banner

Стратегии управления ставками в Google Ads

TGun написал 21.01.2022
30 мин
2
1441
Содержание

Реклама — топовая ниша, которая ежегодно набирает обороты. Для среднего бизнеса усредненные расходы на рекламу — 5% от оборота. Но если компания небольшая или у нее есть маститые конкуренты, то затраты могут составлять до 30% от оборота! А если представить, что сам оборот может исчисляться небольшими суммами даже для малого бизнеса — скажем, 20 или 30 миллионов в год? Тогда сумма на рекламу становится фантастической, а для некоторых инвесторов — неподъемной. Корректная стратегия управления ставками, настроенная через Google Ads, может помочь сэкономить на рекламе. О том, как ее выбрать и использовать с максимальным профитом, рассказываем в статье!

Что такое стратегии управления ставками в Google Ads

Стратегия в Google Ads — это один из этапов настройки рекламной кампании. Она определяет правила расходования бюджета при показах рекламы.

У Google Ads есть разные стратегии. Какую именно выбрать — зависит от задач. Если назначать ставки автоматически, будут учтены все цели бизнеса, указанные при настройке кампании. А если вручную — нужно задавать максимальную стоимость клика для объявлений и ключевиков.

Ручное управление ставками в Google

Такое управление ставками неэффективно для крупных рекламных кампаний. Пользователь самостоятельно задает ставку в разрезе ключевых слов или объявлений. Ее всегда можно отредактировать. Такой вариант подойдет, если настройками рекламы в Гугл занимается новичок.

Вот несколько недостатков ручного управления ставками:

  • в основании таких корректировок лежат данные прошедших периодов. Но почти никогда текущая ситуация на рынке не повторяет предыдущую. Это приводит к безрезультатности корректировок;
  • это связано с множеством ручной работы. Пользователю придется вручную делать корректировки и всю сопутствующую аналитическую работу. Это ведет к большим затратам времени и усилий по сравнению с автоматическими стратегиями;
  • установить удачную величину ставки при ручной настройке можно только опытным путем. Стоит начать с прогнозной цифры и посмотреть, какие она даст результаты, и по ситуации откорректировать;
  • при ручных настройках затраты ниже, а конверсий больше.

Автоматическое управление ставками в Гугл

Управлять ставками можно в формате реального времени. Во внимание принимается вероятность целевого действия. Если она высокая, ставка будет назначена системой по результатам аукциона. А если вероятности нет или она низкая — объявление просто не покажут.

Плюсы автоматического управления ставками:

  • они по умолчанию подстраиваются под сезонные колебания спроса и условия аукциона Google;
  • не нужно постоянно участвовать в настройке рекламных кампаний.

При автоматической настройке ручной работы минимум. В этом случае результативность запущенной кампании определяет Google. Алгоритмы не всегда учитывают все желания рекламодателя, опираясь только на внесенные данные.

Но чтобы система обучилась, нужно много информации. Если в рамках запущенной кампании 10-20 кликов в день, а конверсии нерегулярны, то системе будет не с чего обучаться. Автоматические стратегии отлично подходят крупным проектам, в которых есть от 100 конверсий ежемесячно. Для автоматических настроек Google нужен гибкий бюджет для оптимизации ставок. Это может привести к колебаниям цен за клики.

Нельзя настроить автоматическую стратегию и забыть о рекламе. Рекламодателю все равно придется корректировать настройки по городам, запросам и другим параметрам. При автоматической настройке рекламодатель может сосредоточиться на ценности конверсий и рентабельности рекламных издержек вместо количества и цены кликов.

Стратегии ставок в Гугл Эдс — подробное руководство

Настало время познакомиться поближе с 7 стратегиями ставок!

Стратегия № 1: Максимальное количество кликов

Этот вариант можно использовать для поисковых, торговых и КМС кампаний. Программа «выжимает» максимум переходов в пределах дневного бюджета. Этот показатель Google Ads умножает на среднее число дней в месяце, и выходит объем месячных затрат.

В примере среднедневная сумма рекламных затрат — 7500 рублей. В настройках ее нужно указать, как на скриншоте.

Выбор среднего бюджета
Указание среднедневного бюджета РК

Среднее число дней в месяце — 30,4. А это означает: 7500 * 30,4 = 228000 рублей. Google Ads не позволит затратам за месяц превысить этот лимит в 228000 рублей. Но при этом в одни дни затраты могут превышать 7500 рублей, в другие — они будут пропорционально меньше. Такие отклонения не могут колебаться более чем в два раза. Максимальный расход в день — 7500 * 2 = 15000 рублей.

