SWOT-анализ

Рынок нестабилен, как и экономическая среда. В условиях постоянной динамики для выживания молодым компаниям, а также для удержания и наращивания позиций старожилам нужно точно знать, в каком направлении двигаться. Что изменять, какие вокруг есть перспективы, что за опасности грозят проекту в ближайшем времени. Без предвидения и превентивных мер невозможно конкурировать. И все озвученные задачи решает SWOT-анализ, а кроме того, массу побочных.

Изучаем, что это за инструмент, как он работает в теории, как его применять на реальных примерах.

SWOT-анализ – что это

Впервые акроним SWOT прозвучал еще в 1963 году в Гарварде на одной из конференций, посвященных проблематике бизнеса. Позже, в 1965 году, он был представлен уже в качестве методики в том же университете, правда, под рабочим названием LCAG (по первым буквам фамилий профессоров, занимающихся разработкой). Позже он стал широко известен, доказал эффективность и был переименован в текущий акроним.

А он образован от первых букв четырех факторов, которые и изучаются. Это:

• S (strengths) – сильные стороны. Положительные параметры, обеспечивающие экономическое превосходство компании.
• W (weakness) – слабые стороны. Отрицательные факторы, снижающие продуктивность компании.
• O (opportunities) – возможности. Внешние параметры, которые можно применить для развития компании.
• T (threats) – угрозы. Внешние факторы, способные снизить темпы роста организации, ухудшить положение.

Как вы можете видеть, все факторы легко делятся на две части – по вертикали и горизонтали. Внутренние – сильные и слабые стороны, факторы внешней среды – возможности и угрозы. Либо позитивные – сильные стороны и возможности, негативные – слабые стороны и угрозы. Ввиду такой градации легко построить перекрестье подобных факторов в таблице.

Эта схема называется «матрица SWOT-анализа». С ее помощью и проводится аналитика, выявляющая аспекты для улучшения предприятия. А точнее, для чего нужен SWOT-анализ. Это выявление таких параметров:

• проблемы компании, методы их решения;
• преимущества, способы их расширения;
• как проблемы повлияют на последующие решения, насколько они увеличат влияние угроз;
• как преимущества помогают раскрытию возможностей текущего рынка, можно ли их для этого применить.

А что важнее, SWOT-анализ даст ответ на извечный вопрос любого коммерческого проекта: «Что делать?».

SWOT-анализ обладает видами и уровнями. Так, в зависимости от задач, его может осуществить маркетолог, руководитель, менеджер ― самостоятельно либо привлечь для мозгового штурма часть или всех сотрудников, задействованных в обсуждаемых механизмах и функциях компании. А также при серьезных задачах и глубоком подходе не помешает помощь экспертов и взгляд извне. SWOT-анализ организации прост, главное, точно определить задачи, которые вы перед ним ставите. Обсуждая периодику, комплексный SWOT-анализ предприятия рекомендуется проводить не реже одного раза в год. А экспресс-анализ лучше осуществлять хотя бы раз в квартал. Но раз уж мы начинаем касаться форм, то давайте перейдем к видам этой методики.

Виды SWOT-анализа

Есть два подхода к классификации метода. Первый делит его на два вида – экспресс и комплексный. Экспресс – показательный, демонстрационный, выявляются факторы, определяются способы решения. Но конкретному параметру не присваивается балл/уровень, поэтому значение оценить невозможно. Такой анализ подходит для быстрого разбора ситуации, поиска идей, обсуждения положения с сотрудниками для мозгового штурма. Точные выводы сделать невозможно, оценить рациональность и приоритетность задач – тоже. А комплексный SWOT-анализ компании уже позволяет присвоить каждому фактору конкретный балл.

Но более распространена другая система, разделяющая метод на три группы.

