LTV: что это, зачем и как считать

“Нам важен каждый клиент” - подобную фразу усердно повторяют как крупные компании, так и частные предприниматели. В реальности не все клиенты одинаково ценны, и это наглядно показывает LTV. Зачем вообще измерять ценность клиента и как?

Редакция Trafficcardinal подробно изучила вопрос и разобралась во всех тонкостях. Предлагаем руководство с формулами и наглядными примерами.

Что такое пожизненная стоимость клиента LTV

LTV (LifeTime Value), в англоязычных источниках часто используется сокращение CLV или CLTV (Customer LifeTime Value), дословно расшифровывается как “пожизненная ценность клиента”. Из названия видно, что эта метрика позволяет определить, насколько ценен покупатель — прибыль, которую он приносит бизнесу за все время. При расчете учитываются все покупки: от первой и до последней.

Не путайте со стоимостью привлечения (CAC). LTV — это ценность или сколько компания заработала или может заработать на клиенте в длительной перспективе. CAC — это обратная метрика, она показывает стоимость или сколько нужно потратить, чтобы он пришел в компанию и остался с ней.

LTV в маркетинге и при управлении продуктом позволяет прогнозировать ожидаемую прибыль на перед. И уже на основании этих расчетов планировать стратегию развития бизнеса, маркетинговые кампании, а также ежемесячные расходы предприятия.

Пример. В магазин электроники пришел покупатель и оформил заказ на 80 долларов. На этом история ваших взаимоотношений не закончилась. Он вернулся снова и через месяц сделал повторную покупку на 20 долларов, потом через полгода на $35, и еще на $17 спустя год. Вы потратились на привлечение клиента один раз, а он приносит вам прибыль на протяжении определенного времени. Общий доход почти за два года составил 153 доллара. Это и есть LTV. В некоторых нишах, например, в eCommmerce считается не общая выручка (доход с продаж), а прибыль с продаж (маржа). (Прибыль с продаж = выручка — расходы на покупку или производство товара).

Посчитать пожизненную ценность не всегда легко. Данные по одному посетителю не дают полной картины: один человек может потратить 1000 долларов, другой только 10. Поэтому при планировании учитывается средняя посещаемость, процент повторных покупок, средний чек, время взаимодействия с магазином. Для сложной бизнес-модели количество переменных может быть еще больше. При этом выводится как среднее значение для всей аудитории, так и для отдельных сегментов.

Но заново изобретать велосипед тоже не нужно. Формулы расчета давно составлены. Также есть готовые онлайн-калькуляторы и шаблоны в excel, где нужно просто вставить данные из отчетов.

Зачем считают LTV в маркетинге

Пожизненную ценность считают не только маркетологи, но и предприниматели в целом. Например, LTV используют при расчете ROI — коэффициента, который показывает уровень прибыльности и эффективность возвращения инвестиций в бизнес. Метрика в принципе позволяет оценить, насколько пользователи довольны услугой (качеством, ценой) и показывает, в правильном ли направлении развивается компания.

Высокий LTV означает, что компания получает больше прибыли и может выделить дополнительные средства на расширение бизнеса.

Пожизненная ценность рассчитывается не только в ритейле и eCommerce. Метрику считают:

• заведения из сегмента HoReCa: гостиницы, кофейни, кафе, рестораны;
• салоны красоты, SPA-центры, спортзалы;
• разработчики ПО и SaaS-компании, которые предоставляют онлайн-сервисы и софт на основе ежемесячной подписки;
• различные развлекательные сервисы, онлайн казино, букмекерские конторы.

Знать пожизненную ценность клиента будет полезно любому бизнесу. Это позволяет сместить акцент с единоразовой продажи в пользу долгосрочного взаимодействия и создания лояльной аудитории. Но чаще всего ее считают маркетологи, для которых это одна из главных метрик.

