Агрессивная реклама - обзор методов и приемов

Агрессивный, дикий, радикальный… Какой бы синоним не использовали для этого вида маркетинга, суть одна - продавить рынок, навязать спрос на новый продукт, вклиниться в конкуренцию с мастодонтами и выйти если не победителем, то с хорошим профицитом.

Агрессивный маркетинг не боится быть смешным и провокационным. Пренебрегает установленными правилами, часто идет на грани этики и морали. Он готов идти на риск, если цель оправдана, и с радостью применяет новые приемы, которые потом попадают в учебники. Все же отношение к подобным методам продвижения среди маркетологов неоднозначно. Кто-то ставит их в пример, разбирает приемы в блогах.

Другое мнение кардинально противоположное: подобные приемы, зачастую “грязные” и связанные с “впариванием” бесполезных продуктов покупателям - выстрел себе в ногу, грозное оружие, которое впоследствии направлено против своей компании. Кто бы, что не говорил, но о радикальном маркетинге говорят. Но насколько он эффективный? Высоки ли шансы добиться результатов, в чем суть и как использовать приемы?

Что такое агрессивный интернет-маркетинг

Не стоит пугаться агрессивного маркетинга. На практике это не всегда провокация или полулегальные, иногда на грани мошенничества, приемы. Это вполне популярный метод для вывода на рынок новых продуктов, его часто используют стартапы. Да и игра на сравнении себя с конкурентами не всегда идет вразрез с этичными нормами, вспомним эпичную битву BMW и Audi.

Если говорить о формулировках, единого определения для агрессивного маркетинга нет. Маркетологи, исследователи, предприниматели по-своему трактуют это понятие. Обобщенно, агрессивный маркетинг - это тактика продвижения продукта или услуги. В ее основе прямое общение с аудиторией, использование активных (агрессивных) и часто нестандартных приемов, направленных на контакт с продуктом. Привлечение внимания необычными креативами и стимулирование оформить заказ здесь и сейчас.

Вот как сформулировал концепцию Й. Спэлстр, апологет радикального маркетинга:

• агрессивный - это противоположность вежливому маркетингу;
• занимаясь продвижением нужно помнить, что конкуренты тоже действуют, важно опередить их;
• агрессивный маркетинг - это прежде о продажах, а не об охвате;
• не бойтесь думать о том, что ваша идея - самая лучшая;
• думайте агрессивно и не использовать готовые формулы.

Хотя традиционных и хорошо знакомых примеров хоть отбавляй.

❗Читайте также - Шок контент в рекламе: что это такое и почему работает.

Распространенный и привычный формат “дикого” маркетинга - холодные звонки по базе возможных клиентов или акция “1+1”, где покупаешь один товар и получаешь второй бесплатно. Альтернативный подход - прямые продажи среди прохожих, работников офисов под видом распространения пробных упаковок со скидкой в 50 и даже 90%. Популярен при продвижении косметики, “чудо-кремов”, книг.

А вот видео с примером троллинга конкурента.

В целом, стараясь привлечь и удержать внимание, компании резко снижают цены, раздают флаеры на посещение мероприятий, предлагают бесплатный пробный период и всевозможные акции по типу “Черной пятницы” с ограничением по времени (работают, если время реально ограничено), придумывают “шокирующие” слоганы. Большие всплывающие баннеры (Popunder, PopUp) с завлекающими скидками, распространение софта в нагрузку при скачивании приложения или музыки - это все тот же агрессивный маркетинг.

Впрочем, сюда относятся и достаточно спорные подходы - как мы говорили, единого понятия нет, это обширное поле с самыми разными подходами. Некоторые у “белых” маркетологов и части аудитории вызывают негативное отношение:

• продажа дефектных товаров с огромной скидкой;
• непристойные ассоциации, которые могут выражаться в двусмысленных слоганах или изображениях;
• упаковка с броским дизайном, преувеличение возможностей товара (крем для похудения/от облысения/от боли в суставах преподносится как панацея);
• тактика импульсивной покупки - используются психологические приемы (например, дать подержать товар в руки или навязывание ярких ассоциаций с товаром - вибротренажер на спортивном теле), которые вызывают сделать покупку прямо сейчас, обычно используется в прямых продажах, при продаже в ТВ-магазинах;
• преувеличение достоинств, подмена понятий - например, реклама обещает упругие мышцы при использовании тренажера, но не упоминает, что это только часть тренировочной программы;
• сравнение “до и после”, эксплуатация образов, которые вызывают эмоции, обыгрывание страхов, игра на жадности (особенно активно используется при рекламе форекс-брокеров, онлайн-казино);
• навязывание ненужного товара, например всевозможных аксессуаров или страховки на бытовую технику, аргументируя тем, что без нее не будет работать гарантия, хотя это неправда;
• нечестная конкурентная борьба, попытки полить грязью конкурента и выделиться на его фоне.

