Понятие инфлюенс маркетинг застыло на стыке двух сфер – маркетинга и PR. И данный инструмент с успехом применяется в обоих направлениях. Он подходит как для брендов, маркетологов и PR-специалистов, так и для арбитражников, частных предпринимателей и веб-мастеров. Просто различные субъекты используют подходящие для себя уровни инфлюенс маркетинга.
Текущий рынок расскажет нам, что этот инструмент является одним из наиболее перспективных. Но как конкретно работать с рекламой через инфлюенсеров, как правильно раскрыть все его преимущества и не «обжечься», знают далеко не все специалисты, даже из тех, кто уже поработал с ним.
Пришло время закрывать пробелы. В этом обзоре мы узнаем все, что нужно для начала работы с инфлюенс маркетингом.
Что такое инфлюенс маркетинг
Желание приобретения продукта или заказа услуг зависит от мнения покупателя об объекте. Логично, поэтому продвижение через лидеров мнений и обладает такой эффективностью. Бренд, маркетолог может попробовать и лично повлиять на мнение покупателя. Но почему клиент должен ему верить? Особенно если речь о бренде, который пока не снискал громкого имени, не узнаваем в широких кругах. Кто-то заявляет, что его продукт хорош. Разумеется, ведь он его продает, будет глупо, если он утверждает обратное.
Но если подобное утверждает кто-то, чьему мнению пользователь доверяет, то ситуация изменяется. При несильном уровне влияния и развитом критическом мышлении, клиент пропускает мнение инфлюенсера через призму своего собственного и дает оценку. Если влияние сильное, а критическое мнение в зародыше, то покупатель просто слепо доверяет инфлюенсеру.
Во втором случае – рекламодатель получает клиента, в первом – его предложение как минимум выслушают. В этом корень инструмента. Реклама через инфлюенсера будет услышана.
Фактически, данная методика – это совокупность традиционных и современных маркетинговых технологий. Да еще и сдобренная доброй порцией нативного эффекта. Но все это блюдо будет вкусным только при подаче с правильным соусом. И этот соус – это кропотливая работа и знания маркетолога. Соус и станет целью обзора.
Инфлюенсер – это человек, который имеет влияние на определенную группу лиц. Неправильно полагать, что к ним относятся только знаменитости. Понятие куда шире, это блогеры, эксперты, успешные в своей сфере специалисты. Лидером мнений может быть компания, сайт, сообщество, хоть форум. Но в классическом понимании – это именно конкретная личность.
Один из основных рычагов методики в том, что люди склонны доверять мнению других людей. Безликая реклама их отталкивает. Поэтому 2 из 3 покупателей заходят в раздел «отзывов» под товаром или ищут их на другом сайте. Они не знают людей, оставляющих эти отзывы, лично не знакомы. Они даже не уверены, что – это не фейк. Но им все равно будет куда спокойнее, если положительную оценку даст покупатель, уже попробовавший продукт.
А если такой отзыв оставляет блогер, которого они давно смотрят, любят, доверяют ему как личности, то их мнение будет сформировано положительно в пользу продукта. Даже если они дальше отправятся гуглить продукт, сработает когнитивное искажение – «предвзятость подтверждения». Вся их последующая оценка будет необъективной, предвзятой в пользу рекламодателя.
И есть инфлюенсеры, обладающие поразительным влиянием на свою аудиторию, а также имеющие колоссальное число подписчиков. Знаете PewDiePie? Он имеет 111 миллионов подписчиков на своем YouTube канале на текущий момент. А его аудитория копирует все его «крылатые» фразы и вместе с ним скандирует «опенинг» в начале каждого видео. Если PewDiePie скажет пару хороших слов о вашем товаре, насколько возрастут продажи на следующий день? Впрочем, он уже говорил. Например, известная серия рекламных роликов по фильму «As Above, So Below». Они получили в два раза больше просмотров, чем сам трейлер фильма. Сколько людей они привели в кинотеатр? И тогда, в далеком 2014 году у PewDiePie было всего 27 миллионов подписчиков.
