Те, кто интересуются психологией, философией или маркетингом, наверняка слышали про бессознательное. А те, кто интересуются чуть больше — про коллективное бессознательное. О том, что это такое, как оно работает и как его использовать в арбитраже, читайте ниже. Однако сразу заметим — сухих инструкций не будет! Это не тот случай, где они возможны. Впрочем, обо всем по порядку.
Что такое коллективное бессознательное
Чтобы понять, что такое коллективное бессознательное, сначала нужно разобраться, что такое «просто бессознательное». И то и другое — термины, введенные (Карл!) Юнгом. В противоположность сознательному (всему тому, что мы осознанно контролируем) существует бессознательное. То есть то, что происходит вне нашего сознания. Причем, важно заметить, что это не что-то отдельное — это параллельный процесс, предшествующий обработке информации сознанием. Углубляться в то, как Юнг к этому всему пришел, мы не будем — просто примите, что вы, как, впрочем, и все остальные люди, не контролируете свой мозг на 100%.
Подобно «просто бессознательному», существует и так называемое коллективное бессознательное. Фактически это все то же «просто бессознательное», но проявляющееся одновременно у разных людей. Из-за чего оно и получило такое название. Говоря «одновременно», мы имеем в виду не одно и то же время, а то, как одни и те же предпосылки влияют на ощущения, желания и мысли людей. Вообще, обо всем этом размышляли еще Платон и Декарт, но термин все же приписывают Юнгу. Он же, размышляя о природе «отетого всего», придумал концепцию архетипов, чтобы хоть как-то выразить столь сложные подсознательные механизмы, оказавшиеся еще и коллективными.
Архетипы и ошибка ярлыка
И вот с этими архетипами очень часто возникают недоразумения, мешающие как познанию самих бессознательных процессов, так и восприятию информации о них. Все дело в том, что никаких архетипов как самостоятельных явлений не существует. Архетипы — это всего лишь попытка Юнга выразить совокупность сложных механизмов психики. Это страхи, образы, отраженные в опыте поколений причинно-следственные связи, желания и многое другое — большая часть чего до сих пор не познана учеными. Именно поэтому Юнг (Карл!) и внедряет термин архетип. По сути метафору, призванную передать смысл совокупности разных явлений.
Вы наверняка слышали, что разные цветы вызывают разные эмоции. Так вот, если вы изучите эту тему глубже, то заметите, что часть этих «эмоций» — в общем-то и не эмоции. Разве ощущение новаторства, мудрости или изысканности — это эмоция? В некоторой степени да, ведь эти ощущения возникают вследствие эмоциональных откликов. Но называть это самостоятельными эмоциями — абсурд. А вот архетипом, точнее «взыванием к архетипу» — можно. И, разумеется, это тоже метафора. Ведь архетипов как самостоятельного механизма просто нет.
Все еще непонятно? Приведем пример.
Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите название бренда Volvo? Apple? А Starbucks? Так вот эти ассоциации, какими бы они ни были — это те самые архетипы.
При этом, если брать социальную выборку, то большинство людей северного полушария сочтут Volvo машиной деда. Apple — прогрессивным гаджетом. А Starbucks — кофейней для свободных и креативных людей. Хотя очевидно, что кофейня не сделает вас креативным, швейцарские машины дадут фору новомодным китайским (уже нет, ведь Volvo выкупил Ford и перепродал китайцам :D), а про инновации Apple даже говорить смешно. И тем не менее ассоциации у большинства людей будут именно такими.
В то же время, если вы приедете в какое-то поселение в джунглях или даже просто в глухую деревню, где нет интернета, ассоциации будут другими. Почему? Потому что у живущих там людей другой коллективный опыт. Причем обязательно будет «большинство» с одинаковыми ассоциациями, но отличающимися от ваших. То есть их коллективное бессознательное отреагирует иначе.
К чему все это? Да к тому, что не нужно относиться к теории архетипов как к математике — это метафоры. Но если уметь ими пользоваться, можно «заглянуть» в те процессы, которые еще не описаны математически. Вот есть у Юнга архетип «Мать» — и если бездумно вешать его на взрослого мужика, то «вопросики» возникнут сами собой. И тем не менее это не означает, что нельзя использовать этот архетип, чтобы что-то этому мужику продать. Просто помните — это метафора, а не аксиома.
Факты из мира рекламы
Чтобы еще лучше понять, как работает коллективное бессознательное в реальности, приведем несколько фактов из мира маркетинга:
Осенью продажи растут — в большинстве бизнесов сразу после сезона отпусков наблюдается заметный рост продаж. Хотя, казалось бы, все должно быть наоборот — ведь люди только-только потратили немало денег. Почему так? Потому что после лета, солнца и отдыха людям не хватает серотонина — в ход идут попытки заткнуть дыру в душе покупочками. Проявления какого-то конкретного архетипа тут нет, но это явное коллективное бессознательное.
