ДРР (доля рекламных расходов) - что это в маркетинге и рекламе

"Хватит, отец, торговать, потому что уже нечем сдачу давать". Чтобы не столкнуться с подобной ситуацией, бизнесу, это относится как к крупным корпорациям, так и небольшим магазинам, продавцам хенд-мейд товаров и арбитражным командам, важно контролировать доходы и расходы, включая рекламный бюджет. Одна из метрик, которая в этом поможет, — ДРР.

Что показывает ДРР? Как ее посчитать и как улучшить — рассказываем и показываем на примерах.

Что такое ДРР, формула расчета

Аббревиатура ДРР расшифровывается как “Доля рекламных расходов”. Метрика выражается в процентах и показывает долю расходов на рекламу в доходе от рекламной кампании.

Рассчитывается ДРР по формуле:

Расходы на рекламу/доходы от рекламы*100%=ДРР

Также в сети есть калькуляторы, которые позволяют быстро посчитать ДРР, например, reyting.pro, calculator.academy.

В англоязычных статьях и книгах по маркетингу используется термин “Cost Revenue Ratio” или сокращение CRR. Но это более широкое понятие, которое может относиться не только к тратам на рекламу, но и другим расходам, например, маркетинговым.

Когда полезно считать ДРР

ДРР в маркетинге — это простой инструмент, позволяет быстро оценить эффективность любой рекламной кампании, а также маркетинговой стратегии в целом при отслеживании индикатора в динамике. Используется онлайн-бизнесом, розничными торговыми сетями, компаниями, предоставляющими услуги офлайн.

Например, магазин мебели вложил в рекламу $1000 и получил 323 перехода и 17 продаж с выручкой в $2500. ДРР равно 40% (1000/2500+100%). Компания увеличивает рекламный бюджет до $2000. По логике, выручка должна увеличиться пропорционально — до $5000. По факту результаты не всегда соответствуют ожиданиям, и можем получить доход только $4300, а ДРР увеличится до 46,5% (2000/4300*100%).

Как правило, при увеличении рекламного бюджета доход от рекламы увеличивается не линейно: сначала он растет почти пропорционально, но когда рынок насыщен, эффективность рекламы начинает падать.

Хотя компания остается в прибыли, рост ДРР вместе с увеличением рекламного бюджета говорит об ошибке в планировании или насыщении рынка. Вероятно, нужно пересмотреть рекламную, а возможно и маркетинговую стратегию: использовать другие подходы, редактировать креативы, менять или расширять рынки.

В целом, подсчет ДРР позволяет:

• оценить эффективность рекламной кампании и ее окупаемость;
• увидеть рациональность продвижения отдельных товаров и услуг (сравнивается ДРР отдельно для разных РК по каждой услуге, товару);
• если считать ДРР в динамике, можно оценить эффективность маркетинговой стратегии.

Доля рекламных расходов — это важный показатель, который позволяет увидеть, как изменения маркетинговой стратегии влияют на результаты рекламной кампании. В отличие от конверсии (CR), показывает не продажи, а именно доход. Считать ДРР полезно как перед началом новых РК, так и на этапе тестирования.

Обратите внимание! При простой цепочке привлечения для расчета ДРР используют исключительно расходы, потраченные на бирже трафика. Для сложных цепочек, могут учитываться также расходы на зарплату копирайтеру, дизайнеру, верстальщику лендингов и др.

Аналогично и с учетом доходов. Для сферы услуг или арбитража трафика, учитывается вся выручка. В нишах с высокой конкуренцией и небольшой наценкой в 20-30% от стоимости товара, например, в сегменте продажи смартфонов или автомобилей, маркетологи учитывают только размер наценки — прибыль, которую получает компания с каждой продажи.

