QR-коды в рекламе: пустой хайп или будущее маркетинга?

QR-коды (quick response code) стали одним из наиболее заметных инструментов в арсенале современного рекламщика. Благодаря этой технологии можно быстро и удобно перенаправлять людей на нужный цифровой контент — сайт, лендинг, приложение, видео, купон или анкету. Простота и доступность сканирования с помощью камеры смартфона открывают широкие возможности для продвижения товаров и взаимодействия с аудиторией, и в этом материале мы разберемся, насколько же это действительно классный инструмент (с разных точек зрения) и не станет ли он скоро вымершим «динозавром» в маркетинге.

Применение QR-кодов в маркетинге

QR-коды вошли в нашу жизнь довольно гладко и безболезненно. Несмотря на то что они появились не так давно, они уже прочно вошли в наш быт и порой ловишь себя на мысли, что эти квадратики были с нами всегда. Во многом эта новинка воспринимается как что-то привычное именно благодаря активному внедрению QR’ов в маркетинге.

QR-коды можно разместить на цифровых баннерах, чтобы сразу толпа отсканировала его

Как рекламщики используют QR-коды

В креативах и промо для быстрого взаимодействия с ЦА

QR-коды размещают на упаковке, в наружной рекламе, на витринах, флаерах, в email-рассылке, на афишах, упаковках продуктов, чеках и визитках. Отсканировав код, клиент тут же получает:

• скидку или промокод;

• доступ к видеообзору товара;

• быстрый переход на страницу оформления заказа;

• геймифицированный контент (например, розыгрыш призов).

Никаких больше капчей и переходов через множество линков на нужную ссылку.

Для повышенной вовлеченности аудитории

Маркетологи активно используют QR-коды в офлайн-точках, чтобы вовлечь и быстрее заинтересовать людей, переведя их в итоге в онлайн (то есть превратив в лид). Омниканальный подход в использовании QR взаимосвязывает разные части маркетинговой стратегии и в итоге формирует некое единое рекламное пространство, в котором потенциальный клиент варится.

Раньше приходилось использовать планшеты, чтобы человек прошел опрос, или клиенту приходилось забивать вручную ссылку на сайт, чтобы узнать про акцию или получить бонус. Это требовало времени, и многие отказывались.

Теперь же можно моментально направить человека, куда надо, просто показав код. Он сразу сможет ответить на вопросы, оставить отзыв или прочитать уникальные условия акции. Все быстро и удобно.

Аналитика и отслеживание поведения

QR-коды могут облегчить процесс мониторинга и сбора информации об аудитории. Каждый код можно индивидуализировать, что позволит компании отслеживать:

• источник взаимодействия (где был размещен код);

• время и частоту сканирования;

• геолокацию пользователя.

Кейсы использования QR

QR-коды — это низкозатратный и универсальный способ взаимодействия с аудиторией. Изначально их планировали использовать как способ быстрого обмена информацией, но сейчас у них более широкий функционал. В рекламе чаще всего коды нужны для того, чтобы:

• рассказать о промоакции,

• подарить скидку или купон,

• сообщить информацию о мероприятии,

• дать описание продукции,

• включить видеорекламу.

Коды особенно эффективны, когда их используют:

• с четким призывом к действию (например, «сканируй — получишь скидку!»);

• в сочетании с визуальной мотивацией (яркий дизайн, понятная цель, например купон или скидка);

• в правильно подобранной среде (например, в транспорте или в торговом центре).

Многие компании из самых разных сфер уже активно осваивают этот инструмент. Все чаще в магазинах с одеждой можно услышать вопрос о том, не хотите ли вы оплатить по QR-коду. В ответ порой продавец сообщает о скидке при оплате по QR.

Вот лишь некоторые кейсы, как бренды используют коды:

McDonald's стал размещать на упаковке код, который перенаправляет на информацию о политике компании по переработке, а также о самом бренде и интересных фактах из его истории. Кроме того, пользователи могут найти по коду скидку или купоны в период акций.

Amazon использует QR-коды на упаковке с товарами для мгновенного доступа к эксклюзивному контенту и предложениям. Только по QR вы можете раньше всех сделать предзаказ нового продукта, получить большую скидку или увидеть, что творится за кулисами вашего любимого бренда. Также коды могут вести к рекомендациям дополнительных аксессуаров «по теме».

Компания Nike стала использовать QR-коды в некоторых офлайн-магазинах. При переходе по ссылке вы получаете доступ к эксклюзивным акциям, подробной характеристике товара и другим товарам по теме.

Кинотеатры оседлали волну QR-кодов, и в результате покупка билетов стала намного проще и удобнее. Можно навести камеру на код, и он сразу переведет в онлайн-банк, где уже не надо вводить данные карты для оплаты. При входе в зал контролер просто сканирует код — никаких печатных билетов, которые можно потерять или попросту испортить. То же самое делают и организаторы фестивалей.

Плюсы и минусы для маркетологов

Пока все звучит так, словно QR-коды — это шикарная технология, у которой нет минусов. Однако все не так просто. Из всего вышесказанного легко выделить основные преимущества QR-кодов:

• Мгновенное вовлечение человека без ручного ввода URL и лишних телодвижений.

• Возможность удобно и качественно отслеживать ROI.

• Автоматизация конверсии офлайн в онлайн, то есть, по сути, работа сразу в двух пространствах.

• Облегчение мониторинга и аналитики, более точные и оперативные отчеты по аудитории.

Однако у этой прекрасной интернет-технологии есть обратная сторона, которая в основном связана с тем, что QR-коды — это инструмент цифровой эпохи.

