Вирусный маркетинг

Рекламная кампания, приносящая тысячи клиентов, отличается от той, что приносит десятки зачастую лишь бюджетом. Такой постулат впитывают многие неопытные маркетологи и бизнесмены – недорогая РК всегда будет нерезультативной. Но в реальности – это не так. И самый очевидный пример этому – вирусная реклама.

Это продуктивный способ маркетинга, воздействующий на эмоции потребителя. Почти пропаганда, заставляющая включаться в игру чувствам клиента. И он осознанно или неосознанно становится вашим рекламным агентом.

Каждый человек, взаимодействующий с рекламой, теоретически становится распространителем. Это бюджетный способ привлекать огромное количество лидов.

Вирусный маркетинг – что это

Вирусный маркетинг (viral marketing) – это особый метод маркетинга, основанный на воздействии на эмоции потребителя. Но это не единственный фактор. Вирусная реклама является составной частью партизанского маркетинга - глобальной стратегией, направленной на удешевлении РК. Поэтому, такой подход позволяет сэкономить рекламный бюджет.

Основная цель вирусного маркетинга – заставить целевую аудиторию эмоционально отреагировать на контент. А что мы, люди, делаем, когда контент нас эмоционально потрясает? Мы стараемся им поделиться. Поэтому реклама начинает переходить из уст в уста, из сообщения в сообщение, пополняет стены в социальных сетях и даже добирается до инфлюенсеров.

Интересно и то, что принципиально нет разницы, негативный или позитивный эффект вызовет реклама, рассмешит, заинтересует, заставит сопереживать или вызовет гнев. Все это резкие чувства, которыми хочется делиться. И негативными даже чаще, чем позитивными.

Условно вирусы можно разделить на развлекательные, информационные (и дезинформационные), продающие, обучающие и скандальные.

❗❗❗Интересно знать: Что такое кросс-маркетинг – 10 простых примеров.

Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Начнем с положительных моментов:

• бюджетный способ провести рекламную кампанию. Вы не платите за масштабирование рекламы, лишь за ее базовый запуск (посев). Прокатить мем по 2-3 десяткам пабликов Вконтакте, к примеру, не так уж и дорого, а распространиться он может на миллионы пользователей;
• огромное количество показов. Разумеется, все зависит от вашего мастерства и, что лукавить, удачи. Но донести креатив до сотни тысяч человек, оплатив лишь десяток тысяч показов – это вполне рядовая ситуация;
• возможность тонко влиять на настроение аудитории, формировать позитивное отношение к продукту. Вирусы, если они действительно хороши, заставляют себя запоминать. И обычно, получив в подарок с рекламой «годную шутку», человек проникается симпатией и к продукту. Мол, создатели такого контента и товар будут продавать «неплохой»;
• долгоиграющая реклама. Удачный вирус способен долгое время поддерживать интерес к проекту. Слышали песню про номер «8-800-555-35-35»? Вот так никому неизвестная МФО с мелкой РК получила известность по всей России;
• способ завуалировать рекламу. Серый оффер (гемблинг, нутра оффер), закрытая для показа по официальным каналам реклама (алкоголь, сигареты), вирусный маркетинг обходят все эти препятствия. Ведь она способна сильно завуалировать объект, оставив его узнаваемым.

Что же, преимущества весомые. Смотрим на недостатки:

• не поддается управлению. Запустить вирус – это как пустить пал по сухой траве. Огонь легко способен перекинуться и на посевы. Поэтому эффект вполне может быть негативным, если вы не все просчитали;
• является лишь дополнением. Как и любой метод партизанского маркетинга, одни вирусы не способны продавать. Привлечь внимание – да, заинтересовать – да, но понадобятся и традиционные методы. Как минимум, продемонстрировать ваше УТП (уникальное торговое предложение);
• завязан на удаче. Метод сильно зависит от рандома. Даже ТОПовые маркетологи не в состоянии просчитать эффект от вируса со 100%-ой вероятность. Да даже с 50-ью% – вряд ли.

Инструменты вирусного маркетинга.

Сильно не отличаются от традиционных рекламных инструментов. С одним условием: вирусная реклама использует формат, которым легко поделиться - переслать, дать ссылку, рассказать, где висит баннер и так далее.

❗❗❗Читайте также - Агрессивный маркетинг: что это и как его использовать.

Наиболее популярные инструменты для вирусов.

Видео

Самый удобный и эффективный способ. Главная особенность – видео должно быть коротким и содержательным. Иначе оно не подойдет для сарафанного распространения, если не содержит исключительно интересных или шокирующих сведений.

