Прямые и обратные маркетинговые воронки

Каждый маркетолог занимается настройкой системы аналитики таким образом, чтобы она помогала собирать данные со всех каналов для привлечения потенциальных клиентов. Для того, чтобы привлекать внимание потребителей и доводить их до совершения конкретного действия (оформления заказа, клика по ссылке, покупки) используется обратная воронка маркетинга, о которой пойдет речь. В данной статье будет раскрыта тема основного маркетингового инструмента и эффективности его применения.

Что такое обратная воронка продаж

Это один из маркетинговых аналитических инструментов, иллюстрирующий путь доведения заинтересованного пользователя до покупки. Данная последовательность отражает процесс перехода от первого взаимодействия с товаром или услугой до совершения целенаправленного действия пользователем: заявки, оформления заказа, покупка. Классическая воронка продаж является необходимой для управления бизнесом и улучшения продаж. Она выражена в конусовидном формате и состоит из нескольких частей. Успешные компании используют воронку в качестве повышения эффективности маркетинга. Она помогает увеличить продаваемость товара, найти проблемные точки, составить план продаж и определить эффективность рекламного канала.

Визуализация процесса представлена в формате перевернутой пирамиды, ведь на каждом последующим уровне можно заметить меньшее количество заинтересованной аудитории.

Обратная схема является более эффективным методом взаимодействия с пользователями, чем стандартная. Она расширяется после 4-х первых уровней.

После добавляются важные этапы, нацеленные на увеличение чека, регулярности продаж и получение рекомендаций. Разобравшись в психологии поведения покупателя, можно стимулировать его интерес к продукту, аккуратно направлять его действия к покупке. Поэтапность концепции обратной воронки маркетинга заключается в схему, состоящую из уровней:

1. Использование каналов охвата для привлечения целевой аудитории на сайт;
2. получение лидов потенциальных покупателей;
3. приобретение пользователем товара или услуги.

После этапа сделки рекомендуется ввести еще три дополнительных пункта:

4. Научить специалистов мотивировать покупателей оставлять отзыв;
5. Создать условия для того, чтобы покупателю было выгодно рекомендовать купленный им товар или услугу кому-либо;
6. Разработать внутреннюю систему лояльности для регулярности реализации.

Функции маркетинговых инструментов состоят в том, чтобы они помогали:

• применять правильную стратегию коммуникации с целевой аудиторией для достижения цели – приобретения услуги или товара;
• определить эффективность инструментов маркетинга для улучшения результатов продаваемости и дальнейшего взаимодействия с клиентом.

Этапы воронки продаж

1. Узнаваемость. На данном этапе посетители сайта, у которых возникла необходимость в чем-то, узнают о конкретном товаре или услуге;
2. Интерес. Здесь остаются только заинтересованные лица, которые хотят узнать о продукте больше информации;
3. Решение. Человек знает особенности товара и понимает, что он поможет решить его проблему. Но это не значит, что посетитель сайта купит именно его, ведь существуют альтернативные варианты. Поэтому на данный этап может быть потрачено достаточное количество времени ввиду изучения услуг и товаров, предлагаемых конкурентами;
4. Конверсия. На данном этапе целевая аудитория убеждена в том, что представленный вами товар справится с решением их проблемы лучше других. Таким образом необходимо подтолкнуть человека к покупке. Это можно сделать с помощью предложения скидки или убеждения в преимуществах услуги;
5. Инструменты, формирующие лояльность (программы лояльности, игрофикации, геймификации). Баннеры, чат-боты, смс-оповещения, накопительные карты, бонусы на следующую покупку.
6. Рекомендации. Пользователь не просто покупает, но и дает рекомендации другим людям о товаре или услуге. Для этого продукт делается максимально качественный, предоставляются бонусы.

Метрики этапов

Следует разобраться, на какие метрики следует обращать внимание на каждом уровне. Для оценки эффективности маркетинга, рекомендуется отслеживать все показатели метрик. Это даст возможность определить актуальность и целесообразность выбранной методики привлечения целевой аудитории.