Все же, обычно с агрессивным маркетингом связывают нестандартные и интересные идеи, которые часто идут на грани приличия и этики. Негативное отношение к активным методам продвижения у некоторых бизнесменов появилось из-за распространения грязных приемов. Но проблема не в самом формате реклама, а в сложности реализации, зачастую и низкой компетенции маркетологов в небольших фирмах (где и маркетолог, и менеджер по продажам, и уборщик - одно лицо), которые ничего не придумали лучше, как полить грязью конкурентов и добавить эротические изображения к баннеру, чтобы продать дефектные или бесполезные товары.

❗❗❗Интересно знать - Что такое тизерная реклама: примеры, плюсы и минусы использования.

Кому подойдет агрессивная реклама

Вопреки заблуждению, агрессивный маркетинг - универсальный инструмент для любых вертикалей. Его могут использовать как крупные транснациональные бренды, так и стартапы, небольшие локальные компании. Работает в eCommerce, оффлайн-продажах, сфере услуг, для рекламы разных сервисов, онлайн-кинотеатров. Он же подходит и арбитражникам (при правильном использовании), которые зарабатывают на продвижении чужих брендов в сети.

Радикальные методы рекламы подходят, когда:

• нужно быстро увеличить долю на рынке и поднять капитализацию, например, перед выпуском акций или при продаже бизнеса;
• планируется распродажа остатков на складах, например, прошлогодней коллекции;
• компания или продукт выходит на новый рынок и нужно вклиниться в борьбу за клиента с более сильными конкурентами;
• необходимо уменьшить сезонное падение продаж;
• нужно обеспечить большое количество заявок на товар или услугу в ограниченный срок. Актуально и для партнерского маркетинга, арбитража трафика.

Агрессивный маркетинг - это не всегда большие траты. В первую очередь, это о времени и творческих, оригинальных идеях.

Функции агрессивной рекламы

• Информирование. Эта функция есть у любой рекламы. В принципе, рекламные объявления и запускаются, чтобы проинформировать целевую аудиторию. Но радикальный маркетинг отлично подходит именно для вывода на рынок новых брендов, когда нужно побороться за клиентов в занятой и хорошо насыщенной нише, где есть несколько доминирующих компаний глобального уровня.
• Побуждение. Одна из задач “агрессии” в рекламе - побудить пользователя сделать целевое действие. Это может быть покупка, переход по ссылке, посещение офиса, оформление платной подписки. Сделать это можно как с помощью повелительных глаголов, так и с помощью ассоциаций или создания интриги, недосказанности.
• Создание эмоционального фона. Обыденные задачи, как посещение магазина, перекус в кафе, завтрак, обед и ужин, посещение спортзала - все это можно представить в новом свете, посмотреть на них с обратной стороны, задействовать правильные эмоции. Агрессивная реклама продает не походы в спортзал, а красивое тело и иной образ жизни. Этот прием (возможно, такой цели реклама и не ставила) сработал в первом Макдональдсе в Москве - люди шли не за бутербродами, а за возможностью прикоснуться к американскому образу жизни.
• Проявление воли. Агрессия всегда связана с проявлением воли, которая заключается в побуждении выполнить определенное действие. С другой стороны, у вас, как у рекламодателя, нет безоговорочной власти над потребителем. Важно найти равновесие, чтобы не оттолкнуть пользователей чрезмерным навязыванием товаров или услуг.

По восприятию агрессивной рекламы аудиторию можно поделить на четыре категории пользователей. Первая подчинится воле и сделает нужно действие или как минимум проявит интерес. Вторая - “нонконформисты”, которые принципиально пойдут против воли рекламодателя, в знак протеста, даже если продукт им подходит. Третья - “партия умеренных”, люди с рациональным мышлением, которые слабо поддаются манипуляциям и принимают решение исходя исключительно личных потребностей, откинув эмоции. Четвертая группа - консерваторы, чаще это люди старшего возраста, нетерпимые к “культурным” и маркетинговым экспериментам. Они возмутятся агрессивной рекламе (если перегнуть палку) и в итоге сложат негативное отношение к бренду в целом.