Чтобы настроить стратегию, нужно опустить экран ко вкладке «Ставки» и там открыть подраздел «Выбрать стратегию назначения ставок напрямую».

Переход в подробное меню выбора ставок
Переход к детальному меню для выбора ставки

В предложенном разделе нужно указать стратегию. В этом примере — «Максимальное количество кликов».

Доступные варианты ставок
Выбор одного из доступных вариантов

Дальше нужно ограничить максимальную стоимость клика. Чтобы это сделать, поставьте отметку в графе «Установить предел…». После — укажите конкретную сумму.

Ограничение цены за клик
Установка лимита стоимости одного клика

Но стоит помнить, что Google Ads не рекомендует устанавливать лимит на максимальную стоимость клика, потому что это может снизить число переходов и результативность всей рекламы. На практике, впрочем, это часто приводит к завышенным ценам кликов. Чтобы сэкономить и не подвергать свой бюджет лишнему риску, ограничения все же уместно установить. Такая стратегия удобна, если маркетинговая воронка уже настроена.

Стратегия № 2: Максимум конверсий

Этот формат управления ставками актуален для поисковых кампаний, КМС и видеорекламы. Программа выжимает из дневного бюджета максимум конверсий — отсюда название. Чтобы запустить эту стратегию, нужно выполнить условия:

  • аккаунты в Google Ads и Google Analytics связаны;
  • в Google Analytics уже настроено отслеживание целей.

Чтобы настроить стратегию в блоке «Ставки» нужно выбрать вариант «Максимум конверсий», как на скриншоте.

Выбор стратегии
Выбор стратегии "Максимум конверсий"

После этого в разделе бюджета нужно задать дневной лимит и развернуть «Другие настройки». Этот раздел находится перед блоком «Ставки».

Настройка конверсий
Настройка конверсий для кампании

Следует указать, какие конверсии нужно применять для стратегии.

Выбор действия-конверсии
Выбор действия-конверсии для стратегии

Стратегия № 3: Целевое положение на странице поиска

Стратегия помогает добиться вывода рекламного объявления в верхнюю строку на первой странице результатов поиска. Объявление также может попасть на первую страницу выдачи, но при выставлении ставки алгоритмы будут ориентироваться на нижний раздел под органической выдачей. Там ниже ставки и число кликов.

Применять стратегию для КМС нельзя. Настройка также происходит в разделе «Ставки».

Выбор стратегии
Стратегия «Целевое положение на странице поиска»

Стратегия № 4: Целевая цена за конверсию

Рекламодатель должен установить, сколько он готов платить за 1 конверсию. Это значение нужно внести в настройки. В дальнейшем Google Ads будет автоматически подгонять ставки для ключевиков так, чтобы заданное условие (цена за конверсию) выполнялось.

Чтобы работать с этой стратегией на вкладке «Ставки» следует указать нужный вариант. А потом — указать стоимость.

Указание цена конверсии
Указание стоимости конверсии

В примере целевая стоимость — 200 рублей. Отклонения при этом могут быть и в плюс, и в минус. Плюсовое отклонение чаще всего связано с ростом конкуренции. На этот параметр Google не влияет, но может корректировать ставки в режиме реального времени, учитывая общий лимит кампании.

Использовать этот вариант уместно, когда доступна статистика по конверсиям. То есть рекламодатель уже знает, сколько денег он готов отдать за одного покупателя.

Стратегия № 5: Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Задача стратегии — достичь желаемого уровня рентабельности инвестиций в рекламу. То есть нужно задать ее показатель, а Google Ads так подберет ставки, чтобы ценность конверсии была максимальной на каждом аукционе.

Чтобы подключить эту стратегию, нужно выполнить несколько условий:

  • сначала нужно установить ценность конверсии;
  • в поисковых РК должно быть не менее 15 целевых действий за 30 календарных дней;
  • в торговых РК, КМС или приложениях должно быть не менее 20 конверсий за 45 дней;
  • чем больше целевых действий в месяц, тем точнее назначение ставок. Уже от 50 конверсий можно считать, что ставки точны.

Чтобы настроить стратегию, нужно в том же разделе «Ставки» указать «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Еще нужно прописать сам показатель.

