Считается, что к вирусному маркетингу следует стремиться каждому, кто хочет много профита с минимальными вложениями. Под вирусным контентом обычно понимают нечто, приносящее миллионы просмотров без особенных усилий с вашей стороны и без дополнительного продвижения. Пользователи сами репостят фото/видео/информацию, создавая непроизвольное сарафанное радио в интернете.
С одной стороны, вирусный контент действительно дает прилив потенциальных клиентов или ретеншен существующих. Но это не гарантирует защиту от убытков. Более того, при неправильном использовании вирусный маркетинг может причинить вам больше вреда, чем пользы, особенно в случае индивидуальных предпринимателей и владельцев независимого бизнеса, для которых лояльность аудитории — это все.
В этом материале разбираемся, когда гонка за вирусностью контента может оказаться неэффективной и даже ядовитой для вашего бизнеса.
Игра на противоречиях
Часто секрет контента, собравшего миллионы просмотров, в том, что он собирает полярные реакции пользователей: кто-то соглашается, а кто-то резко отрицает заложенную в публикации идею. Именно этот конфликт и позволяет порой не самым примечательным постам в соцсетях внезапно выстреливать.
И сложность в создании такого контента в том, что большинство из нас — люди умеренных взглядов. Каждый должен ориентироваться на то, что подходит прежде всего ему, в каждом есть плохое и хорошее, инь и янь. Вот эта вся петрушка. И если вы из числа таких, то создавать скандальное и резонансное будет сложно.
Хотя если вы упорны и готовы тратить часы и дни на создание конфликтного контента, рано или поздно вы, наверное, добьетесь своего и опубликуете то, что будет вызывать у людей полярные реакции. Но знаете что? Одна конфликтность идеи все равно не гарантирует вам ни вирусности, ни профита.
Игра, где никто не знает правил
Игра на противоречиях не гарантирует вам вирусности по одной простой, но очень важной причине — нет никакого правила или секрета, как сделать вирусный контент ДЛЯ АЛГОРИТМА. Алгоритмы ведут себя непредсказуемо, иногда их выбор понятен, а иногда пользователи удивляются, как тот или иной рилс стал вирусным.
Такая неопределенность доводит немало контент-мейкеров до ручки, когда вы тратите время на создание потенциально вирусного контента, а посты оказываются за бортом по абсолютно от вас не зависящей причине. Даже разработчики алгоритма не смогут вам со 100%-й уверенностью ответить, что вы сделали не так. Возможно, у вас отличный ролик или мем, вы все сделали отлично, просто машины этого не оценили.
Зато если вы упретесь в идею именно вирусного контента, можете словить катастрофу там, где не ждали.
Не привлечение, а отталкивание
Ваши попытки угадать желания алгоритмов приведут к тому, что вы не только не привлечете новых пользователей, но и оттолкнете тех, кто был лоялен. Особенно часто это случается с брендами, которые всегда позиционировали себя как что-то серьезное, качественное и рассудительное — это так называемые осознанные бренды.
Резкая смена тона в вашем промо (по сути, вашего tone of voice) может негативно отразиться на преданных клиентах, которые как раз были с вами из-за того, что вы олдскульны и не бегаете за трендами. Они могут простить вам несколько роликов, нацеленных на вирусность. Но если вы будете стремиться только угодить трендам, вы потеряете не только «свой корпоративный голос», но и давних потребителей.
Меняя стратегию ради масштабирования, не забывайте об уже имеющейся аудитории. В конце концов, ведь даже если ролик и станет вирусным, это вовсе не означает резкий рост прибыли. Почему? Потому что много новых пользователей — это временный успех.
Привлечение не той аудитории
Если ваш пост становится вирусным, вы получаете доступ к аудитории огромных масштабов, но есть одно НО. Она временная. Не согласны? Что ж, давайте разберемся.