Привлечение внимания

• показы – на данном этом этапе следует учесть частоту появления рекламного объявления в поле зрения пользователя;
• охват – инструмент указывает на количество пользователей, которым была показана реклама;
• переходы – показывает, сколько кликов совершили потенциальные клиенты по рекламному предложению или перешли к заказу услуги;
• просмотры – показатель, указывающий на то, какое количество людей посмотрели рекламное видео. Следует отследить, много ли людей досматривают его до конца. Это позволит оценить востребованность и релевантность бренда;
• кликабельность (CTR) – пропорция количества кликов по ссылке и рекламных показов. К примеру, если рекламное объявление показали 100 раз, а за этот период времени зафиксировано 10 кликов, то показатель click-through-rate будет равен 10%.

Интерес - в этот этап входят следующие метрики:

• клики – показатель того, какое количество раз пользователи кликнули по рекламному объявлению или перешли на страницу заказа;
• подписки – подписчики в социальных сетях, которые отреагировали на рассылку;
• сохраненные посты/рекламные публикации;
• время, затраченное на изучение характеристик товара.

Пользователь принимает решение

• сумма конверсий: заявок потенциальных покупателей, кликов (любых действий пользователей, направленных на покупку);
• количество загрузок;
• сколько покупателей среди тех, кто опробовал демо-версию (если такая функция представлена);
• какое количество конверсий от переходов по объявлению. Пример: после увиденного рекламного объявления на страницу продукта перешло 120 человек, из них 5 оформили заказ, конверсия составляет – 4,16%;
• цена одной покупки: показатель соотношения суммы затраченных средств на рекламу и количества заказов. Приведем пример: потратили 100$, получили 3 покупки, заказа, цена одной составит 33,33$.

Удержание - на данном этапе востребованы все вышеперечисленные метрики, указанные в предыдущем уровне. Дополнительно рекомендуется учесть такие показатели:

1. процент повторных покупок;
2. цикл клиента в компании. Общая сумма, которую он приносит.

Как рассчитывается маркетинговая воронка

Если идеальной системы аналитики методов интернет-маркетинга нет, то при расчете допустимы погрешности. Чтобы тратить средства оптимально, определить допустимой суммы для затрат на покупателя и лид.

Подсчет конверсии сайта

Для расчета учитывают следующие данные: количество людей, которые посетили сайт и совершили покупку.

• конверсия сайта рассчитывается по формуле: лиды/посещения;

Рассмотрим пример: посетили страницу мероприятия 2000 человек, заполнили заявку на участие осуществили 55, конверсия страницы составит 2,75%;

• значение конверсии отдела продаж рассчитывается по формуле: количество покупок/лиды;

Обсуждение провели с 215 потенциальными покупателями/посетителями мероприятия, продано 20 мест. Показатель конверсии продаваемости составит 9,75%;

• идеальная цена, которую можно потратить на лид, покупателя, посетителя.

Допустимые и идеальные затраты

Для расчета оптимальной суммы, затраченной на покупателя и посетителя, необходимо знать такие показатели: оптимальные затраты и конверсию сайта.

Например, принято решение привлекать покупателей с затратами 5000 рублей. Расчет по формуле идеальной стоимости лида будет выглядеть так: для расчета необходимо умножить сумму затрат на привлечение покупателей.

Образцовая цена посетителя рассчитывается по такой формуле: затраты на покупателя умноженные на конверсию заказов и сайта.

Реальные цены и эффект от использования обратной воронки

Для вычисления затрат на привлеченных пользователей, необходимо учитывать процент прироста во время проведения маркетинговой кампании. Расчет на посетителя равен сумме маркетингового бюджета, разделенной на прирост пользователей сайта.

Например, если на сайт пришло всего 3000 человек, а за время запуска рекламы 1100, значит 1900 пришли без продвижения. Потрачено на маркетинговые кампании 5000 рублей, это означает, что каждого посетителя удалось привлечь за 4,54 рубля.

Затраты на лид

Если лиды были и до применения маркетинговой программы, то следует считать только те, которые были привлечены во время нее.

Реальную цену за лид можно рассчитать по формуле: маркетинговый бюджет/прирост лидов. Например, во время использования рекламы появилось 35 новых лидов, хотя обычно за тоже самое время был показатель около 18. Прирост составил – 17. Бюджет 5000 рублей. То есть, на каждую сделку потрачено 294 рубля.