• Количественный SWOT-анализ. Данная матрица затрагивает лишь описательный момент. Руководитель один или вместе с сотрудниками (что желательно) на основе отчетов, открытой информации определяет преимущества и слабые стороны проекта. Например, мы делаем качественный товар из твердого пластика, но не можем конкурировать в прайсе. Либо мы хороши в маркетинге, у нас три продуктивных РК в социальных сетях, но мы не справляемся с потоком клиентов из-за отсутствия нормальной CRM. Также оцениваются возможности, появляющиеся в моменте, например, массивный конкурент в смежном сегменте ушел с национального рынка, можно попробовать забрать высвободившийся объем его клиентской базы. И угрозы – напротив, иностранный игрок зашел на рынок, собирается давить анналов громким брендом и отработанным сервисом. Такая матрица SWOT-анализа получается простой, наглядной, понятной всем сотрудникам. На ее основе легко проводить мозговой штурм и сыпать идеями. Но практическая польза небольшая, ведь матрица не дает представления о силе факторов, их срочности, приоритетности, уровне влияния на бизнес. Это своего рода чек-лист, который позволит быстро ввести сотрудника в курс дела, чтобы он помог руководителю «набросать» идей.
• Качественный SWOT-анализ. Метод дополняется присвоением баллов каждому выделенному фактору. Например, в сильные стороны вы отнесли качественный продукт, экологически безопасное сырье, свое производство в регионе, сильный маркетинг через инфлюенсеров. И каждое из преимуществ снабжается баллом, поясняющим значимость и уровень влияния фактора. Итоговая SWOT-таблица имеет такой же вид, как и предыдущая, просто с дополнением баллов. Так, качественный SWOT-анализ позволяет оценить приоритетные направления для действий, уровень потенциальных угроз, возможный ущерб. А также понять, какое положение занимает проект по сравнению с конкурентами. Более глубокий результат, но потребует точной оценки, собрания ключевых сотрудников, чтобы дать оценку по отделам.
• Корреляционный SWOT-анализ. Самый сложный вариант, тут таблица приобретает тот самый «перекрестный вид». То есть у нас появляются четыре дополнительных поля на стыках факторов. И мы отслеживаем зависимость, корреляцию, а также влияние одних факторов на другие. Такая схема позволяет точно понять, какие инструменты есть у вас в руках, что вам нужно с ними делать. Четкий алгоритм, но составить корреляционную матрицу SWOT-анализа сложнее всего. Нужна масса точной информации, которая будет использована для формирования таблицы. Причем с учетом ряда побочных факторов, региональных, местных особенностей экономики, специфики продукта, опыта развития аналогов на местном и глобальном рынке. Корреляционная матрица не только наиболее эффективная, по мнению ряда экспертов, она является единственным эффективным методом SWOT-анализ проекта, остальные – слишком неточные, туманные, не дают данных и ответов, являются лишь «слепком» желания сотрудников, а не отображают реальные эффективные решения для развития компании. Корреляционный анализ отлично подходит для построения антикризисных стратегий, общих стратегий продвижения, методов отстройки от конкурентов и расширения клиентской базы. Это инструмент для выхода на новые рынки либо для деятельности стартапов.

Как сделать SWOT-анализ

Переходим от теории к практике. Пошаговый алгоритм работы. В конкретном случае мы затронем этапы создания SWOT-анализа всех трех описанных видов.

Определение цели анализа

Первый шаг в SWOT-анализе. Учтите, что цели зачастую комплексные. Например:

• выявить текущие сильные и слабые стороны;
• оценить степень внешних угроз, уровень их потенциального влияния на организацию;
• оценить количество и качество потенциальных открывшихся возможностей рынка;
• составить план решений на основе соотношения параметров анализа;
• выявить потенциальные сильные стороны, которые появятся после внедрения новых решений;
• оценить степень ликвидации слабых сторон после внедрения.

Но из этой череды целей всегда стоит выделить приоритетные. Остальные становятся побочными. Кроме того, определение приоритетных целей также может стать целью SWOT-анализа. Вот такая тавтология. То есть мы проводим комплексный анализ четырех факторов компании, а после на основе присвоения баллов выделяем приоритеты среди них, узнаем, что нам важнее в конкретный промежуток времени.