👉 Читайте также: Что такое арбитраж трафика простыми словами

Чем ДРР отличается от других метрик

Помимо ДРР, при подсчете эффективности рекламных кампаний офлайн и в интернете используются и другие метрики:

• ROMI (Return on Marketing Investment) показывает уровень отдачи (рентабельность) от инвестиций в маркетинг и рекламу. Считается по формуле: ROMI=(Доход – Расход) / Расход * 100%;
• ROI (Return on Investment) показывает рентабельность инвестиций в бизнес. Формула совпадает с ROMI:(Доход – Расход) / Расход * 100%. Но учитываются все расходы: на рекламу, маркетинг, аренду помещений, оплату коммунальных услуг, зарплаты. В арбитраже трафика и для небольшого онлайн-бизнеса, где нет значительных сопутствующих расходов, метрики ROI и ROMI взаимозаменяемы;
• ROAS (Return on Advertising Spend) показывает рентабельность вложений в рекламу. Это обратная метрика к ДРР. Считается по формуле: Доход / Рекламный бюджет * 100%.

Какой ДРР считается хорошим

Если упростить, метрика показывает, окупилась ли реклама:

• ДРР=100% - доход покрыл расходы, но не более того;
• больше 100% — кампания не окупилась и принесла убытки;
• меньше 100% — работаем в плюс.

Может показаться, что любой ДРР ниже 100% — это хорошо, и рекламная кампания приносит прибыль. ДРР=100% — это бессмысленно, мы работаем без прибыли, что есть целью любой коммерческой деятельности. А ДРР>100% — недопустимая отметка. Но, все не так однозначно.

Многое зависит от целей, задач, ниши. Возможны ситуации, когда ДРР>100% — хороший показатель, а 35% или 3% — это плохо.

Наглядный пример. Партнерские программы букмекерских контор и онлайн-казино. За клиента, который впервые зарегистрировался и сделал депозит всего в $5-$10, гемблинговые компании платят партнерам от $15-$20 до $100-150$ (ДРР может быть даже 500%). ДРР, равный или выше 100%, приемлем для салонов красоты, магазинов элитной косметики и парфюмерии, а также других ниш, где упор на долгосрочное развитие и учитывается LifeTime Value (LTV).

В основе стратегии — расчет, что клиент станет постоянным и будет совершать повторные покупки:

1. Гемблеру понравится новый сервис, он станет постоянным игроком казино или букмекера и внесет на депозит сотни или тысячи долларов.
2. Люди сразу покупают небольшой пробник косметики. Когда оценят продукт, возьмут полноценную упаковку.
3. Посетители салонов красоты предпочитают пользоваться услугами одного мастера. Переманить клиента не легко, но если получится, можно рассчитывать на повторные обращения на протяжении многих лет. Это десятки или сотни проданных услуг.

В каждой ситуации будет обоснован ДРР даже в 200% или 300%.

Возможна и обратная ситуация, когда низкий ДРР — это сигнал, что нужно менять стратегию продвижения. Например, доля рекламных расходов 3%, но у компании нет загрузки. За счет сопутствующих расходов, таких как арендная плата, зарплаты, бизнес терпит убытки. Или у нас продвигаются две услуги. ДРР первой — 35%, второй — 15%. Если в обеих услугах задействованы одни и те же сотрудники, разумнее перераспределить рекламный бюджет в пользу второй кампании.

ДРР 30-40% может быть слишком высоким для магазинов с небольшим оборотом (например, продажа хенд-мейд игрушек или мыла), товаров с небольшой наценкой.

Пример расчета доли рекламных расходов

Понять, почему полезно считать ДРР, поможет пример. Автосервис хочет привлечь больше клиентов и запустил две рекламные кампании (РК): продвижение техобслуживания (ТО) и компьютерной диагностики. Используемые каналы: наружная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, поисковая и контекстная реклама.

Расходы между двумя РК разделены поровну:

• наружная реклама — по 110 000 руб.;
• таргетированная реклама — по 40 000 руб.;
• контекстная реклама — по 70 000 руб.