Затраты на привлечение реального покупателя

Для расчета этого показателя, необходимо взять во внимание то, сколько привлеченных лидов стали покупателями. Формула такова: бюджет на рекламу/количество клиентов из привлеченных лидов.

Пример: за время рекламной кампании появилось 5 новых покупателей. Бюджет, затраченный на рекламу 5000, значит на каждого человека было потрачено 1000 рублей.

Исследовав все эти данные, можно сделать вывод, какие инструменты не настолько эффективны и нужно ли будет корректировать затраты на посетителей или менять другие показатели.

Какие методы используются для расчета эффективности воронки маркетинга?

Статистика

Расчет возможен только в том случае, если есть данные нескольких месяцев: посещаемость сайта и количество продаж. Информация предоставляет возможность рассчитать среднюю цифру за этот период. Берите статистику за разные отрезки времени, если посетителей и заявок было немного. Вероятность погрешности в этом случае будет достаточно высокой.

Благодаря накопленной статистике, можно правильно рассчитать те или иные параметры в прошлом. Но есть вероятность того, что интересы целевой аудитории изменились. Нужно пересчитывать все показатели чаще, чтобы получать актуальные сведения.

Насколько эффективна обратная воронка продаж

Для того чтобы не потратить бюджет бездумно, следует понимать, есть ли эффект от использования инструментов интернет-маркетинга. Но внедрение «крутых» аналитических систем – это дорого, а результат нужно получить сейчас. Что нужно для расчета этого показателя?

Первый этап

• считаем конверсию сайта (лиды/посещения).

Второй этап

Определение идеальных цен

• затраты на лид при идеальном исходе (цена клиента/конверсия отдела продаж);
• на посетителя (сумма затрат на привлеченного человека, умноженная на конверсию продаваемости, умноженная на конверсию сайта).

Третий этап

Расчет реальных затрат

• сумма, потраченная на 1 привлеченного посетителя (бюджет/количество новых посетителей);
• на 1 лид (бюджет/прирост лидов);
• на 1 покупателя (бюджет/клиенты из привлеченных лидов).

Четвертый этап

Сравнение ожидаемых и полученных результатов

Если реальная стоимость затрат на посетителя, лид и покупателя меньше задуманной, то выбраны правильные инструменты маркетинга. Если же стоимость дороже, нужно корректировать методы рекламной кампании.

Инструменты обратной воронки

В период цифрового маркетинга большая часть контроля за эффективностью данного показателя лежит на маркетологах. Для этого используются такие составляющие маркетинговых кампаний:

1. социальные сети – наиболее важный инструмент, используемый в самом начале воронки. Это поможет увеличить узнаваемость товара или услуги. Он подходит как для удержания существующих клиентов, так и для привлечения недавно заинтересовавшихся брендом. Выбор социальной сети, где будет присутствовать бизнес зависит от того, где чаще всего можно встретить потенциальных покупателей и от типа создаваемого контента. Подробно о воронке для социальных сетей.
2. email – эффективный инструмент, особенно в процессе удержания пользователя. Получать лиды можно по email и делиться с ними созданным контентом. Как работает рассылка, мы писали в обзоре сервисов;
3. лид магниты – это ценное предложение для человека взамен на получение его контактной информации. В частности, электронной почты или номера телефона. В качестве лид магнита может использоваться: подарочный купон, бесплатная электронная книга, короткое обучающее видео;
4. веб-сайт и SEO – для получения трафика на сайт необходимо повышать доверие к бренду, показывать экспертность, предоставлять спецпредложения.

Когда маркетинговая воронка наиболее эффективна

Эффективнее всего применять ее в течение всего времени ведения бизнеса, с начала запуска проекта. Ведь все инструменты диджитал-маркетинга набирают популярность и позволяют продвинуть товар или увеличить продажи.

Стандартная воронка маркетинга уже не является актуальной, так как продвинутые маркетологи применяют дополнительные этапы: предложения о приобретении сопутствующих товаров и программы лояльности. Наиболее простой и короткий путь к конверсии лежит в сохранении интереса у существующих клиентов.

