Партизанский маркетинг

«Удивил – победил». Александр Суворов знал толк в военном деле, но в современных реалиях его цитата тоже находит свое отражение, однако уже в другой сфере – в маркетинге. Сейчас пользователь/клиент настолько привык к постоянному рекламному контенту, что он выработал к нему «слепоту». Он с легкостью, даже бессознательно игнорирует навязчивые баннеры.

Но реклама и сейчас способна быть эффективной, главное – удивить. С помощью креатива, эпатажа, нетипичности, юмора и эротизма рекламный контент становится ярким и запоминающимся. Как это работает? Для сегмента существует отдельное понятие – партизанский маркетинг.

Партизанский маркетинг – что это

Проводим четкую грань между классическим и текущим понятием. На заре своего появления 1984 году (да, относительно недавно) создатель сферы Д. К. Левинсон задумывал guerrilla marketing, он же партизанский маркетинг как аналог комплекса маркетинговых кампаний для малого бизнеса.

Основной тезис базировался на удешевлении расходов. Ведь они в крупных проектах просто огромные. Вы знаете, что себестоимость всей продукции McDonald’s достигает всего 30% от общих затрат компании. И более 30% бренд тратит на маркетинг. То есть, вся продукция компании совокупно во всех странах мира стоит меньше, чем реклама. А ведь только эти товары компания и продает.

Конечно, такие расходы малому бизнесу просто не по силам. У него до 50% расхода уходит на товар, остальное на логистику, аренду, закупку оборудования и инвентаря, заработные платы сотрудников. Откуда деньги на рекламу? А без продвижения ― нет продаж.

Озадачившись этим вопросом, Левинсон и создал концепцию guerrilla marketing, малобюджетного, малозатратного. Он предлагал использовать дешевые каналы раскрутки и недорогую атрибутику, визитки, флаеры.

Важное уточнение: такой подход уменьшает финансовые затраты, не трудовые (они как раз больше). Но у малого бизнеса есть свободные руки, а вот с деньгами как раз туговато.

Чтобы малобюджетный метод был эффективным и конкурентным, Левинсон предложил работать через эмоции клиентов, необычные способы, даже частично черный PR. Но в итоге методика оказалась настолько действенной, что ее стал перенимать и средний, и крупный бизнес. И сейчас партизанский маркетинг оброс множеством надстроек, превратившись в серьезный рекламный рычаг воздействия на клиентов. Что его отличает от традиционных вариантов?

Методы партизанского маркетинга – это:

• Креатив и оригинальность. Тот самый лозунг – «Удивил – победил»;
• Балансирование на грани окна Овертона. То есть, практически выход за рамки, контент на той точке, которая уже вызывает шок и интерес, но еще не является порицаемой в привычном понимании;
• Нативные элементы, способы воздействия на сознание потребителя так, чтобы он улавливал посыл, но не понимал, что имеет дело с маркетингом;
• Постоянная смена методик воздействия, не застаивание на месте;
• Использование техник убеждения (сравнения, упрощения, риторические вопросы);
• Доскональное изучение целевой аудитории, постоянная обратная связь для активного сбора фидбека;
• И наконец – полное исключение или минимизация финансовых затрат.

Эти особенности партизанского маркетинга сделали его удобным инструментом для бизнеса любого уровня. Мини проекты могут довольствоваться только им, а фирмы со средним оборотом используют его лишь в качестве дополнения. Если вы открыли свою хендмейд мастерскую, то вы сможете обзавестись клиентами только посредством guerrilla marketing. А если раскручиваете крупный оффер по крипте, то нет.

Плюсы и минусы партизанского маркетинга

Плюсы:

• Результативно. Особенно для небольших проектов либо новых брендов. Да и для остальных тоже. Главное в меру, ведь крупный бренд просто не может вытаскивать всю РК только на шуточках, обнаженке и нативке. Как пример, Vizit – их юморная реклама известна повсеместно, но это лишь элемент, ведь распространяется она по стандартной схеме, требует огромного бюджета. Это микс партизанского и классического маркетинга;
• Дешево. Это ключевой фактор для малого бюджета, и незначительный для крупного. Ведь для крупной фирмы что израсходовать человеческий ресурс, что финансовый – разница несущественная. А вот для предпринимателя-одиночки – очень даже;
• Конкурентно. Выиграть у конкурентна с «большим кошельком», когда у вас бюджет ограничен – невозможно… было до появления guerrilla marketing. Теперь возможно;
• Масса методик. Можно чередовать, использовать комплексно, выбирать наиболее подходящие;
• Больше свободы мысли – способ проявить креативность и творчество, меньше финансовой математики и технического анализа;
• Минимальные требования по компетенциям. Не нужно быть гением маркетинга, опытным профессионалом, иметь профильное образование. Реально действенный рекламный контент может создать человек, ни разу в жизни не открывавший ни один ads manager, главное – идея.