Вот видео от PooPourri.com. Их дерзкий маневр принес уже 44 миллиона просмотров, т. е. люди сами добровольно идут на YouTube посмотреть эту рекламу.

Изображения или гифки

Составить вирус на изображениях проще, но они зачастую уступают в результативности видео. Правда, незначительно. Часто для запуска таких вирусных РК используют распространенные мемы. Как с Гарольдом, скрывающим боль.

Или вспомним бессменную Залину, которая провалила свою РК, играя на грани фола. Но сам принцип скандальных изображений прослеживается четко.

Посты в социальных сетях

Представляет собой комбинированный метод. Содержит как текстовый контент, так и изображение или видео, но основной посыл закладывается текстом. Градация тут все та же - скандальные, смешные, обучающие или просто информационные вирусы. Просто складываются несколько факторов сразу - фото и текст.

Билборды и другая наружная реклама

Хороший вариант привлекать массовое внимание. Даже Яндекс одно время переходил на вирусную рекламу на билбордах. Да и сами распространители с заявлениями в стиле: «даже твоя девушка заглядывается на меня». Наружная реклама устаревает, но до сих пор остается эффективной.

Каналы вирусного маркетинга

Вирусная реклама работает как в онлайне, так и в офлайне, но в Интернете она, очевидно, в разы эффективнее.

Офлайн каналы позволительно объединить в один. Тем более, практически все методы распространения в офлайне относятся к наружной рекламе. А вот в сети ситуация интереснее:

• рекламные сети — это работа со множеством площадок (сайты, от небольших до крупных порталов), которые тематически соответствуют вашим креативам. РК в этом случае будет результативной только при ручном выборе площадок. Автоматический таргетинг строго не рекомендован;
• соцсети - лучший выбор для запуска вирусов, но в ракурс внимания должны попадать только крупные сети: FB*, Instagram*, TikTok и эквиваленты в России – Вконтакте и Одноклассники;
• крупные форумы - устаревшие, но до сих пор результативные каналы. Правда метод подразумевает специализированную по интересам ЦА. Если она подходит – создать РК под форум стоит;
• видеохостинги - почти соцсети, только с меньшим упором на комьюнити и большим на контент. Очевидно, что применять придется только видео вирусы, а хороший вирусный контент такого плана не всегда бюджетный.

Вирусное продвижение кампании в социальных сетях

Для социальных сетей есть свои лучшие методики, и они во многом зависят от специфики площадки:

• продвижение в сообществах. Почти в каждой социальной сети они есть в той или иной форме, но не везде работа через них приносит результат. Вконтакте – это, безусловно, платные вирусные посты в выбранных группах и пабликах, которые являются лучшим способом раскрутки. А вот в FB – это не так эффективно. В Instagram страницы сообществ ничем не отличаются от профилей инфлюенсеров и зачастую в рекламных акциях не участвуют, остаются лишь визиткой бренда;
• вознаграждение за репосты. Вы оплачиваете каждый репост, осуществляемый пользователями. Да, вознаграждение в денежной форме позволят себе лишь бренды-гиганты, но есть аналоги: такие инструменты, как бонусы, скидки на товар или услуги. А самый простой способ – розыгрыш: разыграть десяток бесплатных подписок, услуг, товаров среди пользователей, сделавших репост. А если их в группе 20-30 тысяч, то операция становится крайне выгодной;
• платная реклама в ленте. В большинстве социальных сетей реклама внедряется напрямую в новостную ленту. Это удобный способ, но с двумя условиями. Ваш контент должен быть лучшим среди рутины пользователя в ленте, и это не так сложно: развлекательные паблики постят шутки десятками в день, скандальные паблики сыплют новостями с той же периодичностью. Каждый отдельный пост глубоко не прорабатывается, а вы можете уделить своему креативу серьезное внимание. Второй нюанс - для создания качественной РК нужно точно нацелиться на аудиторию. Тут не получится просто выбрать десяток сообществ со схожей ЦА. Нужен качественный таргетинг по множеству факторов, а для этого лучше иметь некоторый опыт. Как настроить и запустить самому таргетинг в Инстаграмм мы рассказывали ранее.

Если вы собираетесь продвигать проект через вирусный маркетинг, то социальные сети всегда будут лучшей из доступных платформ.

