С чем у вас ассоциируются красные фуры в лампочках, которые проезжают по заснеженному лесу? А что вы вспоминаете, когда видите надпись «Just do it»? Во всем мире люди узнают эти бренды, даже если не видят названия. Одна из причин, почему мы видим картинку и знаем, о каком продукте идет речь, ― tone of voice. В статье поговорим, какую роль ToV играет в маркетинге и как его найти.
Что такое tone of voice
В основе любого именитого бренда лежит фундамент из 5 составляющих:
- основная идея;
- цель (помимо коммерческой);
- принципы, которых придерживается бизнес;
- узнаваемые черты, которые помогают компании отстроиться от конкурентов;
- голос бренда ― неповторимая манера поведения, которая передается через текст, фото и видео.
Tone of voice бренда (в переводе с английского ― «тон голоса») ― это стиль, в котором бизнес общается со своей аудиторией. Голос помогает клиенту сформировать мнение о продукте. Он проявляется во всех видах коммуникации:
- текстовые посты в социальных сетях;
- ответы в комментариях и в личных сообщениях;
- email-рассылки;
- видеоролики на разных каналах;
- реклама и слоганы;
- новостная повестка;
- внутрикорпоративная культура общения;
- скрипт ответов.
Tone of voice в маркетинге ― что это и какую роль выполняет? Это правила и рекомендации для маркетологов, копирайтеров, дизайнеров и всех, кто работает над стилем компании. В них написано, как озвучить и донести ценности бренда до клиента через каналы коммуникации. Если ToV нет, фирма затеряется на рынке однотипных продуктов.
Когда ЦА считывает голос бренда, она сразу ловит посыл ― эта компания выступает за бодипозитив или за общепринятые стандарты красоты, поддерживает ЗОЖ или призывает жить на полную катушку, не думая о том, что нас ждет впереди. Каким бы привлекательным ни был товар, если войс звучит неубедительно или расходится с мнением потенциальных покупателей, они не станут вашими клиентами. Поэтому задумайтесь о том, как вы «звучите», возможно у бренда нет голоса или выбрана не та тональность.
Виды ToV
Посмотрите на любой мировой бренд, и вы увидите четкий стиль поведения с потребителями. «Тон оф войс» должен быть индивидуальным и соответствовать нише. Продавая напитки, неуместно общаться сдержанно, а на рынке элитных товаров ― неуместна дерзкая манера.
Глобально можно выделить такие виды Tone of voice.
Официальный ― это язык крупных корпораций. В основе лежит лаконичность, точность формулировок и факты. В эту категорию входят Microsoft, Google, Сбер.
Обучающий или экспертный. При общении с покупателем компания дает советы, рассказывает интересные факты и помогает избежать ошибок. Подходит для онлайн-школ и образовательных приложений.
Дружелюбное общение ― бизнес говорит с клиентом на равных. Так же, как и при обучающем типе ToV, можно давать советы, но не в качестве эксперта, а как друг. Стиль зависит от возраста аудитории. В приоритете ― легкое уважительное общение с юмором.
Смешной и остроумный стиль. Компании активно используют самоиронию, сарказм и метафоры, но не превращают юмор в грубость. Это хорошо подходит для брендов, которые рекламируют повседневные товары ― стиральный порошок или продукты питания. Например, у Old Spice настолько узнаваемый почерк, что писать название бренда в конце рекламы нет необходимости. Она всегда яркая и смешная.
Дерзкий ― это юмор, который часто переходит порог остроумия и балансирует на грани хамства. Яркий пример ― VIZIT. Они продают товары 18+, и юмор соответствующий. Это привлекает внимание взрослой раскрепощенной аудитории.
Сдержанный тон. Есть компании такого уровня, где слова излишни. Их стиль узнают по деталям ― цвет, линии, музыка, амбассадоры. Пример такого позиционирования ― Versace. Золото в рекламе, модели с необычной внешностью, роскошь в каждом кадре и немногословность ― визитная карточка мирового бренда.
Недостаточно выбрать стиль взаимоотношений с клиентом и решить, что теперь вы будете общаться, как друзья. От одного типа tone of voice бизнес не станет уникальным. Чтобы выделяться, нужно в первую очередь быть не похожим на конкурентов, почувствовать собственную «фишку». Дальше поговорим о том, как найти свой голос.