Люди замечают ваш вирусный контент не из-за его содержания, а из-за того, что им стали делиться люди. Им понравилась единичная задумка, которая, кстати, может не отражать реальной позиции вашей компании или напрямую касаться вашего продукта, а просто идти на поводу у громких трендов.
Так, у вашего ролика могут быть миллионы просмотров, а у канала — резкий рост подписчиков, но потом наступит внезапная зима. Люди, не знающие о вашем бренде, станут изучать ваш стандартный контент, и далеко не все будут удовлетворены увиденным. Ведь то, что им понравилось в вирусном посте, — это, скорее всего, разовая акция ради привлечения внимания.
Люди могут клюнуть на ваши попытки быть как все, вписаться в тренды, но когда они копнут глубже, увидят, что вам не по пути. Например, это у Burger King репутация дерзкого и смелого бренда, который позволяет себе шутить на грани пошлости и кринжовости. Но если бы такую рекламу неожиданно позволил себе Starbucks, клиенты бы не поняли.
Важно помнить о том, что люди выбирают определенные бренды за те ценности, которые они олицетворяют (забудем пока про ценовую политику, речь не о ней). Для многих вещи и услуги — это способ самовыражения, поэтому так важно, чтобы внутренний мир бренда и клиента совпадал.
При этом важно отметить, что искать новых клиентов среди аудитории, где еще не ступала нога вашего бренда, все еще весьма продуктивная тактика. Чаще всего ее реализуют через коллаборации с брендами или блогерами из этой чужеродной (пока) ниши. Продуманная коллаба, в которой подсвечивается, как ваш бренд может удовлетворить потребности людей из другой сферы, — вот как правильно влюблять в себя новую аудиторию. А вирусный маркетинг в данном случае может сыграть с вами злую шутку.
Эффект искажения
Кстати, есть еще одна проблема, связанная с вирусным маркетингом. Бесспорно, с его помощью можно привлечь много подписчиков и повысить охваты ваших постов. Но контент такого формата страдает от эффекта искажения. Люди будут обсуждать не ваш бренд или продукт, а прежде всего то, на какую тему был создан контент. В особенно горячих дискуссиях содержание вашего контента может быть и вовсе утеряно, а люди просто продолжат спорить друг с другом.
Такое часто можно заметить в соцсетях, когда под публикацией разворачивается настоящая битва мнений, которая выходит из берегов. Это часто случается с постами известных актеров и знаменитых людей, вы наверняка видели. Если в начале пользователи обсуждали неудачную стрижку артиста, то ближе к концу ветки они уже перейдут на личности и подерутся из-за взглядов на политику или культуру, а про самого артиста уже сто раз забыли.
Это важно, потому что сила аудитории зависит от связей, а не от числа. У вас могут быть десятки тысяч подписчиков, но если им безразличен ваш продукт или они не взаимодействуют осмысленно с вашим контентом, то это все бессмысленно: как если бы у вас не было этих подписчиков вовсе.
А есть альтернатива вирусному контенту?
Какие советы можно дать тем, кто хочет получить устойчивый рост и строить реальные отношения с потребителями, а не этот вот one-night-stand в рамках вирусного ролика?
- Сосредоточьтесь на формировании надежной и вовлеченной аудитории, которая ценит ваш продукт.
- Ориентируйтесь на ту аудиторию, которая регулярно взаимодействует с вашим контентом, это ваш главный потребитель.
Вирусность может дать огромный приток клиентов и даже какие-то взаимодействия, но это ненадолго. Зато ваши потери в итоге вирусняка могут оказаться вполне долгосрочными, если вы слишком заиграетесь в тренды. Ведь от вас будут уходить те, кто вас ценил за реальный голос, а новые будут уходить, поскольку ожидания после вирусного ролика не совпали с реальностью бренда. Важно помнить, что чаще всего лучший способ для роста бренда — сосредоточиться на том, чтобы быть постоянно ценным для потребителя.
