Евгения Маркович Евгения Маркович написал 18.08.2023

Tone of Voice в маркетинге

Евгения Маркович Евгения Маркович написал 18.08.2023
21 мин
0
562
Содержание

С чем у вас ассоциируются красные фуры в лампочках, которые проезжают по заснеженному лесу? А что вы вспоминаете, когда видите надпись «Just do it»? Во всем мире люди узнают эти бренды, даже если не видят названия. Одна из причин, почему мы видим картинку и знаем, о каком продукте идет речь, ― tone of voice. В статье поговорим, какую роль ToV играет в маркетинге и как его найти.

banner banner

Что такое tone of voice

В основе любого именитого бренда лежит фундамент из 5 составляющих:

  • основная идея;
  • цель (помимо коммерческой);
  • принципы, которых придерживается бизнес;
  • узнаваемые черты, которые помогают компании отстроиться от конкурентов;
  • голос бренда ― неповторимая манера поведения, которая передается через текст, фото и видео.

Tone of voice бренда (в переводе с английского ― «тон голоса») ― это стиль, в котором бизнес общается со своей аудиторией. Голос помогает клиенту сформировать мнение о продукте. Он проявляется во всех видах коммуникации:

  • текстовые посты в социальных сетях;
  • ответы в комментариях и в личных сообщениях;
  • email-рассылки;
  • видеоролики на разных каналах;
  • реклама и слоганы;
  • новостная повестка;
  • внутрикорпоративная культура общения;
  • скрипт ответов.

Tone of voice в маркетинге ― что это и какую роль выполняет? Это правила и рекомендации для маркетологов, копирайтеров, дизайнеров и всех, кто работает над стилем компании. В них написано, как озвучить и донести ценности бренда до клиента через каналы коммуникации. Если ToV нет, фирма затеряется на рынке однотипных продуктов.

Когда ЦА считывает голос бренда, она сразу ловит посыл ― эта компания выступает за бодипозитив или за общепринятые стандарты красоты, поддерживает ЗОЖ или призывает жить на полную катушку, не думая о том, что нас ждет впереди. Каким бы привлекательным ни был товар, если войс звучит неубедительно или расходится с мнением потенциальных покупателей, они не станут вашими клиентами. Поэтому задумайтесь о том, как вы «звучите», возможно у бренда нет голоса или выбрана не та тональность.

Виды ToV

Посмотрите на любой мировой бренд, и вы увидите четкий стиль поведения с потребителями. «Тон оф войс» должен быть индивидуальным и соответствовать нише. Продавая напитки, неуместно общаться сдержанно, а на рынке элитных товаров ― неуместна дерзкая манера.

Глобально можно выделить такие виды Tone of voice.

Официальный ― это язык крупных корпораций. В основе лежит лаконичность, точность формулировок и факты. В эту категорию входят Microsoft, Google, Сбер.

Пример Tone of voice компании Microsoft
Tone of voice Microsoft

Обучающий или экспертный. При общении с покупателем компания дает советы, рассказывает интересные факты и помогает избежать ошибок. Подходит для онлайн-школ и образовательных приложений.

Тон оф войс школы Нетология
Контент школы Нетология

Дружелюбное общение ― бизнес говорит с клиентом на равных. Так же, как и при обучающем типе ToV, можно давать советы, но не в качестве эксперта, а как друг. Стиль зависит от возраста аудитории. В приоритете ― легкое уважительное общение с юмором.

Пример дружеского Tone of voice
Пример дружеского Tone of voice от Авиасейлс

Смешной и остроумный стиль. Компании активно используют самоиронию, сарказм и метафоры, но не превращают юмор в грубость. Это хорошо подходит для брендов, которые рекламируют повседневные товары ― стиральный порошок или продукты питания. Например, у Old Spice настолько узнаваемый почерк, что писать название бренда в конце рекламы нет необходимости. Она всегда яркая и смешная.

Пример tone of voice от Old Spice
Tone of voice в социальных сетях от Old Spice

Дерзкий ― это юмор, который часто переходит порог остроумия и балансирует на грани хамства. Яркий пример ― VIZIT. Они продают товары 18+, и юмор соответствующий. Это привлекает внимание взрослой раскрепощенной аудитории.