Применение tone of voice в маркетинге
Когда бренд общается с потребителем на одном языке, это создает доверительные и долгосрочные отношения. Tone of voice компании делает следующее:
- создает визитную карточку и заявляет о себе. Лучше всего, когда бренд выходит на рынок уже с ToV. На протяжении всей жизни фирмы нужно придерживаться единого стиля. Читатель не узнает вас, если в соцсетях вы с ним шутите, как с другом, а в рассылке пишете «Уважаемый пользователь»;
- транслирует образ компании. К примеру, образ Mercedes ― мужчина от 30 лет, успешный бизнесмен, который любит порядок и комфорт. Tone of voice транслирует это через видеоролики, фото и посты в соцсетях;
- устанавливает эмоциональную связь с целевой аудиторией, повышает ее лояльность и расширяет рынок. Если потребителю нравится то, что олицетворяет ваш бренд, и он поддерживает общую идею, он не будет искать замену продукту. Любители BMW вряд ли когда-то купят Hyundai. Как бы последняя ни превосходила в качестве и как бы дорого не было обслуживать немецкую марку, ценители не отвернутся от любимого бренда;
- выделяет среди конкурентов. Компания Red Bull ворвалась на рынок энергетических напитков с нетипичной рекламой и сразу стала узнаваемой. Зрители сразу запомнили вирусный слоган: «Red Bull окрыляет».
В то время пока конкуренты, Burn и Adrenaline Rush, транслировали однотипную рекламу с вечеринками и гонками, Redbull нарисовали комиксы.
Грамотно разработанный tone of voice бренда поможет удержать внимание пользователей и увеличить продажи. Важно, чтобы тона придерживались все подразделения компании, тогда удастся создать единый образ для клиента. Если компания разрабатывает приложения для телефона и нацелена на молодежную аудиторию, внутри коллектива должна быть дружественная атмосфера, в саппорте ― молодые активные ребята, а общение в социальных сетях ― неформальное. Пользователь считывает любую мелочь, даже дресс-код фирмы говорит о многом.
❗️❗️❗️ Полезно знать: Что такое кросс-маркетинг - 10 простых примеров
Как определить голос своего бренда
Вы не первый день на рынке, но впервые слышите про tone of voice компании и у вас нет своего? Не проблема. В 2016 году Nielsen Norman Group провели исследование влияния тона голоса на восприятие бренда. Консалтинговая фирма выделила 4 параметра тона:
- забавный или серьезный;
- неофициальный или официальный;
- дерзкий или уважительный;
- восторженный или сухой.
В системе координат по каждой строке нужно выбирать позицию. Например, такую:
Если вы выбираете нейтральное положение, то поведение будет среднее, то есть, в нашем случае, между дерзким и уважительным. Забавный и неофициальный ― это значит, что с клиентом можно шутить и общаться, как с другом, сокращая дистанцию. Восторженный предполагает яркие описания продукта с акцентом на эмоции. К примеру, вместо: «В медицинском центре можно сдать 34 анализа и получить результаты через 24 часа» будет так: «Тут мы заботимся о каждом клиенте. В нашем приоритете ― ваши здоровье и счастье».
Под эту градацию можно подставить любой бизнес. Попробуйте найти на шкале свое место. Оно будет зависеть от ниши. Если вы крупный застройщик, вряд ли нужно шутить с клиентами, которые вложили в здание миллионы рублей. А если вы разрабатываете компьютерные игры, серьезные формальные беседы ни к чему.
❗❗❗ Это интересно: Мудборд - что это и как его создать
Как разработать ToV бренда
В разработке tone of voice нет никаких правил: вы можете выбрать любой стиль, шутить, придумывать мемы, показывать «закулисье», использовать сарказм и дерзко отвечать на комментарии. Главное, чтобы это подходило ЦА и не было копированием конкурентов. Те, кто покупает сладости от Rafaello, не оценят юмор Snickers.
Поиск голоса бренда состоит из нескольких этапов.
Этап 1. Определите ценности и миссию компании. Чтобы нести идею в массы, сначала сформулируйте ее для себя. Цель Nike ― доносить вдохновение от спорта до каждого человека. Они говорят: «Если у вас есть тело ― значит вы спортсмен». Эта идея проносится через все каналы связи.
Этап 2. Разберитесь, кто ваша ЦА. Изучите портрет клиента: какой у него возраст, стиль жизни и хобби, что он читает и чем восхищается. Нужно понять его ценности, а уже потом подобрать «тон оф войс». Если это аудитория в возрасте 40-50 лет, то с ними не нужно вести дерзкий диалог. В этом случае подойдет официальное общение. У крупных магазинов с товарами для красоты всегда уважительный тон, так как они настроены на взрослую платежеспособную аудиторию.
Этап 3. Опишите характер компании, будто это человек. Расскажите себе, как выглядит бренд: это мужчина или женщина, сколько ему лет, какой у него характер, привычки, где он проводит свободные вечера. Когда вы найдете личность, у нее появится голос, которым вы будете говорить с клиентами. Например, лицо бренда элитной парфюмерии ― это взрослая самодостаточная девушка 35-40 лет. Она женственная, но строгая, так как ей в одиночку пришлось осуществлять свою мечту и проходить тяжелые испытания. Она любит минимализм в одежде, яркие аксессуары и стойкие духи. Ее можно найти в дорогих ресторанах или на выставках.