Плюсы и минусы радикального маркетинга

У агрессивных методов продвижения много достоинств, поэтому активно используются компаниями разного калибра. Среди преимуществ:

• универсальность - формат подходит практически для любых вертикалей, от фастфуда до ниши премиальных автомобилей;
• один из лучших форматов раскрутки стартапов и возвращения популярности крупных брендов с долгой историей;
• позволяет привлечь внимание и повысить уровень упоминаемости бренда, что особенно актуально для неизвестных компаний;
• метод позволяет увеличить продажи в короткие сроки, от нескольких дней до нескольких недель;
• эффективность - если получится реализовать дерзкую идею, одна кампания позволит закрепиться на рынке новичку или увеличить долю охвата в два - три раза (некоторым брендам удавалось увеличить капитализацию на порядок);
• не всегда нужен большой бюджет, некоторые идеи можно реализовать с относительно малыми тратами.

Но никуда не деться от оборотной стороны медали. Минус - сложность реализации. Агрессивный маркетинг - это не про вульгарные ассоциации и навязчивые всплывающие баннеры. Это прежде о необычных идеях, которые просто скопировать у конкурентов не получится.

Другие недостатки:

• агрессивный маркетинг - это всегда риск, нет гарантии, что необычная идея привлечет аудиторию. Можно слить бюджет и не получить отдачи;
• эффект может быть и вовсе обратным (если не учитывать чувство людей, черный юмор и трагизм лучше не использовать, если вы не гуру), когда маркетинговая кампания не привлечет, а оттолкнет аудиторию и негативно скажется на репутации;
• плохо продуманные кампании чреваты последствиями. Агрессивная реклама с обилием эротики, ксенофобскими намеками или религиозным подтекстом попадает под бан “белых” рекламных сетей (Google Ads, Bing Ads, РСЯ). Да и проблем с правоохранительными органами можно схлопотать.

Как использовать агрессивную маркетинговую стратегию

Все же, агрессивный маркетинг - это не просто назойливая реклама, которая кричит с каждого утюга. Чтобы запустить крутую кампанию, которая даст результат, нужно:

• знать аудиторию - что зацепит, что оттолкнет. Важно быть с ней “на волне”. Поэтому без анализа и разбора ЦА не обойтись. Мы писали ранее как составить портрет ЦА и правильно использовать полученную информацию, каких ошибок нужно избегать;
• знать конкурентов. Агрессивная реклама часто противопоставляет бренд конкурентам. Это не обязательно прямое сравнение, как у Бургер Кинг и Макдональдс. Но могут быть непрямые ассоциации, высший пилотаж - заставить клиента самому вспомнить и сравнить предлагаемый товар с предложениями других компаний;
• знать собственный продукт. Как ни банально, но нужно внимательно изучить собственное предложение, разобрать по винтикам, выделить особенности, которые можно использовать в борьбе с конкурентами;
• предложить уникальную идею, которая легко запоминается. Она должна контрастировать с “вежливой рекламой”, затрагивать эмоции: смешить, удивлять, возбуждать, поражать (все зависит от конкретного предложения);
• придумать цепляющие слоганы. Фразы должны быть дерзкими, цепляющими, новыми - чтобы аудитория их запомнила на фоне однотипных УТП. В агрессивном маркетинге контент - наше все;
• запустить рекламную кампанию в правильном месте. Значит нужно знать свою ЦА. Это может быть баннер в районе, всплывающая или баннерная реклама, ролик по телевидению, но важно нацелиться на свою аудиторию, иначе последствия будут непредсказуемыми.

Агрессивный маркетинг - это не просто назойливые сообщения, которые постоянно мелькают и со временем начинают нервировать. Это сочетание разных инструментов, комплексная обработка аудитории с разных сторон - полноценная стратегия. Чтобы создать кампанию, которая затронет сердца, нужно: разбираться в рынке, в собственном продукте, понимать свою аудиторию. Только тогда можно буквально с одного слова и одного образа попасть в цель.

При разработке кампании, неважно, работаете в одиночку или есть возможность привлечь целый отдел, даже если в нем всего пару сотрудников, стоит использовать систему целей SMART:

• S - специфичный;
• M - измеримый;
• А - достижимый;
• R - реалистичный;
• T - своевременный.

Это не только про агрессивный маркетинг. Это система самооценки, которая позволяет оценить перспективы кампании еще на этапе ее разработки.

❗❗❗Интересно знать - Нативная реклама: что это такое и как работает.