Разумеется, это пример работы с крупными брендами и соответствующими инфлюенсерами. Уровней лидеров мнения существует куда больше. Понятно, что далеко не каждый бренд может позволить себе рекламу у такого блогера, что и говорить про арбитражника. Но в данном случае мы демонстрируем сам принцип. И он легко масштабируется в обе стороны.
Инфлюенс маркетинг в цифрах
Чтобы читатель лучше понял габариты сегмента рынка, о котором идет речь, мы решили пройтись по сфере в цифрах. Так новичок поймет, что это не какой-то новый и неизведанный инструмент, который пока носит экспериментальный характер, а действующая и рабочая практика.
Оборот сегмента инфлюенс маркетинга по отчетам на 2021 году составил 13.8 миллиардов долларов. Да, это не катастрофические цифры. Но данный метод – это лишь один из инструментов, который используется маркетологами. А вот конкретного инструмента с такими же показателями в маркетинге больше нет.
Средний ROI по рекламным кампаниями направленным сугубо на маркетинг влияния один из самых высоких в сфере. К 2022 году на каждый задействованный доллар приходится 5.78 дохода. Это среднее, а не медианное значение. Оно не говорит, о том, что убыточных кампаний в отрасли нет. Но сообщает, что теоретический потолок для дохода – расположился очень высоко.
По исследованием информационного портала AdWeek на 2016 год, свыше 65% маркетологов используют инфлюенс маркетинг. А 52% компании формируют отдельный бюджет, направленный сугубо на этот инструмент. Говоря о крупных брендах, то среди многомиллионных компаний, почти четверть расходует на инфлюенсер маркетинг свыше 500 тысяч долларов в год.
Сейчас же уровень инструмента вырос еще больше. По последним опросам, до 67% брендов использует Instagram блогеров для продвижения. А сколько сторонников других источников? Да, большинство проектов продвигается сразу через 4-5 платформ, но есть и те, кто предпочитает одного любимчика.
Также опросы дают нам информацию, что сейчас 90% всех маркетологов, использующих инструмент, считают его эффективной формой рекламы. То есть, недовольным остался только 1 из 10.
Основные принципы и тренды инфлюенс рекламы
Теперь глубже копнем в особенности работы инфлюенс маркетинга. Сразу опровергнем слухи, что переход с классической рекламы на этот инструмент – это простое дело. Системы имеют больше различий, чем схожих моментов.
Постулат 1 – нам необходима подготовка. Как и в любой рекламной кампании понадобится рассчитать бюджет, составить стратегию продвижения, сформировать портрет целевой аудитории, выявить желания и боли, а потом приступить к поиску инфлюенсера. Главная ошибка большинства начинающих маркетологов, они сначала ищут исполнителя, а потом начинают размышлять о подписчиках на его канале.
Второй момент – не забывайте, что вы работаете с человеком, а не брендом. Да, многие инфлюенсеры профессиональны, «собаку съели» на рекламных интеграциях, имеют свои отделы с менеджерами, которые утрясают спорные вопросы. Но большая часть – это скорее творцы, которые о рекламе знают не больше, чем любой обыватель. И технические моменты, финансовые аспекты «утрясать» просто не умеют. А часть еще и плохо понимает, как работает ценообразование на услуги, и заявляет свой прайс буквально «с потолка».
А теперь третий аспект – и сразу парадокс. Не урезайте инфлюенсеру права на подачу рекламного контента. Даже если он плох в рекламе, вам стоит только донести до него тезисы, которые должны быть озвучены. А вот как он это сделает, какими словами – дело его. Это его аудитория, его подписчики, у них свое общение. Не пытайтесь заставить его «читать по бумажке», не внедряйте свои сценарии интеграции, если блогер их не одобрит. Ему и правда виднее. В абсолют возводить этот совет не стоит. Если вы видите, что заготовленная интеграция, скорее навредит репутации проекта, чем продвинет его, вносите правки. Суть посыла в том, что вам стоит больше доверять блогеру по поводу того, как именно ему говорить со своей аудиторией.