Пример такого SWOT-анализа. Мы знаем, что маркетинг является нашей слабой стороной. У нас существует три направления привлечения клиентов – РК в социальной сети ВК, РК в Яндекс Директ, а также комплекс методов партизанского маркетинга, включающий креативные листовки у входа в заведение, вывески, проведение тематических вечеров в заведении с бесплатным входом. Нам нужно соотнести эффективность, затраты, охваты всех методов, чтобы выявить наиболее проблемный, начав работать в первую очередь в этом направлении. Либо лишь 1-2 метода влияют на негативный эффект всего маркетингового потенциала компании, но мы не знаем, какой именно. Также нам нужно понять, исходя из текущих угроз и возможностей, какой метод мы можем легко адаптировать к новым условиям.

Сбор команды для реализации проекта

Второй этап – решаем, кто будет заниматься процедурой. Мы уже уточнили, что, по крайней мере, количественный SWOT-анализ предприятия может провести и один человек, владеющий информацией о внутренних аспектах компании, а также осведомленный о состоянии рынка. Поэтому в случае экспресс- или количественного анализа в принципе момент сбора команды можно обойти, достаточно найти специалиста из числа сотрудников либо руководитель сам может заняться этой процедурой.

Пример такого SWOT-анализа предоставил Михаил Головкин, основатель проекта WEBSHOP. Он провел процедуру самостоятельно за «7 вечеров», что привело к принятию ряда важных стратегических решений для повышения потенциала фирмы – отстройка от одностраничников (угроз) через создание сайтов с функционалом (сильных сторон), недоступным ни одному платному конструктору.

Но для глубокого анализа все же понадобится команда. Лучше всего специалисты из всех отделов, которые попадают под аналитику, чтобы они дали экспертное заключение при выявлении внутренних факторов. А также эксперты по рынку для определения угроз и возможностей, обычно на эту роль подходят сотрудники из отдела маркетинга. А также в команде необходим лидер, назначаемый руководителем, либо он сам берет на себя эту роль.

Исследование конкурентной среды, разработка матрицы SWOT

Теперь нам необходимо оценить состояние маркетинговой среды, которую еще называют «конкурентной». Ее принято разделять на три сегмента:

• внешняя макросреда, влияющая на предприятие косвенным образом;
• внешняя микросреда, влияющая на предприятие прямым образом;
• внутренняя среда предприятия.

Для каждого сегмента есть ряд собственных методов анализа. Мы рекомендуем наиболее эффективные по глобальной оценке.

Для макросреды – это метод PESTEL. Еще один акроним в нашем обзоре. Это:

• P – политические моменты. Сейчас уже точно всем понятно, как политические решения могут влиять на финансовое положение рынков, отраслей, отдельных компаний. Зная, что IKEA уходит с рынка, логично искать способы захватить их клиентскую базу, а не искать с проектом длительного сотрудничества.
• E – экономические. Факторы прямого влияния, которые также связаны с валютным, фондовым, сырьевым и иными рынками.
• S – социально-демографические. Они определяют вашего локального клиента, спрос, особенности эффективного маркетинга и многое иное.
• T – технологические. Инновации, модернизации технологий, способные повысить продуктивность производства, реализации товаров, снизить себестоимость, создать новый вид продукции.
• E – экологические. Экологические правила опасно нарушать как с точки зрения штрафов, так и клиентской оценки. С другой стороны, соблюдение этих норм становится, напротив, отличным элементом вашего УТП, направленного на клиента.
• L – правовые. Особенности регионального и местного закона, соблюдения международных таможенных деклараций, стандартов качества, законные способы рекламы и многое иное.

Для микросреды это метод Майкла Портера. Он способен точно оценить ближайших конкурентов, от которых вам и необходимо отстраиваться, которых нужно тщательно изучать. А кроме того, элементы оценки Портера позволяют точно понять, из чего состоит микросреда предприятия.

• центральный ринг – это прямые конкуренты, реализующие схожий, смежный, идентичный товар или услуги;
• поставщики, весь объем, доступный в регионе;
• потребители, ваша общая с конкурентами база клиентов;
• потенциальные конкуренты, непрямые аналоги либо те, кто собираются зайти на рынок;
• товары-заменители, продукция, способная вытолкнуть вас с рынка, перекрыть кислород всей отрасли в целом.