Минусы:

• Рассчитан на узкую целевую аудиторию. Нетипичность не всем по вкусу. Невозможно создать «WTF-like» рекламу, которая зайдет всем. Всегда расчет на небольшую группу;
• Могут не так понять. Балансировка на грани окна Овертона неминуемо грозит тем, что вы ее переступите. Плюс, у каждого человека свое понятие, где эта грань проходит. Помните, как Залина в ходе РК «Нивкакиерамки» пересела с иглы мужского одобрения на мужское лицо? И куда Reebok в итоге отправил Залину? Вот это наглядный пример, когда аудитория не приняла излишнюю дерзость;
• Проблемы с законом. Да, некоторые приемы партизанского маркетинга подразумевают размещение вашего контента в необычных местах, обращение к ЦА необычными способами. И часть их, если заиграться, будут восприняты как административные правонарушения. Например, разрисовать асфальт перед входом в заведение, так поступали многие «продвинутые» кафе, а потом получали штрафы, если изначально не арендовали это пространство (и если их ловили за руку).

Виды партизанского маркетинга

В принципе виды партизанского маркетинга дополняются постоянно. Это максимально прогрессивная реклама, она не стоит на месте. Но существуют устоявшиеся категории.

Вирусный контент

Идеальная партизанская реклама. Различные видео, картинки, аудиозаписи, даже посты, которые пользователи подхватывают и распространяют сами. Обычно делятся на несколько категорий, как мемы, лайфхаки, челленджи. Да, знаменитые челленджи в TikTok – это тоже guerrilla marketing. Просто разработчики ловко уловили суть и сделали из этого полноценный инструмент.

Вирусный контент – это исключительно партизанский маркетинг в Интернете. Распространяется через социальные сети и… да теперь уже только через социалки. Борды, форумы, личные отдельные (stand alone) блоги уже отходят в прошлое. Время FB, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, ВК и других.

Основа инструмента – уникальная идея. Смешная, интересная, поучительная, без разницы. Фишка, которую захотят повторять и пересылать друзьям.

Примеры партизанского маркетинга такого типа повсюду. Начиная со знаменитого Gangnam Style и заканчивая даже банальной словесной конструкцией:

Никто…

Абсолютно никто…

…

«username» фраза.

Практически все мемы, появляющиеся в сети – это вирусный контент, и значительная его часть появляется изначально с целью коммерческой рекламы. А есть и вполне открытые варианты, Тимати и Тантум Верде передают привет. Наглядно силу вирусного контента показали в сериале «Пацаны»/«The boys».

Там авторитет великого Homelander уничтожили за пару дней, просто начав постить про него смешные мемы в социальных сетях, а потом таким же методом и вернули.

Рекомендации или сарафанное радио

Этот способ появился еще задолго до ПМ, но стал его полноценной частью. Довольный клиент способен самостоятельно приводить новых, становиться рекламным каналом. Он просто банально расскажет друзьям о приобретении, те – своим, и дальше в геометрической прогрессии. Звучит супер круто, но есть парочка серьезных «но». Для достижения таких результатов нужен один из двух факторов (а лучше оба).

Первый – товар или услуга должны быть действительно выгодные/качественные. Лучше, чем все альтернативы, которые пробовал клиент за эти деньги. Это непросто для крупных фирм, но вполне выполнимо для небольших проектов, где внимание фокусируется на индивидуальном клиенте.

Второй – система бонусов, позволяющая получить какие-то льготы, кэшбек или что-то схожее за каждого приведенного друга. Реферальная система тоже сюда относится.

