Психология — универсальная сфера, ведь ее законы работают в самых разных областях, в том числе и в маркетинге. Скидки, сезонные и лимитированные коллекции, работа с фидбэком и игра на страхе из-за дефицита товаров ради увеличения продаж — это уже давно известные вещи в бизнесе, основанные на психологических трюках. Поэтому люди все меньше ведутся на них и подходят более осознанно к приобретению товаров и услуг. К счастью, есть другие методы убеждения для стимулирования продаж, о которых иногда забывают в рекламе. Именно про них мы и поговорим в этом материале.
Что такое психология маркетинга — кратко
Психология маркетинга занимается изучением поведения покупателей и их реакций на различную рекламу и маркетинговые предложения. Специалисты пытаются выяснить, при каких условиях люди готовы тратить деньги и что именно больше всего влияет на их решение о покупке. Полученные результаты используются на практике в создании более оригинальных и креативных рекламных кампаний, которые побуждали бы совершать покупку.
Метод № 1 — взаимность
В психологии маркетинга принцип взаимности означает, что если мы что-то получаем, то чувствуем себя обязанными отдать что-то взамен. В действии этот принцип можно увидеть, когда нам дают что-то бесплатно попробовать. Даже если нам не нужен товар, мы бессознательно испытываем обязанность ответить взаимностью. Но это про офлайн-продажи, а как можно использовать этот метод в рамках онлайн-магазинов?
Подарок к покупке
Человек покупает необходимый ему продукт и получает небольшой презент. Часто к этой тактике прибегает бьюти-индустрия, которая любит одаривать клиентов бесплатными пробниками. Но необязательно это должен быть какой-то полезный товар, любая мелочь, даже брелок или открытка, может мотивировать человека вернуться к вам и купить что-то позже.
Если вы специально не сообщали о бесплатных подарках, прилагающихся к покупке, то такой сюрприз также вызовет у человека удивление и восторг. А как известно, приятные эмоции — это то, что мы запоминаем надолго, поэтому такое отношение бренда к клиентам отпечатается в сознании потребителя.
Этот подход работает на репутацию компании, помогает с удержанием клиентов, а еще запускает сарафанное радио (ведь люди любят хвастаться, особенно тем, что получили на халяву). Получается, сразу тройной профит. Если же акцию с подарками при покупке специально анонсируют, то в таком случае человек часто приобретает продукт именно ради получения дополнительного бонуса.
Также иногда продавцы сообщают, что при покупке товаров или услуг на определенную сумму они дарят клиентам презенты. Покупатель воспринимает такую акцию как то, что он получает больше товаров за те же деньги, и это располагает его купить что-то дополнительно, чтобы достичь необходимой суммы. Этот лайфхак часто используют сервисы доставки: предлагают бесплатную доставку за заказ от конкретной суммы.
Контент в подарок
Контент-маркетинг тоже помогает использовать взаимность в стимулировании продаж. Если у вас нет возможности предлагать клиентам что-то физическое (ведь на производство подарков тоже надо тратить деньги), то вы всегда можете приманить их информационно — предоставить гайд по соответствующей сфере или продукции или шпаргалку с советами по релевантной теме. Давайте рассмотрим на примерах.
Скажем, бренд нижнего белья делает публикацию, в которой разбирает различия между разными видами купальников. Вы точно уверены, что знаете разницу между бикини, стрингами и танга? Какие есть вариации бюстгальтера? В качестве примеров он использует, конечно же, свою продукцию.
Бьюти-бренды устраивают интерактивные опросы, по итогам которых подсказывают, какой товар лучше подойдет потребителю. Человеку становится проще ориентироваться в обилии продуктов, а для компании это способ вдохновить на покупку, а также дополнительный источник информации о ЦА.
Этот подход можно использовать в абсолютно любой сфере — секретные рецепты вкусных блюд в торговле кухонной утварью, советы по сушке волос от эксперта при продаже плоек и фенов, подборка фильмов на вечер при подписке на стриминг и т. д.
Метод № 2 — ценообразование
Психология ценообразования — это целый подраздел в психологии маркетинга, который очень важен при продвижении продукции. Люди будут более разборчивы в приобретении товара, который будет стоить не 1, а 1000 долларов. В целом этот принцип работает со всем: если мы много платим за продукт, то благодаря нашему внутреннему скупердяю ценим его больше. Поэтому сложнее прогуливать курсы, за которые мы отдали свои кровные, а на бесплатное мероприятие очень просто забить. В маркетинге есть несколько секретных приемов, как вдохновить человека на покупку через цену.
Пакетное ценообразование
Этот метод предполагает, что вы объединяете два и более товара в «один товар». Таким образом вы увеличиваете средний чек, а заодно повышаете ценность заказа в глазах клиента. Нередко таким образом люди приобретают то, что им не нужно. Такой «один товар» может предлагаться по фиксированной цене, либо вы можете предложить скидку при покупке сразу нескольких товаров. Если же бонусом идут еще услуги, то можно, наоборот, сделать небольшую наценку.
Такой подход популярен в бьюти-сфере, ведь так и просится предложение в виде комплекта из шампуня, кондиционера и маски для волос. Кстати, эту хитрость часто используют в ситуативке. Разные наборы из объединенных товаров хорошо идут как праздничные наборы, а за дополнительную денежку можно еще и красиво упаковать.
Сравнить цены
Это старый, но еще работающий трюк. Покажите клиенту, что ваш товар не хуже остальных, но при этом доступнее. Здесь важно для сравнения использовать популярные и заслуживающие доверия продукты — так ваш продукт будет восприниматься как один из топовых.