А внутренняя среда предприятия в методе SWOT-анализа выявляется с помощью:

• финансовой стороны компании;
• маркетинговых ресурсов;
• технологических, производственных ресурсов;
• менеджмента;
• сотрудников;
• объема местного рынка, занятого компанией.

Анализ компании/продукта, возможностей/угроз рынка

Вот мы и добрались до исследования тех самых S, W, O, T – подаривших акрониму буквы. Как мы помним, их четыре. И их исследование – это 4-й пункт при экспресс-анализе или количественном SWOT-анализе.

Поиск сильных сторон

Наши конкурентные преимущества. Важно: это параметры, в которых мы именно сильнее, а не на том же уровне, либо просто проигрываем немного. На основе сильных сторон зачастую строится УТП – уникальное торговое предложение. Именно поэтому оно уникальное, что кроме нас, так никто не может.

К сильным сторонам может относиться особый способ маркетинга (например, мы освоили РК в TikTok, а наши конкуренты не шагнули дальше ЯД, поэтому мы имеем новый канал клиентов), высокое качество продукции, особые условия системы лояльности (например, крутые скидки на повторные заказы, уникальный способ потратить накопленные баллы), быстрая доставка (благодаря складу непосредственно в районе реализации продукта) и так далее.

Чтобы выявить сильные стороны компании, задайте вопросы:

• Чем мы лучше аналогов?
• Чем наши технологии лучше?
• Чем наши цены лучше?
• Чем наши сотрудники лучше?

Но все это косвенные аспекты, которые всегда будут иметь субъективный подтекст. Главный вопрос, который вам надо изучить: «Что о нас говорят клиенты?». Именно фидбэк – это основа для поиска внутренних факторов компании.

Поиск слабых сторон

Обратный параметр – все, в чем мы проигрываем. Опять же, все элементы, которые не фигурировали в поиске сильных сторон компании, мы переносим сюда. Этот тот же маркетинг, качество, скорость доставки, уровень отлаженности CRM, количество каналов клиентов, уровень повторных продаж, наличие хорошей воронки. Может, слабой стороной станет как раз отсутствие или редкое проведение SWOT-анализа.

Поиск возможностей

Обзор внешних параметров. Состояние глобального и местного рынка, политические или экономические новости, может, изменения правовых аспектов. Помните методику PESTEL? Она отлично подходит и сюда. Все озвученные в методе сегменты нужно изучить, поняв, что идет нам на пользу. Например, проект МФО, который в 2015 году узнал о введении закона о банкротстве физлиц, мог воспользоваться возможностью. Ведь банки, зная, что их интересы теперь под угрозой, клиенты могут объявлять себя банкротами, должны повысить ставки, а также ужесточить скоринг. Соответственно, множество клиентов будет искать альтернативу. А МФО, реализующие кредиты до 50 тысяч рублей, банкротства не особо боятся, это не та сумма, из-за которой человек пойдет на такой решение.

Поиск угроз

Такая же система, только наоборот. Мы изучаем внешний рынок по методу PESTEL, только ищем негативные аспекты. И если следовать вышеобозначенному примеру, в SWOT-анализе банка, закон о банкротстве занял бы позицию угроз.

Проведение экспертной оценки S, W, O, T факторов

Количественный анализ до этого этапа не доходит. Тут начинается уже качественный. Собранная нами команда должна дать экспертную оценку каждому фактору. Конкретный арифметический алгоритм определяется тем, каким способом вы пользуетесь, как привыкли вести расчеты. Общепринятый вариант – двойная оценка показателя – вес и уровень. Вес определяется десятичной дробью так, чтобы итоговая оценка по всей группе факторов была равна единице. То есть, 0.1, 0.2, 0.3, что подразумевает 10%, 20%, 30% и так далее. Уровень же присваивается отдельно каждому параметру от 1 до 5 или от 1 до 10.