Приемы агрессивной маркетинговой стратегии

Далее рассмотрим как варианты применения на практике.

Противопоставление конкурентам

Чаще всего это способ сыграть и выделиться на недостатках конкурентов. Хрестоматийный пример: борьба Coca-Cola и Pepsi. Чтобы занять долю монополиста, компания Пепси пошла на хитрость: начала продавать свой напиток в бутылках в два раза большего объема (12 унций (355 мл) против 6 oz) по такой же цене - 5 центов. Люди быстро оценили возможность получить в два раза больше за те же деньги. А Кока-Кола беспомощно смотрела, как ее конкурент забирает значительную часть клиентов: вендинговые автоматы не принимали моменты мельче 5 центов, а сменить тару было проблематично: производство планируется на месяцы вперед. Уже были произведены и развезены по торговых точках десятки миллионов бутылок с газировкой.

Эпичным стало противостояние между McDonald’s и Burger King, а также между Audi и BMW. Где компании скорее играют не на недостатках, а пытаются больше поддеть конкурента.

Пожалуй, эта реклама разлетелась по всему рунету.

Хотя McDonalds продолжает лидировать, агрессивные выпады в его сторону все же приносят сети Burger King дивиденды. Компания достаточно быстро развивается, и это во многом благодаря славе конкурента.

Не менее легендарная битва между немецким и австрийским автогигантами, в которую попытались даже вклиниться Subaru и Bentley. Сначала компания BMW своеобразно поздравила AUDI: “Поздравление “лучшему автомобилю ЮАР 2006” от “Лучшего автомобиля года в мире””.

Ауди ответила в том же стиле: “Поздравление “Лучшему автомобилю 2006 года” от многократного победителя гонки LeMans 24”.

В игру вступили и другие производители. Компания Subaru поздравила “победителей конкурса красоты” от победителя в номинации “лучший двигатель года”.

Ну и ответ Bently не требует излишних комментариев. В целом история тянется не один год.

Эпичная битва между Audi и BMW приобрела глобальный размах.

Привлечение лидеров мнения

Привлечение к продвижению звезд шоу-бизнеса, спорта, известных блогеров и тик-токеров. Этот метод кажется затратным (хотя блогеры берут за рекламу не так и много). Но есть и “серый” подход: оставление отзывов на лендингах и баннерах с фамилией и инициалами известных личностей. Хотя, вариант подойдет разве для тизерной рекламы. Если уличат в обмане, репутация компании пострадает, да и такой ход грозит судебными исками. Хотя всегда можно сказать, что это был однофамилец, а инициалы совпали, хотя на самом деле имя другое (мало ли, однофамильцев в мире много, например В. Смит).

Но можно действовать в белую, привлекая “экспертов”. Все слышали слоган ”Стоматологи рекомендуют”. Хотя в реальности кто-нибудь проверял, настоящий ли это дантист или очередной актер?

Ценовой демпинг

Классика жанра - скидки, акции типа второго или третьего товара в подарок. Эффект увеличивается если промо-кампании ограничены во времени (не просто так мы ждем “Черную пятницу”). Это может быть день распродаж или счетчик на сайте. Поводов масса: от Дня матери, “первой пятницы на неделе” до “Ликвидации остатков на складе в связи с закрытием магазина”.

Но, используя этот прием, стоит быть осторожным. Мнимые счетчики, которые обнуляются каждый день, а также фальшивые скидки с перечеркнутой ценой, выставленной от фонаря, могут дать обратный эффект. У многих покупателей уже выработался иммунитет и обман может в лучшем случае не привести к росту продаж, в худшем обернется падением конверсии. Да и еженедельная ликвидация компании выглядит подозрительно.

Хотя некоторые компании просто устанавливают заниженную цену, чтобы выжать конкурентов. Откровенный ценовой демпинг сработает если у вас себестоимость реально ниже, либо если есть запас прочности, чтобы работать без прибыли длительное время, пока рынок не переделиться и аудитория не привыкнет пользоваться вашей услугой.

Раздача бесплатных пробников

Как можно убедить клиента купить ваш продукт? Дать ему возможность воспользоваться новинкой бесплатно. Этот прием стоит использовать если совпадают два условия: это новый товар на рынке и он реально крутой. Как минимум не хуже конкурентов (или относительно хорошего качества при меньшей цене).

При грамотном планировании рекламной кампании, этот прием может дать невероятный рост. Вот реальные примеры, которые вошли в учебники.