Дерзкий tone of voice бренда VIZIT
Пример tone of voice бренда VIZIT

Сдержанный тон. Есть компании такого уровня, где слова излишни. Их стиль узнают по деталям ― цвет, линии, музыка, амбассадоры. Пример такого позиционирования ― Versace. Золото в рекламе, модели с необычной внешностью, роскошь в каждом кадре и немногословность ― визитная карточка мирового бренда.

Пример ToV от Versace
ToV бренда Versace

Недостаточно выбрать стиль взаимоотношений с клиентом и решить, что теперь вы будете общаться, как друзья. От одного типа tone of voice бизнес не станет уникальным. Чтобы выделяться, нужно в первую очередь быть не похожим на конкурентов, почувствовать собственную «фишку». Дальше поговорим о том, как найти свой голос.

Применение tone of voice в маркетинге

Когда бренд общается с потребителем на одном языке, это создает доверительные и долгосрочные отношения. Tone of voice компании делает следующее:

  • создает визитную карточку и заявляет о себе. Лучше всего, когда бренд выходит на рынок уже с ToV. На протяжении всей жизни фирмы нужно придерживаться единого стиля. Читатель не узнает вас, если в соцсетях вы с ним шутите, как с другом, а в рассылке пишете «Уважаемый пользователь»;
  • транслирует образ компании. К примеру, образ Mercedes ― мужчина от 30 лет, успешный бизнесмен, который любит порядок и комфорт. Tone of voice транслирует это через видеоролики, фото и посты в соцсетях;
  • устанавливает эмоциональную связь с целевой аудиторией, повышает ее лояльность и расширяет рынок. Если потребителю нравится то, что олицетворяет ваш бренд, и он поддерживает общую идею, он не будет искать замену продукту. Любители BMW вряд ли когда-то купят Hyundai. Как бы последняя ни превосходила в качестве и как бы дорого не было обслуживать немецкую марку, ценители не отвернутся от любимого бренда;
  • выделяет среди конкурентов. Компания Red Bull ворвалась на рынок энергетических напитков с нетипичной рекламой и сразу стала узнаваемой. Зрители сразу запомнили вирусный слоган: «Red Bull окрыляет».

В то время пока конкуренты, Burn и Adrenaline Rush, транслировали однотипную рекламу с вечеринками и гонками, Redbull нарисовали комиксы.

Грамотно разработанный tone of voice бренда поможет удержать внимание пользователей и увеличить продажи. Важно, чтобы тона придерживались все подразделения компании, тогда удастся создать единый образ для клиента. Если компания разрабатывает приложения для телефона и нацелена на молодежную аудиторию, внутри коллектива должна быть дружественная атмосфера, в саппорте ― молодые активные ребята, а общение в социальных сетях ― неформальное. Пользователь считывает любую мелочь, даже дресс-код фирмы говорит о многом.

❗️❗️❗️ Полезно знать: Что такое кросс-маркетинг - 10 простых примеров

Как определить голос своего бренда

Вы не первый день на рынке, но впервые слышите про tone of voice компании и у вас нет своего? Не проблема. В 2016 году Nielsen Norman Group провели исследование влияния тона голоса на восприятие бренда. Консалтинговая фирма выделила 4 параметра тона:

  • забавный или серьезный;
  • неофициальный или официальный;
  • дерзкий или уважительный;
  • восторженный или сухой.

В системе координат по каждой строке нужно выбирать позицию. Например, такую:

Возможные стили голоса бренда
Варианты для голоса бренда

Если вы выбираете нейтральное положение, то поведение будет среднее, то есть, в нашем случае, между дерзким и уважительным. Забавный и неофициальный ― это значит, что с клиентом можно шутить и общаться, как с другом, сокращая дистанцию. Восторженный предполагает яркие описания продукта с акцентом на эмоции. К примеру, вместо: «В медицинском центре можно сдать 34 анализа и получить результаты через 24 часа» будет так: «Тут мы заботимся о каждом клиенте. В нашем приоритете ― ваши здоровье и счастье».

Под эту градацию можно подставить любой бизнес. Попробуйте найти на шкале свое место. Оно будет зависеть от ниши. Если вы крупный застройщик, вряд ли нужно шутить с клиентами, которые вложили в здание миллионы рублей. А если вы разрабатываете компьютерные игры, серьезные формальные беседы ни к чему.

