Амбассадор бренда

Амбассадор стимулирует продажи, повышает узнаваемость бренда и помогает бизнесу выйти на новую аудиторию. Но найти такого «посла» не всегда легко.

В статье рассказываем обо всем, что нужно знать про амбассадорство: где искать людей и как грамотно строить с ними сотрудничество.

Кто такой амбассадор бренда

На французском «ambassadeur» (амбассадор бренда) значит «посол/представитель». В маркетинге brand ambassador — это обычный клиент компании, который при этом имеет авторитет и популярность в обществе, и которому доверяет аудитория. Важно понимать, что он не призывает своих подписчиков покупать товары бренда. Он всего лишь рассказывает о своем положительном опыте использования продукции компании.

Амбассадоров часто путают с инфлюенсерами, но это разные «должности». Инфлюенсер — это рекламное лицо, с которым компания подписывает контракт на конкретную рекламную интеграцию. При этом инфлюенсер может и не пользоваться продуктами компании, которую рекламирует. Подробнее об инфлюенс-маркетинге здесь.

Амбассадор же продвигает не конкретный товар компании, а бренд целиком. Он также оказывает поддержку репутации бизнеса и занимается его нативной рекламой. Кроме того, он должен быть преданным поклонником компании, с которой сотрудничает. То есть стать «послом» Apple может только человек, который активно использует их продукцию.

Амбассадор VS Лицо бренда: главные отличия

Амбассадоров часто называют «лицом бренда», но это разные понятия. Лицо бренда — это человек, который представляет продукт в рекламе или на мероприятиях. При этом он, как и инфлюенсер, может не пользоваться товарами компании.

Например, лицо Nike может рекламировать кроссовки NIKE AIR MAX, но при этом на тренировках носить продукцию Puma. А вот посол Nike обязан носить на всех тренировках, утренних пробежках и спортивных соревнованиях товары этой марки.

Кроме того, обязанности послов более обширны. Например, «лицу бренда» достаточно выделить несколько часов на рекламу или просто разместить пост в своих соцсетях. А посол должен заниматься продвижением компании регулярно: участвовать в маркетинговых кампаниях, носить продукцию бренда, говорить о нем своей аудитории. При этом у амбассадора даже нет регламентированного рабочего времени.

Что делают амбассадор и лицо бренда

Виды амбассадоров бренда

Существует несколько способ сотрудничества компаний со своими послами. В зависимости от типа могут отличаться степень вовлеченности в кампанию, размер гонорара посла и т. д. Важно понимать, что виды амбассадорства между собой не равны, поэтому компании могут нанимать сразу несколько послов для разных ЦА.

Официальный амбассадор — это обычно медийная личность, с которой компания заключает договор о продвижении своего бизнеса. Официальный посол может владеть внутренней информацией компании и выступать в роли «адвоката бренда».

Обычно при таком формате сотрудничества в договоре прописываются все детали работы: гонорар, требования к сторонам, методы продвижения, количество упоминаний названия марки в постах.
Официальный амбассадор больше подходит крупным компаниям с крупным маркетинговым бюджетом. Кроме того, такого посла стоит нанимать, если вы продаете товары массового потребления — одежду, обувь, аксессуары, гаджеты и т. д. Если у вас сеть магазинов с садовым инвентарем, нанимать Шарлиз Терон — заведомо провальная идея.

Сотрудник-амбассадор — это штатный сотрудник компании, которого нанимают в качестве посла. К такому формату сотрудничества крупный бизнес обращается редко, так как у аудитории может сложиться впечатление о предвзятости посла. Но такой тип сотрудничества вполне подойдет среднему и малому бизнесу, причем любой ниши.

Амбассадор опыта представляет бренд на официальных и неофициальных мероприятиях и строит личные отношения с аудиторией компании. Такой подход помогает создать «очеловеченный образ» компании, а это в свою очередь облегчает связь с потенциальными клиентами.