Виды вирусной рекламы

Градация условная. Вирусы плодятся постоянно, идеи у авторов порой самые необычные. И их сложно подогнать под какой-то вид. Но традиционно реклама вирусного маркетинга делится на следующие направления:

• сарафанное радио - старый-добрый метод, появившийся не только до понятия вирусного маркетинга, но даже до партизанского. Принцип заключается в передачи информации от одного пользователя к другому. Причем не обязательно он должен быть клиентом. Достаточно увидеть рекламу, чтобы захотеть ей поделиться, даже не приобретая товар. И если креатив действительно хороший, то он будет распространяться со скоростью лесного пожара. Лучшая вирусная реклама за пару дней разносится по аудитории в 300-400 тысяч пользователей;
• слухи. Помните в начале мы упомянули, что инструментом вирусного маркетинга является как информация, так и дезинформация. Да, самые эпатажные, забавные, интересные и даже порой нелепые слухи вокруг проекта зачастую распускает сам бренд. Даже если не все из этого правда, убедиться в этом можно только плотно познакомившись с самим брендом, а значит, и их оффером;
• мониторинг мнений. Делится на две части. Во-первых, мониторинг отзывов, общения внутри комьюнити о товаре, дискуссий. Так бренд узнает слабые точки своего оффера и своевременно их закрывает. Вторая часть инструмента – влияние на мнения. Покупка или найм комментаторов для направления обсуждения в выгодное вам русло;
• скандал. К этому виду вирусного маркетинга относят и эпатаж, и провокацию, и черный PR. И признаемся, это самый эффективный для быстрого продвижения метод. Не слишком «белый», но точно оперативный. И в этом главное преимущество. А вот недостаток в том, что если перегнуть, то легко можно дойти до обратного эффекта. Клиенты просто начнут бойкотировать бренд.;
• платная агитация распространителей - уже озвученный нами вид вирусного маркетинга. Есть возможность – платим деньгами, нет – даем скидки и устраиваем розыгрыши. Точнее, розыгрыши лучше устраивать в любом случае. Слишком уж большой любовью они пользуются у пользователей.

Популярная статья: Email маркетинг 📧 – как организовать эффективную рассылку.

Методы вирусного маркетинга

Выделяют 4 метода вирусного маркетинга.

Pass along

Основной инструмент. Ручная передача информации от пользователя к пользователю: клиенты или случайные зрители (слушатели) должны сами распространять рекламу. Вирусный интернет-маркетинг в чистом виде. Главное – очень хороший контент. Тут все зависит от него, даже не от каналов и площадок, только от творческой жилки автора и реакции аудитории.

Это бьющая точно в цель и лавинообразно распространяющаяся вирусная реклама, примеры которой повсюду. Тот же PPAP - вирусный хит корейского исполнителя, который имеет, на секундочку, 425 миллионов просмотров. А ведь ничего шедеврального и сложного в нем нет. Таким популярным его сделали зрители.

Incentivised viral

Та самая стимуляция распространения. Сюда относится и награда за репосты, и распространение с помощью специально нанятых пользователей. Принцип тот же, но мы запускаем продвижение сами, разгоняем его. И надеемся, что дальше уже аудитория подхватит. То есть, шанс того, что вирус провалится – снижается. Но и вложения, как вы понимаете, возрастают.

Undercover

Этот метод основан на полном сокрытие того, что продвигаемый контент является рекламным. Смысл в том, чтобы избежать негативной реакции потенциального клиента, который просто привык не доверять рекламе. Если он уверен, что ему ничего не продают, то отношение к информации сразу меняется в лучшую сторону. Вспоминаем Reese’s Pieces из «Инопланетянина» Земекиса.

Шутки ли, взлет акций компании на 65% после релиза фильма. А ведь тогда никто не понимал, что этот показ является продакт плейсментом, и реклама действительно была скрытой.

Buzz

Это реклама на «шуме». Создание ажиотажа вокруг объекта маркетинга, слухов, недосказанности. Одним из главных инструментов Buzz-маркетинга является инфлюенс-маркетинг, то есть продвижение через лидеров мнений. Именно им зачастую отводится роль тех, кто и будет распускать подготовленные слухи. Технологии могут быть различными: слова в сторис, посты, упоминание в видео или подкастах. В главной мере нужно просто «посеять» вирус, в этом цель, а дальше ждать, что из него вырастет.

🔥🔥🔥 Сейчас читают: ТОП 10+ трендов интернет-маркетинга 2022.