❗❗❗ Это интересно: Мудборд - что это и как его создать

Как разработать ToV бренда

В разработке tone of voice нет никаких правил: вы можете выбрать любой стиль, шутить, придумывать мемы, показывать «закулисье», использовать сарказм и дерзко отвечать на комментарии. Главное, чтобы это подходило ЦА и не было копированием конкурентов. Те, кто покупает сладости от Rafaello, не оценят юмор Snickers.

Поиск голоса бренда состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Определите ценности и миссию компании. Чтобы нести идею в массы, сначала сформулируйте ее для себя. Цель Nike ― доносить вдохновение от спорта до каждого человека. Они говорят: «Если у вас есть тело ― значит вы спортсмен». Эта идея проносится через все каналы связи.

Тон оф войс бренда Nike
Tone of voice бренда Nike

Этап 2. Разберитесь, кто ваша ЦА. Изучите портрет клиента: какой у него возраст, стиль жизни и хобби, что он читает и чем восхищается. Нужно понять его ценности, а уже потом подобрать «тон оф войс». Если это аудитория в возрасте 40-50 лет, то с ними не нужно вести дерзкий диалог. В этом случае подойдет официальное общение. У крупных магазинов с товарами для красоты всегда уважительный тон, так как они настроены на взрослую платежеспособную аудиторию.

Официальный вид тон оф войс бренда косметики
Официальный вид тон оф войс

Этап 3. Опишите характер компании, будто это человек. Расскажите себе, как выглядит бренд: это мужчина или женщина, сколько ему лет, какой у него характер, привычки, где он проводит свободные вечера. Когда вы найдете личность, у нее появится голос, которым вы будете говорить с клиентами. Например, лицо бренда элитной парфюмерии ― это взрослая самодостаточная девушка 35-40 лет. Она женственная, но строгая, так как ей в одиночку пришлось осуществлять свою мечту и проходить тяжелые испытания. Она любит минимализм в одежде, яркие аксессуары и стойкие духи. Ее можно найти в дорогих ресторанах или на выставках.

Тон оф войс бренда Шанель
Контент Chanel, который передает голос бренда

Этап 4. Последний этап ― выбор tone of voice. После того, как вы все узнали о себе и своем потребителе, пора решить, как с ним общаться. Для этого используйте методику Nielsen Norman Group.

Чтобы голос бренда передавали все сотрудники компании, его нужно закрепить. Обсудите с менеджерами, маркетологами и PR-щиками, что стоит говорить, а что ― нет, какой посыл будет в соцсетях и что показывать в рекламе. Создайте скрипт, чтобы он всегда был под рукой у менеджеров.

❗️❗️❗️ Это интересно: Кобрендинг - 7+ успешных программ и проектов

Как оценить эффективность

Установленных метрик, которые измеряют жизнеспособность tone of voice, нет. Но то, насколько эффективно он повлиял на бизнес, можно определить такими способами:

  • рост узнаваемости ― если люди видят логотип и знают название компании ― это успех, а если они слышат слоган или видят сочетания цветов и узнают бренд ― это значит, что tov выполнил миссию;
  • вас стали чаще упоминать в социальных сетях, фотографируются с товаром, задают вопросы, пишут комментарии. Например, ваш пост или реклама завирусились, и люди говорят о ней в Twitter. Для отслеживания воспользуйтесь Google Alerts, Mention.com и Brand Analitics;
  • с вами заходят работать другие бренды, начнут поступать предложения о коллаборациях.

Возможно, появятся люди и фирмы, которые захотят «хайпануть» на вашем успехе, будут подражать или высмеивать вас, но это все еще успех. Так было, например, с «Вкусно и точка» ― люди не приняли изменений, долго смеялись, писали недовольные комментарии, но компания все еще пользуется популярностью. Их слоган завирусился, создал волну мемов и смешных видеороликов.

Стоит ли менять tone of voice

Когда бизнес придерживается единого стиля и транслирует общую идею, люди как будто общаются с одним и тем же человеком. Резкие перемены в тоне потребители могут болезненно воспринять. Вас не узнают, если вы поменяете текст с «Уважаемые клиенты» на «Привет, ребята».