Нестабильность повышает продажи — после новостей о терактах, землетрясениях или техногенных авариях продажи также растут. Причем в первую очередь — продажи предметов роскоши. Опять же, чистого юнговского архетипа здесь нет — однако все же само слово архетип сюда применимо. Дело в том, что в подобных ситуациях включается древний механизм накопления (не путать с экономией). И если пытаться дать юнговский ярлык, то будет пересечение нескольких архетипов. Тем не менее это тоже проявление коллективного бессознательного. И такой архетип вполне мог бы называться «Собиратель». Но так как в других ситуациях подобный механизм раскрывается реже других механизмов, такого архетипа нет. Но нет его по Юнгу, который исследовал психиатрию, а не маркетинг.
Вечный бунт — во все времена молодое поколение стремилось чем-то отличиться от старшего. Это нормально. В современном же мире, благодаря коллективному бессознательному, маркетологи возвели данную фичу в абсолют. Сегодня большинство людей, какие бы покупки они ни совершали, не обретают окончательного чувства удовлетворенности — нет той точки, после которой они могли бы «расслабить булки». И это прямое воздействие на классический юнговский архетип Бунтаря. И да, разумеется, дело не в протесте ради протеста — это все еще совокупность разных механизмов.
Есть еще один факт — компании без четкого позиционирования никогда не становятся успешными. А позиционирование — не что иное, как взывание к архетипу через коллективное бессознательное. Это не означает, что каждая из ныне успешных компаний изначально имела штат маркетологов, который искал способы воздействовать на бессознательное. Однако в ходе своего становления у любой успешной компании выработалось свое позиционирование. Даже если изначально над этим никто не думал. А уже потом маркетологи, изучая успехи, придумали «позиционирование».
Это можно назвать стилем, имиджем, репутацией — неважно. Важно то, какие ассоциации вызывает бренд у своего сегмента ЦА. А все эти ассоциации — это всегда история про бессознательное. Ведь если просто говорить «мы надежные, лучшие, инновационные и т. д.» в лоб, через сознание — потребитель просто проигнорирует ваш месседж. Потому что в большинстве случаев человек заходит в интернет, смотрит телевизор или идет по улице не для того, чтобы что-то у кого-то купить. Но ведь покупает же!
Это псевдонаука
Формально (по всем признакам) так и есть. Но есть нюанс! :D Как так вышло, что ученые, психиатры, маркетологи и прочие «неглупые люди» пользуются «псевдонаукой» — неужели у всех них архетипом-доминантой является Маг? Конечно же, нет. Дело в том, что они, во-первых, не упарываются и не навешивают ярлыки архетипов бездумно. Они отдают себе отчет, что это не аксиома, а метафора.
А во-вторых, в науке есть принцип позитивизма: «Если какая-то теория явно подтверждается практикой, но не может быть полностью расписана — ею следует пользоваться до тех пор, пока не появится другая, дающая более четкое описание процессов». Проще говоря, юнговские метафоры про коллективное бессознательное и архетипы — это все еще метафоры. Но этими метафорами он описывает вполне реальные и впоследствии неоднократно подтвержденные явления.
Просто эти явления настолько сложные, что пока у человечества нет более четкого инструмента для их описания. Но для целей той же психиатрии, маркетинга или даже политики, в большинстве случаев, «класса точности» этих метафор достаточно. Обратите внимание — в большинстве случаев, а не всегда. В той же политике любые общественные сценарии сначала тестируют и лишь затем запускают на полную.
Как использовать коллективное бессознательное в арбитраже
Окей, допустим, Юнг (Карл!) прав, коллективное бессознательное существует, а архетипы реально влияют на действия людей. Что дальше-то со всем этим делать? Использовать! Как? Во-первых, повторим еще раз — не упарываясь. Самая главная ошибка при работе с архетипами — желание как можно быстрее их развесить.
Во-вторых — тестируя. Относитесь к ним, как к гипотезам. Допустим, вы видите по стате, что у основной части аудитории есть признаки того или иного архетипа (кстати, не обязательно юнговского), вы знаете, что этому архетипу свойственно еще что-то. Аккуратно добавляете это в связку и проводите A/B-тест.
Зачем, если все и так работает? Тут уже каждый пусть решает сам. Мы не призываем в обязательном порядке пытаться внедрить всю эту инфу. Но согласитесь, просто сделать креос в подходящей цветовой гамме и получать такое же количество конверсий с «широкой» всегда приятнее, чем тратиться на сегментирование и часами переделывать креосы под каждый сегмент ЦА.
Подводя итоги
Коллективное бессознательное и архетипы — это не кнопка «бабло». Это вообще не кнопка — это «то, что будет после нажатия кнопки» и «наклейка на кнопку». Надеемся, информация выше вдохновит вас разобраться с тем, к чему приводят нажатия на те или иные кнопки человеческой психики и как одним «нажатием» влиять сразу на всю социальную группу. Главное, не торопитесь — это не тот случай, где спешка уместна.
А на этом у нас все — приятных выходных!