Ее необходимо знать в следующих ситуациях:

• При сегментировании ЦА по ценности. Например, можно разделить посетителей на несколько сегментов по объему покупок и отдельно разработать для каждой категории свою стратегию email-маркетинга, разработать релевантные предложения, акции и скидки.
• При анализе маркетинговой стратегии. Например, LTV показывает, как скидки или программа лояльности, подготовленная рассылка (по e-mail, в СМС, мессенджерах) влияют на лояльность аудитории и позволяют улучшить стратегию по удержанию пользователей.
• При планировании рекламной кампании важно понимать, сколько можно потратить на рекламу и конкретно на то, чтобы привести в компанию клиента. Также аудиторию можно поделить на сегменты по уровню LTV и больше вкладывать в те направления, с которых выше отдача.

Анализ LTV особенно важен при планировании бюджета и оценке предельной суммы на привлечение одного покупателя. Очевидно, что прибыль с продаж должна быть больше расходов на рекламную кампанию. Мы тратим на рекламу доллар, должны продать как минимум на $1,01 (после вычета себестоимости), чтобы оставаться в плюсе. На практике все немного сложнее.

Пример. Вы запускаете маркетинговую кампанию, которая включает платную рекламу в соцсетях, заказные публикации и видео у лидеров мнений (блогеров). Общий бюджет $5000. За этот месяц пришло порядка тысячи посетителей, из них 200 сделали заказы на $8500. После вычитания себестоимости товаров получаем прибыль $3500. Может показаться, что маркетолог работал плохо и магазин понес убытки. Но вступает в игру LTV. Половина покупателей обращается в магазин повторно, а треть за год обращается в магазин не меньше четырех раз. В общей сложности за год клиенты, привлеченные в рамках РК, обеспечили магазину выручку в $23000, а прибыль составила $10000. При этом дополнительные маркетинговые расходы на разработку рассылки в мессенджерах и на e-mail составили всего $300. В итоге рекламная кампания не только окупилась, но и позволила в итоге заработать $4700 за год. В итоге при стоимости привлечения (CAC) и удержания $26,5, ценность, которую принес покупатель (LTV), составила $50, что почти в два раза больше. Посчитав LTV, при разработке новой маркетинговой стратегии владелец магазина может учитывать его и масштабировать рекламный бюджет. Зная, что клиент приносит в перспективе не $17,5, а $50, можно увеличить общие расходы на рекламу, а также поднять ставки в полтора или два раза. При этом появляется возможность более точно нацелиться на целевую аудиторию (ЦА), которая с высокой вероятностью будет делать повторные покупки, повысив эффективность отдачи РК.

В некоторых нишах LTV играет еще более значимую роль. В компаниях, работающих по подписной модели, первая покупка может окупать только 10-15% бюджета на привлечение. Различные сервисы, издатели приложений, онлайн кинотеатры при формировании рекламного бюджета учитывают, что пользователь будет оплачивать месячную подписку какое-то время, например, три месяца или год.

Метрику внимательно считают в гемблинге. Многие онлайн-казино используют модель партнерского маркетинга и готовы платить партнерам $50 и даже $100, устанавливая требования на минимальный депозит всего в $10. Так делают и букмекеры.

❗❗❗ Читайте еще: Что такое CPL в маркетинге и как его рассчитать

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул. Некоторые методики учитывают данные сквозной аналитики и ROMI. В других достаточно знать средний чек и количество уникальных покупателей. LTV можно считать по факту или выводить прогнозируемое значение на основе статистических данных.

Простые формулы расчета

Самая простая формула:

LTV = Доход за расчетный период / среднее количество клиентов за это время

Показывает, сколько приносит средний клиент за расчетный период. Подходит при простой бизнес-модели, например, анализу работы магазина с небольшим количеством товарных позиций или услуг, ограниченным числом покупателей. В основном применяется для анализа эффективности акций, а также при планировании рекламных кампаний — позволяет увидеть допустимый бюджет на привлечение ЦА.