Приемы вирусного маркетинга

Взглянем на конкретные приемы вирусного продвижения:

• социальная значимость. К вирусному маркетингу относят лже-социальную значимость. То есть вирус направлен не на развития определенных аспектов в обществе, а на формирование определенного имиджа. Например, элитарность проекта, что он подходит только для интеллектуальных идей. Посты с простейшими математическими задачами и подписью – «только люди с IQ выше 135 могут решить их», вполне подходят;
• эмоции. С нашими чувствами мозгу бороться очень сложно: резкие эмоции, вызванные креативом, прочно внедряют его в память, грусть, праведный гнев, чувство превосходства, вариантов множество;
• польза. Модный тренд, который притягивает к себе одним названием – лайфхак. Даже если в содержании раскрывается какой-то примитивный и интуитивно понятный прием;
• интерес. Заинтересовать пользователя можно по-разному. Например, оставив пост недописанным, а продолжение самой интересной части – по ссылке. Особенно таким методом часто грешит реклама в ВК. Новости и фейк-новости тоже относятся к этому разделу. В главной степени так раскрутилась известная «Панорама»;
• поддержание уровня. Пользователя нужно приучать к тому, что у вас смешно, интересно, скандально. Вирусный контент хорош тогда, когда вы постоянно его поддерживаете. Запускайте новые идеи сразу после релиза предыдущих. Ведь большая часть из них провалится, а некоторые, напротив, взлетят в ТОП только благодаря заслугам прошлых вирусов. А учитывая низкие вложения, поддерживать канал «в тонусе» действительно можно перманентно.

Как создать вирусную рекламу

От теории к практике. Чтобы создать грамотную вирусную РК, не обязательно придерживаться именно этого алгоритма, но он наглядно показывает основные стадии, с которыми вы все равно столкнетесь.

1. Определяем целевую аудиторию. Причем в вирусном маркетинге не обязательно «копать глубоко». Нам не нужен полный портрет клиента (хотя лишним не будет). Достаточно основных ориентиров для таргета: пол, возраст, общие интересы, платежеспособность. Все равно наша реклама должна распространяться стихийно, поэтому ненароком зацепит и нерелевантную ЦА. Но начинать посев нужно с релевантной.
2. Выбор главной цели. Применяемые технологии вирусного маркетинга зависят от выбранной цели. Если мы хотим увеличить продажи, то нам нужен положительный имидж бренда и самого товара. Мы должны мониторить мнения, стараться избегать негативных эмоций. А вот если нам нужно первичное привлечение внимания, то подойдет и скандальная реклама.
3. Выбор канала продвижения. Стадия определяется нашим бюджетом и типом контента. Так, если мы хотим продвигать видеоролик, мы можем использовать как YouTube, так и тот же Вконтакте, а вот если пост, то YouTube уже исключается. Да и от бюджета зависит тип канала, ведь ценники на рекламу везде разные.
4. Выбор вида контента и метода продвижения. Платные мнения, реклама в сообществах, а может даже просто ручной спам по интересующим группам - все опять же упирается в бюджет и цель. На этом же этапе нам нужно разобраться с направлением: работаем ли мы через юмор, уникальность и интерес, негативные эмоции, создаем фейковые новости и слухи, черный PR на скандале и так далее. И снова подчеркнем, что вирусный маркетинг в России доказывает, что в нашей стране эпатаж и провокационность работают очень хорошо. Так что лучше не брезговать «черными» методами.
5. Создание контента. В Интернете есть мастера на все руки, но мы точно знаем, что лучшие вирусы создают случайно. Нет такой профессии как мемолог. Да, маркетологи лучше приспособлены к мнению «толпы», а некоторые SMM-специалисты отлично знают последние тренды социальных сетей. Крутые мувимейкеры могут создать вам качественный ролик, но станет ли он вирусным - зависит от идеи и удачи. Поэтому не рекомендуется переплачивать при найме специалистов.
6. Запуск рекламы вирусного маркетинга. Все, остается лишь запустить Ads, оплатить платные посты в группах или опубликовать розыгрыш на стене сообщества, выложить видео на YouTube и так далее. Как настроить рекламу в Google AdWords читайте в нашей статье. Учтите, что отклик от рекламы должен чувствоваться в первые две недели. Если вирусного эффекта не произошло, стоит протестировать другую идею.

