В арбитраже трафика много компаний со своим продуктом, партнерских программ и сетей, сервисов и инструментов — и каждому бренду жизненно важно, чтобы о нем знали. Ведь внимание = продажи и профит. Договариваться о партнерских постах, совместных материалах и обзорах важно и нужно, но этого недостаточно для успешной работы в такой высококонкурентной среде, как аффилиат-маркетинг.
В этом материале мы собрали еще несколько советов о том, как правильно работать с брендом или осуществлять ребрендинг, чтобы расти и не стагнировать. Так сказать, несколько напутствий для старта в 2025 году.
Как правильно продвигать компанию на рынке с большими игроками?
Продвигать молодой бренд на высококонкурентном рынке, где уже есть свои киты — сложно, но не невозможно. Однако надо понимать, что вам понадобится время и терпение, а одним из главных пунктов стратегии будет «придерживаться плана развития брендов-мастодонтов». Так в свое время поступил Теlе2, который ориентировался на Билайн, Мегафон и МТС, в итоге вырос и сейчас является полноценным сильным игроком на рынке.
Есть другой путь — выбрать конкурентную нишу и узкую целевую аудиторию, чтобы продвигать товар компании. Такой вариант может хорошо сработать, поскольку у больших брендов нет желания гнаться за маленькими сегментами рынка: их продукт становится все более универсальным, и они уже на той стадии, где ориентированы только на большую аудиторию. У узкой ЦА могут быть конкретные потребности, которые остаются не закрытыми, и вы с помощью своего продукта можете предложить им хорошее решение.
Для маленьких компаний это скорее разговор про brand experience, то есть о впечатлениях от взаимодействия с ее продуктом. Это не явная коммуникация компании со своим клиентом через громогласный пиар и популярные коллаборации (на что надо много денег), а общение на кончиках пальцев: через сотрудников, подачу продукта, обработку фидбэка и т. д. Для этого отлично подходят маленькие целевые сегменты аудитории: сначала вы втираетесь в доверие к ним, а потом постепенно наращиваете свое присутствие в сфере, имея уже небольшую часть рынка.
Эту стратегию могут взять себе на вооружение небольшие игроки, только зашедшие на рынок арбитража, где уже есть явные лидеры. Кроме того, этот план работы подойдет и аффилиатам, которые продвигают продукты самых разных брендов. Если приходится лить трафик в конкурентной нише, то лучше начать с узкой аудитории, а в рекламе подчеркнуть те боли потребителей, которые часто остаются за бортом в промо крупных продуктов.
Нужен ли бренд для экосистемы?
Бренд — это, по сути, набор ассоциаций, которые возникают у потребителя с определенной торговой маркой. И любая экосистема тоже бренд, ведь у людей есть представления и образы, связанные с ней. Например, «экосистема Apple» сразу скажет человеку о бесшовной работе сервисов и полной совместимости железа.
Сложность с продвижением экосистем — они состоят из нескольких продуктов, вокруг которых также выстраивается свой бренд. Например, Apple Music и AppStore: с одной стороны, части одной экосистемы, с другой — у каждого сервиса есть свои характеристики. Важно, чтобы отдельный бренд продукта был самостоятелен и не опирался только на бренд всей экосистемы.
Также экосистема держит юзеров не одной классной фишкой, а именно тем, как сервисы или устройства одного бренда работают вместе. Если вы пытаетесь переманить клиентов у конкурента, нужно, чтобы вся ваша экосистема могла предложить что-то уникальное. Одного прорывного продукта будет недостаточно.
В аффилиат-маркетинге компании все чаще выпускают именно серию продуктов, которые дополняют друг друга типа разных сервисов для облегчения работы арбитражников. Это может быть экосистема сервисов: платежки, кешбэк-сервисы, партнерские программы, зарплатные проекты и сервисы по оплате и оптимизации РК.
Как выделиться без особого УТП?
Сейчас все чаще можно заметить, что компании заходят на рынок не со своим собственным УТП, а просто копируют почти все характеристики у успешных брендов. Это редко заканчивается успехом, тем не менее многие пытаются.
Для российского рынка это стало проблемой после ухода зарубежных лидеров: казалось, что скопировать тех, кто оставил нишу, — гарант успеха, ведь так можно просто присвоить их спрос. Однако надо понимать, что на первых порах ЦА можно перехватить, но потом встает проблема: как удержать? Все равно даже при сохранении многих элементов производства итоговый продукт уже не тот, что раньше. А медийной поддержки и времени для формирования доверительных отношений со «старым новым» брендом мало, и в итоге люди уходят. Например, несмотря на то что после ухода McDonalds отечественный аналог «Вкусно и Точка» постарался безболезненно занять его место, все равно это больше не та самая картошка фри. Компании удалось не сильно просесть по потребителям во многом из-за масштаба сети заведений.
Как выделиться на рынке в таких условиях? Предложить нематериальные ценности, с помощью которых можно транслировать внутренние особенности компании. Речь о том, что никак не связано с полезностью самого продукта: например, это культурные особенности бренда и отношение компании к своему продукту.