❗❗❗ Это интересно: Что такое клиентоориентированность и как ее повысить

Эпатаж

Вот где нужно знать меру. Но одновременно быть очень смелым. Залина, как мы помним, не знала меры. Но есть масса удачных контрпримеров. Эпатаж основывается на скрытом эротическом подтексте, эротика всегда привлекала внимание, это природа человека. Сюда же относится резкие шутки «ниже пояса», «черный юмор», провокационные заявления. А сколько было организовано акций и флешмобов в подобной тематике.

Примером может служить ахегао фейс. Простенький челлендж для молодежи в TikTok стал массовым явлением, которое в том числе используется для раскрутки проектов, каналов, стримов и чего угодно.

«Клип за 10 лямов» всем известного исполнителя тоже вариант эпатажа. Подпортил ли он репутацию Альфа-Банку? Неизвестно. Но что точно известно – банк стал популярнее, про него услышали новые клиенты. На секундочку у клипа 24 миллиона просмотров.

Эпатаж хорош, но помните, он может сработать на «черный PR». И это не всегда хорошо для коммерции.

Нативная реклама или скрытый маркетинг

Сразу уточним, понятие нативной рекламы лежит куда шире, чем область из ПМ. Это в принципе любая раскрутка с закосом под «естественность». А вот как вид скрытого маркетинга – это способ прорекламировать продукт или услугу так, чтобы целевой пользователь не понял, что посмотрел рекламу.

Простейший пример – продакт плейсмент. Причем он разнится от великолепного, как чупа-чупс у ребенка в фильме Земекиса (500% рост продаж вообще-то после релиза картины) до отвратительного, как у Невского с «водкой внутри, а бутылкой снаружи».

Скрытая реклама часто заказывается у инфлюенсеров, которые в постах или сторис ненавязчиво упоминают продукт. Подход используется в клипах, ТВ-шоу, и особенно в роликах на видеохостингах, в первую очередь, YouTube. Вот где море нативки. Да и в принципе партизанский маркетинг в социальных сетях делится на нативку и все остальное.

❗❗❗ Это интересно: Инфлюенс-маркетинг – полное руководство по рекламе.

Life Placement

Считается «грязным способом», но на войне, все средства хороши. Это использование подставных клиентов, оставляющих положительные отзывы о товаре. Причем лучше слегка положительные, ведь восторженные дифирамбы уже давно не воспринимаются как рекомендации, за версту виден заказанный отзыв. Кстати, для этого существуют целые фриланс биржи, где предприниматель может заказать видеоотзыв от любого типа клиента. Хоть от 65-летнего пенсионера с шикарной седой бородой, хоть от молодой жгучей красотки, хоть от статного «бизнесмена» в дорогом костюме, хоть от подростка.

Небольшие компании часто привлекают к такой работе собственных друзей, знакомых или родственников. Эффект подобного подхода необычайно силен, ведь так устроено наше сознание, рекомендациям человека, УЖЕ попробовавшего, мы верим сильнее, чем любой рекламе.

Ambient Marketing

Размещение рекламных лозунгов, логотипов, знаков, коротких текстов на нетипичных местах. На том же асфальте, на дверных ручках заведений, на светофорах или деревьях, на поребриках и даже «живых кустах». Да где только душа попросит и творческий посыл укажет.

И это реально работает, если мы видим продающий элемент там, где мы не ожидаем с ним встречаться, наша встроенная функция «слепоты» отключается. Просыпается удивление, может даже недоумение. Но, мы накрепко запоминаем содержание. Если только конкретный плейсмент еще не стал избитым.

Только помним, что это именно тот случай, когда по неосторожности можно получить штраф за вандализм или по схожим статьям. Так что предварительно знакомимся с КоАП.

Коллаборации

Популярный ныне метод, через него осуществляются весьма крупные рекламные кампании. Это объединение в условиях общей РК двух или более брендов. Не напрямую конкурирующих, но дополняющих друг друга, в идеале, чтобы товары подходили под кросс-продажи. Но сейчас коллаборацию можно найти даже у вообще не связанных друг с другом фирм.

Как вам, к примеру, Louis Vuitton и NBA или Netflix и Balmain? Да даже вышеупомянутый Моргенштерн и Альфа-Банк. А ведь такие совместные проекты позволяют обменяться своей аудиторией, причем без ущерба друг для друга. Ведь проекты не являются прямыми конкурентами, и не нужно биться за клиента, им как раз нужны общие потребители.