Недостатки:

• Требуется интернет-соединение и смартфон — а что если интернет отрубился? (А в 2025-м это актуалочка уже не только для глухой деревни.)

• Не работает на аудиторию с низкой цифровой грамотностью, то есть поколение 60+ точно отметается (это важно учитывать при выборке и работе с ЦА).

• Не каждый пользователь захочет просто так сканировать код — нужен мотиватор, и вопрос в том, как найти тот самый.

Безопасность QR-кодов

Помимо преимуществ и недостатков, связанных с функционалом этой технологии, есть еще очень важный вопрос безопасности. Ведь все мы знаем: то, что попадает в онлайн, становится публичным, так или иначе. А еще интернет — это место обитания всевозможных мошенников.

Аргументы в пользу безопасности:

• Технология QR-кодов сама по себе безопасна, если код ведет на реально проверенный источник.

• Есть возможность защитить URL с помощью протокола HTTPS, ограничить переход по времени, задать ограничения по ГЕО, в общем, сделать так, чтобы процесс перехода по коду был безболезненным.

У этих двух аргументов есть один общий элемент: ответственный и надежный исполнитель. Мы доверяем компании, и мы верим, что ее QR-коды — это не инструмент для выкачивания личных данных и средств потребителей. Но как быть с незнакомыми брендами и с контентом, о котором мы впервые слышим? Тут и возникают вопросы к надежности QR-кодов.

Что может сделать в свою защиту компания? Прежде всего регулярно обновлять свои коды. Еще можно брендировать коды и добавлять к ним объяснения, куда ведет QR. Это поможет человеку не сомневаться в благонадежности ссылки. Кроме того, персонализация кода повышает узнаваемость бренда и лояльность людей к компании в целом. Чаще всего, согласно отчету Bitly, западные бренды добавляют свое лого на код либо используют корпоративные цвета или уникальные визуальные паттерны.

QR-коды и психология клиентов

С психологической точки зрения QR-коды могут вызывать как интерес, так и настороженность, то есть быть как триггером к действию, так и раздражителем. Все зависит от контекста использования, доверия к бренду и от общего цифрового опыта пользователя.

Чем QR-коды привлекают клиентов:

• Элемент новизны и геймификация

QR-код сам по себе воспринимается как игровой элемент: он предполагает некое действие, вовлекает в процесс. Механика «сканируй — получи» напоминает игру или квест. Человек подсознательно ожидает, что за сканированием последует приз — скидка, контент или бонус.

• Эффект «доступа к тайне»

QR-код визуально представляет собой зашифрованную информацию, и это стимулирует желание «разгадать» его. Психологически это воспринимается как приглашение в некую закрытую зону — туда, куда могут попасть только избранные — те, кто совершит нужное действие. Такой подход усиливает ощущение эксклюзивности.

• Быстрота и удобство

В условиях перегрузки инфошумом мы начинаем избегать слишком долгих переходов на сайт и сложного поиска информации. QR-код позволяет мгновенно перейти к нужным данным, минуя поиск, ввод URL или навигацию по сайту. Даже самый ленивый справится без усилий.

Чем QR-коды отталкивают клиентов:

• Недоверие к «непонятной картинке»

Для части пользователей, особенно старшего поколения, QR-код остается непривычной или даже пугающей технологией. Он может восприниматься как нечто «техническое и сложное». Отсутствие деталей и объяснения, что скрывается за кодом, вызывает отторжение.

• Непонятно, куда ведет ссылка

QR-код скрывает конечный адрес, так что, куда именно ведет ссылка, можно узнать только постфактум. Между тем коды могут быть подменены злоумышленниками, поэтому неудивительно, что человек может отказаться переходить по «слепой» ссылке из QR. Особенно это актуально в эпоху цифрового мошенничества и бесконечного фишинга. Страх перед потенциальной угрозой (вирус, подмена сайта, потеря данных) часто перевешивает выгоду от скидки или какого-то подарка.

• Усталость от «навязчивых технологий»

Слишком частое использование QR-кодов просто потому, что это модно, может вызывать раздражение, особенно если конкретной пользы в использовании именно кода нет. Если пользователь ничего не получает, кроме назойливой рекламы, то у него может выработаться отрицательная ассоциация. Отсюда и его нелюбовь к QR-кодам.

• Ощущение манипуляции

Некоторые могут воспринимать QR-коды как способ компании навязать конкретное действие без свободы выбора. В эпоху тотального капитализма это может вызвать сопротивление и отторжение. По сути, такие люди будут считать, что бренд на них давит и чуть ли не заставляет купить какой-то товар.

Что мотивирует пользователей переходить по QR, даже если они с сомнением относятся к этой технологии? Основные триггеры:

• эксклюзивный контент,

• скидки и уникальные предложения,

• участие в розыгрыше или конкурсе,

• специальные баллы, которые потом можно обменять на что-то существенное.

Вывод

QR-коды — это эффективный и доступный инструмент маркетинга, особенно если вы используете многоканальную рекламную стратегию, то есть привлекаете трафик на разных площадках. Благодаря таким кодам можно рекламироваться не только онлайн, но и офлайн, эффективнее вести аналитику и проще привлекать и вовлекать аудиторию.

Однако QR-коды нравятся далеко не всем. Чтобы они работали на вас, важно, чтобы вашему бренду доверяли и не боялись переходить по ссылкам. Поэтому, вводя QR-коды в свою рекламу, прежде всего думайте о пользовательском опыте и о том обещании (о скидке, акции, подарке и т. д.), которое вы за этим кодом скрываете.