Бренд, как и компания — это прежде всего люди, которые там работают. Без них не было бы ни классных продуктов, ни новых идей — никакого будущего. Наконец бизнес стал это понимать и делать ставку не только на раскрутку своего продукта, но и на сотрудников, транслируя через них корпоративные ценности. Как результат появилось такое понятие как social selling, то есть подход, который дает компании человеческое лицо.
В этом материале разбираемся в подробностях, как работает social selling, в чем его плюсы и почему это игра в долгую.
Что такое social selling
Social selling — это развитие личных профилей сотрудников компании для привлечения новых клиентов и формирования новых партнерств. Если говорить простыми словами, то social sellers — это такие внутренние инфлюенсеры и амбассадоры компании.
Благодаря развитию этого направления увеличивается доля голоса (share of voice) — то, насколько известен бренд и как сильно его реклама влияет на потребителей. Кроме того, работа с social selling благотворно влияет на репутацию компании, усиливает ее видимость и HR-бренд, а также позволяет находить более классных сотрудников.
Какие преимущества дает social selling?
Прирост в охватах (даже в мертвый сезон) в отношении компании.
Большую вовлеченность — пользователи чаще узнают о бренде, активнее взаимодействуют с контентом компании, чаще возвращаются за новой покупкой (также растет вовлеченность самих сотрудников в развитие бренда).
Сильный HR-бренд — HR очень много говорит о самом бренде и об отношении к сотрудникам, а это важный показатель как для потенциально новых работников, так и для клиентов. Никто не хочет приобретать товар у компании, которая не заботится о людях.
Что нужно учитывать, занимаясь social selling?
Social selling — это командная работа, где не все ложится на плечи бедного сотрудника-амбассадора, который тащит весь груз, как ишак. Да, развитие личного бренда (как ясно из названия) — дело личное, но с оговорками. Компания должна всячески помогать и поддерживать тех, кто начал заниматься своей медийностью.
- Чтобы успешно выстраивать личный бренд, нужно постоянно взаимодействовать с коллегами из разных отделов. Пиар-команда поможет с созданием инфоповодов, ивент-отдел с рекламой мероприятий и привлечением в них участников, а контент-отдел поможет с генерацией идей для публикаций.
- Важно поддерживать индивидуальный подход в развитии личного профиля сотрудника. То есть нужно уметь подсвечивать особый стиль и тон человека, определять его цели, работать с сильными сторонами и болями.
- Необходимо работать с визуальным контентом, ведь он приносит больше просмотров. Поэтому важно, чтобы сотрудник использовал как можно больше своих фотографий и фотографий с коллегами в офисных помещениях. Идеально, если заметна корпоративная символика.
- Сотрудник, работающий над своей медийностью, должен приглашать людей из релевантных ЦА к себе в друзья. Чуть позже им можно предлагать вступить в группы для клиентов и партнеров компании. Это тоже позволит увеличить число подписчиков и повысить уровень осведомленности о продукте.
Площадки для продвижения бренда
Ключевой площадкой, на которой занимаются «социальными продажами», является LinkedIn — соцсеть для работников. Биздевы тут могут искать клиентов, а рекрутеры — потенциальных кандидатов.
Главный инструмент в продвижении здесь — профиль. Чем полноценнее он заполнен, тем лучше. По сути, ваш аккаунт — это ваш сайт, визитная карточка, рекламирующая ваши достоинства. Речь не только про личные данные, но и про регулярное ведение профиля: публикацию качественного контента, комментирование чужих постов, добавление навыков, которые могут подтвердить партнеры. Это важная часть работы над своим имиджем в соцсети.
Сетка
Российский популярный сервис по поиску работы и подбора персонала HeadHunter в 2024 году запустил в публичном формате свой аналог LinkedIn — «Сетка». По интерфейсу он напоминает VK, по функционалу — любую другую соцсеть. Собственно «Сетка» и является соцсетью для нетворкинга, ее главная цель — сводить работодателей и потенциальных кандидатов. В описании самого проекта авторы сделали особенный акцент на том, что платформа подойдет IT, диджитал и креативному комьюнити, но этими сферами можно не ограничиваться.
В «Сетке» можно добавлять друзей, публиковать посты и ставить реакции на чужие публикации. Главная фишка этой платформы — сообщества, которые формируются на основе общей рабочей сферы людей или единого места работы. То есть в одном сообществе инженер и иллюстратор оказаться не могут.