Так мы можем присвоить итоговую оценку каждому параметру, сделать выводы о его приоритете.

Пример такого СВОТ-анализа выглядит так.

Что мы видим из примера:

• Несмотря на важность параметра «низкие цены», ввиду его уровня (то есть, у нас не очень низкие цены), сила этой позиции – 0.8.
• При весе в 0.3, у нас действительно удобный сайт, поэтому по итоговой оценке в 1.5, это наша самая сильная сторона.
• Параметры экологичности и ассортимента в нашей организации равносильные.

Соответственно, использовать потенциальные возможности мы в первую очередь должны с помощью нашего сильнейшего параметра – юзабилити сайта, потом ориентироваться на цену и так по ниспадающей.

Необходимо сделать такой же анализ со всеми группами в 4-х факторах S, W, O, T.

Создание корреляционной матрицы

Завершающий шаг – создание перекрестной таблицы, она же матрица SWOT-анализа. Сложность в том, что нам необходимо соотнести результаты каждого параметра с перекрестными. То есть, каждый внутренний с двумя внешними. Для этого нам необходимы интеллектуальные силы всей команды, учет всей информации, а также толика креатива. Это сугубо мыслительная часть, которая и поможет принимать верные решения для развития компании.

Таблица выглядит так:

И так нужно заполнить все факторы в каждом из 4-х полей. В результате мы соотносим влияние каждого внутреннего фактора на каждый внешний. И подходим к выбору одной из 4-х стратегий:

• Стратегия прорыва. Мы используем сильные стороны вкупе с возможностями, стараемся реализовать их, ухватиться за рынок.
• Стратегия переходного периода 1. Мы используем наши преимущества, чтобы защититься от угроз. С помощью низких цен и качественного сайта выигрываем клиентов у нового игрока, который заходит на рынок.
• Стратегия переходного периода 2. Соотносим недостатки с возможностями, например, цена поставщиков снизилась (возможность), а в организации некачественная упаковка продукции, на которую клиенты жалуются (слабость). Высвободившийся ресурс направляем на модернизацию упаковки.
• Стратегия выживания. Способ нивелирования угроз, через снижение слабостей. Тот же пример, некачественная упаковка (слабость), заход на рынок нового игрока (угроза). Повысив уровень упаковки, мы вернем часть клиентов, которые уже с нами знакомы, не отдадим их новичку.

Так размер матрицы СВОТ-анализа зависит от количества параметров, которые вы учитываете. А мы рекомендуем применять максимальное их количество.

Как использовать результаты СВОТ-анализа

Полученные данные нужны для составления матрицы решений. Это точно такая же таблица, только в перекрестных полях вместо влияния факторов необходимо вписать готовые решения. В принципе они и так есть на бумаге, как в примере с упаковкой и снижением цены от поставщиков. Сам фактор корреляции уже подсказывает нам ответ. Но фундамент результатов в методе SWOT-анализа в том, что решениям в матрице мы также должны присвоить оценку. И определить приоритетность текущих задач, какие внесут больше пользы и какие нужно делать в первую очередь.

❗️❗️❗️ Читайте еще: Как составить бизнес-план - подробный гайд с примерами

Ошибки при проведении SWOT-анализа

Многим SWOT-анализ со стороны кажется нестрогим, подразумевающим собственную трактовку. И в результате новички часто совершают массу ошибок при организации процедуры. Посмотрим на наиболее популярные:

• Точно ставьте цели. В идеале начинайте работу с конкретного наиболее проблемного сегмента или отдела. Общий анализ – слишком объемная процедура, которая с непривычки не принесет нужный результат.
• Помните, что все решения в матрице должны быть направлены на действия по отношению к слабым или сильным сторонам. Ведь оставшиеся два фактора компания сама никак не контролирует.
• Используйте полную информацию, лучше сделать слишком полный отчет, чем упустить какие-то детали, влияющие на организацию (например, не используйте для региона/города общий портрет клиента, определяемый на федеральном уровне, выявите новый локальный портрет. Как составить портрет ЦА - читайте в инструкции).
• Старайтесь использовать команду. SWOT-анализ и так грешит субъективностью, а проведенный одним человеком он часто далек от реального положения дел, скорее, отражает мнение персоны по поводу рынка и компании.
• Вместо аморфных идей (надо улучшить пользовательский опыт) старайтесь на мозговом штурме приходить к конкретным шагам (нужно снизить расход на платный модуль «A», который по отзывам и так не нравится клиентам, а на этот ресурс усовершенствовать форму заказа, на которой наибольшее число отказов по результатам нашей воронки продаж).

