Контекстная реклама — это объявления на сайтах, которые соответствуют интересам пользователя, его поисковому запросу или содержанию страницы, на которой он находится. То есть если человек просматривает статью «Как правильно делать растяжку», контекстная реклама будет показывать ему баннер студии растяжки или магазина спортивной одежды, а не сантехники, например.
Чем контекстная реклама отличается от таргетированной
Контекстная и таргетированная реклама схожи по формату и даже инструментам, но отличаются по месту показа. Таргетированная реклама — это объявления, которые запускаются в соцсетях (Instagram, VK, OK и тд.) и «нацеливаются» на конкретные характеристики пользователя: пол, возраст, гео, интересы и тд. Когда речь идет о том, что такое контекстная реклама в Интернете, чаще всего имеются в виду два ресурса запуска таких объявлений:
- Яндекс.Директ — это российский сервис. Маркетологи через него могут размещать рекламу в поисковой системе Яндекса, а также на сайтах его партнеров. Читайте подробнее о рекламе в Яндекс.Директ.
- Google Ads — такая же платформа контекстной рекламы, как Яндекс.Директ, но рассчитана на более широкую аудиторию. Читайте о настройке рекламы в Google.
Контекстная реклама работает с «теплой аудиторией», поэтому ее основная цель — обеспечить максимально высокий конверт пользователей в клиентов. Но такая реклама может выполнять и другие задачи:
- стимулировать продажи;
- увеличивать число регистраций на сайте (сбор клиентской базы данных);
- раскручивать сайт и увеличивать посещаемость определенных страниц;
- выводить на рынок новый товар (услугу);
- повышать узнаваемость бренда и лояльность к продуктам.
Главный плюс контекстной рекламы — система ее показывает только ЦА, которая уже заинтересована в тематике продукта/услуги. Узнайте больше об отличиях контекстной и таргетированной рекламы.
Преимущества:
- быстрый результат. Реклама может принести первых новых клиентов уже на следующий день;
- большие возможности настроек и таргетинга. При желании можно подстроить показ рекламы строго под портрет потенциального клиента. РК можно таргетировать по полу и возрасту, типу устройств, гео, языку и тд.;
- доступ к подробной аналитике. Google и Яндекс дают исчерпывающие данные о результатах запущенных РК, поэтому сторонние ресурсы для отслеживания не понадобятся;
- работа по модели CPC. Вы можете платить только за клики по рекламному объявлению, а не за его показы.
От прочих видов рекламы она отличается такими недостатками:
- цена клика зависит от результата аукциона и ваших конкурентов. Например если ваш бизнес находится в нише с высокой конкуренцией, то цена клика может превышать 1000₽, и вы не сможете установить ставку ниже этой отметки;
- не всем подходит. Например, реклама в поиске не подойдет инновационным для рынка товарам, так как такие запросы просто не вбивают в поисковик. Например, в свое время робот-пылесос был настолько новым для пользователей продуктом, что спрос еще не сформировался и люди не искали его в Интернете;
- аудитория находится в Интернете. Если ваша ЦА — пенсионеры, то скорее всего контекстная реклама вам не подойдет. Как правило, пожилые люди либо вообще не пользуются Интернетом, либо пользуются, но в основном мессенджерами (Viber, WhatsApp, Facebook).
- легко запутаться в настройках. Большое количество разделов могут сыграть злую шутку — если вы запустите рекламу, не разобравшись в настройках, то можете слить бюджет не на тех пользователей.
Важно: Google планирует отказаться от использования файлов cookie к концу 2023 года. Это значит, что таргетироваться на прошлые действия клиента в Интернете будет сложнее. Но контекстная реклама, в которой при показе объявлений учитываются ключевые слова и содержание веб-страницы, а не поведение пользователя, от этого не пострадает.
Полезно знать: что такое Сookie stuffing.
Виды контекстной рекламы
В зависимости от маркетинговых целей, можно выбрать одну из двух видов контекстной рекламы: медийную или на поиске. На поиске — это реклама, которая появляется, когда пользователь вбивает какой-то запрос в поисковик. Например, он ищет парикмахерскую в Москве через Google. Тогда система вместе с органической выдачей предлагает ресурсы, которые оплатили рекламу по этому запросу. У «оплаченной выдачи» всегда есть метка «Реклама».
Как работает контекстная реклама на поиске: здесь основное значение имеют ключевые слова, по которым пользователи находят услуги/товары вашего бизнеса. Это значит, что содержание вашего объявления должно соответствовать поисковому запросу клиентов. Например, если вы продвигаете стоматологическую клинику в Москве, то ваше объявление должно состоять из слов «стоматолог», «Москва» и, например, «круглосуточно». Подобрать ключевые слова поможет Яндекс Wordstat или планировщик Google.
Отдельно рассмотрим контекстно-медийную рекламу в РСЯ и КМС. Этот тип объявлений может состоять из картинки, текста или видео. Контекстно-медийная реклама обычно отображается на веб-страницах, чье содержание соответствует объявлению.
❗❗❗ Полезно узнать: Графические объявления в РСЯ.
Как работает РСЯ и КМС: допустим, владелец сайта хочет монетизировать трафик через показ контекстных объявлений. Для этого он подает заявку на «вступление» в одну из рекламных сетей. Его сайт проверяют на качество: отсутствие вирусов, уникальность контента, скорость загрузки страниц и т. д. Если все хорошо, ему дают специальный код. После его установки на сайте появятся блоки с контекстно-медийной рекламой, которую другие маркетологи запускают через РСЯ или КМС. Например, партнерами Яндекс являются Авито, LiveJournal, КиноПоиск, и бизнес может разместить на этих ресурсах свои баннеры.