Пример. Интернет-магазин запускает платную рекламу в соцсетях, параллельно использует поисковое продвижение. На платные объявления откликнулось 45 человек. Через поисковики пришли 30 покупателей в первый месяц, во второй 40, в третий — 25. Всего 140 посетителей за три месяца купили товары на общую сумму в 2900 долларов. При использовании простой формулы LTV будет составлять: 2900/140=$20,71 за три месяца.

Простая формула не позволяет сегментировать целевую аудиторию, а также слишком неточная, чтобы прогнозировать бюджет компании в долгосрочном периоде.

Вторая формула:

LTV= Средний чек х Частота продаж

Для нее нужно знать две переменные:

• Средний чек (AOV — Average Order Value) = Выручка / количество ордеров;
• Частота покупок (RPR — Repeat Purchase Rates) = Количество ордеров / число покупателей.

Фактически вторая формула повторяет первую. Результат будет аналогичный, но используется немного другая методика подсчета с добавлением дополнительной переменной — количества покупок.

Для наглядности проиллюстрируем это на примере. Берем данные из последнего примера, но добавляем в формулу общее количество покупок — 320 за 3 месяца. Получается: средний чек: 2900/320=9,06; частота покупок: 320/140=2,29; LTV: 9,06 х 2,29 = $20,75.

Если нужно сделать прогноз, используем такой метод:

LTV = ARPU x Lifetime

Значения:

• ARPU (average revenue per user) — средний доход с клиента (берется расчетный срок, это может быть месяц, неделя, полгода, год или др.). ARPU = доход / число клиентов;
• Lifetime — ожидаемый период сотрудничества в месяцах.

Формулу часто используют онлайн-кинотеатры, а также Web-сервисы, где используется модель подписки. Зная, на какой срок пользователи покупают подписку и общий доход с клиента, легче планировать расходы на рекламу.

Пример. Частные заказчики в среднем оформляют подписку стоимостью $20 в месяц на 3 месяца. Корпоративные — оформляют продвинутую подписку за $35 на 6 месяцев. В таком случае LTV: для частных лиц — $20 x 3 месяца = $60; для корпоративных — $35 x 6 месяцев = $210.

При большой клиентской базе в расчеты закрадывается слишком высокая погрешность и сложно получить объективную картину. Но из-за простоты расчета маркетологи все равно ее используют, например на этапе тестового запуска РК.

❗❗❗ Это интересно: Что такое EPC и eCPC в арбитраже трафика: значение и расчет

Развернутые формулы

Когда есть больше данных по продажам, можно использовать развернутые формулы. Фактически они копируют простые формулы, но вводятся дополнительные переменные, что позволяет учесть размер дисконта, а также проводить расчеты не на основании общей выручки, а учитывать только маржу.

Первая развернутая формула:

LTV = средний чек (AOV) × RPR × lifetime

Если есть данные по продолжительности сотрудничества со среднестатистическим клиентом, зная среднемесячный доход, можно прогнозировать потенциальную прибыль на одного покупателя и более гибко разрабатывать маркетинговые стратегии, планировать бюджет компании.

Основные переменные:

• средний чек (AOV) = средний объем продаж / среднее количество ордеров;
• среднее количество покупок (PRP) = количество продаж / количество покупателей;
• lifetime — это среднее время контакта с клиентом, определяется на основе статистических данных.

При вычислении берутся данные за отчетный период, например, за месяц или за квартал (3 мес.).

Пример. В среднем ежемесячно в интернет-магазине 100 покупателей и 130 продаж. Ежемесячный оборот — $9100. На основании этих данных легко делать прогнозы. Сначала высчитываем основные метрики. В среднем, каждый покупатель делает: 130 продаж /100 клиентов = 1,3 покупки ежемесячно (можем брать данные не за месяц, а за пол года или один год). Средний чек: $9100 / 130 = $70. В среднем по данным Google-аналитики или информации взятой из CRM-системы клиенты остаются с компанией 1,5 года. Прогнозируемый LTV: $70 x 1,3 покупки x 18 месяцев = $1638.