Недостатки SWOT-анализа

Меньшинство (но все же весомая часть) экспертов, маркетологов, менеджеров и аналитиков недолюбливают SWOT-анализ предприятия. Основная критика направлена на:

• Метод SWOT-анализа позволяет «фотографировать картинку». То есть фиксировать все внутренние факторы в моменте, как только ближайшие угрозы и возможности наступают, параметры меняются. И для точной оценки анализ тоже нужно обновлять.
• Это нестрогий анализ, присваиваемые баллы не выверены математически, они скорее «предположены». Да – экспертами, да – с большой вероятностью они верны, но все же не идеально точны.
• Метод плохо справляется с крупными объемами. Если направить на огромный проект сразу, то общий анализ будет грешить недочетами. Если на отдельные отрасли и сегменты, то результат будет точен только в отрыве от цельной картины.

Широта применения SWOT-анализа

Кроме изучения продуктивности компании или отдельных отраслей, сегментов и отделов, SWOT-анализ можно направить и на более узкие ниши. Например, на товарный ряд, отдельную позицию или услугу, на выделенного конкурента. Метод подходит для оценки соискателя на важную должность в компании, вы можете проверить его по всем 4-м факторам. Также это результативный способ оценить вакансию, если вы выбираете из нескольких предложений.

Гайд: SWOT-анализ российской компании

Мы не будем рассматривать действия методики на примере микростартапов, а взглянем, работает ли он в разрезе крупнейших брендов.

Собственно, гайд можно взять из корреляционного SWOT-анализа торгово-розничной сети «Магнит», который проводится там на перманентной основе. Но мы возьмем период 2011 года.

По открытым данным к сильным сторонам предприятия на тот момент относились:

• Мощная маркетинговая политика.
• Освоение новых рынков через дочерние сети «Магнит у дома», «Магнит Косметик», «Магнит Семейный».
• Хорошие каналы поставки.
• Управление спросом на товарный ряд с помощью метки «Красная цена».
• Известность бренда в моменте.
• Опыт менеджмента (компания на рынке с 1994 года).
• Стабильный спрос на продукцию.

К слабым сторонам относились:

• Низкое качество обслуживания.
• Мало дополнительных каналов прибыли.
• Низкая ЗП сотрудников, вместе с тем – их низкая квалификация и мотивация.
• Высокая нагрузка в часы пик, нехватка касс.

К возможностям же относим общий рост рынка, повышение покупательской способности граждан. А к угрозам – выход на рынок конкурентов («Пятерочка»), а также интенсивное законодательное регулирование продажи алкоголя, сигарет, будущее введение системы ЕГАИС и так далее.

Итоговая матрица предложила массу решений, а именно:

Результат, естественно, схематичный. Оригинальный анализ занимал целый ворох документации. Но суть эта схема передает верно. Цифра после фактора повествует об уровне приоритета задачи. Используя результаты SWOT-анализа, компания смогла войти в ТОП-100 инновационных проектов по версии Forbes, а также в ТОП-10 российских компаний по версии РБК. Потому что она решила правильно поставленные задачи и в порядке их приоритета.

Заключение

Метод SWOT-анализа нельзя назвать точным, математически выверенным и детальным. Но он создает поле для генерации идей благодаря своей наглядности. Буквально накладывая внутренние факторы на внешние, вы точно видите, что вам нужно делать, чтобы компания развивалась в нужном русле. Поэтому несмотря на его некую субъективность, им активно пользуется большинство крупнейших российских и мировых компаний.