Выбор показателя рентабельности
Работа с показателем рентабельности

Для примера возьмем рекламное вложение — 50000 рублей на месяц. Ожидание — выручка от покупок в размере 250000 рублей. Тогда целевую рентабельность инвестиций (ROI) можно рассчитать так: (250000 / 50000) * 100% = 500%.

Стратегия № 6: Целевой процент выигрышей

Это самая редкая стратегия. Она результативна, когда у пользователя мало конкурентов, либо если борьба происходит между двумя конкретными компаниями. То есть цель — победа одного рекламодателя над другим.

Выбор стратегии Целевой процент выигрышей
Стратегия "Целевой процент выигрышей"

Если реклама конкурента проходит через AdWords, нужен его домен, а также показатель, как часть рекламодатель хочет выигрывать у конкурента аукционы. Можно задать 100% и максимальную стоимость одного клика. Тогда AdWords будет автоматически корректировать ставки, учитывая изменения у целевого конкурента. Текущие условия рынка Google также учитывает. То есть объявления будут стремиться на позицию выше объявлений бизнес-противника.

Стратегия № 7: Оптимизатор цены за конверсию

Этот вариант можно применять в тандеме с ручной настройкой. Так можно получить наибольшее число целевых действий. Стратегия схожа с «Целевой ценой за конверсию», но в этом варианте стоимость конверсий устанавливает сам пользователь, а не Гугл.

Чтобы активировать стратегию, сначала нужно подключить отслеживание целевых действий. Настроить можно торговую и поисковую РК. А вот в КМС можно не включать отслеживание, но это станет причиной ухудшения результатов кампании.

Чтобы настроить стратегию, во вкладке «Ставки» стоит выбрать «Назначение цены за клик вручную», как на скрине.

Ручная настройка цены за клик
Выбор ручной настройки стоимости клика

В предложенном окне нужно выбрать показатель, который будет улучшен. Можно выбрать ценность конверсии или их количество.

Выбор типа оптимизации
Оптимизация конверсий или их ценности

По каким критериям выбирать стратегию

Управлять ставками можно в двух формах стратегий — максимальной и целевой. Максимальные стратегии направлены на получение максимума конверсий при указанном лимите денег. Это «Максимум конверсий» или «Максимальная ценность конверсий». Целевые нужны для достижения конкретных параметров: планируемой цены конверсии, либо показателя рентабельности. Это «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Две формы управления ставками
Зеленый цвет — целевые, фиолетовый — максимальные

Главное правило настройки стратегии — до выбора автостратегии уже должно быть задано отслеживание конверсий. Несмотря на кажущуюся очевидность, это по-прежнему одна из самых распространенных ошибок на практике.

Важно установить, достигает ли рекламодатель требуемых показателей по числу целевых действий и их ценности. Если нет, то стоит выбирать следующее:

  • «Максимум конверсий». Стратегию уместно выбрать, если у пользователя нет конкретного плана относительно стоимости целевого действия. Либо же если на аккаунте еще не накопилась информация о конверсиях;
  • «Целевая цена за конверсию». Этот вариант для тех, кто точно может задать цену целевого действия. Здесь нет условия относительно минимального количества целевых действий за предыдущий месяц, но стратегия наиболее результативна, если рекламодатель имеет от 20 конверсий.

Но если рекламодатель получает нужные показатели по числу целевых действий и их ценности, вот что можно выбрать:

  • «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Ее следует указывать, если рентабельность нужно поддерживать на одной позиции. Важно иметь от 15 целевых действий в месяц.
  • «Максимальная ценность конверсий». А эта стратегия для тех, у кого нет четкой целей относительно рентабельности.

Для большей части стратегий нет однозначного условия по минимальному числу целевых действий. Но чем обширнее у программы статистическая информация, тем проще ей подстроиться под реальный рынок, и тем точнее она будет давать результаты для будущих кампаний.

Как подключить автоматические стратегии в Google Ads

Ниже предложен гайд по подключению автоматической стратегии к новой РК и уже действующей.

Настройка автостратегий в новой РК

Во вкладке «Ставки» нужно выбрать нижнюю кнопку «Выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)».

Переход к выбору стратегий
Окно перехода к выбору стратегий

Дальше нужно выбрать стратегию. Стоит развернуть вкладку «Выберите стратегию назначения ставок» и задать нужную.

Выбор стратегии для новой РК
Весь список стратегий появится при открытии вкладки

Выбранный вариант нужно настроить. В случае с приведенным примером, следует вписать конкретную целевую цену за конверсию.