Из чего состоит «Сетка»:
личный профиль
сами сетки, то есть сообщества специалистов из одной области или сотрудники из одной компании
публикации (есть два формата: пост, где вы делитесь информацией, и вопрос, где вы спрашиваете что-то у своей аудитории)
каналы от компании или специалиста, где размещается авторский контент (визуально напоминает группы в VK)
чаты, где происходит переписка пользователей
То есть функционал «Сетки» очень напоминает LinkedIn: обе платформы заточены на развитие профиля сотрудника, раскручивание его медийности в рабочих кругах, повышение его экспертности в глазах других. Все это выгодно как человеку, так и компании, которую он представляет. Разница двух платформ в том, что LinkedIn — международная платформа, а «Сетка» ограничена географией России и стран СНГ. Поэтому не стоит ожидать, что отечественный аналог может навязать зарубежному сервису реальную конкуренцию.
Telegram
Еще одна доступная площадка для social selling — Telegram, который в последние годы продолжает набирать популярность. Абсолютно любой пользователь (и ваш сотрудник тоже) может завести там канал, в котором будет делиться интересной информацией по своей работе (без какой-то лютой конкретики, естественно, чтобы не сливать корпоративные тайны). Кроме того, он может больше рассказывать о самом бренде, его философии, продуктах. Из уст сотрудника это будет звучать искренне и вызывать больше положительных эмоций.
Чем громче будут о себе заявлять ваши сотрудники, чем экспертнее себя позиционировать, тем лучше и для них, и для компании. Их будут приглашать на конференции спикерами, брать у них интервью, а пользователи, слушая их, будут ассоциировать этих специалистов с конкретным брендом.
Кто не знает Уолта Диснея, основавшего главную мультипликационную компанию в мире — Disney, которая смогла выкупить Marvel и теперь владеет и анимацией, и кинокомиксами? Или Генри Форда, который основал автомобильный концерн Ford Motors Company. Про Илона Маска и его Space X и Tesla сейчас знает даже школьник. Эти люди плотно связаны со своим брендом и могут (могли) влиять на то, как оценивают их компании (сейчас из этой троицы влиять на что-то может только Илон Маск). Понятно, что далеко не все компании могут похвастаться такими известными именами, но никто не отменял локальную известность среди конкурентов и внутри сферы.
Немного о «личности бренда»
Говоря о social selling, нельзя не упомянуть такой термин как brand personality. Здесь речь идет о личности бренда, когда вы пытаетесь приписать человеческие черты конкретной компании. Например, как бы вы описали Nike, если бы это был человек?
Чаще всего компания транслирует это через логотип, фирменные цвета, шрифты, изображение и разные визуальные элементы, а также с помощью tone-of-voice в общении с клиентами. Но благодаря «социальным продажам» появляется еще один метод, чтобы рассказать аудитории, что собой представляет тот или иной бренд.
При оценке бренда используются такие параметры:
Искренность (бренды Pampers, Hallmark, Dove)
Воодушевление (бренды RedBull, Tesla)
Компетентность (бренды Microsoft, Volvo, Starbucks)
Изысканность (бренды Chanel, Louis Vuitton, Apple)
Прямота (бренды Harley-Davidson, Land Rover)
Чтобы определить личность бренда, нужно сделать несколько шагов:
- Проанализировать аудиторию, понять их потребности и боли.
- Определить роль вашего бренда в обществе, то есть какую пользу он приносит.
- Определить, как ваш бренд может повлиять на жизнь потребителей (отталкиваясь от 5 основных параметров).
- Составить краткое описание бренда.
Результат может звучать так:
Я — смелый, инновационный и готовый на риск (звучит, как Apple?).
Я — стабильный, надежный и качественный (звучит, как Land Rover?).
Я хочу радовать вас, доставлять удовольствие и заставлять забывать о бытовых проблемах (звучит, как Disney?).
Затем эти абстрактные фразы можно переложить на более конкретные ситуации и кейсы и опубликовать в каналах сотрудников.
Вывод
Успешный бренд должен уметь себя позиционировать в обществе. У него должен быть фирменный стиль, tone-of-voice, корпоративная культура и стратегия развития, понятная даже человеку со стороны.
Чаще всего такая реклама — это буквально рекламные кампании, разные мероприятия, коллаборации и общение с пользователями (в рамках фидбека, например). Но есть еще один, не менее эффективный способ — использовать потенциал сотрудников, показывая, что у вас работают профессионалы своего дела и они рады работать именно у вас. Развивая медийность работников, вы помогаете им расти и заодно расширяете сферу влияния вашего бренда. Win-win, как говорится.