Четвертый момент – заранее определите метод поиска инфлюенсера. Это самый трудоемкий момент. В отличие от традиционной диджитал рекламы, вы исключаете массу задач. Настройки таргетинга, оценка поведенческого фактора, выбор периода входа в рынок, источников, распределение бюджета по креативам, регулирование ставки, разработка объявлений под разные целевые группы внутри общей аудитории, spy-подготовка и многое иное. Но вся эта работа никуда не исчезает, она просто меняет свою форму. И эта новая форма – это поиск инфлюенсера. Весь таргетинг, все изучение ЦА, все настройки – это поиск исполнителя. Поэтому уделите этому пристальное внимание. И решите, воспользуетесь ли вы сервисом поиска блогеров, агентством или будете подбирать человека самостоятельно.
Виды инфлюенсеров
А теперь разберемся – из кого мы будем подбирать. Какие варианты предлагает современный рынок.
Мы уже вскользь упоминали, что инфлюенсеры бывают разные. Но пока не уточнили, насколько. Теперь уточняем. Сначала разделим всех лидеров мнений на три группы по фактору способа их влияния на аудиторию.
- авторитет. Блогеры, влияющие на своих подписчиков посредством так называемого «громкого имени». В большинстве своем к этой категории относятся и знаменитости. Даже если они не компетентны в обсуждаемом вопросе, люди им верят благодаря общему авторитету. Если именитый спортсмен говорит, что брать кредит в выбранном банке – это правильное решение, то с ним соглашаются. Невзирая на то, что он спортсмен, а не финансовый или кредитный специалист, не анализировал рынок, да и не способен на подобные задачи. Данный выбор является подходящим, если вам необходимо аудитория, не склонная к поиску доказательств. Но учитывайте, что товары, слабые стороны которых выявляются без анализа и наличия хоть каких-то прикладных знаний, не подходят для рекламы через инфлюенсеров с обозначенным способом влияния;
- знания и компетентность. Блогеры, являющиеся признанными специалистами в своей сфере. Она может быть любой, финансы, трейдинг, кредиты, криптовалюта, инвестирование, дизайн, музыка, кино, изобразительное искусство – что угодно. Такие блогеры обладают положительным и отрицательным нюансом. Плюс в том, что способ влияние более сильный, специалист способен обоснованно подать свое мнение по поводу оффера рекламодателя, подкрепить его взвешенной аргументацией. Да и человек даже склонный к критической оценке информации, на слово верит эксперту в области. Ведь он более компетентен. Но минус в том, что обычно аудитория у специалистов куда меньше. Поэтому при работе с такой узкой группой приходится обращаться сразу к нескольким блогерам;
- отношения. Блогеры, влияние которых построено на том, что подписчикам они просто нравятся. Самая загадочная группа. Эффективность заранее предсказать невозможно. Она зависит больше от самой сути оффера. К ярким примерам инфлюенсера этого типа относится и уже озвученный в обзоре PewDiePie. Значение имеет и уровень влияния. То есть, насколько сильно блогер нравится подписчикам, какой именно группе аудитории.
Помимо этой классификации, принимайте во внимание и классическую – по размеру аудитории. Под ней понимается только фактическая, а не потенциальная аудитория. То есть, подписчики или фолловеры.
Градация таким методом подается по-разному некоторыми компаниями и проектами. Наиболее распространенный вид такой:
- нано. Менее 5 тысяч подписчиков. Обычно такие блогеры и не оказывают рекламных услуг, ведь их просто не заказывают. Но бывают и исключения. К наноблогерам может обратиться любой участник рынка, они всем «по карману». Но даже арбитражники с небольшим бюджетом в своих рекламных кампаниях заказывают услуги сразу у нескольких таких исполнителей. Иначе приток трафика будет просто ничтожным. Плюс, обычно это начинающие блогеры, поэтому их влияние на аудиторию еще не сформировалось;
- микро. До 100 тысяч подписчиков. Основной контингент для работы в партнерском маркетинге. Арбитражники обращаются именно к ним. Маркетологи тоже любят эту прослойку. А вот крупные бренды обращаются к микроблогерам только в случаях какой-то массовой рекламной кампании, когда задействуются даже не десятки, а сотни лидеров мнений;
- медиум. До 1 миллиона подписчиков. Самая любимая группа маркетологов и брендов. Арбитражники с ними практически не работают – дороговато. Только если речь о крупной РК с долгосрочной партнеркой;
- макро. Свыше миллиона. К таким блогерам обращаются уже сугубо бренды. Нет, правил без исключений не бывает. И обычный арбитражник, частный предприниматель с небольшим проектом тоже может выделить бюджет для единичной интеграции. Просто в таком случае это вряд ли будет выгодно.