Кстати, хочется вспомнить еще один старый фокус с ценниками — когда стоимость заканчивается на 9. Например, вместо того, чтобы написать $200, часто пишут $199, что психологически воспринимается человеком как более доступная цена (но по факту нет). Все дело в том, что человек ориентируется по первым числам и незначительная разница в $1 заставляет мозг меньше пугаться ценника. Когда эта хитрость только появилась в рекламе, она работала, но сейчас люди уже не ведутся.
Метод № 3 — работа с потерей и выгодой
В данном случае маркетологи ищут неочевидные способы снизить риск отказа от покупки, если покупатели не готовы тратить много денег. Например, в этом помогают коллаборации с известными людьми. Чтобы оправдать свою покупку, человек может вспомнить о том, что этот товар использует уважаемый в обществе человек или голливудский актер. Такие ассоциации не только добавляют ценности продукту, но и заставляют человека почувствовать некое родство, например с Брэдом Питтом.
Также помогает использование техники дефицита (страх упущенных возможностей): сейчас либо никогда. Здесь срабатывает то, что люди переживают потери более интенсивно, много думают о них, чем какие-то приобретения.
Конкретизируем потерю и выгоду
Эффективный маркетинг работает с реальными болевыми точками аудитории, специалисты понимают и доносят до клиентов то, как продукт может облегчить их «боль» и удовлетворить потребности. Таким образом, потеря — это болевая точка, а выгода — продукт или решение, с помощью которого потребитель будет удовлетворен. В рекламе важно подчеркнуть потерю и соблазнительно описать выгоду. Например, расскажите, что домашние животные — это не только радость, но и неприятный запах. Затем проиллюстрируйте идею, что продукция конкретного бренда устранит любые запахи и позволит вашему дому благоухать.
Бесплатные образцы и триалы
Мы уже писали, что подарки могут заставить клиента почувствовать обязательство вернуться к вам и купить что-то еще. А внезапный сюрприз в виде небольшого презента может вызвать радость, и эта эмоция впредь будет ассоциироваться с вашим брендом и мотивировать человека рекомендовать товар друзьям.
Есть еще и третий вариант, когда вы заранее (а не в рамках оформленного заказа) даете человеку попробовать ваш товар или услугу, чтобы он понял на своем опыте, что ваш продукт действительно решит его проблему. Этот подход часто можно встретить в сервисах, которые предлагают на некоторое время доступ к своей программе/платформе. Как пример: промокоды на несколько пробных месяцев от Яндекс Плюса.
Кстати, когда люди могут испытать продукт, они не только понимают его преимущества, а также осознают, чего могут лишиться, если не приобретут товар или не оформят подписку. Бесплатные образцы и демодоступы — это ваш способ доказать человеку, как его жизнь может стать лучше, если он заплатит за продукт.
Метод № 4 — приверженность и последовательность
Люди готовы пойти на многое, чтобы выглядеть в глазах других последовательными не только на словах, но и на деле, поэтому иногда можно наблюдать, как человек совершает иррациональные поступки. Из-за этой особенности человеческой психики порой так важно делиться своими планами с публикой. Например, если вы хотите изменить какие-то привычки в вашей жизни, сообщите об этом друзьям. После этого у вас будет больше стимулов и желания выполнить свою часть сделки, например, не бросить попытки ходить в зал.
В бизнесе эту особенность психики можно использовать, «заставляя» людей брать на себя небольшое обязательство перед компанией. Например, подписаться на вашу рассылку. Так вероятность приобретения вашего продукта будет хотя бы выше 0%, потому что человек уже информационно на вас завязан. Тот же эффект будет, если клиент подержит в руках продукт, а потом даст фидбэк, что ему понравилось или нет, либо поделится мыслями, как его улучшить. Еще в конце можно дать человеку пройти опрос по поводу функционала продукта. По сути, он участвует в модификации продукта и подсознательно чувствует ответственность за результат (хотя его мнение могли и не учитывать в реальности), а значит, не сможет просто забыть о продукте.
Обязательства легкие, как и возврат средств
Принцип приверженности и последовательности лежит и в основе политики возврата. Покупатели с большей радостью готовы купить товар компании, которая обещает возврат без лишних вопросов. Ведь часто перед покупкой мы мысленно оцениваем, по каким причинам магазин согласится вернуть деньги за продукт, например при приобретении техники. Если человек знает, что он сможет легко оформить возврат, то он с большей легкостью купит товар. Вернет ли он его в итоге? Кто знает, ведь он уже взял на себя обязательство и, возможно, решит смириться с тем, что не понравилось, просто чтобы остаться последовательным.
Верность выбранным принципам
Не только покупатель, но и бренд сталкивается с приверженностью и последовательностью. У компаний есть репутация, они продвигают конкретные ценности и идеи, которые считываются потребителями через рекламу товара. Порой тот факт, что бренд не увлекся мимолетными трендами, а остался верен себе, может вызвать уважение и укрепить доверие в отношениях с клиентом. Если человек доверяет конкретной компании, то он вероятнее купит ее товар и посоветует этого производителя своим близким.
Вывод
Психология маркетинга только на первый взгляд проста и понятна. Однако не стоит считать, что это просто манипуляции с поведением потребителя. Бренды также берут на себя определенные обязательства, иначе «хитрость» не сработает. Так что, по сути, психология маркетинга заключается в том, что компания доносит до потребителя информацию о своем продукте именно в такой форме, которая позволит обойти острые углы и скорее мотивировать на покупку.