Один из наиболее ярких примеров такого амбассадорства — «окрыляющая» команда Red Bull Wings. Производитель популярного энергетического напитка почти на все свои мероприятия приглашает девушек-послов опыта. Они олицетворяют «легкость, позитив и энергию», которую потребители приобретают вместе с Red Bull.

❗️❗️❗️ Читайте еще: Tone of voice - как создать голос своего бренда

Такой тип сотрудничества подойдет как крупным компаниям, так и малому бизнесу. Вопрос только в бюджете и масштабах маркетинговой кампании.

Инфлюенсер — это лидер мнения с устоявшейся аудиторией. Сотрудничать с ним как с амбассадором довольно выгодно, так как люди доверяют его словам. Призыв даже нишевого инфлюенсера обратить внимание на бренд может принести гораздо больше пользы, чем длительная рекламная акция в соцсетях.

В качестве инфлюенсеров часто нанимают знаменитостей, медийных личностей, а также обычных пользователей, которые популярны в соцсетях.

Нишевый авторитет — это человек, который обладает экспертностью в нужной бренду области. Опыт такого «нишевого авторитета» часто связан с его работой или образованием, поэтому аудитория доверяет его словам. Также нишевые амбассадоры могут вести свои блоги и подкасты, делиться полезной информацией и давать советы о том, какими брендами пользоваться (например, косметологи, фитнес-тренеры, спортсмены, стоматологи).

Адвокат бренда — это постоянный клиент, который защищает репутацию бренда в публичном поле. «Адвокаты» реагируют на негативные комментарии и отстаивают интересы компании. При этом им обычно никто не платит, но это лишь увеличивает вес слов «адвоката» о компании.

Мнение «адвокатов бренда» важно не только для самой компании, но и для ее клиентов. Ведь пользователи (особенно новые) доверяют рекомендациям других людей больше, чем очевидно рекламной информации.

Студенческий амбассадор работает с аудиторией младше 25 лет. Он сам относится к этой возрастной группе, умеет непринужденно общаться со сверстниками и «ненавязчиво» рассказывать о компании.

Студенческий посол также может проводить маркетинговые акции, дарить образцы товаров знакомым, носить вещи с логотипом бренда для привлечения внимания и т. д. Нанимают студенческого амбассадора обычно небольшие компании, которые продают косметику, обувь, одежду, аксессуары.

Евангелисты — это клиенты, которые искренне любят определенный бренд. Например, пользователи Canon могут делиться в соцсетях положительными отзывами на новый объектив, делать обзор на новую модель фотоаппарата и т. д. Евангелистам, так же как и «адвокатам», никто не платит.

Покупатель-энтузиаст — клиенты, которым нравятся товары компании и которые готовы продвигать бренд за небольшую комиссию или вообще без нее. Они искренне заинтересованы в популяризации бренда и могут также выступать в роли «адвокатов».

Чтобы поддержать интерес таких покупателей-энтузиастов, компании часто проводят для них конкурсы и розыгрыши. Им предлагают сделать сторис и отметить официальную страницу компании, написать отзыв на сайте, опубликовать пост с хештегом. Победитель может получить денежное вознаграждение, подарочную карту, товар определенной марки и т. д.

Как работают амбассадоры

Главная задача brand ambassador — говорить с аудиторией о бренде, его преимуществах и ценностях. Таким образом он повышает узнаваемость компании, привлекает лояльных клиентов, повышает уровень доверия к продукции.

Посты амбассадора о бренде и его продукции должны быть в том же стиле, что и другие посты его аккаунта. Это нужно, чтобы аудитория видела искренние рекомендации от кумира, а не прямую рекламу.

Например, посол Reebok Russia Равшана Куркова делится в своей ленте постами, которые могут не иметь прямого отношения к спортивному бренду. Но при этом она одета в продукцию Reebok и она отмечает в посте страницу компании.

Обычно амбассадоры сами вправе выбирать способы продвижения. Иногда компания может закрепить в договоре определенные рекламные форматы, которых должен придерживаться посол бренда. В основном в кампаниях используют следующие пять форматов продвижения.

