При чтении блогов маркетологов или переписки на форумах среди рекламщиков и арбитражников, каждый раз наталкиваешься на понятие “конверсия”: “клиент сконвертился”, “конверсия слишком низкая…”, “удалось увеличить конверсию…”, “как поднять “конверт””. К сожалению, начинающие и даже вполне опытные продажники, бизнесмены в сфере e-Commerse часто не совсем правильно используют эту метрику, а иногда и вовсе не понимают ее сути, переоценивая или наоборот, недооценивая инструмент.
Что же такое конверсия? Какие бывают виды? Как оценить и интерпретировать собранные данные, как правильно воспользоваться ими? Тема давно назревает, о ней сегодня и поговорим.
Что такое конверсия
Возвращаясь к блогам и форумам, можно увидеть, что конверсией часто называют ожидаемое (целевое в рамках конкретной маркетинговой стратегии) действие со стороны клиента: продажу, заявку на оказание услуги, заполнение формы на обратный звонок, регистрацию на сайте, скачивание приложения, промо-материалов, оплату месячной подписки. В целом, такое значение вошло в терминологию как профессиональный сленг - синоним слова Лид (lead - целевое действие) и продажа (sale).
Но основное значение у термина немного другое. Конверсия (Conversion Rate - CR) - это соотношение посетителей и целевых действий, которые они выполнили. Так просто. CR показывает: какой процент посетителей, неважно, офлайн или онлайн магазина, приложения ресторана оформил заказ, подал заявку. Рассчитывается по формуле:
Целевыми могут разные действия, все зависит от типа бизнеса, задач, стратегии. Необязательно продажа. Пример: рекламу в Фейсбуке увидело 350 человек - 73 перешло по ссылке - 24 зарегистрировались на сервисе или оставили заявку на покупку - 5 в итоге оформили подписку, оплатили заказ на доставку.
В цепочке привлечения каждый из промежуточных этапов можно назвать полезным действием и для каждого просчитывается конверсия. Что именно рассчитывать - зависит от конкретных целей. В продажах основной показатель - заключенные сделки, покупка. В рекламе - переходы с объявления на целевой сайт. Маркетологи считают каждый этап.
От чего зависит конверсия
Конверсия - это переменная, которая постоянно меняется. Процессом можно управлять, поднимая процент целевых действий. Есть два вида факторов, которые влияют на показатель: внутренние и внешние.
К внешним относятся поисковая оптимизация и контекстная реклама. Грамотный анализ ключевых слов, оптимизация сайта с расширением семантического ядра, добавлением наиболее релевантных ключей, а также минус-слов, по которым на сайт попадают нецелевые посетители - все это позволяет не только улучшить позиции сайта в выдаче, но и поднять конверсию (процент сконвертившихся клиентов).
Сюда входят и факторы, которыми невозможно управлять. Во-первых, это сезонный рост и падение спроса на определенные товары. Для анализа сезонности можно воспользоваться бесплатным сервисом Google Trends. Но удерживать высокий уровень продаж можно за счет сезонных предложений, скидок. Во-вторых - предложения конкурентов. Важно вести конкурентную борьбу, искать свою аудиторию, выводить дополнительные услуги.
Еще один фактор - сама ниша. На сайте доставки еды конверсия естественно будет высокой (у некоторых сервисов порядка 30%): посетитель проголодался, зашел, выбрал, заказал. Также и с такси, доставкой цветов. В магазине бытовой техники даже 2% много. Люди заходят, присматриваются, смотрят предложения в других компаниях. Но здесь тоже можно управлять эффективностью продаж за счет внутренних факторов.
К внутренним относится все, что относится к интерфейсу сайта: дизайн, насколько логично расположены кнопки управления (UX-дизайн), качество контента (текста, изображений, видео), палитра, предложение. Важный показатель - оптимизация кода. Сайт должен быстро загружаться, плавно работать и не перегружать систему пользователя.
Зачем считать конверсию
В бизнесе есть много метрик для оценки эффективности. Прежде всего, это прибыльность, уровень возврата инвестиций (ROI). Но они предполагают сложный расчет, подвести итог можно только по результатам расчетного периода. Малоинформативны, когда нужно увидеть результаты работы в динамике. Но все это и не нужно.