И последний способ классификации инфлюенсеров – по платформе, на которой они ведут свои каналы, блоги, страницы. Некоторые лидеры мнений четко не привязаны к платформе. Они имеют аккаунты сразу на нескольких платформах. Но это в 90% случаев – знаменитости. А реклама с ними доступна только крупным брендам.
Блогеры же зачастую имеют несколько платформа, но только 1 – центральную. Причем некоторые платформы используются чисто номинально. Они редко представляют какую-то ценность для рекламодателей. Так, мы отметаем сразу Telegram и другие мессенджеры, а также некоторые социальные сеть без прикладного применения, как Twitter. Реклама в принципе в нем работает хорошо, но вот через лидеров мнений – практически не применяется.
❗❗❗ Важно знать: Амбассадор бренда – кто это и зачем он нужен
Также в этом обзоре мы бы исключали рекламу через личные блоги на собственных доменах. Век блогосферы еще не завершился, но близок к этому. И в это уже не совсем инфлюенсеры, скорее, веб-мастера. Поэтому группу тоже убираем. Что у нас остается.
- Инфлюенс в Facebook. Несмотря на постоянное развитие конкурентов, Facebook все еще удерживает первую строчку любого рейтинга социальных сетей. И рекламные возможности на платформе обширные. Правда, инфлюенс маркетинг тут распространен меньше, чем в аналогах. Но остается действенным методом в поиске возрастной и платежеспособной аудитории. Цены – умеренные;
- Инфлюенс в Instagram. Это буквально родина современного инфлюенс маркетинга, таким, каким мы его видим. Всю текущую моду задал Instagram. И если в рекламных возможностях общего формата он проигрывает своему старшему брату, то в продвижение через инфлюенсеров, этот проект Meta – дает фору. Сотни тысяч популярных блогеров изначально раскручивают свой аккаунт только с одной целью – продавать рекламу. Это целая новая индустрия, которая становится все больше и массивнее. Цены – высокие, на 100-120% выше, чем в Facebook. Но и аудитория в Instagram благосклонно относится к этому типу рекламы, привыкла к нему и считает частью платформы.
- Инфлюенс в YouTube. Это 100% ТОП 2 после Instagram по значимости инфлюенс маркетинга. И не забываем, что YouTube практически вдвое превосходит Instagram по количеству посетителей. Да и эффективность рекламных интеграций на видеохостинге обычно выше. Ведь сам формат позволяет использовать большее количество методов и инструментов для создания интересных интеграций. В то время, как в социальных сетях – это лишь упоминание в сторис или в постах. На YouTube вы можете заказать целые ролики или серии роликов по теме, специально разработанные обзоры, летсплеи, рекламные стримы (хотя, этот пример подходит и социальным сетям) и многое иное. Стоимость – самая высокая, но и размер интеграций куда больше, работа самого блогера массивнее. Поэтому и прирост трафика зачастую после интеграций выше.
