Как рассчитать и повысить показатели вовлечённости (ER и ERR) в соцсетях

Расчет основных маркетинговых показателей не только дает понимание об эффективности рекламного продвижения, но и позволяет продумать будущую стратегию и изменить ее с целью добиться наилучшего результата. Сегодня мы говорим о метриках и возьмем достаточно узкую тему ERR и ER: что это, как считать каждый показатель, чем они отличаются и что могут позволять сделать цифры по этим метрикам с вашей стратегией продвижения.

Что такое ER и ERR

Оба этих показателя — про вовлеченность: какому числу пользователей удается взаимодействовать с ресурсом. Разница между ними, конечно же, есть, и сейчас мы ее обсудим с использованием конкретных примеров и определений.

Определение ER (Engagement Rate)

Итак, что же такое ER в маркетинге? Это классический коэффициент вовлеченности аудитории, который определяется соотношением средней реакции пользователей и общего числа подписчиков. В числе реакций при этом могут идти совершенно разные показатели: лайки, репосты, комментарии и сохранения в закладки.

Определение ERR (Engagement Rate Reach)

А вот что такое ERR? Это похожая метрика, но она рассчитывается чуть по-другому: мы берем все то же среднее количество реакций и измеряем его в соотношении уже не с количеством подписчиков, а со средним числом просмотров на один пост.

Чем отличаются ER и ERR

ER — метрика, которую придумали первые маркетологи интернета. Она была особенно актуальна до появления умной ленты, когда пост могли просмотреть все подписчики сообщества. Но времена быстро менялись, а соцсети искали свои способы заинтересовывать пользователей. Именно поэтому ERR — это более современный и совершенный способ расчета вовлеченности, с которым можно объективнее оценивать уровень заинтересованности людей в вашем контенте.

Как рассчитать коэффициент вовлечённости

Как ER, так и ERR — это в SMM главные метрики, и нам нужно уметь хорошо рассчитывать их, чтобы они могли показывать динамику развития площадки. Дадим формулы расчета обоих показателей, и вы наглядно поймете, в чем их разница.

Формула расчёта ER

Итак, перед вами стандартная формула ER:

Обратите внимание, что это процентный показатель, поэтому в конце обязательно умножаем результат на 100.

Формула расчёта ERR

Зная, как считать ER показатель, вас не затруднит вопрос вывода результата по ERR:

Обратите внимание, что средний охват поста можно брать за совершенно различные периоды, и его значение будет изменяться. Впрочем, то же самое справедливо и для ER — это в SMM всегда меняющееся число с неопределенным знаменателем, поскольку подписчики приходят и уходят постоянно.

Разновидности ER - ER поста - ER аккаунта - ER по охвату (Reach Rate) - ER по просмотрам (Views Rate)

У нас на выходе есть несколько способов, как рассчитать показатель ER:

1. Можно взять ER аккаунта, при котором мы выводим соотношение среднего числа реакций и размера аудитории.
2. Можно взять ERR аккаунта, и тогда мы делим усредненные реакции на средний охват поста.
3. Можно разделить средний охват поста на количество подписчиков и получить значение Reach Rate.
4. Можно разделить количество просмотров постов на количество постов и выйти на Views Rate.

Какой ER считается нормальным

Возможно, вы удивитесь, но показатели вовлеченности абсолютно индивидуальны не только для каждой соцсети, но и для каждой тематики и даже аккаунта. К примеру, ER 1% и ниже может не говорить ни о чем плохом, если у вас высокая доходность с каждой продажи. Точно также высокий ER не обязательно дает прибыль, если такие показатели реакции не приводят к покупкам и любым другим видам прибыли от бизнеса.

Для улучшения финансовых результатов обязательно разберитесь, что такое ДРР — Доля Рекламных Расходов. Этот показатель также можно представить как полную противоположность ROI: он отражает соотношение затрат на трафик и полученной прибыли. Используя его для анализа, вы сможете выйти за пределы маркетинговой теории и будете верить реальную доходность ваших усилий.

Как повысить показатели ER и ERR

Хотя высокий коэффициент вовлеченности не является обязательным критерием успеха, он все же отражает эффективность постинга и то, насколько контент соответствует ожиданиям подписчиков. У вас всегда будет актуален запрос, как повысить активность аудитории, и без разницы, какую соцсеть вы будете использовать. Давайте обсудим, как можно показывать высокие ER и ERR за счет различных методов.

Почистите аудиторию от ботов и неактивных подписчиков

Вряд ли плодотворное взаимодействие с аудиторией возможно, если каждый второй подписчик сообщества — это бот или пользователь, который не заходил в сеть несколько месяцев. Такая аудитория вам едва ли понадобится, поэтому вы можете удалить ее ручными методами или через специальные программы, которые для каждой соцсети индивидуальны.

Обратите внимание, что боты могут присутствовать на платформе даже в том случае, если вы работали честно и лили только качественный трафик. Иногда это работа конкурентов: никому не нравится проигрывать, и люди могут использовать нечестные методы соперничества, поэтому всегда будьте начеку.

Разнообразьте контент

Если каждая новая публикация набирает мало реакций, может быть, причина все же в их содержании? Тогда обновите контент-план. Для этого подумайте, как можно сделать постинг более интересным: скорее всего, в дело пойдут совершенно новые рубрики, но это уже зависит от вашей фантазии.

Важно абсолютно все: размер текстов в посте, используемые изображения, Ton of Voice и общий подход к подаче контента. Он может быть однотипным в каких-то отдельных случаях, но рано или поздно это надоест большинству людей, не считая активных фанатов вашей тематики. Поэтому не бойтесь экспериментировать, а время покажет, насколько это будет успешно.

Используйте интерактивные механики

В вашем распоряжении находится масса способов по наращиванию активности: в любой социальной сети можно проводить те же конкурсы и раздачи призов. Вы также можете обратиться к подписчикам и попробовать вывести их на высказывание собственного мнения по тому или иному вопросу, в общем, здесь у вас полная свобода действий.

Интерактив также может вызывать негативную реакцию, поэтому начинайте осторожно. Еще одним неплохим вариантом может быть использование опросов на ту или иную тему, а то и даже банально спросить у людей, какой контент они хотят видеть: с обратной связью вам будет проще выстраивать стратегию.

Работайте с горячими инфоповодами

Сейчас век новостей: мир стремительно меняется, и лучше всего это могут отражать именно инфоповоды. Даже если у вас не новостной канал, вы можете аккуратно использовать такие подходы. Разумеется, стоит начать с ограниченного количества сообщений, чтобы резкая смена подхода к постингу не вызвала определенный негатив у старых подписчиков. Далее отталкивайтесь от того, насколько новостной формат востребован и сколько инфоповодов вы можете найти, чтобы предоставить их аудитории.

Анализируйте статистику и тестируйте гипотезы

Ваш лучший помощник в работе над увеличением вовлеченности аудитории — это вы сами. Никогда не прекращайте анализ и не ограничивайтесь формальным просмотром: проверяйте несколько подходов и на выходе смотрите, какой из них дает лучшие результаты. Только опытным путем у вас получится понять, сколько будет составлять максимальный ER или ERR и при использовании какой тактики этого получится достичь.

Почему ER и ERR важны для бизнеса

Обе этих метрики напрямую показывают органический охват аудитории: нет других лучших способов, как напрямую измерить вовлеченность подписчиков. Без них вы можете работать с трафиком различными способами, но фактически останетесь без адекватного аналитического инструмента и будете продвигаться вслепую, рискуя потерять время и деньги на каждом шаге.

Кроме того, ER и ERR наглядно отражают лояльность аудитории в динамике. Рассмотрите эти показатели за несколько временных периодов, и вы поймете, в какую сторону развивается ваш проект. Иногда очень важно вовремя сменить стратегию, и падение процентов будет тем самым сигналом, к которому можно и нужно присмотреться. Точно так же не стоит ничего менять, если цифры растут, даже если субъективно у вас другое ощущение от общей картины.

Дополнительные метрики вовлечённости, за которыми стоит следить

Одними ER и ERR дело не ограничивается: внимательно следите за просмотрами и удержанием аудитории на протяжении определенного отрезка, ведь так вы увидите общую результативность собственных усилий. А еще вы всегда можете отследить те же метрики у конкурентов: это позволит вам понять, насколько ваши собственные показатели хороши и успешны для той сферы, в которой вы работаете.

Конечно, есть и масса иных наглядных показателей. Взять тот же LTV: в маркетинге это показатель прибыли с клиента за все время его присутствия на платформе. Умея рассчитывать LTV с учетом среднего времени подписки человека, вы также сможете оценить, насколько качественны креативы для продвижения группы или канала. А на выходе всегда один положительный результат: рост и прибыль проекта.

Заключение

ER и ERR — оптимальные метрики для оценки вовлеченности аудитории: с ними вы никогда не промахнетесь мимо адекватного анализа своего медиаресурса. Не имеет никакого значения используемая социальная сеть или тематика: это универсальные показатели, которые пригодятся всегда и везде. Не берите их в работу как единственные, но комбинируйте и сочетайте с другими метриками, чтобы выстроить в голове полноценную картину маркетинговой стратегии. Так вы сможете оценить ее верность и будете понимать, куда же идти дальше, чтобы избежать негатива и видеть только планомерный рост и развития медиаресурса.