Зная средний чек и стоимость привлечения клиента, отслеживать эффективность рекламных кампаний, качество работы торговых представителей и консультантов можно с помощью конверсии. Отслеживать метрику можно онлайн и видеть изменения в динамике.
Конверсия помогает:
- выявить слабые стороны маркетинговой стратегии - на каком этапе цепочки привлечения (воронки продаж, кому как удобнее) отсеивается больше всего посетителей;
- увидеть, как сказались на продвижении нововведения, своевременно добавить или удалить проблемные элементы, чтобы увеличить прибыльность;
- планировать - зная конверсию и стоимость привлечения, можно просчитать потенциальную прибыль;
- проводить тесты и выявить провальные кампании на начальном этапе, до того, как они привели к большим убыткам.
Конверсию рассчитывают и рекламщики, и маркетологи, и продавцы. Для арбитражников это “наше все”, главный показатель, который позволяет быстро оценить, есть ли смысл заниматься перепродажей трафика (арбитражем) в конкретном ГЕО по офферу. Но, удивительно, используя одну формулу, разные специалисты оценивают различные показатели.
Конверсия в рекламе
В отношении рекламы новички часто путают конверсию (CR) с кликабельностью (CTR - clickthrough rate) - соотношением кликов по объявлению к показам. Фактор также важен. Показывает, насколько правильно составлено объявление, помогает планировать рекламные кампании (при высокой кликабельности выгодно платить не за клики, а за показы и наоборот).
Для расчета CTR формула такая же простая: количество людей, которые кликнули по баннеру / количество пользователей, увидевших рекламу * 100%.
В отличие от кликабельности, конверсия - это прежде о пользе. Она показывает соотношение посетителей сайта или ленгдина к числу не просто переходов, но целевых действий. Это не обязательно продажа. Привлечение целевой аудитории - сложный процесс. От первого знакомства до ордера — момента, когда человек отдаст свои деньги и превратится в клиента, — уходит до четырех этапов или точек касаний. Скачивание рекламных буклетов, прайса, консультация, подписка на рассылку — это тоже важная часть воронки продаж.
Рекламщики привязывают конверсию к конкретному действию: регистрация на сайте, подписка на рассылку. Также поступают и арбитражники, которые получают вознаграждение за заранее оговоренное действие (Лид). Для одностраничных лендингов, посвященных одной услуге, товару это может быть и продажа.
В рекламе конверсия и кликабельность связаны между собой. Низкий CTR обычно влечет и невысокую CR, это говорит о том, что проблемы есть в самом начале воронки продаж - неправильно составлено УТП, ошибки в настройках таргетинга, плохой дизайн.
Обратите внимание! При расчете конверсии мы считаем только посетителей, которые пришли с рекламных объявлений запущенных в рамках конкретной кампании. Не учитываем трафик с поисковиков, блога и других сайтов. Считаем по каждому источнику отдельно. Это позволит откинуть неэффективные источники.
Большинство рекламных сеток предлагают встроенный инструмент аналитики для подсчета конверсии. Но для точных показателей с оценкой по конкретному действию стоит использовать дополнительные сервисы. Прежде всего, это Google Analytics и Яндекс.Метрика. При рекламе через Фейсбук стоит установить на сайт Pixel. При анализе сложных многоуровневых рекламных кампаний маркетологи рекомендуют использовать сторонние инструменты с расширенными возможностями, например, SemRush.
Конверсия в продажах
Если в “рекламе” конверсия измеряется для оценки качества рекламного объявления, то в продажах позволяет оценить привлекательность предложения для целевой аудитории - потенциальных клиентов. Отличие - при расчете учитывается трафик со всех источников: поисковой системы, агрегаторов товаров, услуг, рекламы, групп в социальных сетях, форумов, сторонних сайтов, где упоминается компания.