- Инфлюенс в TikTok. Социальная сеть, которая буквально ворвалась в ТОП пару лет назад. И настойчиво не хочет оттуда уходить, постепенно выдавливая даже Instagram. Почти все инфлюенсеры в TikTok имеет способ влияния на аудиторию – «отношение». Тут нет авторитетов, редки эксперты и специалисты. Поэтому TikTok так любим арбитражниками и небольшими частными предпринимателями. А еще и за то, что цены на рекламу у блогеров тут в 3-4 раза ниже, чем в Instagram. Но и эффективность ниже примерно на тот же процент. Миллионник в TikTok – это не «нейм», не крупный блогер – это вполне обычный инфлюенсер. Все дело в том, что в социальной сети благодаря формату роликов и популярность приобретается быстро, и каждый пользователь подписан на огромное количество инфлюенсеров.
- Инфлюенс в Pinterest. И последняя платформа в нашем списке полностью лишена инфлюенсеров с типом влияния – «авторитет». Это поле для творцов, поэтому даже неизвестные и непопулярные творцы, которые собирают или выкладывают свои подборки и галереи приковывают к себе пристальное внимание. Плюс, платформа позволяет использовать уникальный формат интеграции – рекламные пины. Творчество и реклама в одной смеси. Правда, такой вид подходит не каждому офферу. Цены – самые различные, но медианно ниже, чем даже в Facebook. И да, не начинайте работу с этой платформой без предварительного детального изучения особенностей. Она отличается от стандартных социальных сетей.
Как проверить инфлюенсера - защита от скама
Там, где крутятся большие деньги, рядом обитает и большой скам. И каждый пятый маркетолог становится его жертвой. Если не хотите пополнить их число, тщательно проверяйте выбранного исполнителя перед тем, как передать ему рекламный бюджет. Да и кроме откровенного мошенничества, блогеры часто могут иметь не тот уровень влияния, который вы ожидаете. Или просто неправильно выполнить поставленную задачу.
Критерии проверки:
- накрученные подписчики. Самая опасная ситуация. В основном распространен среди нано и микроинфлюенсеров. Более крупные блогеры уже не смогут использовать такой метод, сама платформа бы быстро вывела их на чистую воду, отправляя аккаунты в бан. А вот с мелкими блогерами методы борьбы платформы часто не срабатывают. Поэтому сервисы накрутки ботов и процветают. Выявить накрутку достаточно просто. Есть три методики. Первая – сверка статистики. Требуйте у любого инфлюенсера отчет посещаемости перед заключением сделки. При низком количестве лайков и оценок, все становится понятно. 30 лайков при 30 тысяч подписчиков – выводы очевидны. Второй метод – ручная проверка. Просто обратите внимание на содержание комментариев. Односложные комментарии, смайлики и эмодзи, низкая смысловая нагрузка, однотипные записи – все это тревожный звоночек. Третий способ – специальные сервисы проверки аккаунтов на наличие ботов. Примеры – FakeLikeInfo, LiveDune;
- вовлеченность аудитории. Нам нужны блогеры, способные влиять на свою аудиторию, формировать их мнение. Значит, они должны быть интересны. Средний удовлетворительный показатель вовлеченности – это 10%. Если он не достигается, блогер не вызывает интереса, может трафик был мотивированным, может он потерял свою творческую жилу или создавал сугубо трендовый, сезонный контент. А высокий показатель вовлеченности, свыше 25% отдает уже явной накруткой. Если это не миллионник, не стоит связываться. Правда, бывают моменты пиковой активности у отдельных блогеров. Например, выход долгожданной Triple-A игры на канале летсплеера. Тогда вовлеченность даже в 25% и выше вполне объяснима;
- некорректное исполнение задачи. Всегда до релиза интеграции просите сценарий рекламы, а лучше – полное пословное содержание. Да, мы говорили, что не стоит лезть со своим регламентом в «чужой монастырь». Но блогер может просто неправильно трактовать ваши тезисы, рассказывая не ваш посыл своими словами, а нечто принципиально иное.
👉Полезно знать: Маркетинг-микс – концепция, модели, примеры
Заключение
Ракурс задан, детали раскрыты, дальше – действуйте. Формируйте мнение ваших клиентов в пользу офферу чужими руками. Руками тех, кому они доверяют куда больше, чем вам. Рынок инфлюенс маркетинга продолжает расти. И ваш бизнес может расти вместе с ним.