Текстовые посты в соцсетях

Сюда относятся Instagram*, Facebook*, ВК, Telegram и т. д. Посты могут быть как большие (в виде обзора, отзыва, нативной рекламы с описанием личного опыта), так и короткие, в 2-3 предложения.
Текстовые посты требуют меньше технического оборудования, поэтому они проще в создании. При этом амбассадор может обратиться к личной команде или к копирайтеру с просьбой помочь с текстом.

Видеоролики

Они могут быть опубликованы в Instagram*, ТикТок, YouTube или в других соцсетях. К видеоформату относятся интеграции, нативная реклама, обзоры на товары, демонстрация их в действии или даже прямая реклама.

Например, амбассадор косметической компании в ролике о своем ежедневном уходе, может показать, какой продукцией бренда он пользуется. Он также может рассказать аудитории о действующих акциях и скидках.

Конкурсы с розыгрышем рекламируемого товара

Это формат, при котором бренд предоставляет какое-то количество своей продукции, а амбассадор на своих страницах в соцсетях устраивает конкурс. При этом победитель получает подарок именно от амбассадора бренда, а не от самой компании.

Фотосессии с продукцией бренда

Снимки могут быть опубликованы в журналах, на сайтах или в ленте социальных сетей.
При этом фотосессия может выглядеть как прямая реклама, так и нативная. Основная задача такого формата — повысить узнаваемость бренда, привлечь к нему больше внимания.

Например, в 2023 году американская актриса Зендая стала амбассадором Louis Vuitton. Новость вышла одновременно со снимками из новой фотосессии актрисы с сумками французского дома моды.

Разнообразные активности

Это оффлайн-мероприятия, мастер-классы, неформальные встречи с потребителями, интервью. На таких публичных встречах посол должен ненавязчиво демонстрировать сильные стороны бренда и его продуктов.

Бренд и его амбассадор: условия сотрудничества

Обычно с амбассадорами (если это не покупатель-энтузиаст или евангелист), заключают официальное соглашение. Фактически это трудовой договор, в котором прописана информация о:

• Выплатах гонорара. Размер заработной платы зависит от нескольких факторов: популярности бренда, узнаваемости амбассадора, уровня вовлеченности посла в работу и т. д. Также некоторые компании прописывают в этом пункте бонусы, которые будет получать их посол (какие бесплатные товары будут поставляться, дополнительные скидки, специальные предложения).
• Обязанностях участников. Это наиболее подробный пункт. Здесь прописано, в чем будет заключаться работа бренд-амбассадора, какой формат продвижения будет в приоритете, как часто он должен упоминать название компании в своих соцсетях и т. д.
• О сроке сотрудничества. Обычно бренды заключает договор с амбассадором на год. Но как и в случае с трудовым договором, контракт можно продлить.
• Условиях расторжения. Например, компания может оставить за собой право расторгнуть соглашение, если посол испортил свою репутацию, ввязался в скандал.

В договоре также может быть прописан полный запрет на использование продукции конкурентов (и тем более их продвижение). Например, посол Apple не может пользоваться смартфоном Samsung.

Но это не единственный запрет, которому должен следовать амбассадор. Ему также запрещено:

• разглашать инсайдерскую информацию;
• рекомендовать/хвалить продукцию конкурентов;
• поддерживать тесную связь с конкурентами бизнеса;
• критиковать бренд, с которым сотрудничает;
• высказывать от лица бренда неоднозначные заявления;
• разрушать собственный имидж.

Сколько получает амбассадор бренда

Знаменитости мирового уровня получают в месяц от 10 000$. Но к ним и обращаются обычно бренды вроде Chanel или Louis Vuitton. Часто вместе с гонораром звезды получают и другие бонусы (например, компания может разрабатывать для своих послов специальные наряды и украшения, в которых те будут появляться на красных дорожках).
Блогеры, имеющие от 100 тыс. подписчиков, могут получать порядка 1000–5000$ в месяц. К ним также могут обращаться крупные компании с мировым именем. А вот к студенческим послам и блогерам с количеством подписчиков до 10 тыс. человек обычно обращаются компании поменьше. У таких амбассадоров степень влияния и размер аудитории значительно меньше, поэтому заработок будет порядка 100–300$ в месяц.