Как это выглядит на примере? К продукту можно добавлять открытки с пожеланиями клиентам, дарить приятные мелочи (брелоки, стикеры с лого компании), вкладывать брошюры с историями из региона компании, рассказывать об уникальности сырья или о сотруднике, выполнившем заказ. В общем, добавлять что-то личное и неповторимое, что не касается пользы самого продукта, но говорит о его «душе» и хорошо работает на выстраивание образа бренда.
Компаний в арбитраже это тоже касается. Продвигая продукт, добавляйте к нему то, что будет создавать эмоциональную связь с клиентом, особенно если работаете в горячей нише типа гемблинга и беттинга. Создавайте образ бренда, который ассоциировался бы у пользователей с чем-то приятным либо с чем-то полезным. Последнее — это про образ осознанного бренда, который заботится не только о клиенте, но и о мире. Здесь можно рассказывать про участие в акциях по посадке деревьев, про благотворительность, помощь животным, использование перерабатываемого материала, помощь в сборе мусора и т. д. Такое особенно ценится у потребителя.
Как стадия развития рынка влияет на стратегию развития бренда
Люди никогда не рассматривают бренды отдельно от рынка, оценка компаний происходит внутри сферы. Когда сегмент рынка находится на начальной стадии, ценность самого бренда будет небольшая. Люди будут выбирать не между компаниями, а между разными категориями одного сегмента.
Например, когда на транспортном рынке появились самокаты, люди не начали сразу выбирать между разными брендами. Да и не было еще такого обилия компаний. Жители больших городов просто пытались разобраться, какой вид транспорта для них приемлемее, чтобы добраться из точки А в точку Б, поэтому выбор стоял между метро, автобусом и самокатом. Со временем пользователи близко познакомились с самим продуктом и его пользой, а игрок этого рынка искали свое УТП. В итоге бренд обрел значение, а на выбор компании стали влиять такие вещи, как цена и качество услуги.
В арбитраже самыми перегретыми нишами считаются iGaming и нутра. Они вечнозеленые, но из-за этого все рвутся копать свое золото именно в них. Поэтому здесь идет «война» между брендами и производителями, и конкуренция очень высокая. В противовес этому есть менее заезженные сферы, например финансы и онлайн-образование. Да, там тоже уже есть свои мастодонты, но их не так много, как в гембле. Здесь проще привлечь аудиторию, если ориентироваться на узкую ЦА, в рекламе сделать упор на наименее популярные направления у конкурентов.
Это касается и арбитражников: выбирая оффер, обращайте внимание на сегмент рынка. Если вам предлагают продвигать продукт на развивающемся рынке, там будет меньше конкуренции, проще будет лить трафик, и, возможно, даже получится залететь в тренд, который потом будут пытаться повторить остальные.
Голос бренда важен
Brand personality — буквально личность бренда, помогает контролировать, как вашу компанию воспринимают потребители. Личность состоит из разных характеристик: логотипа, фирменных цветов и шрифтов, изображения, tone of voice, взаимодействия с клиентами и партнерами и т. д. На основе этих параметров у нас формируется в сознании определенная картинка, ассоциирующаяся с конкретной компанией.
Чем ярче, интереснее и сильнее brand personality, тем лучше бренд запоминается и наращивает аудиторию поклонников. Поэтому важно начать разрабатывать его на начальных этапах развития компании, чтобы потом не пришлось делать ребрендинг из-за слабого описания «личности».
Существует 12 архетипов личности бренда, которые связаны с тем, как бренд воспринимает потребитель. Это не столько про пользу, сколько про эмоциональную ценность и значимость компании в сознании человека:
Объединяющие мир: Любовник, Шут, Обычный парень.
Исследующие свой мир: Невинный, Искатель, Мудрец.
Структурирующие мир: Правитель, Творец, Опекун.
Меняющие мир: Герой, Маг, Бунтарь.
В брендах из разных категорий сильнее всего проявляется одна из черт их «характера»:
искренность,
воодушевление,
компетентность,
изысканность,
прямота.
Работа на личность бренда — это про объединение вокруг продукции компании клиентов, схожих между собой по духу, разделяющих одни цели и желания, живущих в одном ритме. То есть вы начинаете воспринимать компанию как человека, который потенциально может стать вашим другом, либо вы больше не захотите его видеть.
Например, такие бренды как Disney, Apple, Pampers, RedBull и M&Ms, стали лучшими товарищами для многих. Nike, Puma и Adidas помогают вставать с постели и становиться лучшей версией себя (и на это они делают упор в рекламе). А Chanel, Dove, Rolex — это про любовь к себе, желание быть красивыми. Все эти бренды дарят положительные эмоции, и если вы сразу решите, какие ценности хотите продвигать с помощью своего продукта, то не просто заявите о нематериальных отличиях от других, но будете ассоциироваться с теми, кто тоже в этой категории.
Вывод
Продвижение бренда — на первый взгляд простая арифметика: делай, как делают топы, и сможешь добиться таких же результатов. Проблема в том, что никому не нужен еще один Apple, если уже есть Apple. Каждой компании нужна своя изюминка, и это необязательно прорывная технология. Сейчас потребители готовы выбирать бренды за комфорт и эмоции, которых им не хватало у бренда-конкурента.
Здесь помогает персонализированный подход, создание закрытого комьюнити (чтобы клиенты чувствовали себя избранными), упор на локальность бренда и корпоративную культуру, а также проработка «личности» компании. В попытке выйти из тени больших игроков все средства хороши.