Конечно, разработка tone of voice бывает не всегда удачной, и единственный способ вернуться в игру ― придумать что-то новое. Причины, из-за которых стоит менять ТоВ:

  • у компании ребрендинг ― смена названия, слогана, логотипа и текста. Тогда ― полностью меняйте соцсети, сайт и стиль;
  • старый tone of voice перестал работать. На рынок вышел новый конкурент, которому удалось переманить аудиторию, у вас падают охваты, а продажи уменьшаются. Возможно, старые приемы перестали работать, и нужно новое дыхание, но смена голоса ― не гарант успеха. Может быть, причина упадка в другом ― устарел продукт, или идея, которую вы поддерживали раньше, больше не производит впечатления;
  • у бизнеса поменялись ценности ― мир изменчив, и очень важна социальная повестка. Раньше в рекламе BMW и Mercedes были одни мужчины, сейчас в блоге стали появляться и картинки успешных женщин.

У Calvin Klein до 2018 года были модели, попадающие под все стандарты красоты.

Потом на обложках появились девушки «plus size», и это взорвало их рейтинги. Хотя у модного дома и появилось много хейтеров, теперь они транслируют здоровое отношение к телу, что расширяет их аудиторию.

Можно переписать ToV бренда, но для этого нужно переделать политику компании: заново придумать манеру общения, стиль публикаций и рекламы. Команда должна научиться работать с новым посылом. Когда вы все измените, будьте готовы, что у покупателя будет два пути ― смириться и принять новое или уйти.

Типичные ошибки при создании ToV

Теперь, когда вы понимаете как разработать tone of voice, поговорим о типичных ошибках, отталкивающих аудиторию. Вот ТОП-5 ошибок, из-за которых голос бренда не слышен:

  1. Копирование. Когда вы крадете «фишки» у конкурентов, это сразу видно. Не нужно везде следовать за ними по пятам. Задача tone of voice в SMM ― выделить бизнес среди множества похожих.
  2. Резкая смена вектора в ToV. Если у компании изменились миссия и ценности, не стоит резко вводить новый стиль. Перемены должны быть постепенными, с сохранением основы.
  3. Однотипность ответов. Когда вы выбираете веселое и юмористическое общение с клиентом, это не означает, что уместно шутить постоянно. Бывает, сотрудники «заигрываются» и отвечают с юмором даже тогда, когда клиенту нужна серьезная консультация.
  4. Отсутствие свода правил по tone of voice компании. Чтобы весь персонал понимал, в каком направлении движется бизнес, нужно разработать краткое руководство. В нем стоит прописать портрет ЦА, ценности и миссию бренда, скрипт ответов, примеры постов в соцсетях, которые подходят по стилю и которые не подходят.
  5. Несоответствие голоса бренда и внутрикорпоративной культуры. Когда вы транслируете позитив, в коллективе должна царить такая же атмосфера. Если в офисе напряженные отношения, скандалы и жесткая система штрафов, работники не смогут делиться счастьем и радостью. Если у вас люксовая ниша, все должны соблюдать дресс-код.

Разработка Tone of voice компании ― это сложное мероприятие, которое требует постоянного контроля. Лучше назначить человека, который будет следить за соцсетями, блогом, рекламой и определять, насколько они соответствуют стилистике.

Топ 10 лучших примеров tone of voice

ToV в SMM BMW и VIZIT ― примеры того, как по-разному фирмы общаются с клиентами. Вот еще несколько вариантов того, каким бывает tone of voice:

Пример 1. Сода пищевая. Маркетологи умело рекламируют продукт, рассказывая лайфхаки и придумывая истории о товаре. Теперь у соды, которая есть у каждого в доме, появилось лицо.

Тон оф войс соды
Сода общается с аудиторией в дружеском стиле

Потребители пишут восторженные комментарии о новом голосе бренда.

Тон оф войс Соды создает атмосферу
Сода создает атмосферу

Пример 2. Dove несет в массы идею о внутренней красоте и о здоровом отношении к своему телу. Их социальная реклама призывает людей принять себя такими, какие они есть. За счет мощного посыла их миссия близка миллионам покупателей.