Вознаграждением служат не только деньги. Компания может предоставить своему послу одежду, аксессуары, косметику, пригласить на мероприятие, оплатить поездку и т. д.

Например, у Mail.ru Group есть специальная программа для студентов-амбассадоров. Компания выбирают молодых людей, которые весь год являются послами Mail.ru Group. Они делятся своим опытом с другими студентами, рассказывают о продуктах компании. При этом студенты-амбассадоры не получают фиксированную зарплату, но могут учиться у сотрудников Mail.ru, посещать интенсивы, получают фирменную одежду и другие бонусы.

Как компании выбрать амбассадора

Единой устоявшейся системы выбора амбассадоров нет. Но есть несколько пунктов, которым следуют все бренды при поиске идеальной кандидатуры.

Сфера деятельности компании, ее размеры и маркетинговый бюджет

Все три фактора имеют одинаковое значение. От сферы деятельности компании зависит, из какой индустрии нужно выбирать амбассадора. Приглашать спортсмена в качестве посла табачных изделий — странный выбор.

От размера компании и маркетингового бюджета зависит то, кого именно вы сможете пригласить. Крупный бизнес может позволить себе звезд первой величины, компании поменьше присматриваются к микроинфлюенсерам или блогерам. Некоторые маркетологи предпочитают делить бюджет и приглашать нескольких лидеров мнений вместо одного «крупного».

Компании со скромным маркетинговым бюджетом могут обратиться к «неформальному амбассадорству», то есть ввести для клиентов систему поощрений и создавать все условия, чтобы клиенты сами хотели быть послами бренда.

ЦА амбассадора

ЦА амбассадора должна совпадать с ЦА бренда. Это касается не только демографии, но и ценностей, интересов, финансовых возможностей аудитории.

Есть также универсальные сферы — одежда, косметика, гаджеты. Их могут рекламировать почти все звезды и блогеры. А вот послов для брендов узкой ниши нужно искать среди экспертов.

Профессиональные навыки

Здесь все зависит от сферы деятельности амбассадора и целей компании. Но в любом случае бизнес хочет видеть в своих послах:

• актерское мастерство;
• хорошую дикцию, умение держаться перед камерой;
• экспертность в нужной области;
• грамотные «живые» посты;
• хороший вкус в фотографиях.

Личные качества амбассадора

Хотя амбассадор не является официальным представителем компании, его репутация все равно тесно связана с имиджем бренда. Поэтому в послы выбирают таких людей, которые:

• занимаются благотворительностью;
• вежливы с фанатами/подписчиками;
• обладают лидерскими качествами;
• харизматичны;
• имеют хорошую репутацию.

Эффективные правила работы с амбассадором бренда

Чтобы работа с амбассадором принесла реальный результат, необходимо следовать нескольким правилам.

Цель сотрудничества

Необходимо понимать, чего вы хотите добиться сотрудничеством. Амбассадорство — это маркетинговая кампания, поэтому у нее должны быть ясные сформулированные цели. Например, амбассадор бренда нужен для того, чтобы:

• повысить узнаваемость марки;
• привлечь новую ЦА;
• повысить жизненную ценность клиентов (CLV);
• увеличить конверсию за счет пользовательского контента;
• повысить эффективность компании по разным каналам;
• увеличить продажи;
• сократить лишние расходы на создание собственного контента;
• привлечь трафик на сайт бренда.

Размер гонорара

Поощрять работу послов можно не только с помощью денег. Сюда входят бонусы, подарки, скидки на продукцию бренда. Например, многие компании бесплатно предоставляют своим звездным послам наряды для красных дорожек.