Указание стоимости целевого действия
Указание стоимости целевой цены за конверсию

Настройка автостратегий в запущенной РК

Чтобы к запущенной кампании добавить стратегию, сначала нужно развернуть настройки левого меню конкретной РК.

Переход в левое меню
В левом меню можно выбрать стратегию для существующей РК

Переход к скрытому меню
Переход к скрытому меню для выбора стратегии

В открывшемся окне нужно нажать «Изменить стратегию назначения ставок». Действия аналогичны настройке автостратегии для новой кампании.

Изменение стратегии
Изменяем стратегию по аналогии с предыдущими настройками

Методы показа

Дополнительная настройка стратегий — «Методы показа». Здесь можно задать, как на протяжении дня будут отображаться обновления РК. В Google Ads доступны стандартный и ускоренный метод. Система самостоятельно будет отслеживать объем бюджета — будет ли его достаточно для непрерывного показа объявлений на каждый релевантный запрос.

Метод показа
Выбор метода показа объявлений

Стандартный

При стандартном методе показа бюджет расходуется равномерно на протяжении суток, а показы непрерывны. Если рекламодатель задает небольшой бюджет, то часть запросов может быть не обработана.

Ускоренный

При ускоренном методе объявление показывается при каждом релевантном запросе с ключевиком, заданным в настройках. Показы будут продолжаться до тех пор, пока бюджет не будет исчерпан.

Но иногда рекламодатель выбирает стандартный метод показа с ограниченным бюджетом. При этом включает показы на круглые сутки в неделю. В дальнейшем он будет замечать, что в конкретные временные промежутки нулевые переходы и конверсии. С большой вероятностью, он отключит кампанию на «пустой» период. Но при таких условиях объявления просто могли не показываться аудитории из-за нехватки бюджета. Потребуется больший бюджет, чтобы быть в выдаче выше конкурентов в топовое время.

Корректировки ставок

Чаще всего за счет корректировок наращивают конверсии, а также повышают или понижают ставки, если заданные параметры не работают. Ниже мы предлагаем изучить несколько корректировок ставок.

По устройствам

Сначала нужно открыть Google Analytics и перейти в раздел «Вычисляемые показатели». Там нужно создать такой показатель. В примере рассмотрим отношение доходов к деньгам, затраченным на рекламу, — ROAS.

Выбор вычисляемых показателей
Выбор показателя для корректировки ставок

Для начала стоит задать параметры — наименование, формула, а также вид параметра. Выберем проценты.

Выбор параметров показателя
Указание параметров ROAS

Далее в Google Analytics нужно создать отчет по устройствам, как на скрине.

Создание отчета в Гугл Аналитике
Создание отчета по устройствам в Гугл Аналитике

Внесение общей информации в отчет
Ввод общей информации в отчет аналитики

Дальше можно переходить к корректировке ставок. В примере ROAS 723%. Для мобильных — 649%. Это означает низкую результативность.

Доступные типы устройств
Выбор доступных типов устройств

Распределение показателей по типам устройств
Распределение показателей между разными типами устройств

Для максимальной результативности нужно выровнять показатели. Этого можно добиться за счет такой формулы: ROAS (mobile) / ROAS (classic) * 100% — 100%. В этом примере цифры распределяются так: 649,19 / 723 * 100% — 100% = -10%. То есть, чтобы выровнять активность со смартфонов, нужна отрицательная корректировка на полученное значение.

Читайте также - Как установить счетчик Google Analytics на сайт: пошаговое руководство

Минус этого подхода в том, что система не учитывает смену гаджета. Пользователь может зайти сначала с телефона, а потом оформить заказ через ноутбук, потому что ему так удобнее. Это немного искажает статистику. Немного — потому что так происходит не повально. Формула рабочая, несмотря на возможность отклонений.

По местоположению

Стоимость кликов в разных городах отличается. Клики в Москве или Санкт-Петербурге чаще дороже, чем в Самаре или Краснодаре. Поэтому, чтобы не переплачивать за самарские или краснодарские клики, стоит скорректировать ставки, повысив их для Москвы и снизив для менее крупных городов.

Чтобы корректировать ставки в отчете по местоположению, нужно открыть дополнительные настройки и выбрать вкладку «Местоположение», а дальше — «Отчет по эффективности на основе географических данных». Как только рекламодатель выбирает регион, город, округ, появляется подробный отчет.