Google и Яндекс сканируют сайты партнеров, определяют тематику страниц и содержание (ключевые слова). Когда рекламодатель запускает контекстно-медийную рекламу, Яндекс/Google уже понимают, какой из сайтов-партнеров подходит «контексту» объявления.
Обычно, у рекламы в РСЯ/КМС охват аудитории выше и есть большая доля «холодной» ЦА. А цена клика ниже, чем на поиске. Поэтому такую рекламу запускают, когда хотят повысить узнаваемость бренда.
У такой рекламы есть еще одна особенность — она работает по принципу «отложенного спроса». То есть пользователь прямо сейчас не ищет товар, но он «гуглил» его на прошлой неделе или просматривал похожие страницы в Интернете. Такую рекламу еще описывают как «поведенческий таргет». В таком случае алгоритм рекламной сети учитывают не содержимое просматриваемой страницы, а предыдущие действия пользователя в Интернете.
Например, если человек нажал на рекламу кухонной мебели, то система установит, что пользователь заинтересован в ее покупке и будет предлагать ему похожие товары, даже когда он будет просматривать статью о засухе в Африке.
Форматы объявлений
В Яндекс.Директ есть такие форматы объявлений:
- текстовые объявления состоят только из заголовка и описания, размещаются на поиске. Такое объявление можно дополнить ссылкой, контактной информацией и рейтингом товара из маркетплейса Яндекс. Рекламу в Яндекс.Маркете мы обсуждали в этой статье;
- графические объявления — это картинка (баннер), поверх которого добавлен текст;
- текстово-графические объявления — это реклама в РСЯ, содержащая текст и картинку;
- видеообъявления — это 15-секундные рекламные ролики. Модель оплаты такой рекламы — CPC (за клик). Ролики можно сделать самим и загрузить в Директ или использовать готовые шаблоны;
- smart-баннеры — это интерактивные РК, которые подстраивают контент под персональные запросы пользователя. Читайте о настройке смарт-баннеров в Яндексе.
Какие виды контекстной рекламы можно запустить через Google Ads:
- текстовое объявление, как и в Яндексе, состоят из трех элементов: заголовка (до 30 символов), описания товара/услуги (до 90 символов) и ссылки;
- графическое объявление — это реклама, которая состоит из статического или анимированного изображения (либо видео). Практически это баннер;
- адаптивное объявление — реклама, состоящая из картинки, заголовка и описания;
- объявление только с номером телефона — реклама, которая состоит из контактного номера и заголовка (15-20 символов). Обычно сам текст рекламы содержит название бренда;
- динамические поисковые объявления — это частично автоматизированная реклама. То есть вы пишите только текст объявления, а Google уже сам подбирает заголовки, подходящие под запрос пользователей;
- динамический ремаркетинг — это вид рекламы, который будет показан только тем, кто уже интересовался конкретным товаром. Например, человек просмотрел кофеварку в вашем или в чужом онлайн-магазине. Динамический ремаркетинг нужен, чтобы таргетировать объявления с вашими кофеварками только на этого пользователя. У нас есть инструкция по настройке динамического ремаркетинга в Гугл.
- видеокампания. Можно настроить показы в YouTube или на обычном сайте. Есть возможность выбрать модель оплаты: за переходы, показы или просмотр дольше 30 секунд;
- объявления в Gmail выглядят, как обычный e-mail, но с пометкой «Реклама».
Что нужно для настройки РК
Общий алгоритм запуска контекстной рекламы выглядит так:
- Определите бюджет, цели рекламной кампании, аудиторию;
- Проверьте сайт: сюда относится юзабилити, качество контента, вирусность, доступность, наличие технических ошибок и тд. После проверки установите на сайт счетчик Яндекс.Метрики и Google Analytics, в зависимости от того, с какой рекламной сетью будете работать;
- Создайте объявление, подберите ключевые слова и настройте таргетинг (гео, демография аудитории, устройства и тд.);
- Выберите модель оплаты и ставку — максимальную цену за клик/показ, которую вы готовы заплатить;
- После прохождения модерации, отслеживайте статистику в Метрике или Analytics;
- Анализируйте данные по конверсиям и вносите нужные изменения в РК. Менять можно ставки, минус-слова, таргетинг, отключать убыточные каналы и тд. О том, какие отчеты предоставляет сервисы аналитики, читайте здесь.
Сколько стоит контекстная реклама
Google Ads и Яндекс.Директ работают по принципу аукциона. Рекламодателям называют размер минимальной ставки за клик. Чтобы получить более заметное рекламное место, то есть попасть в ТОП выдачи, рекламодатели могут повысить цену. Самая высокая кликабельность — 17,16% у первой пятерки сайтов поисковой выдачи, поэтому стоимость рекламы здесь дороже, чем в нижних позициях.
Не только ставка влияет на позицию объявления в поисковой выдаче. Рекламные сети не разглашают полный список факторов, но точно один из них — качество страницы (быстрая загрузка, отсутствие вирусов, соответствие запросу и тд.) Поэтому даже если вы укажете самую высокую ставку, это не гарантирует вам первую строчку в выдаче поисковиков.
❗❗❗ Важно знать: Что такое ДРР и как ее считать
Как видим, фиксированной цены за рекламу нет. Однако у маркетолога есть конкретный рекламный бюджет — это и будет стоимость рекламной кампании. Другой вопрос, в какую сумму вам обойдется один переход по объявлению, просмотр ролика или заполнение формы. Тут все зависит от региона, популярности ниши, количества запущенных объявлений. Также на стоимость РК повлияет модель оплаты, есть четыре основные:
- CPC — оплата клика;
- CPM — оплата 1000 показов;
- CPA — оплата конверсии (подписки, оформление заказа, покупки и тд.);
- CPI — оплата установки приложения.
Полезно прочитать: прогноз бюджета в Яндекс.Директ.
FAQ