Творческий подход

Аудитория быстро устает от одинаковых маркетинговых кампаний. Поэтому бизнесу нужно искать новые идеи и подходить к их реализации творчески. Также можно наладить обратную связь со своей ЦА и получать идеи от них.

Творчества свобода самого амбассадора

Не стоит ставить амбассадора в жесткие рамки. Если дать им свободу выбора, то можно получить от сотрудничества больше профита.

Когда сотрудничество с амбассадором не дает результата

Слить маркетинговый бюджет легко, если при поиске амбассадора вы совершили следующие ошибки:

• Выбрали «не того» представителя. Если ваши ценности и целевые аудитории не совпадают, то хороших результатов от сотрудничества можно не ждать. Это как запустить таргетированную рекламу, и не указать демографию и интересы аудитории.
• У вас не было продуманной стратегии. Просто нанять амбассадора — мало. Нужно прописать цели, стратегию, отслеживать результаты работы. А также на основе анализа маркетинговой кампании корректировать стратегию.
• Выбрали для рекламы только одну социальную сеть. Чтобы получить максимальный охват, нужно задействовать все доступные платформы. Иначе вы рискуете потерять приличную долю аудитории, просто потому что кто-то не заметил пост в ленте.
• Ваш амбассадор продает, а не рекомендует. Посол не должен агитировать своих поклонников/подписчиков покупать ваши товары, он должен их вдохновлять на это.

Плюсы и минусы работы с амбассадорами бренда

Нанять амбассадора часто выгоднее, чем заказывать разовую рекламу у блогера. Это связано с тем, что пользователи доверяют больше постоянным клиентам (а амбассадоры такими и являются), чем тем, кто один раз сказал «хорошая вещь, покупайте». Кроме того, от сотрудничества с послами бизнес может получить другие плюсы:

• повысить доверие к бренду;
• обеспечить стабильное социальное присутствие;
• повысить репутацию бренда;
• выйти на новую лояльную аудиторию;
• донести до аудитории философию и концепцию бренда.

В работе с амбассадором есть и недостатки. Но их легко можно «сгладить», если грамотно подходить к сотрудничеству:

• Интуитивный характер работы. У амбассадоров почти всегда отсутствует конкретный план по продвижению. Они работают интуитивно.
• Невозможность предсказать результат. Так как амбассадорство — это нативный формат, то предсказать или отследить результаты практически невозможно.
• Возможная утечка информации. Люди склонны делиться секретами, поэтому стоит внимательно отнестись к данным компании, к которым вы даете доступ.
• Скандал. Часто амбассадорами становятся звезды, а у них бывает вспыльчивый характер. Они могут попасть в скандал, испортить собственную репутацию и за одно задеть вашу.

Как стать амбассадором бренда

Стать амбассадором могут студенты, блогеры с 5 тыс. подписчиков, микроинфлюенсеры и звезды. Вопрос только в размере гонорара, который посол может получить за свою работу. Найти вакансии можно несколькими способами.

Участие в конкурсах

Часто бренды объявляют конкурсы и ищут амбассадоров среди клиентов. Например, Pampers иногда устраивает промоакции, разыгрывает свои товары и дарит подарки за частые отзывы.

H&M в 2021 году объявил онлайн-кастинг. Нужно было отправить заявку на амбассадорство, приложить к нему фото ребенка и рассказать о его хобби. Победители также получали полный комплект одежды из технологичной коллекции.

Чтобы найти такие конкурсы, нужно быть подписанным на верифицированные страницы брендов в соцсетях, отслеживать их сторисы и посты.

Новые бренды и начинающие компании тоже используют эти методы. Они готовы платить небольшие деньги или дарить подарки пользователям, которые рассказывают о них в соцсетях.

Связаться с брендом напрямую

Сделать это можно через мейл или соцсети. Просто напишите письмо, расскажите о себе и своей аудитории, о том, как относитесь к бренду и чем можете ему помочь.