Группа “Ласковый май” - ее продюсер раздавал кассеты с записью никому не известной группы на железнодорожном вокзале в Москве. Люди разъезжались по стране, слушали песни. Так появился культовый коллектив, который полюбил весь СССР.

В 90-х годах рынок софта был переделен между несколькими крупными компаниями (Dell, IBM, MicroSoft). Но небольшой фирме American Online удалось разрушить доминирование. Она просто раздавала дискеты с софтом бесплатно - пробный период был ограничен по времени, 30 дней с момента установки. Чтобы получить полную версию, нужно было заплатить 40 долларов. Всего было изготовлено 250 миллионов копий. За один год количество пользователей выросло с 300 тысяч до 23 миллионов человек или почти в 80 раз.

Но пионером, пожалуй, стал Кинг Жиллет, основатель компании Gillete. Он раздавал свою безопасную бритву с двумя лезвиями бесплатно еще в 30-х годах и смог вывести на рынок новый продукт. Раздав десятки тысяч бритв в течение нескольких месяцев, он получил уже через год продажи в несколько миллионов. Вот эталонный образец идеи “продать миллион чего-нибудь и стать миллионером” в действии.

Сейчас прием часто используют онлайн-кинотеатры, компании, которые распространяют софт (триальный период), косметические компании.

Спам

Прием охватывает холодные звонки, рассылку рекламных сообщений и электронных писем. Альтернатива - активная рекламная кампания с использованием всплывающей рекламы. Метод не самый надежный и сопряжен с незаконной покупкой клиентских баз (у хакеров или различных сервисов, которые полулегально собирают контакты и перепродают их). Но все же в некоторых вертикалях продолжает работать, например, в дейтинге, онлайн-казино, различных не совсем легальных нишах.

Другие приемы

Есть и другие, более сложные приемы, которые сложно реализовать одному или небольшому маркетинговому отделу (суть не в бюджете, а в масштабах реализации). В первую очередь, это запуск рекламы с нестандартным, провокационным акцентом. Это могут быть слоганы с завуалированными матерными словами, непристойные намеки, поддевание конкурентов, специфический сленг. Суть - нетривиальная идея. Но она должна быть близкой и понятной целевой аудитории и не вызвать у нее отторжение (молодежный сленг для продвижения крема для суставов использовать может стать настоящей катастрофой).

Другие приемы:

• продакт-плейсмент - скрытая реклама в кино, видеоиграх;
• лайф-плейсмент - реклама в жизненных ситуациях, где продавцы выдают себя за обычных людей, случайных прохожих, даже соседней, и невзначай рекламируют свой товар (Об этом методе даже снят целый фильм - “Семейка Джонсов”);
• партизанский маркетинг - непрямые методы рекламы: столики с логотипами, ненавязчивая реклама на форумах и в комментариях, др. Читайте больше о партизанском маркетинге;
• вирусный маркетинг - вирусное распространение по принципу “сарафанного радио” в реальных сообществах и соцсетях.

Последствия использования агрессивной рекламы

Грамотно спланированная кампания не грозит никакими санкциями. В худшем случае продажи не оправдают ожидания и вложенные усилия не окупятся. Аудитория не всегда положительно реагирует на провокационные баннеры и слоганы, даже если сама использует похожие выражения, например матерные слова и пошлые шутки в жизни. Например, подобные приемы в сфере премиальных товаров могут негативно сказаться на доверии ЦА.

Использование “серых” и “черных” методов грозит:

• судебными исками со стороны конкурентов за незаконное использование торговых марок и нанесение ущерба репутации;
• вопросами со стороны антимонопольной службы при демпинге;
• административными и криминальными исками из-за публичного использования материалов порнографического характера и использования ненормативной лексики;
• бан со стороны Яндекса, Google, Bing, Facebook, YouTube с блокировкой рекламного кабинета и замораживанием средств на счету.

❗❗❗ Полезно знать: Медийная реклама в Яндексе - что это такое.

Подведем итоги…

Агрессивный маркетинг - это совокупность нестандартных, противоположных приемов вежливому маркетингу приемов. Это методы продвижения, построенные на взаимодействии с аудиторией, которые позволяют быстро получить осязаемый результат - рост клиентов. Помогают пробиться сквозь стену конкуренции и продвинуть на рынок новые продукты. Но… Планирование, планирование и еще раз планирование. Стоит морально приготовиться, что аудитория, возможно, не примет такую рекламу, а при использовании приемов на грани фола можно получить обвинения в нечестной конкуренции и даже бан со стороны рекламных сетей и надзорных органов. Профанам здесь не место.