Естественно, в продажах считаем соотношение посетителей и ордеров. Но не лишним будет просчитать и промежуточные этапы: конверсию регистраций, добавлений в корзину, консультаций, заявок на обратный звонок. При низком уровне продаж это позволит найти слабое звено, которое дает сбой. Вот несколько примеров распространенных ошибок:
- магазин предлагает лучшую цену на смартфон с быстрой доставкой и подарком (гарнитура, чехол). Переходов много, а продаж нет. Посчитав конверсию по всем этапам можно увидеть, что покупатели отпадают на этапе консультации. Новый менеджер путается в ценах, забывает о подарках или слишком активно навязывает дополнительные услуги (с которых получает комиссию) - разочарованные и раздраженные покупатели уходят к конкурентам;
- платный онлайн-сервис на этапе регистрации просит привязать банковскую карту и заполнить огромную форму, вплоть до адреса проживания. Это логично, что пользователи в любом случае будут вынуждены платить и внесут платежные реквизиты. Но такая навязчивость вызывает подозрения - и отказы. Поэтапный расчет конверсии позволяет увидеть проблемное место на раннем этапе.
Конверсия в маркетинге
При расчете конверсии маркетологам приходится сложнее всего. Они считают конверсию по каждой рекламной кампании, источнику трафика, на каждом этапе воронки продаж. Для каждого конкретного действия используется все та же формула.
Такая дотошность, впрочем, проходит не зря и позволяет перенаправить рекламный бюджет на наиболее эффективные источник трафика, оптимизировать работу сайта. Как итог - значительно увеличить прибыльность бизнеса. Маркетолог должен понимать, какой этап дает сбой, какие источники поставляют более конверсионную аудиторию, а какие просто съедают бюджет. Ведь это его задача - запускать кампании и оптимизировать их.
Интересно. Маркетологи бьются за каждый процент. Учитывая, что средние показатели метрики в пределах 1-3%, увеличение даже на 1% дает прибыльность бизнесу от 50% до 100%.
В маркетинге приходится обрабатывать огромные объемы информации, которые не по силам одному человеку. Но и нанимать команду специалистов для небольшого проекта необязательно. Помогают аналитические инструменты, например, MixPanel, Cyfe. Лучше не игнорировать дополнительные возможности сторонних сервисов и оформить расширенную подписку - это позволит смотреть метрики по разным источникам трафика в один клик. Но о Google Analytics и Яндекс.Метрика не забываем. Это наша база.
Анализируя конверсию, маркетологам приходится оценивать глубинные показатели:
Микро и макроконверсии
В маркетинге микроконверсия - это конверсия промежуточных этапов привлечения клиента. К ним относятся важные, но не основные целевые действия: регистрация, заполнение формы с контактами, обращение в службу поддержки, скачивание презентации, добавление товара в корзину, заявка на подключение бесплатного пробного периода. Отслеживание микроконверсий, с одной стороны, помогает увидеть, какие клиенты с высокой вероятностью готовы к ордеру, и дожать их с помощью ретаргетинга. Здесь не обойтись без инструментов по типу FB Pixel, которые отслеживают действие посетителей на сайте.
Во-вторых, микроконверсии помогают увидеть, на каком этапе отсеивается слишком много потенциальных клиентов, и исправить ошибку.
Макроконверсии показывают процент пользователей, которые доходят до последнего этапа воронки продаж и выполняют основное целевое действие - оформляют ордер. В зависимости от ниши это может быть оформление доставки в интернет-магазине, пополнение депозита, оплата премиальной подписки, приглашение консультанта, замерщика и др.
Цель макроконверсии - посчитать Лиды: заявки потенциального клиента на оказание услуги с контактной информацией.
Макроконверсия позволяет подвести итоги и увидеть общие результаты работы, эффективность выбранной стратегии продвижения бизнеса. Это чувствительная метрика. Ее увеличение даже на один процент для средней компании обычно означает увеличение прибыли в несколько раз.
Прямая и ассоциированная конверсия
С прямой конверсией никаких сложностей. Метрика показывает процент пользователей, которые делают целевое действие (обычно, рассчитывается для ордера) сразу после перехода по ссылке со страницы выдачи в поисковики или рекламного объявления.
Чаще всего этот показатель остается на низком уровне, за исключением недорогих ниш, где возможна импульсивная покупка - обычно люди стараются внимательно изучить товар, сравнить предложения конкурентов. Поэтому маркетологам более интересна ассоциированная (ассоциативная) конверсия.