Отчет эффективности
Отчет «Эффективность на основе географических данных»

Чтобы рассчитать конкретное значение корректировки, нужно использовать формулу ROAS, приведенную выше.

По времени суток и дням недели

Для примера рассчитаем корректировку на понедельник с 08:00 до 16:00. По формуле ROAS получили -10% — корректировка для понедельника. Значит, коэффициент для расчета 0,9 : (100% — 10%) / 100%. Для периода с 08:00 по 16:00 корректировка 1,15 : (100% + 15%) / 100%.

Формула такая: Коэффициент для понедельника * Коэффициент для 08:00-16:00 * 100% — 100%. В этом примере получим такие цифры: 0,9 * 1,15 * 100% — 100% = 3,5% или 4%.

Далее нужно открыть кампанию в Google Ads, выбрать вкладку «Расписание показа объявлений» и задать день недели, время, показатель — как на скрине.

Редактирование расписания
Редактирование расписания показов объявлений

По аудиториям

Одни сегменты ЦА быстрее совершают целевые действия, чем другие. К примеру, одна из групп ЦА показывает CTR более 8%, и это высокий показатель для конкретной кампании. Тогда стоит перейти во вкладку «Демография» и выбрать эту группу.

Выбор ЦА
Выбор целевой аудитории

Для такого сегмента можно повысить ставки и результативнее расходовать деньги на рекламу.

Изменение корректировки ставок
Изменение корректировки ставок для выбранного сегмента ЦА

Как удержать позиции ставок в Google Ads: автоматизированные правила

Удерживать позиции ставок нужно, чтобы не проседать на фоне конкурентов. Если в Яндекс.Директе все очевидно — поднимаешь ставку и продвигаешься вверх, то в Google Ads нельзя предугадать, сколько поставить, чтобы вырваться в лидеры. Иногда объявление с менее высокой ставкой оказывается в топовых позициях.

Положение объявления прямо зависит от его рейтинга. Рейтинг — это произведение показателя качества (QS) на максимальную цену клика. И если со вторым понятно, то вот что значит показатель качества? Это соответствие объявления запросам ЦА. Измеряется по шкале от 1 до 10. Чем больше уровень AdWords Quality Score, тем ценнее реклама. Оценивает, конечно же, Google. Поэтому даже низкие ставки смогут сыграть за счет QS.

На эту метрику влияют такие факторы:

  • визуал целевой страницы. После перехода по объявлению пользователь должен сразу увидеть выгоду оффера. Нельзя просто использовать ключевые слова. Из лендинга обязательно нужно сделать продолжение рекламного поста — аналогичный визуал, демонстрация обещанных бонусов, предложение совершить целевое действие;
  • релевантность объявления. В нем должна быть точная, четкая информация по запросу потребителя. То есть — что продает компания, и какие выгоды получит покупатель;
  • CTR. Кликабельность показывает отношение переходов и числа показов.

Для примера возьмем диапазон 2,7—3,3. Все, что вне этого диапазона, будет меняться. Внесем условие — ключ должен иметь не менее 5 показов. Дальше нужно выбрать РК.

Начало настройки автоматизированного правила
Начало настройки автоматизированного правила

Сделаем сразу 2 правила. Первое — поднимем ставку, если ключевик не дотягивает до минимума показов.

Рекламодатель может указывать или не указывать максимальную ставку. В примере она отсутствует. Если ставка изначально высока для рекламодателя, то корректировка даже на 10% сделает из нее неоправданно большую. Например, если изначальный параметр 600 рублей, то +10% — это 660 рублей. А если и это повышение не поможет повысить результативность ключа, то система автоматически поднимет цифру еще на 10%, а это уже 660 + 10% = 726 рублей. Установление лимита обезопасит бюджет.

Второе правило — понизим ставку.

Снижение ставки
Правило "Снижение ставки"

Правила можно найти во вкладке «Массовые операции», в подразделе «Автоматизированные правила». Их также можно менять.

Симуляторы ставок

За счет симуляторов ставок Google Ads можно узнать результативность рекламы, если бы ее изначально настраивали с другими расценками. Симуляторы мониторят и анализируют информацию по аукционам в сетях, принимая во внимание параметры объявлений. Далее система высчитывает предположительное количество кликов, их стоимость, число показов и конверсий, а еще — затраты на рекламу. Такую статистику можно посмотреть в разрезе кампаний, групп объявлений, ключевиков или автоматических целей.

