Маркетинг – это самая конкурентная среда в мире. Поэтому существует такое понятие, как УТП, ведь без «уникальности» просто невозможно выделиться на фоне бесконечной череды конкурентов. А привыкший к постоянной рекламе клиент постепенно вырабатывает к ней некий иммунитет.
То, что клиенту нужно не предлагать товар, а убеждать его купить – маркетологи поняли столетия назад. Ведь если продукт просто предложить, то человек приобретет его только в том случае, если он действительно сейчас очень нужен. Но до 80% всех покупок в сети – это приобретение товаров, без которых человек легко бы обошелся. Поэтому его нужно убедить. Давайте узнаем, как это сделать.
Приемы для убеждения
Изначальная модель убеждения тесно коррелирует с формулой AIDA, отражающей потенциальный путь клиента до момента покупки товара. Именно на этих этапах человек все больше убеждается, что продукт ему нужен или он хочет им владеть.
При этом стиль убеждения строится на одном из базисов. Их принято глобально делить на две группы. Это логика и эмоции.
К логическим техникам относятся все маркеры выгоды, скидки, акции, бонусные программы. Преимущества в прайсе – это тоже техника, основанная на логике, а также вдумчивое и структурное донесение реальных (или непроверяемых) выгод предложения.
К эмоциям же маркетологи апеллируют в другом ключе. В основном это доводы, способствующие формирования устойчивого желания покупки даже против логики. Это вкусно, это красиво, это интересно, это отлично смотрится, вы будете чувствовать внимание к себе с этой вещью. Все это воздействие на эмоции клиента. А также осуждение, сопереживание, попытка сыграть на «болях» клиента, ракурс техник тоже весьма обширный.
Соответственно, любая текущая модель берет свое начало либо в эмоциях, либо в логике. И да, их допустимо совмещать в условиях одной рекламной кампании. Главное, чтобы модели дополняли друг друга, не противоречили. А также не сбивали с толку. Это распространенная ошибка, когда потенциального покупателя просто засыпают массой различных выгод, причем идентичного уровня. В итоге, он начинает путаться, забывает о первых, когда читает последние. Всегда должно наличествовать одно яркое преимущество, и на фоне ему способствуют парочка более блеклых. Главное – что наш товар самый лучший, потому что использует вот такие материалы, которые не применяются у других. Это база, в довесок, скидки для новых клиентов – второй аргумент на логике. А также наш продукт применяет сам Дэвид Бекхэм – третий аргумент на эмоциях. Хватит, теперь развиваем базовый аргумент, упоминая остальные вскользь. Принцип, я думаю, понятен.
Список техник убеждения
Но чтобы понять, какие техники вам подходят, наиболее органично вписываются в рекламную кампанию и потенциально адаптируются под ваш продукт, нужно познакомиться со всеми основными моделями, распространенными на современном рынке.
И да, тут нет противоречия. Строить УТП и отличаться от конкурентов вы должны с помощью сути своего предложения, способа подачи, аргументированных выгод. Сами же техники в основном используются одни и те же, просто одни маркетологи делают это лучше, чем другие. Итак, переходим к списку техник.
Лесть
Да, немного прикрытой, но безмерно приятной лести – это отличный ход для эмоциональных техник. Тут срабатывает сразу несколько факторов.
- клиент находится в хорошем настроении. У кого оно не станет лучше, если его прямым текстом нахваливают;
- повышается лояльность к товару, кажется, что вы с этим брендом друзья, раз он вас так ценит и уважает;
- возникает эффект благодарности, хочется тоже сделать что-то приятное в ответ;
- и главное – лесть в своеобразной манере ставит клиента на высокую планку, и человек неосознанно пытается ее подтвердить. Доказать, что маркетолог не ошибся в своем высказывании, он действительно тот человек, который оценит товар. Ведь это продукт для умных/красивых/модных/современных и так далее.
Лесть используется повсеместно даже среди самых крупных брендов. Напомните мне, как звучит центральный и неизменный слоган L'Oreal Paris? «Ведь вы этого достойны». Да, это самый банальный и простой пример лести, но посмотрите на объемы продаж бренда и конверсии по рекламным кампаниям, похоже, он работает.
Но помните важный аспект, лесть нужно добавлять дозировано. Если вы начнете петь клиенту дифирамбы в каждом аргументе, возвышать его буквально на всех этапах воронки продаж, то очевидно, то любой человек заподозрит тут обман, а кто-то увидит даже сарказм. И это даст совершенно обратный эффект. Лесть используется только в непосредственно первичных точках воронки, на моменте знакомства с товаром и борьбы за интерес. А также строго небольшими порциями, мимоходом, дополнительно.
❗❗❗ Читайте также: воронка продаж в социальных сетях.
Риторические вопросы
Идеальный способ не только заявить что-то, но и вынудить клиента озвучить эти мысли своими губами. А если мы что-то озвучиваем сами, нам кажется, что это в общем-то наша мысль, а не чужая. Плюс, когда мы задаем вопрос, мы словно предлагаем клиенту судить самому, правы мы или нет. И раз вопрос риторический, то мы всегда окажемся правы.
Хотите платить меньше, но получать более качественную сотовую связь? А кто не хочет, разумеется, ответ очевидный. Если вы таргетируетесь на аудиторию через поведенческий фактор в какой-то социальной сети (Facebook, Instagram, Twitter – если Илон не внесет правок), то подобрать риторический вопрос очень легко. Целитесь в клиентов, которые открывали сайты по бронированию отелей для туристов, начните предложение со слов – «Вы заслужили хороший отдых?». Конечно же, человек заслужил, кто будет считать иначе. Вот поэтому он и выбирает себе отель получше. Есть и совсем железобетонные аргументы, например, «хотите быть здоровым?». Если человек не сумасшедший, он хочет.
Но свои ограничения существуют и в этой технике. И ключевое в том, что нужно грамотно формировать сам посыл. Вы получите утвердительный ответ, это хорошо. Но если вопрос будет откровенно глупым, если его посыл будет лежать на поверхности, то клиент решит, что вы пытаетесь выставить его дураком. Поэтому маркетологу необходимо составить такой риторический вопрос, на который не будет раздражать клиента. И на которой он сам действительно захочет ответить утвердительно. Который озвучивает его мысли, давно витающие в голове.
Гарантии
Это строго логический метод. Чем больше вы даете гарантий клиенту, чем строже каждая из них, тем сильнее он убеждается, что вам можно доверять. «Не понравится – просто верните товар обратно». Что может быть лучше, чем вот такой подход без каких-либо обязательств. Но знаете, что самое интересное – это просто только на словах. На деле, даже если сервис, товар или услуга не совсем понравились клиенту, он из-за лени, нехватки времени, банальном желании не конфликтовать не будет ничего возвращать.
Да и понимание того, что он МОЖЕТ это сделать, уже дает ему спокойствие и уверенность. И он неосознанно начинает делать для бренда скидку. На начальном этапе, когда гарантии были услышаны, клиент уже сформировал мнение – компания надежная, раз она позволяет себе такие серьезные гарантии. И дальше в игру вступает когнитивное искажение – склонность к подтверждению. То есть, мы автоматически придаем большее значение аргументам, подтверждающим нашу точку зрения, и начинаем игнорировать те, кто противоречат ей.
Но будьте готовы и к минусам. Главный из них в том, что такая модель убеждения, точнее вся рекламная кампания вокруг нее превращает бренд в репутационно-зависимый проект. Если мы не будем действительно осуществлять возвраты тем клиентам, которые захотят вернуть товар (а такие точно будут), то вся гарантия пойдет прахом. А с ней и все остальные гарантии, а также доверие к бренду. А в такой РК на доверии строится все УТП.
Кстати, к таким же гарантиям, но уже более строгим относится и «пробные версии». Но в этом случае понадобится действительно качественный сервис, иначе число отказов по истечению пробной версии будет критически высоким. Но тем не менее, вы получаете часть клиентов, которым просто лень искать новый сервис, даже если этот показал себя не лучшим образом во время пробного периода. А также часть клиентов, которые просто никогда бы не стали пробовать за деньги, но через бесплатный период смогли познакомиться с продуктом, и он им действительно понравился.
Сокращение или упрощение
Не такая популярная техника, как предыдущая, но не уступающая им в эффективности. Суть в том, чтобы упростить до максимума положительные стороны своего товара, а также упростить негативные стороны альтернативы. Что мы получаем в итоге, практически все нюансы, все факторы и дополнительные элементы, влияющие на ситуацию – просто сокращаются. Остаются голые выгоды вашего товара и голые минусы его отсутствия.
В качестве примера к этой техники часто приводят слова Стива Джобса. И они действительно хорошо характеризуют суть.
Стив Джобс, стараясь привлечь Джона Скалли в свою компанию, сказал следующее: «Ты хочешь всю жизнь торговать газировкой или пойдешь со мной менять мир?». Очевидно, что в качестве директора Pepsi Джон вряд ли много времени уделял «торговле газировкой», но все остальное было упрощено. Да и в Apple большую часть времени мир технологий сотрудники не меняют, а также втянуты в экономическую рутину предприятия. Шило на мыло, но в упрощении все выглядит не так однозначно.
Упрощение похоже на другую технику, применение аналогий. Как известно, нестрогая аналогий не является доказательством, ни в логике, ни в математике. То есть, схематичный пример или даже существующий пример имеет слишком много отличий от объекта сравнения, зачастую куда больше, чем схожестей. А если отличий нет – это уже строгая аналогия. Но, как и упрощение, нестрогая аналогия позволяет полностью исключить негативные или позитивные моменты, когда это необходимо. И подать только выгодные, реально существующие, но не единственные факторы в качестве как раз, единственных. Или единственных, имеющих значение.
Ограниченность
А вот это уже избитая техника убеждения, с ней знакомы многие маркетологи и их клиенты, но при этом она ни на гран не теряет своей эффективности.
Суть в создании искусственного ограничения. Количество товаров, срок продажи, время о закрытия скидок и акций. Даже если экономическая логика никак этого не требует. Чтобы клиент решился на покупку, его зачастую нужно немного к ней подтолкнуть. Слегка, деликатно, так, чтобы он и не заметил вашего вмешательства. И вот ограниченность – это хороший способ купить сейчас, а не потом. Ведь потом для клиента в половине случаев означает – никогда.
Заключение
Это только самые базовые техники убеждения. Плюс, постоянно разрабатываются новые, маркетинг как наука не стоит на месте. Ищите свои идеальные техники, те, которые будут отличным дополнением вашей рекламной кампании, вписываются в ваш стиль маркетинга. Комбинируйте и пробуйте. И главное не забывайте, выбор техники должен зависеть не от ваших предпочтений, а от предпочтений вашей целевой аудитории.