Техсервис получил такие результаты:

По РК для планового ТО (стоимость услуги: от 9 000 до 30 000 руб.):

• по номеру, указанному на уличном баннере, обратилось 45 человек, доход — 575 000 руб.;
• таргетированная реклама привела 33 клиента и дала выручку 370 000 руб.;
• контекстная и поисковая реклама дала 64 клиента с выручкой 640 000 руб.

Результаты кампании для диагностики (цена услуги: 1200 - 1700 руб.):

• уличная реклама привела 97 клиентов с выручкой 116 400 руб.;
• таргетированная — 51 клиента с выручкой 61 200 руб.;
• контекст — 103 клиента с выручкой 140 000 руб.

Считаем ДРР для отдельных каналов для каждой рекламной кампании.

РК по ТО:

• наружка: 110 000/575 000*100%=19,13%;
• таргет: 40 000/370 000*100%=10,81%;
• контекст, поиск: 70 000/640 000*100%=10,93;

Итоговый ДРР: 220 000/1 585 000*100%=13,88%.

РК по диагностике:

• наружка: 110 000/116 400*100%=94,5%;
• таргет: 40 000/61 200*100%=65,35%
• контекст, поиск: 70 000/140 000*100%=50%.

Итоговый ДРР: 220 000/317 600*100%=69,27%.

На первый взгляд может показаться, что выгоднее отказаться от продвижения компьютерной диагностики в пользу рекламы техобслуживания. В реальности нужно смотреть на полный жизненный цикл услуги.

Значительная часть клиентов, сделавших диагностику, обращаются и за ремонтом. На длительном этапе доход компании будет выше. Что нужно предпринять? Во-первых, провести повторное исследование, отредактировать креативы, ключевые слова, настройки таргетинга. Во-вторых, сузить ГЕО, например, с региона до города или отдельного района — это поможет увеличить конверсию. В-третьих, уменьшить рекламный бюджет — ДРР все же высокий, и отказаться от наружной рекламы.

У кампании по ТО хорошие результаты. Но есть поле для маневра. Маркетолог может увеличить рекламный бюджет, расширить охват и посмотреть, как поменяется метрика ДРР.

Как посчитать ДРР в Яндекс Директ

Чтобы посчитать долю рекламных расходов в Яндекс Директ, перейдите во вкладку “Кампании”. Расходованные средства на рекламу по всем РК находятся в Графе “Расход” напротив пункта “Итого”. Также можно отдельно посмотреть расход по каждой кампании.

Доход можно посмотреть в CRM, в личном кабинете продавца или CPA-сети. А инструкцию по настройке рекламы в Директе можно найти тут.

Как рассчитать ДРР на Вайлдберриз и что он значит

Чтобы посчитать ДРР в Wildberries, перейдите на страницу кампании и кликните по кнопке “Статистика кампании”.

Здесь отображены просмотры, клики, расходы на рекламу. Чтобы получить подробную информацию, кликните по кнопке “Детальная статистика” или скачайте отчет в Excel.

В таблице статистика по показам, кликам, CTR, CR, количеству заказов.

Считается ДРР по формуле:

расходы на рекламу/(количество заказов*цена единицы товара)*100%.

Нормальный ДРР для Вайлдберриз — 5-10%. На этапе тестов допускается 20-25%.

❗❗❗ Полезно знать: Реклама Wildberries – гайд по настройке.

Какой ДРР считается хорошим на Озон

Озон позволяет более гибко настраивать рекламные кампании. Некоторые продавцы добиваются 3% ДРР и ниже. При запуске ориентируйтесь на такие цифры:

• >30% — плохой показатель ДРР, нужно полностью пересмотреть стратегию;
• 10-30% — рекламу нужно оптимизировать;
• <10% — все отлично.