Примеры обратной воронки продаж

Приведем примеры аналитики:

1. Школы английского

Баннер школы обучения английскому языку просмотрен 5000 человек. Из них 350 позвонили уточнить детали в компанию. Записались на курс и оплатили 150. Оплатили и начали обучение 50 человек. Из этого следует, что конверсия составляет 1%. Формула для расчета: 50*100/5000. Желательно применять дополнительные реализации, но на данный момент для этого бренда хорошо работает этап рекомендаций.

Как выглядят этапы обратной воронки продаж школы английского?

2. Пример обратной воронки рекламного агентства

Использование различных дополнительных этапов воронки в виде программы лояльности, которая поможет увеличить вероятность расширения чека.

Как анализировать обратную воронку

Необходимо настроить первичный сбор данных, ведь это позволит проанализировать данные о привлеченных клиентах, увеличить количество покупок и улучшить маркетинговые показатели.

Для этого используются рекламные, аналитические кабинеты, CRM-системы. Основным показателем эффективности на каждом этапе является конверсия продаж. Важно регулярно отслеживать, какое количество трафика и лидов проходят через обратную воронку маркетинга. Следует анализировать, как данный показатель в целом, так и отдельные этапы.

Приведем примеры:

1. если показатель просмотров видео небольшой, но процент конверсии высокий, то не так критичны показатели низкого процента кликабельности;
2. объявление имеет низкий CTR – 0,3%. В таком случае рекомендуется протестировать новые способы привлечения и выяснить, что вызовет наиболее активный отклик целевой аудитории. Повышение показателя CTR будет означать то, что при тех же расходах, еще большее количество людей осуществят переход на следующий этап. Это поможет снизить стоимость конверсий.

Этапы построения

• Предоставляем уникальное торговое предложение;
• Собираем лиды;
• Работаем с возражениями.

Как улучшить воронку продаж

В результате проведения анализа, необходимо скорректировать настройку. Улучшить конверсию можно с помощью таких методов:

• определения правильных целей и метрик для продвижения продукта. Здесь нужно анализировать именно целевые, также обращают внимание на бессмысленные. Следует учитывать именно то, сколько людей оформили заказ, посетили сайт, нажали на ссылку и открыли email-рассылку. Какие затраты на лиды, Сосредоточьтесь на тех метриках, которые повлияют на рост узнаваемости бизнеса;
• увеличение каналов для распространения информации о товаре или услуге;
• расширения верхней части маркетинговой схемы для того, чтобы еще большее количество пользователей выбрали именно этот товар. Увеличить узнаваемость бренда можно с помощью предоставления клиенту уникального торгового предложения. В этом случае маркетологам нужно донести до потенциальных покупателей, почему им нужен именно этот продукт и какие такие у него преимущества, которых не найти в альтернативных вариантах;
• исправить проблемный этап воронки, где теряется основное количество потенциальных покупателей. Для этого необходимо создать такие условия, чтобы на всех уровнях оставалось все большее количество людей. Отследить, где происходят потери и устранить их.

Вывод

Обратная воронка продаж позволяет регулярно анализировать эффективность инструментов продвижения бизнеса и скорректировать их. Это инструмент для выявления ошибок и недоработок в общем установленном плане продаваемости бренда. Следует анализировать и сегментировать целевую аудиторию, выяснять ее потребности.

В статье озвучены особенности стандартной и обратной воронки продаж. В ходе обзора удалось выяснить, что именно такой вариант наиболее эффективен в продвижении бизнеса. Данный инструмент позволяет увеличить конверсию за счет доставления этапов: программы лояльности и получения рекомендаций.

Если же аналитика показала, что маркетинговый инструмент эффективен, реклама приносит хороший результат, а затраты на нее окупаются сполна, начинайте масштабировать. Следует увеличивать маркетинговый бюджет и анализировать, как это влияет на показатели эффективности.

Важно проанализировать, где есть недочеты и почему клиент не доведен до покупки. Все эти моменты помогут отследить эффективность и целесообразность инструментов обратной воронки маркетинга.