Обычно, чтобы принять решение, пользователю нужно несколько касаний, к которым ведут разные каналы.
Вот как в реальности происходит покупка набора посуды для пикника (смартфона, пылесоса, блузки, холодильника, да чего угодно, что дороже обеда в любимом кафе, ресторане):
- пользователь вводит запрос, смотрит несколько сайтов в поиске, изучает предложения в Google покупках или Яндекс.Маркете;
- через некоторое время он изучает отзывы или сравнивает предложения на сайте-агрегаторе;
- этап отдыха и раздумий - искать информацию тоже утомительно;
- посещение новостного, развлекательного сайта, портала о футболе… где “контекст” подсовывает баннер с понравившейся моделью, новыми предложениями, которые, юзер еще не видел, скидкой от вашего магазина;
- на этом этапе юзер, вероятно, кликнет по объявлению, возможно, даже добавит товар в корзину… Но, немногие сразу оформляют заказ и перечисляют деньги. Еще не время;
- наконец, общаясь на форуме по туризму с друзьями или рассматривая фото с пикников знакомых он видит таргетированную рекламу в Инсте или Фейсбуке с напоминанием о добавленном товаре в корзине. Время настало, клиент созрел.
Если считаете только прямую конверсию, увидите, что Лид дала таргетированная реклама из соцсетей. Будет ошибкой отказаться от остальных каналов привлечения. А задействованы как минимум четыре источника трафика: органика из поиска, поисковая реклама, агрегаторы и таргетированные объявления в соцсетях. Маршрут может быть длиннее. Промежуточные касания - это и есть ассоциативная конверсия.
Ассоциированная конверсия - это отслеживание промежуточных касаний (посещения) с брендом или сайтом из разных каналов, которые в итоге привели к Лиду.
Ассоциированные конверсии позволяют увидеть путь клиента от первого контакта до покупки (иногда занимает несколько месяцев) и построить карту пути клиента (Customer Journey Map (CJM)). Метрика показывает, какие источники трафика наиболее эффективны, а от каких можно отказаться.
Посмотреть ассоциированную конверсию в Google Analytics можно во вкладке “Отчеты” - “Конверсии” - “Многоканальные последовательности”. Если заказы принимаются также по звонкам, стоит использовать данные CRM. Полезными будут инструменты с возможностью сопоставления канала продвижения с конкретным звонком.
Как оценить конверсию, какой показатель хороший, а какой нет
К сожалению, конверсия - не универсальный показатель. 5% заявок в одной нише означают сверхприбыльность, в другой - убытки. Даже в одной вертикали одинаковый уровень CR не всегда говорит об одинаковых успехах. Как такое может быть?
Конверсия не учитывает объемы финансовых потоков, реальное количество посетителей. Она только показывает процент пользователей, которые оформляют ордер. При этом средний чек, как и стоимость привлечения клиента в каждой нише сильно отличаются. Несколько примеров.
Есть две компании по доставке еды. Операционные затраты у обеих одинаковые - около 70 000 рублей плюс до 20 000 затрат на рекламу и продвижение. У одной в среднем около 30 000 посещений и 500 заказов со средним чеком (считаем только наценку - прибыль) - 300 рублей. У второй фирмы 8 000 посещений в месяц и 250 заказов в месяц с чеком (наценкой) в 270 рублей.
Сравниваем конверсию и прибыль. У первой компании CR - 500/30000*100%=1.6%. Но прибыль - 500*300 = 150 000 рублей. CR второй фирмы 3,125%. И сюрприз, второй бизнес при вдвое большей конверсии терпит убытки при доходе в 67 500 рублей. Это меньше операционных затрат и трат на рекламу.
Можно привести много других примеров. Из жизни арбитража. Партнерка букмекера платит за каждого зарегистрированного клиента с миндепо 16 долларов. Цена клика по рекламе у биржи трафика 1,7$. Конверсия по рекламе - 9%. Думаете много? Считаем. У нас 100 посетителей. Затраты на рекламу (расход) - 170 долларов. Доход: 100*9%*16=144$. В итоге получаем убыток в 26 долларов при относительно высокой конверсии в 9%.