А теперь краткий список рекомендаций как создать вирусную РК:

• по возможности подключайте инфлюенсеров - лидеры мнений буквально созданы для распространения вирусной информации. Они могут просто случайно упомянуть товар, пост, смешной мем, и десятки тысяч их преданных поклонников сразу отправятся «чекать» контент. Да, продвижение через инфлюенсеров – это довольно дорогое занятие, но и отклик с хорошей вирусной рекламой будет в разы больше вложений;
• используйте несколько каналов - не ограничивайтесь на социальных сетях, а лучше – только на онлайне. Вирусный маркетинг может стать единым организмом, целой экосистемой. В идеале контент на разных каналах лучше не дублировать или хотя бы дублировать не полностью;
• максимально упрощайте механизм обмена информацией - репосты должны быть легкими, чтобы пользователь привыкал делиться вашей информацией. Если вы продвигаетесь через социальную сеть, где функция встроенная, привлекайте постом внимание к кнопке. Постоянно напоминайте, что такой информацией точно стоит поделиться с друзьями;
• не перегибайте с провокациями и скандалами — это супер эффективно, приносит массу просмотров, но помните, что отношение числа привлеченных таким образом пользователей к лидам – ничтожно. Используйте метод редко и только в случае, если вы уверены, что не повредите имиджу. Либо, если имидж не важен.

❗❗❗ Полезно знать: Что такое маркетинг-микс и что он в себя включает 📢.

Примеры вирусной рекламы в России

Давайте взглянем на то, что маркетологи реализовали уже до нас. И вы наглядно уловите суть вирусной рекламы.

Открываем наш парад креативом от Пятерочки. Вот далеко не только Яндекс в России умеет удивлять неожиданной рекламой. И это яркий пример того, что наружная реклама тоже может стать инструментом вирусного маркетинга. Эту шутку множество студентов пересказали друг другу в университете, школьники в школе, взрослые на рабочих местах. И слово «Пятерочка» фигурировало в этих рассказах постоянно.

Снова юмор, но уже несколько иного ракурса. Демонстрация банковского сотрудника (если это именно он) в смешном и нелепом амплуа. Но шутки-шутками, а на подсознательном уровне действительно ожидаешь от этого добряка, что он одобрит твой кредит. И шанс попытки пройти скоринг тест именно в этом банке возрастает.

Ну а сколько раз на билбордах обыгрывалась знаменитая фраза Неда Старка «Зима близко».

Причем после успеха самого первого вируса к нему тут же «примазались» подражатели и превратили это движение в целый тренд. «Зима близко» – это один из самых удачных примеров реализации идеи вирусного маркетинга.

На нем и завершим примеры вирусного маркетинга в наружной рекламе.

В июле 2022 года на просторах Ютуба появился резонансный ролик «Time to move to Russia!», который вызвал положительные эмоции у россиян, озадаченность и негодование у многих европейцев. Красивая видеореклама «Зима близко» с долей иронии приводит аргументы для переезда в Россию иностранным гражданам.

Об эпатаже и провокационности мы сказали уже не раз. И если чувствовать меру, то подобные креативы привлекают внимание, не создавая негативного эффекта и ущерба для имиджа. Просто вызывают улыбку или даже усмешку, но, несомненно, привлекают внимание. Как в следующем примере.

Но если перестараться, то можно получить и обратный эффект. Не будем даже вспоминать многострадальную Залину с акций «Нивкакиерамки». Вот пример от Carl's Jr., которые не очень точно поняли настрой российских пользователей и потеряли тысячи клиентов после своего креатива.

А вот вполне себе «без лишнего» прошлись Old Spice с их знаменитым лозунгом «Да, я на коне».

Но вот кто уж король вирусной рекламы в России – это Бургер Кинг. Мало того, что они начали использовать провокации, так и задели в принципе все ракурсы вирусного маркетинга.

А вот просто привлекательный дизайн и запоминающийся лозунг. Тоже вирусный контент, но без откровенных ударов ниже пояса.

И тут же снова дерзкая игра на грани фола.

Бургер Кинг как никто другой понимает принцип вирусного маркетинга. Во-первых, они используют юмор, уникальный контент и WOW-эффект, подключают сюда и провокации, и эпатаж, сдабривают все это и обычной креативной рекламой. И главное, распространяют ее перманентно, постоянно поддерживают свой имидж этаких создателей мемов в социальных сетях, приложениях и даже в наружной рекламе.

А вот их подход к демонстрации того факта, что они не используют никаких консервантов, а только свежие и качественные продукты. Просто фото воппера на 28 день после приготовления.

Заключение

Вирусный маркетинг – это бюджетный способ на одной голой идее привлечь сотни тысяч лидов, повысить имидж проекта, сформировать преданное комьюнити фанатов. Да, вирус зависит от удачи, но при четком понимании структуры, каналов и ЦА удача становится частым гостем.

*владелец Facebook и Instagram, компания Meta – запрещенная в РФ организация