Плюс, расходы на такую РК вы по понятным причинам делите на двоих. Так что попробовать найти кросс-бренд для коллаборации – это всегда хорошая идея.

Как работает партизанская реклама в Интернете

Сеть – это огромный плацдарм для продвижения. И 90% всего ПМ используется непосредственно в Интернете. Как же работает вся эта технология? На самом деле, весьма просто. Вам понадобится только определить три главных аспекта:

• Каналы для продвижения. В большинстве случаев – это социальные сети. Остаются рекламные сети, форумы и борды, отдельные сайты, но все это менее 1% от общей массы. Важно выбрать подходящую по структуре социалку. Для этого ориентируемся на ЦА, нужны домохозяйки – в Одноклассники, мужчины и женщины от 20 до 40 – ВК, молодежь – Телеграм;
• Вид ПМ. Ориентируемся на список выше. Но помните, что вам не обязательно выбирать один метод. Смешивать подходы – это же как раз креативно. Сегодня заказали нативку у блогера, а завтра редактируете мемчик под товар;
• Бюджет. И тут он. Но в нашем случае все проще, нет бюджета вообще – одни способы, те же мемы или подставные клиенты (друзья), есть, но мало – другие, заказываем нативку, много – третьи.

Примеры партизанского маркетинга

Легко сказать – прояви свою креативность. Но первое время практически все просто не понимают, какого типа идеи можно использовать. Давайте посмотрим на удачные примеры партизанского маркетинга, чтобы у вас сложилась четкая картинка.

Начнем с Burger King, вот уж кто использует партизанский маркетинг на полную. Апеллирование к теме скандальной истории Дианы Шурыгиной, которая в тот момент была на необычайном хайпе – это дерзкий и успешный ход.

А вот второй пример от них же, но уже с агрессивной атакой на прямого конкурента. Да, балансировка на грани, совсем рядом недобросовестная реклама. Но партизанский маркетинг – это всегда поход по острию бритвы.

Отличился и Vizit, который мы уже упоминали. Этот бренд использует мемы и нашумевшие темы повсеместно, известен своей юмористической войной в социальных сетях. А вот попытка сыграть на теме Venom как раз после выхода фильма.

Ну и совсем классический вариант вирусной рекламы от Vizit. Кто не знает мем про моего… презюка? Да еще и на День защиты детей, удар ниже пояса.

Выйдем из Интернета и взглянем на outside рекламу. На билбордах тоже можно найти массу проявления откровенного и эпатажного творчества. Конкретно этот шедевр от Kense обсуждался множество раз, в итоге билборд даже запретили, но внимание он привлечь сумел.

А здесь мы можем отметить и дерзкий подход, и изрядную долю юмора, и внятную идею от компании по производству товаров для взрослых.

Тематику Игры престолов обыграли в тысячах мемах. Почему бы не воспользоваться ей, чтобы заявить о скидках на зимнюю одежду. Ведь зима близко.

Nike в свое время эксплуатировал мем с забавного и эксцентричного выступления Шайа Лабафа. Тем более весь смех как раз и заключался в его громких выкриках – Just do it. Бренд просто не мог упустить такой возможности после сотен мемов и YTP роликов, поэтому поспешил с такой вот коллаборацией. Когда, если не сейчас, yesterday u said tomorrow.

А вот и примеры ambient marketing. Данный заказ, кстати, обошелся сети пивных баров SПБ в 640 рублей за принт. Вот одновременно и креатив, и необычность, и минимальный расход бюджета.

Еще один пример ambient marketing, на этот раз в аэропорту. Весьма эффектный визуальный прием, спутать рулетку не получится ни с чем, она узнается сразу.

И на десерт такой же тип продвижения, но уже от The Simpsons. Как раз перед выходом их знаменитого полного метра, Гомер решил перекусить пончиками на эскалаторе. Простенько и со вкусом.

❗❗❗Читайте также - Что такое вирусная реклама и зачем она нужна.

Как организовать партизанский маркетинг

Разберем поэтапный алгоритм действия этой системы.

• Первый этап ― выявление цели. Рекомендуем разделять на глобальную и конкретную. Глобальная заключается в реализации товаров, привлечении новых сегментов рынка, расширении целевой аудитории. Может знакомство аудитории с новым брендом или донесение информации о новых скидках. Мы разбираем, для чего вообще проводится данная РК. Конкретная цель заключается в показателях. Реализовать тысячу единиц товара в период не позднее даты N, получить 10 тысяч регистраций, собрать лид-лист с тысячей обратных данных и так далее;
• Определение бюджета. Учитывая, что инструменты партизанского маркетинга весьма специфичны, мы можем начать РК и без бюджета вовсе. Но при наличии, нужно выявить четкие границы. Очевидно, что увеличение бюджета влияет на эффективность РК и количество задействованных методик. Да, ПМ не требователен к финансам, но они – сильный катализатор эффекта;
• Изучение ЦА. Мы уже уточняли, что для ПМ свойственна работа на узкую аудиторию. Поэтому ее нужно выявить и структурно проанализировать. Если аудитория в результате получается весьма широкая, ее нужно градировать, разбить на несколько групп. Опирайтесь на возраст, половую принадлежность, ГЕО, интересы, достаток и поведенческий фактор. И под каждую группу нужен свой набор креативов, а иной раз и каналов реализации. Читайте больше о составлении портрета ЦА;
• Выбор канал продвижения. Для начала определите, будет ли это РК в реальном мире или в Интернете. Билборды или ambient marketing – это одно, а вирусный контент в социальных сетях – иное. Они требуют совершенно разного подхода. Если говорить про партизанский маркетинг в сети, то идеальным вариантом будет продвижение через одну или несколько социальных сетей. На выбор TikTok, FB, Instagram, Pinterest, Quora, Twitter, а также ВК и даже Одноклассники. У каждой социальной сети свой вайб, своя аудитория и свои тренды. Тщательно соотнесите их с вашей ЦА. Кстати, мы рекомендуем совмещать продвижение в Интернете и в реальном мире, если ваш бизнес подразумевает создание реальных точек сбыта товаров или оказания услуг;
• Запуск РК. После определения всех описанных параметров, мы можем смело переходить к практической реализации.

❗❗❗ Полезно знать: SWOT-анализ компании - что это такое

Реальные кейсы партизанского маркетинга

Удачные кейсы расскажут о принципах нагляднее, чем академические рекомендации.

Кейс от Александра Левитаса по поднятию продаж магазина белья

Поинт до банального прост и даже забавен. Александр пошутил, введя новую акцию, продажа трех пар носков по цене 300 рублей. Забавно же было то, что 1 пара стоила 90 рублей. И стенд с акцией выставили при входе, огромными буквами указав ценник. Чтобы ни один клиент не пропустил абсурдности ситуации. Кто-то посмеялся, кто-то покрутил пальцем у виска, а кто-то решил «переиграть» магазин, покупая носки поштучно. Тезис же в том, что ценник на 1 пару при этом не снизился. В итоге рост маржи на 274%. Да это временный всплеск, продлившийся едва ли пару месяцев, но огромную маржинальность решения никто не отменял.

Классические методы партизанского маркетинга в магазине сантехники

Вы знаете, что «картонные продавцы», которые сейчас используются повсюду – это тоже способ ПМ? Смотрите сами, затраты почти отсутствуют, а повышение прибыли весьма ощутимое. Впервые используя этот метод, магазин строительных материалов опять же под кураторством Левитаса поднял доход на 5 миллионов рублей ежемесячно. Причем в течение длительного устойчивого периода. А все дело в кросс-продажах, которые подсказывали «картонные» консультанты.

Каждой кошке по домику

Пример грамотной коллаборации ветклиник и частного проекта по производство домиков для кошек из Новосибирска. Предприимчивый владелец проекта, предложил каждой ветклинике в городе получить бесплатный домик для кошки и поставить его в холле.

Предложение было воспринято позитивно, многим домашним любимцам комфорт-зона помогает, снимает стресс, занимает мозг, пока питомцы ждут своей очереди. На каждом же домике создатель оставил небольшой баннер с ссылкой на свой сайт, где можно заказать этот и другие товары.

Вложения – 8 домиков, общая стоимость которых достигает 90 тысяч рублей. Недешево, но соль в том, что произведенный товар все равно лежал на складе мертвым грузом в отсутствии клиентов. А после акции сайт получил в среднем 60 новых заявок ежемесячно.