Пример 3. OZON выбрал живой и открытый способ общения.

Развлекательный пост в ВК - пример тон оф войс Ozon
Развлекательный пост в ВК

Часто в соцсетях можно увидеть юмористические посты.

Юмористический тон оф войс
Юмористический стиль подачи рекламного поста

Пример 4. Tinkoff ― их стиль шутливый, разговорный и емкий. В блогах простые предложения и четкие ответы.

Пример минимализма в tone of voice
Пример рекламы от Тинькофф

Маркетологи и smm-специалисты придерживаются минимализма.

Тон оф войс бренда передает контент
Голос бренда передается через визуал и текст

Для наглядного понимания, чем Тинькофф отличается от конкурентов, посмотрите на профиль в соцсетях Альфа банка и Сбера. Стиль Tinkoff выделяется на их фоне.

Примеры ТоВ Альфа Банка и Сбера
Профили Альфа Банка и Сбера

Пример 5. Harley Davidson. Компания не многословна с аудиторией. Визуал, видеоролики и короткие фразы транслируют стремление к свободе, скорости и путешествиям. В рекламе показаны длинные дороги, профессиональное снаряжение, а все это сопровождается короткой фразой ― «Just go».

Описание товаров на сайте лаконичны, но затрагивают эмоции в покупателе, к примеру: «Открой гонщика внутри» или «Будьте готовы к поездке».

ТоВ Harley Davidson
Немногословность марки Harley Davidson

Пример 6. Coca-Cola несет в мир позитив и дружелюбие, и их визитная карточка ― это красные фуры, варежки, шарф и снег. У компании широкая ЦА, им удалось сделать прохладительный напиток символом не только жаркого лета, но и праздничной зимы. ТоВ виден на всех каналах ― они транслируют счастливые отношения и крепкие семейные узы, которые всегда сопровождает Coca-Cola.

ТоВ Coca-Cola
Coca-Cola ассоциируется с праздником

Пример 7. Mersi позиционирует свой шоколад, как способ благодарности. В рекламе они используют приемы, которые вызывают жалость и сочувствие. На некоторых людей эмпатия действует сильнее, чем шутки. Поэтому бренд выделяется среди конкурентов.

Пример 8. Duolingo. У компании широкая ЦА, так как в приложении изучают иностранные языки и дети, и взрослые. По соцсетям сложно понять, кто такие Duolingo, но у бренда определенно есть свой стиль, а у их символа-птички есть характер.

Tov Duolingo
Это пост на волне хайпа от выхода «Барби»

Они юмористически общаются с пользователями и всегда подхватывают повестку дня, чтобы создать смешной пост.

Еще один пример tov компании Duolingo
Duolingo отреагировали на то, что у Twitter изменилось лого

Пример 9. Hyundai придерживаются традиций и транслируют корейскую культуру. Они используют образовательный стиль. В постах рассказывают о своих старых и новых авто и демонстрируют аутентичность азиатского мира.

Tone of voice Hyundai
Hyundai транслирует современную корейскую культуру

Пример 10. Skittles общается с юмором и даже иногда дерзко. Они активно используют иронию и сарказм в постах.

Tone of voice бренда Skittles
Tone of voice бренда

Их реклама всегда смешная и запоминающаяся. Еще помните жирафа, у которого вместо молока скитлс? Она вышла 13 лет назад, и бренд до сих пор придерживается того же tone of voice.

Возможно, в этих примерах вы найдете что-то подходящее для вашей компании. Главное помните ― успех держится не только на голосе. Благодаря ToV вы сможете донести свою миссию до людей.

👉👉👉 Читайте еще: Амбассадор бренда - кто это и зачем он нужен

Заключение

Грамотно разработанный tone of voice подчеркнет аутентичность и уникальность бренда. Его главная задача ― сделать так, чтобы продукт узнавали без объявления названия. Для этого тональность должна совпадать с ДНК компании и транслировать общую идею через текст, визуал и рекламу. Помните, что ToV и его посыл ― это мощный инструмент в руках маркетолога, который позволит укрепить связь с клиентом и расширить зону влияния.

Здравствуйте! У вас включен блокировщик рекламы, часть сайта не будет работать!