При расчете ДРР учитывайте коэффициент выкупа. Например, затраты на рекламу 3 000 руб. Получили 13 продаж на сумму 14 300 руб. Коэффициент выкупа — 80%. В итоге ДРР получаем: 3000/(14 300*80%)*100=26,22%. Если не считать коэффициент выкупа, ДРР получится 20,97%.

🔥🔥🔥 Настройка рекламы на Озон - пошаговая инструкция.

Как снизить ДРР товара, услуги

К сожалению, простых решений нет. Нужен комплексный подход и оптимизация на всех этапах цепочки привлечения клиента.

На уровне маркетинговой стратегии

Заново разбираем услугу или продвигаемый товар, чтобы оценить основные особенности, достоинства, недостатки. Основная цель — отстроиться от конкурентов. И демпинг — это не всегда самый эффективный инструмент.

Небольшое снижение цены даст преимущество, например, когда на маркетплейсе клиент сортирует товары по цене. Но обычно для покупателя важнее качество и сервис. Можно предложить дополнительную услугу или расширенную гарантию. Если это наполнитель для кошачьих туалетов, предложить больший объем. Вместе со стрижкой предоставить клиенту скидку на маникюр. Иногда, чтобы увеличить продажи, достаточно сделать подробное описание и добавить больше фото.

Второй фактор — исследование аудитории. Изучите отзывы клиентов, посмотрите географию запросов через Яндекс.Директ, Google Trends, Similarweb или в рекламном кабинете биржи трафика. Может оказаться, что в целевом регионе товар не пользуется спросом и нужно поменять ГЕО. Или вы неправильно нацеливаетесь на аудиторию, например, рекламируете онлайн казино в США или Австралии пользователям до 40 лет. Но в отличие от СНГ, в бурже среди гемблеров много пожилых.

Также важно учитывать и используемые площадки. Например, задействуйте SMM, используйте контент-маркетинг или другие каналы продвижения.

Оптимизация сайта

Распространенные причины низкой конверсии посетителей в покупателей:

• рекламное объявление не совсем соответствует информации на целевой странице;
• запутанный интерфейс и сложный путь покупателя. Посетитель банально не может найти корзину и оформить заказ.

Проследите, чтобы смыслы на сайте соответствовали ожиданием посетителя, который пришел по рекламной ссылке. Это не только описание и фото товара. Например, в описании условий доставки указан целевой регион. Если обещаете скидку, она обязательно должна быть.

Проработайте путь покупателя. Сделайте тест скорости загрузки страницы, проверьте, работают ли все формы обратной связи. Попросите знакомых или исполнителей на бирже заданий типа Workzilla, чтобы они оценили удобство интерфейса.

Оптимизация рекламной кампании

Самый надежный способ оценить РК — запуск тестовой кампании с небольшим бюджетом и A/B-тестирование (параллельно запускается несколько разных объявлений и сравниваются результаты). Иногда необходимо полностью пересмотреть свои подходы. Помогут шпионские сервисы, которые показывают, какую рекламу сейчас запускают конкуренты и с какими настройками.

Не всегда для снижения ДРР нужно даже менять креатив. Просмотрите настройки таргетинга, более точно нацельтесь на ЦА, поменяйте ключевые слова.

С офлайн рекламой все сложнее, и изменить объявление на билборде в несколько кликов не получится. В любом случае, если объявление множит убытки, его нужно менять.

Оптимизация работы отдела продаж

Даже крутая рекламная кампания, основанная на детальных маркетинговых исследованиях, может наткнуться на плохое качество работы менеджеров по продажам. Именно они должны конвертировать посетителей в продажи.

В стратегических масштабах помогут курсы и тренинги по техникам продаж, внедрение CRM системы.

Но можно улучшить ситуацию прямо здесь и сейчас. Это составление алгоритма действий (сценария) для менеджеров, с которым легче работать с клиентами и закрывать возражения. Изменение работы отдела продаж, например, внедрение более гибких графиков, сокращение времени обработки заявки и др.