационально использовать рекламный бюджет.

LTV в Google Analytics и Яндекс Метрике

Если у вас подключены Google Analytics и Яндекс Метрика, вы получаете не только общую статистику продаж, но и данные по конкретным клиентам, а также прибыль по отдельным источникам трафика (каналам).

В Google Analytics LifeTime Value не отображается, но посчитать его можно по самой простой формуле. Чтобы посмотреть данные по продажам по разным источникам, переходим в отчеты: «Источники трафика» → «Источники трафика». Здесь отображается статистика по отдельным каналам: прибыль, ордеры. В разделе «Конверсии» указана общая прибыль и количество посетителей. Во вкладке «Удержание» указано количество новых и вернувшихся клиентов, а также высчитать коэффициент удержания. Остается поделить доход на число пользователей. Можно считать показатель отдельно для разных каналов.

Сводка отчетов в Google Аналитике - данные для расчета LTV
Сводка отчетов в Google Аналитике

В Яндекс Метрике система сразу показывает LTV. Посмотреть данные можно в отчете «Посетители и клиенты». LTV отображается в конце таблицы в столбце «Общая стоимость»

LTV в Яндекс.Метрике
Интерфейс Яндекс.Метрики

Данные можно отсортировать по первому и последнему визиту, общему количеству визитов и покупок. Можно выбрать несколько условий, например, посмотреть статистику по конкретному городу, устройству и др. Чтобы посмотреть подсказку по использованию отчета, кликните по ссылке «Как использовать».

❗❗❗ Читайте еще: Что такое ДРР и как ее считать

Другие способы расчета LTV

Кажется, с Яндекс Метрикой или Google Analitics все просто. Но что, если эти сервисы не подключены, или нет возможности их использовать по объективным причинам (например, для офлайн-бизнеса)? Долго разбираться в формулах и тратить часы на расчеты необязательно. Данные по общей ценности покупателя есть в большинстве CRM-систем. Если у вас бизнес не большой и дорого подключать автоматизированную систему для работы с клиентами, можно использовать готовые excel-шаблоны или онлайн-калькуляторы.

Популярные сервисы:

  • калькулятор ChatMogul - сервис на английском, можно пользоваться онлайн бесплатно, просто вставляем данные в нужные поля;
  • еще один простой онлайн-калькулятор;
  • калькулятор Unisender;
  • Excel-шаблон, составленный Carrot Quest. Доступно бесплатно в Google Doc. Чтобы начать пользоваться, скопируйте себе файл;
  • Excel-шаблон в Google Doc, составленный Девидом Скоком для SaaS-компаний. Также нужно скопировать файл или скачать, чтобы пользоваться офлайн.

Шаблон таблицы для расчета LTV
Скопируйте или скачайте excel-таблицу

Какой LTV считается хорошим

Не существует универсального показателя для всех. Даже в одной отрасли у разных предприятий результаты будут отличаться. Если клиенты приносят больше, чем вы тратите на их привлечение, при этом доходы позволяют покрывать расходы компании и остается прибыль, у вас уже хороший уровень LTV.

Показатель хорошего LTV
Хороший LTV больше CAC

Чтобы понять, получится ли улучшить результаты и увеличить отдачу с клиента, можно сравнить показатели в вашей нише. Некоторые компании публикуют ежегодные отчеты, включая уровень дохода и расходы на рекламу, маркетинг.

Можно ориентироваться на соотношение затрат на привлечение (CAC) к LTV. Венчурный инвестор и предприниматель Девид Скок после анализа успешных стартапов вывел оптимальное соотношение для SaaS-компаний:

LTV ≥ 3 х САС

В других нишах он может быть и ниже, например в сегменте премиальных товаров. В ритейле наоборот, CAC может быть всего 3-5% от ценности (LTV к CAC доходит 20 к 1 и больше).

Как увеличить Customer Lifetime Value

Увеличение LifeTime Value — это возможность увеличить прибыль без больших вложений и это условие, которое позволяет бизнесу развиваться. Удержать клиента намного легче и в разы дешевле, чем привлечь его с нуля.

Основные способы поднять LTV:

  • onboarding — приветственная цепочка писем для новых пользователей;
  • push-рассылка в браузере или на смартфоне. Метод простой, недорогой, зато позволяет постоянно держать клиента в курсе новинок и акций;
  • персонализация рассылки — подбирайте для разных сегментов аудитории интересные предложения со скидками;
  • программы лояльности — индивидуальные предложения, скидки и акции для постоянных покупателей;
  • улучшение сервиса (круглосуточная поддержка или круглосуточный LiveChat), обучение консультантов, продавцов, а также проведение среди покупателей небольших опросов на один - два вопроса;
  • кросс-товары. К основному товару можно предложить аксессуары, например, наклейку на экран, гарнитуру в дополнение к смартфону.

FAQ

В чем измеряется LTV?
В деньгах, используемой для продаж валюте: долларах, евро, рублях, гривнах, юанях и др.
ARPU и LTV — в чем разница?
ARPU — это средний доход с пользователя за исследуемый период, а LTV — это прибыль за все время.
Чем отличаются NPS и LTV?
NPS — это индекс потребительской лояльности со шкалой от -100 до +100. Обычно формируется на основе опросов.
Какие факторы влияют на LTV?
На LTV влияет размер чека (он зависит непосредственно от ниши), частота повторных обращений (зависит от качества обслуживания, предоставляемых услуг). Также повысить LTV позволяет хорошо составленная маркетинговая стратегия, качество работы с клиентом.
Что входит в жизненный цикл клиента?
Жизненный цикл — это путь, который проходит покупатель от первого контакта с компанией до совершения покупки и дальше, по последней сделки. Включает такие этапы: охват, привлечение, продажи, впечатления клиента, удержание, лояльность.

Здравствуйте! У вас включен блокировщик рекламы, часть сайта не будет работать!