Этап 4. Последний этап ― выбор tone of voice. После того, как вы все узнали о себе и своем потребителе, пора решить, как с ним общаться. Для этого используйте методику Nielsen Norman Group.
Чтобы голос бренда передавали все сотрудники компании, его нужно закрепить. Обсудите с менеджерами, маркетологами и PR-щиками, что стоит говорить, а что ― нет, какой посыл будет в соцсетях и что показывать в рекламе. Создайте скрипт, чтобы он всегда был под рукой у менеджеров.
❗️❗️❗️ Это интересно: Кобрендинг - 7+ успешных программ и проектов
Как оценить эффективность
Установленных метрик, которые измеряют жизнеспособность tone of voice, нет. Но то, насколько эффективно он повлиял на бизнес, можно определить такими способами:
- рост узнаваемости ― если люди видят логотип и знают название компании ― это успех, а если они слышат слоган или видят сочетания цветов и узнают бренд ― это значит, что tov выполнил миссию;
- вас стали чаще упоминать в социальных сетях, фотографируются с товаром, задают вопросы, пишут комментарии. Например, ваш пост или реклама завирусились, и люди говорят о ней в Twitter. Для отслеживания воспользуйтесь Google Alerts, Mention.com и Brand Analitics;
- с вами заходят работать другие бренды, начнут поступать предложения о коллаборациях.
Возможно, появятся люди и фирмы, которые захотят «хайпануть» на вашем успехе, будут подражать или высмеивать вас, но это все еще успех. Так было, например, с «Вкусно и точка» ― люди не приняли изменений, долго смеялись, писали недовольные комментарии, но компания все еще пользуется популярностью. Их слоган завирусился, создал волну мемов и смешных видеороликов.
Стоит ли менять tone of voice
Когда бизнес придерживается единого стиля и транслирует общую идею, люди как будто общаются с одним и тем же человеком. Резкие перемены в тоне потребители могут болезненно воспринять. Вас не узнают, если вы поменяете текст с «Уважаемые клиенты» на «Привет, ребята».
Конечно, разработка tone of voice бывает не всегда удачной, и единственный способ вернуться в игру ― придумать что-то новое. Причины, из-за которых стоит менять ТоВ:
- у компании ребрендинг ― смена названия, слогана, логотипа и текста. Тогда ― полностью меняйте соцсети, сайт и стиль;
- старый tone of voice перестал работать. На рынок вышел новый конкурент, которому удалось переманить аудиторию, у вас падают охваты, а продажи уменьшаются. Возможно, старые приемы перестали работать, и нужно новое дыхание, но смена голоса ― не гарант успеха. Может быть, причина упадка в другом ― устарел продукт, или идея, которую вы поддерживали раньше, больше не производит впечатления;
- у бизнеса поменялись ценности ― мир изменчив, и очень важна социальная повестка. Раньше в рекламе BMW и Mercedes были одни мужчины, сейчас в блоге стали появляться и картинки успешных женщин.
У Calvin Klein до 2018 года были модели, попадающие под все стандарты красоты.
Потом на обложках появились девушки «plus size», и это взорвало их рейтинги. Хотя у модного дома и появилось много хейтеров, теперь они транслируют здоровое отношение к телу, что расширяет их аудиторию.
Можно переписать ToV бренда, но для этого нужно переделать политику компании: заново придумать манеру общения, стиль публикаций и рекламы. Команда должна научиться работать с новым посылом. Когда вы все измените, будьте готовы, что у покупателя будет два пути ― смириться и принять новое или уйти.
Типичные ошибки при создании ToV
Теперь, когда вы понимаете как разработать tone of voice, поговорим о типичных ошибках, отталкивающих аудиторию. Вот ТОП-5 ошибок, из-за которых голос бренда не слышен:
- Копирование. Когда вы крадете «фишки» у конкурентов, это сразу видно. Не нужно везде следовать за ними по пятам. Задача tone of voice в SMM ― выделить бизнес среди множества похожих.
- Резкая смена вектора в ToV. Если у компании изменились миссия и ценности, не стоит резко вводить новый стиль. Перемены должны быть постепенными, с сохранением основы.
- Однотипность ответов. Когда вы выбираете веселое и юмористическое общение с клиентом, это не означает, что уместно шутить постоянно. Бывает, сотрудники «заигрываются» и отвечают с юмором даже тогда, когда клиенту нужна серьезная консультация.