👉 Это интересно: Маркетинг-микс – концепция, модели, примеры

ТОП книг по партизанскому маркетингу

С темой мы с вами уже плотно познакомились. И если такая стратегия вам понравилась, то рекомендуем повышать свою компетенцию в ней с помощью нишевой образовательной литературы. И ТОП лучших книг по теме мы уже подготовили.

Джей Конрад Левинсон «Партизанский маркетинг»

Прародитель самой темы ПМ, описывает всю стратегию и приемы такими, как они задуманы изначально. Плюс, данная книга постоянно обновлялось, первая редакция была издана еще 30 лет назад. Но постепенно добавляя все более новые приемы, учитывая современный тенденции, Джей возвел партизанский бизнес почти в разряд искусства.

Книгу можно приобрести в любом интернет-магазине, в том числе на Ozon. Печатное издание обойдется вам в среднем в 700 рублей, однако, приобрести электронную версию получится уже за 280 рублей на Литрес.

Сергей Щербаков «Партизанский маркетинг в социальных сетях»

Мы заострили ваше внимание на том, основные способы партизанского маркетинга в сети направлены исключительно на социальные сети. Это просто кладезь трафика. И эта книга представляет собой сборник ответов на самые насущные вопросы. Какие каналы использовать, где взять аудиторию, как ее заинтересовать, как типы контента подходят тем или иным группам? Значительная часть уделяется разбору таргетированной рекламы, как отличного инструмента для ПМ. Распространяется лишь электронная версия, ценник ― от 300 до 400 рублей.

Александр Левитас «Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли»

Помните кейсы от Левитаса, которые мы описывали выше? Да, наш гуру ПМ действительно знает, какими скрытыми путями продвижения можно на ровном месте поднять продажи в десятки раз. Его личные рекорды конверсии просто поражают. И способу своего мышления он хочет научить и вас. Книга ориентируется на владельцев малого бизнеса, в некоторых сегментах – среднего. Представляет собой набор прикладных советов, а не академическую базу, поэтому читается вполне легко.

Электронная версия обойдется вам от 250 до 350 рублей в Лайвлибе, Лабиринте или Ozon.

Игорь Манн «Маркетинг без бюджета: 50 работающих инструментов»

А вот это уже полноценный сборник алгоритмов действия. Причем их ровно 50 штук. 50 приемов, как вы можете без бюджета запустить действенную рекламную кампанию. Каждый метод имеет полное описание, набор инструментов, а также раскрываются условия использования. То есть, для каких конкретно видов бизнеса и ЦА подходит этот алгоритм. Книга не требует никаких познаний в маркетинге, компетенций и навыков. Подойдет для изучения темы с нуля.

Электронная версия стоит в районе 300 рублей, а вот за печатную придется выложить порядку 1700 рублей, поэтому мы рекомендуем первый вариант.

Алексей Иванов «Бесплатная реклама. Результат без бюджета»

Данная книга направлена скорее на маркетологов и PR менеджеров, а не на владельцев бизнеса. Хороший способ расширить компетенции и повысить квалификацию. Описываются основные способы безбюджетной рекламы, а также проводится полноценное исследование, почему такие методы эффективны. Также доказывается постулат, что любые приемы применяются к любому бизнесу, спецификация – это миф. Интересные мысли авторы достойны вашего внимания. Разброс цен на книгу весьма обширен, на Ozon – 700 рублей, на Литрес – 320.

Магдалена Острая «Партизаны в сарафанах или Малобюджетный маркетинг»

Менее популярная книга, чем предшественники, но не менее полезная. Автор, Магдалена Острая – не только маркетолог и PR специалист, но еще и психолог. Поэтому очень тонко понимает нужды человека, интерпретируя их в нужды вашего клиента.

В тексте мало определений, рассуждений и описаний. Зато множество четких шпаргалок, который просто необходимо выполнять для достижения эффекта. Возможно, это не лучший способ самому научиться ПМ, может вы не уясните основные принципы партизанского маркетинга, но просто выполнив алгоритм вы точно повысите результативность действующего бизнеса. Электронная версия обойдется вам от 300 до 350 рублей.