Рассмотрим конкретные симуляторы:

  • базовая максимальная цена за клик. В этом случае важна текущая максимальная стоимость клика, потому что значение обычной цены с последнего анализа могло измениться;
  • расчетный прирост числа кликов (ставка -50%). Этот симулятор ставок предполагает, как могло измениться количество недельных кликов, если бы ставка в графе «Базовая максимальная цена за клик» была снижена вполовину;
  • расчетный прирост числа кликов (ставка +50%). А этот симулятор демонстрирует, что бы было с количеством недельных кликов, если бы ставку в графе «Базовая максимальная цена за клик» была наполовину повышена;
  • расчетный прирост числа кликов (ставка +300%). Благодаря симулятору можно посмотреть на результаты, которые были бы, если бы в графе «Базовая максимальная цена за клик» ставка была повышена на 300%;
  • расчетный прирост числа кликов (ставка для показа вверху страницы). Рекламодатель может посмотреть, какого прироста кликов он может достичь, если изменит принятое значение ставки в графе «Базовая максимальная цена за клик». Значение, которое будет использовать симулятор, доступно вверху страницы;
  • расчетный прирост издержек (ставка +50%). Показатель демонстрирует, как могут измениться недельные затраты, если рекламодатель на 50% повысит ставку в разделе «Базовая максимальная цена за клик»;
  • расчетный прирост издержек (ставка -50%). А этот симулятор показывает, как изменились бы недельные затраты, если бы пользователь на 50% снизил ставку;
  • расчетный прирост издержек (ставка +300%). В этом варианте можно посмотреть, как будут расти недельные затраты, если ставка в графе «Базовая максимальная цена за клик» будет повышена на 300%;
  • расчетный прирост издержек (ставка для показа вверху страницы). Симулятор демонстрирует, на какую сумму будут повышены затраты, если рекламодатель изменит ставки в разрезе ключевиков, которые отмечены в графе «Базовая максимальная цена за клик»;
  • расчетный прирост издержек (ставка для стартовой страницы). Рекламодатель сможет посмотреть, как будут увеличены расходы за неделю, если ставки в разрезе ключевиков из графы «Базовая максимальная цена за клик» будут изменены с учетом оценочной ставки для показа вверху страницы.

Рекомендации по переходу на автостратегии

Работа с Google Ads часто вызывает сложности даже у опытных маркетологов. Мы подготовили рекомендации, которые помогут беспроблемно перейти на автостратегии.

Настройка конверсий и атрибуций

Чтобы настроить конверсии, нужно включить их в одноименной строке на уровне профиля Google Ads. А еще — их можно включить для отдельных РК. Если же нужно отслеживать офлайн-конверсии, то стоит настроить их импорт.

Если статистика показывает, что конверсий недостаточно, вот несколько вариантов действий:

  • можно применить микроконверсии. Они должны быть максимально приближенными по воронке: покупка + добавление в корзину;
  • еще можно применять умные стратегии и не ограничивать целевую цену или уровень рентабельности.

Что касается атрибуции, то модель «По последнему клику» оптимальна для стратегий, настраиваемых вручную. Автоматизация сказывается плохо. Особенно, если от первого знакомства потенциального покупателя с товаром до целевого действия проходит много времени. Лучше всего выбрать одну из следующих моделей:

  • модель «На основе данных». Система анализирует поведение ЦА и рассчитывает, благодаря чему они выполнили целевое действие. Это помогает понять, какие ключевики и визуал наиболее результативный. Но модель может быть недоступна, если на аккаунте числится меньше 300 конверсий за предыдущий месяц;
  • модель «С учетом данности» или «С учетом позиции». Этот формат стоит выбрать, если предыдущий пункт недоступен.

Работа над структурой кампаний и объявлениями

Чтобы кампания была результативной, рекламодателю следует учесть такие моменты:

  • для одной группы объявлений должна быть отдельная тема и идентичный URL в группе. Но на один URL в неделю должно быть не меньше 3000 показов;
  • важно настраивать объявления не только по общим настройкам, но и по расширенным. Это уточняет рекламный запрос пользователя и помогает быстрее достигать целей по числу конверсий;
  • в группу следует добавлять не менее двух развернутых и одного адаптивного объявлений;
  • рекламодателю не стоит переусердствовать с сегментацией. На группу не стоит выделять 1 или 2 ключевика. Это не повысит релевантность, но еще и помешает работе системы, так как алгоритм не сможет учитывать намерение пользователя.