- Отсутствие свода правил по tone of voice компании. Чтобы весь персонал понимал, в каком направлении движется бизнес, нужно разработать краткое руководство. В нем стоит прописать портрет ЦА, ценности и миссию бренда, скрипт ответов, примеры постов в соцсетях, которые подходят по стилю и которые не подходят.
- Несоответствие голоса бренда и внутрикорпоративной культуры. Когда вы транслируете позитив, в коллективе должна царить такая же атмосфера. Если в офисе напряженные отношения, скандалы и жесткая система штрафов, работники не смогут делиться счастьем и радостью. Если у вас люксовая ниша, все должны соблюдать дресс-код.
Разработка Tone of voice компании ― это сложное мероприятие, которое требует постоянного контроля. Лучше назначить человека, который будет следить за соцсетями, блогом, рекламой и определять, насколько они соответствуют стилистике.
Топ 10 лучших примеров tone of voice
ToV в SMM BMW и VIZIT ― примеры того, как по-разному фирмы общаются с клиентами. Вот еще несколько вариантов того, каким бывает tone of voice:
Пример 1. Сода пищевая. Маркетологи умело рекламируют продукт, рассказывая лайфхаки и придумывая истории о товаре. Теперь у соды, которая есть у каждого в доме, появилось лицо.
Потребители пишут восторженные комментарии о новом голосе бренда.
Пример 2. Dove несет в массы идею о внутренней красоте и о здоровом отношении к своему телу. Их социальная реклама призывает людей принять себя такими, какие они есть. За счет мощного посыла их миссия близка миллионам покупателей.
Пример 3. OZON выбрал живой и открытый способ общения.
Часто в соцсетях можно увидеть юмористические посты.
Пример 4. Tinkoff ― их стиль шутливый, разговорный и емкий. В блогах простые предложения и четкие ответы.
Маркетологи и smm-специалисты придерживаются минимализма.
Для наглядного понимания, чем Тинькофф отличается от конкурентов, посмотрите на профиль в соцсетях Альфа банка и Сбера. Стиль Tinkoff выделяется на их фоне.
Пример 5. Harley Davidson. Компания не многословна с аудиторией. Визуал, видеоролики и короткие фразы транслируют стремление к свободе, скорости и путешествиям. В рекламе показаны длинные дороги, профессиональное снаряжение, а все это сопровождается короткой фразой ― «Just go».
Описание товаров на сайте лаконичны, но затрагивают эмоции в покупателе, к примеру: «Открой гонщика внутри» или «Будьте готовы к поездке».
Пример 6. Coca-Cola несет в мир позитив и дружелюбие, и их визитная карточка ― это красные фуры, варежки, шарф и снег. У компании широкая ЦА, им удалось сделать прохладительный напиток символом не только жаркого лета, но и праздничной зимы. ТоВ виден на всех каналах ― они транслируют счастливые отношения и крепкие семейные узы, которые всегда сопровождает Coca-Cola.
Пример 7. Mersi позиционирует свой шоколад, как способ благодарности. В рекламе они используют приемы, которые вызывают жалость и сочувствие. На некоторых людей эмпатия действует сильнее, чем шутки. Поэтому бренд выделяется среди конкурентов.
Пример 8. Duolingo. У компании широкая ЦА, так как в приложении изучают иностранные языки и дети, и взрослые. По соцсетям сложно понять, кто такие Duolingo, но у бренда определенно есть свой стиль, а у их символа-птички есть характер.
Они юмористически общаются с пользователями и всегда подхватывают повестку дня, чтобы создать смешной пост.
Пример 9. Hyundai придерживаются традиций и транслируют корейскую культуру. Они используют образовательный стиль. В постах рассказывают о своих старых и новых авто и демонстрируют аутентичность азиатского мира.
Пример 10. Skittles общается с юмором и даже иногда дерзко. Они активно используют иронию и сарказм в постах.
Их реклама всегда смешная и запоминающаяся. Еще помните жирафа, у которого вместо молока скитлс? Она вышла 13 лет назад, и бренд до сих пор придерживается того же tone of voice.
Возможно, в этих примерах вы найдете что-то подходящее для вашей компании. Главное помните ― успех держится не только на голосе. Благодаря ToV вы сможете донести свою миссию до людей.
👉👉👉 Читайте еще: Амбассадор бренда - кто это и зачем он нужен
Заключение
Грамотно разработанный tone of voice подчеркнет аутентичность и уникальность бренда. Его главная задача ― сделать так, чтобы продукт узнавали без объявления названия. Для этого тональность должна совпадать с ДНК компании и транслировать общую идею через текст, визуал и рекламу. Помните, что ToV и его посыл ― это мощный инструмент в руках маркетолога, который позволит укрепить связь с клиентом и расширить зону влияния.