При перепродаже товаров или когда у услуги высокая себестоимость, LTV считается на основании маржи, а не общей выручки. К формуле добавляем параметр P — маржа (в процентах):

LTV = средний чек × RPR × lifetime × P

Возьмем наш пример. Средняя наценка в стоимости (или маржа) — 50%. Получаем Customer LifeTime Value: $70 x 1,3 x 18 месяцев x 0,5 = $819.

Когортный анализ

При когортном анализе мы используем те же формулы, но для сегментов.

Когортный анализ позволяет оценить:

• эффективности разных методов привлечения. Например, ЦА можно разделить по источнику трафика: поисковые системы, рекомендации друзей, реклама в соцсетях, блог в соцсетях, контекстная реклама и др.;
• эффективность акций, программ лояльности, отдельных рекламных кампаний. В таком случае ЦА делим на аудитории по дате первой покупки (можно расширить до недели, месяца).

При когортном анализе учитывают много метрик. LTV — это одна из них. Например, маркетологи смотрят, как меняется выручка в каждой когорте со временем, как ведут себя в зависимости от сезона, как меняется количество активных клиентов. После этого можно более точно настраивать таргетинг и делать упор на ЦА, которая приносит самый высокий доход.

RFM-матрица

Позволяет разделить клиентскую базу на сегменты по длительности взаимодействия, частоты покупок, размеру чека. Обычно используется при когортном анализе. RFM расшифровывается: Recency, Frequency, Monetary — давность, частота, деньги.

RFM — распространенный метод. Для новичков он кажется сложным. На практике все наоборот, мы получаем наглядную матрицу (таблицу), с которой проводить исследования намного легче и нагляднее.

Суть RFM-анализа в том, что мы всю клиентскую базу поочередно делим на несколько сегментов по трем признакам:

• время взаимодействия с компанией;
• частота взаимодействия: количество обращений или покупок;
• деньги — общий доход.

Количество сегментов в каждой группе зависит от размера клиентской базы и количества контактов, длительности работы компании, оборота.

После сегментирования ЦА, составляется три матрицы: 1 — “количество продаж и длительность взаимодействия”, 2 — “количество продаж и общая ценность”, 3 — “количество продаж и ценность”. Впрочем, в зависимости от задач, аналитик может обойтись только одной матрицей.

Если упростить, то составление матрицы выглядит так. У нас есть 6 когорт по длительности взаимодействия с клиентами (больше года, около года, 6 месяцев, 3 месяца, месяц, две недели) и 6 когорт количеству продаж (одно обращение, два обращения, три — четыре, больше пяти…). Теперь каждую когорту делим на отдельные сегменты: клиенты которые остаются с компанией больше года: один контакт, два контакта, три — четыре…

RFM-матрица наглядно показывает, как меняется активность аудитории со временем, сколько клиенты тратят при первом и последующих контактах с компанией. Такой анализ помогает оценить эффективность рекламы, качество рекламной рассылки, акций и программ лояльности, обслуживания и др.

При запуске новых рекламных кампаний RFM-анализ также дает возможность увидеть, какие группы клиентов ценнее всего. Зная это, можно точнее настроить таргетинг и рационально использовать рекламный бюджет.

LTV в Google Analytics и Яндекс Метрике

Если у вас подключены Google Analytics и Яндекс Метрика, вы получаете не только общую статистику продаж, но и данные по конкретным клиентам, а также прибыль по отдельным источникам трафика (каналам).