Обратная сторона - сегмент премиальных товаров. При наценке в три, четыре или даже в тридцать тысяч долларов в сегменте автомобилей можно вкладывать сотни долларов в привлечение одного клиента и оставаться с высокой прибылью даже при конверсии в 1%.
Чтобы понять, приемлем ли уровень конверсии, стоит посчитать ROI - коэффициент возврата инвестиций. Он должен быть положительным. В арбитраже это проще: затраты на рекламу сравниваем с доходом. В продажах нужно учитывать еще и операционные расходы, от аренды склада до зарплаты менеджерам.
В сети можно найти средние показатели, предоставленные исследовательскими агентствами. Например, средний CR для eCommerce - 2,27%. Но если детально рассмотреть, из чего складывается цифра, видим, что показатель сильно разнится в зависимости от ниши, страны. В сегменте детских товаров CR 0.99%, в сегменте декоративных товаров для дома - 2,44%, в сфере товаров для животных - 3,79%.
Если сделать разбивку по странам для ЕС, получим разброс от 0,99% в Италии до 2,22% в Германии. Отличается CR и по источникам трафика. Выше всего у рассылки по e-mail (около 6%), около 2% у органического трафика из поиска и 0,74% для таргетированной рекламы в социальных сетях.
Узнавать конверсию для каждого ГЕО и конкретного оффера придется самостоятельно с помощью тестов. Естественно, стоит заранее посчитать, какой уровень приемлем.
В целом, стоит ориентироваться на то, что при правильной настройке рекламной кампании конверсия будет в пределах 1-3%. Хотя это не мешает добиваться невероятных 15% и даже 30% в таких нишах как дейтинг.
Как можно увеличить конверсию
Конверсия - инструмент, который помогает оценить качество маркетинговых подходов на каждом этапе воронки продаж, от рекламы до непосредственно продажи. И повышая его, можно в итоге и увеличить прибыльность. Как это сделать? Основные моменты:
- первый этап - анализ сайта и поиск этапа, на котором больше всего отсеивается аудитории. Это позволит увидеть, что нужно поменять;
- редизайн. Недостаточно красивого дизайна. Он должен быть удобным и интуитивно понятным. Если акцент на конкретном бренде - в брендированных цветах;
- описания на страницах должны быть с соблюдением грамматики и пунктуации. Обязательно форматирование, выделение преимуществ, разбивка на блоки;
- техническая оптимизация: удаление бесполезных виджетов, добавление SSL-сертификатов, исправление кода - страница должна быстро загружаться и не приводить к зависанию даже слабых устройств на стороне пользователя. Проверить работоспособность страницы можно с помощью инструмента тестирования гугл или вручную, зайдя с нескольких девайсов и браузеров;
- контент должен закрыть все вопросы клиента: изображения товара с разных сторон, фото высокой четкости, подробное описание с закрытием возможных страхов клиента;
- используйте разные источники трафика: контекстную, таргетированную, баннерную рекламу, продвижение в поиске, размещение обзоров на сторонних ресурсах, добавление в каталоги агрегаторов;
- используйте все возможности рекламных объявлений: добавляйте быстрые ссылки на популярные страницы, описания, контакты;
- добавьте на сайт полезный контент. Можно вести блог, где можно публиковать сравнения похожих товаров, статьи с помощью выбора и др.;
- UX-дизайн - упростите путь для посетителя от попадания на сайт до оформления покупки. Минимум действий, понятное расположение элементов управления, сокращение строк в форме обратной связи, кнопка “покупки в один клик”;
- A/B-тестирование - поочередный запуск разных вариантов дизайна. Позволяет увидеть, что больше нравится пользователям и использовать более выгодный дизайн. Чаще используется при тестировании рекламы и лендингов. Но возможно провернуть и для целого сайта, запустив промо-страницы и пустив на них пользователей с рекламы;
- уделяйте внимание настройкам таргетинга. Следите за аудиторией и запускайте объявление для пользователей, которые реально заинтересованы в услуге;
- используйте сторонние инструменты для более подробной аналитики. Например, установите Pixel.
FAQ