Что касается самих ключевиков, то следует применять широкое соответствие. Исключительно точное соответствие не позволит автостратегии оптимизироваться.

В адаптивных поисковых объявлениях нужно демонстрировать больше заголовков и описаний, а в медийных — визуал. Текст не должен дублироваться, а отдельные части объявления должны быть в смысловом сочетании друг с другом.

Добавление аудиторий

Добавить аудитории можно через «Наблюдение».

Добавление аудиторий
Варианты добавления аудиторий

Установка целей

Для начала нужно задать цели, которые бы соответствовали средней цене за конверсию, либо же рентабельности инвестиций за предыдущий месяц от текущей даты. Если рекламодатель новичок, нужно ставить реальную цель и убирать лимиты в бюджете. На начальном этапе для стратегии «Целевая цена за конверсию» можно задать цену выше желаемого, а для «Целевой рентабельности» — снизить ее уровень. Это поможет Google Ads оптимизироваться.

Корректировать целевые параметры нужно поэтапно. Каждое изменение должно колебаться в пределах 15%. Если делать сразу больше, оптимизация затянется или исказится.

Назначение бюджета

Исходя из выбранной стратегии уместно наметить подход к формированию бюджета. Следует учесть два нюанса:

  • в максимальных стратегиях программа намерена затратить весь бюджет. Если кампания на этапе тестирования, бюджет нужно закладывать тот, который не жалко. Больше денег уместно вкладывать после тестинга и положительных результатов;
  • а в целевых стратегиях нужен запас денег. Это поможет оптимизации и увеличению конверсий по установленной цене. Уместно задать 5-10 * tCPA.

Частые ошибки при работе с интеллектуальными стратегиями в Google

Даже опытные пользователи часто допускают ошибки. Ниже мы предлагаем познакомиться с самыми распространенными из них.

Низкий бюджет

Для целевых стратегий бюджет не должен быть ограничен. Если целевая цена 1000 рублей, то бюджет не должен быть менее 7000-10000 рублей. Результативность всей кампании будет снижена, если поставить меньше.

Неправильно задана модель атрибуции

Изначально нужно оценить модель атрибуции, собрать статистику по обычной кампании и только после этого — переходить на автостратегии. Нет практического толка в активации автостратегии с атрибуцией по последнему клику, чтобы протестировать другую модель. Лучше сразу запускаться с новой

Частые изменения в РК и преждевременное проведение анализа

Системе нужно около трех-четырех недель для обучения. А потом — еще приблизительно две недели на сбор информации. Частые изменения в кампании препятствуют сбору данных. От этого хромает результативность и искажается реальная картина РК.

Низкое значение цены за конверсию

Выбирать самую низкую стоимость клика не нужно. Это приведет к сокращению и даже к прекращению показов. Уместно отследить CPA за предыдущие 4 недели и потом — указать это значение как целевую цену за клик.



FAQ

В чем разница между ставкой и ценой за клик?
Ставка — это максимальный лимит, который рекламодатель готов заплатить за клик. А цена — фактическая оплата одного клика. Стоимость клика устанавливает Google по результатам аукциона, исходя из ставок всех рекламодателей.
Что Google учитывает в цене за клик?
Это информация за последние 4 недели в активной кампании, контекстные сигналы и показатель качества. Последний параметр нужно особенно детально прорабатывать, так как он в дальнейшем позволяет выбиваться в топ даже при минимальных вложениях.
Слишком мало конверсий в аккаунте, что делать?
Если конверсий мало, это значит, что инструменту оптимизации не за что ухватиться в качестве примера. Поэтому автостратегия не работает. Чтобы решить проблему, импортируйте микроконверсии.
Не применяются рекомендации по оптимизации кампании, что делать?
Нужно расширить охват и применить рекомендацию. Интеллектуальное назначение ставок получит больше информации для оптимизации.
Можно сразу делать высокие ставки?
С высоких ставок начинать не стоит. Да, с их помощью можно быстро увеличить кликабельность на поиске и охват в КМС. Но это — не цель бизнеса. Неважно, где будет показана реклама, важно, сколько конверсий она принесет. Это значит, что при меньших затратах будет тот же результат. Тогда зачем платить больше.
telegram-icon-small
telegram-icon-big

TrafficCardinal в телеграме

Только полезный контент и бесплатные плюшки.

2-3 раза в день