Откликнуться на вакансию на сайте вакансий

Крупные компании почти никогда не пользуются услугами интернет-рекрутментов, но средний и малый бизнес могут искать амбассадоров через сайты вакансий (например HH.ru и Workius.ru).

Через специальные сервисы

Также есть специальные сервисы. Компании размещают на них задачи (например, сделать рекламный пост), а пользователи выполняют их за вознаграждения или бонусы. К таким сайтам относятся epicstars.com, labelup.ru, getblogger.ru.

Конечно, это не классическое амбассадорство, а скорее биржа с заданиями. Но это неплохой способ получить базовый опыт посла бренда.

Самостоятельно вырасти в амбассадоры бренда

Активный в Сети покупатель/евангелист/адвокат бренда вполне может со временем привлечь внимание компании, которая предложит ему сотрудничество. Если вы ведете соцсети, грамотно пишите, делаете качественное видео и при этом у вас есть даже небольшая аудитория, бренды сами вас найдут.

Где учат на амбассадоров

Во многих рекламных агентствах есть профильное образование для послов бренда. Но необходимые навыки можно получить из курсов:

• по актерскому мастерству;
• ораторству;
• холодным/горячим продажам;
• копирайтингу;
• фотоискусству и т. д.

Неожиданные коллаборации: 5 самых необычных амбассадоров брендов

Чтобы привлечь внимание к бренду, компании могут пойти на крайние меры и заключить договор (на первый взгляд) с наименее подходящим человеком. В маркетинге есть несколько примеров самых известных и необычных амбассадоров брендов.

Academy Sports and Outdoors и Анна О’Брайен

Один из самых ярких примеров неожиданной коллаборации — амбассадорство известной модели Анны О’Брайен (ее вес составляет 150 кг) и бренда спортивных товаров Academy Sports and Outdoors.

Компания выбрала Анну в качестве модели для своей новой линейки одежды BCG Plus. Фотосессия О’Брайен в одежде бренда стала одной из наиболее громких в истории рекламы и сделала Academy Sports and Outdoors компанией с мировым именем.

«Сбербанк» и Wylsacom

Еще один пример необычного сотрудничества — Сбербанк и его критик техноблогер Wylsacom (Валентин Петухов). Мужчина резко отозвался о работе банка. Представители заметили его честность и открытость с аудиторией и предложили стать амбассадором Сбербанка.

Виртуальные инфлюенсеры

Бренды также стали создавать своих виртуальных инфлюенсеров. Это голограммы и ИИ модели. Им создают историю, оформляют аккаунт в соцсетях и придают «человечности». К таким инфлюенсерам относится Микела Соуса с почти 3 млн подписчиков в Инстаграме.

Nike и Елена Шейдлина

Еще один пример — спортивный бренд Nike выбрал в качестве амбассадора фотографа и художницу Елену Шейдлину. Девушка не имела прямого отношения к спорту, но занималась бегом, делала качественный контент и имела активную аудиторию.

Рекламный ролик Nike с участием Елены набрал больше 3 млн просмотров и стал одним из наиболее успешных в работе бренда.

Brooks Brothers и Майк Мелли

Brooks Brothers заключил договор об амбассадорстве с блогером Майком Меллиа. На тот момент у него было всего 3 тыс. подписчиков в Инстаграме*. Но Brooks Brothers все равно запустила совместную рекламную кампанию. В результате она набрала миллионы просмотров и стала одной из самых обсуждаемых в индустрии.

Заключение

Амбассадорство — это маркетинговая кампания, которая может принести гораздо больше пользы, чем разовая рекламная интеграция. Послы работают на бренд, продвигают его, отстаивают интересы компании, помогают увеличить ЦА и повысить продажи.

При этом бизнес снимает с себя часть маркетинговых задач. Например, не нужно постоянно думать, как обеспечить свое присутствие в социальных сетях или на офлайн-мероприятиях. Амбассадор бренда — это человек, который возьмет на себя большую часть этих задач.

* принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена