Воронка продаж – это основной механизм регулирования продаж, повышения прибыли и аналитики вашего бизнеса. Он применяется повсеместно, но в зависимости от сегмента обладает собственными особенностями. Поэтому нельзя заявить, что, если вы имели опыт в создании воронок продаж для оффлайн бизнеса, вы легко повторите успех в маркетинговой кампании в Интернете. А если вы работали над конструкцией воронок в рекламных сетях, то не факт, что вы уловите все нюансы этого механизма применительно для социальных сетей.
А поскольку продвижение в социальных сетях для бизнеса любого уровня в современных тенденциях – это главнейший рычаг маркетинга в принципе, то научиться работать с воронками в них – это важнейший навык. И именно его мы сегодня и приобретем.
Отличие структуры воронок продаж в социальных сетях
Чем отличаются социальные сети от других сайтов в Интернете? Массовым охватом, отлаженной системой, возможностью создания своих прибыльных инфлюенс-блогов внутри структуры? На самом деле, ключевое отличие в том, что внутри подобных проектов пользователи сами являются источником информации. Они общаются, рассказывают новости, и что важнее – рекомендуют друг другу. На этом принципе и основана реклама через инфлюенсеров, фактически – это рекомендации от одного пользователя другим. Просто этот пользователь благодаря своему авторитету или любви аудитории обладает большим влиянием, чем остальные. И вот эта интересная особенность функционирования таких сайтов и заставляют воронку продаж эволюционировать и изменяться.
Классическая воронка – это схематичный путь клиента от момента знакомства с продуктом/брендом до продажи. Даже не до конверсии, не до целевого действия, а именно до продажи. Она основана на продающей модели AIDA, как видно из аббревиатуры, включающей 4 этапа. Но современные воронки, хоть и придерживаются этой модели, сохраняют ориентацию на пользовательский интент, но все же адаптируются этапы под сегмент, нужды аудитории и возможности бизнеса.
Цель маркетинговых кампаний в социальных сетях обычно обширнее и глобальнее, чем просто реализация товара. Бренды стараются стать известными, примелькаться, завоевать постоянных клиентов, поставить продвижение на автоматизированные рельсы. То есть, выжать с каждого привлеченного клиента максимум. В классической модели каждый новый лид нужен только для продажи, в этом весь его профит. Но это крайне не эффективная стратегия по текущим меркам. Ведь за те же деньги можно получить куда больше. Соответственно, модель воронки продаж в социальных сетях приобретает следующий вид.
И как вы можете заметить, этапов в ней не 4, а 5. Причем фактически, 2 из них – абсолютно новые. Ведь один из классических 4 этапов упрощен. Давайте разбираться с каждым из них поочередно.
Внимание или осведомленность
В некоторых источниках первому этапу дают различное название. Но это чуть ли не единственный шаг воронки, который в принципе остается неизменным в любой сфере применения. Это момент, когда пользователь узнает о товаре. Зачастую принято уточнять – впервые. Но это неверно. Ведь существуют различные модели воронок, рассчитанных на клиентов, уже знакомых с брендом. Воронка при ремаркетинге, воронка с ориентаций на теплых клиентов, а также повторная реклама, например, при использовании динамических креативов или доработки их в ручном режиме. Ретаргетинговые рекламные кампании мы уже обсуждали вот тут.
Для привлечения внимания любая из ТОПовых социальных сетей дает примерно одинаковые инструменты. Это:
- стандартная платная реклама. Научившись работать с одним Ads Manager, вы поймете примерный принцип их всех. Поэтому пересесть с Pinterest на Facebook или с Instagram на TikTok вы сможете без проблем. Адаптироваться придется под новую целевую аудиторию и вайб пользователей, но не под настройки таргетинга. Благодаря продвинутым системам, вы можете точечно настраивать рекламу не только под какую-то возрастную группу или ГЕО, но также и под поведенческий фактор. То есть, показывать свою рекламу только пользователям, совершившим определенное действие. Например, просмотр тематически схожего, но некоммерческого видео и положительная его оценка. Значит, пользователь заинтересован в предложении. Таргетировать рекламную кампанию допустимо и на собственную аудиторию, со своего сайта или иного источника. Привлекать внимание в таком ракурсе мы будем с помощью различных креативов. В Facebook это и статичные изображения, и галереи, и карусель. В Pinterest это определенный набор торговых пинов, а в TikTok, например, только рекламные видеоролики;
- продвижение через собственные сообщества, группы, страницы. В принципе, каждый бренд, как только он получил это гордое имя, просто обязан завести собственную фирменную страницу. Вопрос только в том, будете ли вы лить трафик с платной рекламы напрямую в сообщество, либо направите ресурсы на раскрутку группы и будете лить уже с нее на торговый каталог, ленд или сайт;
- реклама у инфлюенсеров. Один из самых перспективных способов на данный момент. Аудитория инфлюенсеров доверяет своим кумирам, уважает их мнение, ценит авторитет и компетенции. Поэтому дружеский совет от них воспринимает куда лучше, чем безликую рекламу. Тем более, что у многих инфлюенсеров образуется свое собственное комьюнити, которое весьма лояльно к любым рекомендациям внутри него.
Интерес или рассмотрение
А вот эта стадия и вызывает самые большие споры. Дело в том, что в классической воронке продаж после нее следует этап – желание. Но современные модели инструмента в социальной сети часто объединяют эту и следующую стадию в одну – интерес. Хотя, существует альтернативная пятиэтапная воронка, в которой «интерес» присутствует, а вот последние два этапа объединяются в один. Но мы, чтобы избежать путаницы будем рассматривать более распространенный (и более эффективный на наш взгляд) тип.
Стадия интереса характеризуется удовлетворением информационной потребности клиента. Он уже получил рекламу, узнал о бренде, вы привлекли его внимание. Теперь, нужно разжечь интерес.
И как мы это делаем:
- переводим на сообщество;
- переводим на лендинг;
- переводим на сайт.
Вне зависимости от того, куда отправляется трафик после знакомства, он везде должен столкнуть с УТП, вашим уникальным торговым предложением. Все ваши преимущества, все скидки и акции, отличия от других товаров и продуктов, выгоды для клиента – все подается здесь. Причем строго структурированно. Всегда делите преимущества на блоки, всегда апеллируйте либо к логике, либо к эмоциям клиента. Если вы подготовили определенные техники убеждения, самое время их реализовать. Только так мы превратим внимание в интерес, а также в желание.
Это стадия уже начинает показывать и технические особенности вашей системы. Если на первом этапе все зависело от качества предложения и ваших маркетинговых аргументов, то теперь пользователю просто может не понравиться техническое исполнение сайта или лендинга. И для грамотной аналитики вам нужно научиться отличать отказ пользователя по причинам технического плана или в результате слабой аргументации предложения.
Конверсия
Покупка, заказ услуг, подписка или что угодно, в зависимости от типа вашего бизнеса. Именно тут зачастую классическая модель и заканчивается. Вам достаточно убедить клиента приобрести товар, все, сделка закрыта – забыли про него. В современном бизнесе все работает не так. Но об этом в следующих стадиях.
Стадия конверсии полностью отражает два аспекта. Выгодность вашего предложения и техническую сторона процесса конверсии. То есть, УТП уже не нужно. Либо оно сработало, и клиент дошел до стадии заключения сделки, либо он и не появится на странице каталога.
То есть, все зависит от цены вопроса – устроит она его или нет (в том случае, если ранее она не оглашалась, либо касалась лишь одного товара или товарной группы), а также от технических особенностей – удобно ли регистрироваться, доступны ли необходимые платежные системы, легко ли заполняются поля для указания адреса доставки и так далее. Большие потери на этой стадии говорят о том, что систему проекта стоит обновить.
Запомните, вы легко, ненавязчиво и строго аргументированно должны сохранить контакты клиентов, совершивших конверсию. Иначе следующих этапов не будет в принципе. То есть, например, регистрация для получения дополнительных скидок, карты постоянного клиента, приятного бонуса за покупку и так далее. Но ни в коем случае не допускайте ошибку очередности. Сначала покупка – потом предложение о контактах. Если вы не позволите человеку купить товар без регистрации или заполнении контактной информации, вы потеряете его с вероятностью в 70%. Можете посчитать, как упадет ваша прибыль.
Лояльность
Превращаем клиента в постоянного. Для этого на самом деле достаточно просто достигнуть повторной покупки. Если клиент совершил конверсию повторно, он условно считается постоянным.
Как нам провести трафик по этому этапу? У нас есть данные клиента (тех, кто их оставил), мы знаем, на кого таргетироваться. Но не с тем же самым предложением, а с новым. В игру включается ретаргетинг. Мы можем предложить дополнительный товар, новую коллекцию, новые условия сотрудничества. То есть, специальные скидки, бонусные программы, повышение привилегий внутри сервиса и так далее. Мы стараемся, чтобы клиент вернулся к нам второй раз. Ведь в этом случае статистически даже без дальнейшего сопровождения он вернутся и в третий, и в четвертый. Как минимум, потому что наш сервис/магазин он знает, и к чему ему тратить время на поиски нового. Мы рассказывали подробно о ретаргетинге в ФБ.
Рекомендации
Последний этап, дальше дно воронки и наши «золотые клиенты». В какой-то мере ― наши сотрудники, ведь они уже работают на нас. Да, они становятся винтиками в нашей рекламной кампании, самостоятельна распространяя информацию о нас. Не стоит недооценивать силу сарафанного радио. Оно способно привлекать клиентов больше, чем дорогостоящие рекламные кампании.
Превратить клиента в наш «рупор» мы можем либо бесплатным путем, либо платным. Первый случай – банальные просьбы «рассказать друзья». Второй – реферальные системы, дополнительные бонусы за приглашения, «приведи друга, получи скидку в 20%».
Подводя итог
Представленная здесь воронка продаж не претендует на звание единственно верной. Но это самая распространенная модель, которую протестировали десятки тысяч маркетологов. И в большинстве случаев, с небольшой адаптацией и доработкой этапов под персональные особенности бизнеса и ЦА, эта модель подходит любому типу рекламных кампаний.