В Google Analytics LifeTime Value не отображается, но посчитать его можно по самой простой формуле. Чтобы посмотреть данные по продажам по разным источникам, переходим в отчеты: «Источники трафика» → «Источники трафика». Здесь отображается статистика по отдельным каналам: прибыль, ордеры. В разделе «Конверсии» указана общая прибыль и количество посетителей. Во вкладке «Удержание» указано количество новых и вернувшихся клиентов, а также высчитать коэффициент удержания. Остается поделить доход на число пользователей. Можно считать показатель отдельно для разных каналов.

В Яндекс Метрике система сразу показывает LTV. Посмотреть данные можно в отчете «Посетители и клиенты». LTV отображается в конце таблицы в столбце «Общая стоимость»

Данные можно отсортировать по первому и последнему визиту, общему количеству визитов и покупок. Можно выбрать несколько условий, например, посмотреть статистику по конкретному городу, устройству и др. Чтобы посмотреть подсказку по использованию отчета, кликните по ссылке «Как использовать».

❗❗❗ Читайте еще: Что такое ДРР и как ее считать

Другие способы расчета LTV

Кажется, с Яндекс Метрикой или Google Analitics все просто. Но что, если эти сервисы не подключены, или нет возможности их использовать по объективным причинам (например, для офлайн-бизнеса)? Долго разбираться в формулах и тратить часы на расчеты необязательно. Данные по общей ценности покупателя есть в большинстве CRM-систем. Если у вас бизнес не большой и дорого подключать автоматизированную систему для работы с клиентами, можно использовать готовые excel-шаблоны или онлайн-калькуляторы.

Популярные сервисы:

• калькулятор ChatMogul - сервис на английском, можно пользоваться онлайн бесплатно, просто вставляем данные в нужные поля;
• еще один простой онлайн-калькулятор;
• калькулятор Unisender;
• Excel-шаблон, составленный Carrot Quest. Доступно бесплатно в Google Doc. Чтобы начать пользоваться, скопируйте себе файл;
• Excel-шаблон в Google Doc, составленный Девидом Скоком для SaaS-компаний. Также нужно скопировать файл или скачать, чтобы пользоваться офлайн.

Какой LTV считается хорошим

Не существует универсального показателя для всех. Даже в одной отрасли у разных предприятий результаты будут отличаться. Если клиенты приносят больше, чем вы тратите на их привлечение, при этом доходы позволяют покрывать расходы компании и остается прибыль, у вас уже хороший уровень LTV.

Чтобы понять, получится ли улучшить результаты и увеличить отдачу с клиента, можно сравнить показатели в вашей нише. Некоторые компании публикуют ежегодные отчеты, включая уровень дохода и расходы на рекламу, маркетинг.

Можно ориентироваться на соотношение затрат на привлечение (CAC) к LTV. Венчурный инвестор и предприниматель Девид Скок после анализа успешных стартапов вывел оптимальное соотношение для SaaS-компаний:

LTV ≥ 3 х САС

В других нишах он может быть и ниже, например в сегменте премиальных товаров. В ритейле наоборот, CAC может быть всего 3-5% от ценности (LTV к CAC доходит 20 к 1 и больше).

Как увеличить Customer Lifetime Value

Увеличение LifeTime Value — это возможность увеличить прибыль без больших вложений и это условие, которое позволяет бизнесу развиваться. Удержать клиента намного легче и в разы дешевле, чем привлечь его с нуля.

Основные способы поднять LTV:

• onboarding — приветственная цепочка писем для новых пользователей;
• push-рассылка в браузере или на смартфоне. Метод простой, недорогой, зато позволяет постоянно держать клиента в курсе новинок и акций;
• персонализация рассылки — подбирайте для разных сегментов аудитории интересные предложения со скидками;
• программы лояльности — индивидуальные предложения, скидки и акции для постоянных покупателей;
• улучшение сервиса (круглосуточная поддержка или круглосуточный LiveChat), обучение консультантов, продавцов, а также проведение среди покупателей небольших опросов на один - два вопроса;
• кросс-товары. К основному товару можно предложить аксессуары, например, наклейку на экран, гарнитуру в дополнение к смартфону.