banner

Кобрендинг – что это и как работает

Wollant написал 01.08.2022
10 мин
0
1853
Содержание
banner banner

Компании стремятся улучшать свои продажи и модернизировать продукцию. Часто в этом помогает кобрендинг: для проведения совместной маркетинговой кампании, выпуска общего продукта или совмещения услуг, которые расширяют возможности клиента.

Не все кобрендинговые ходы бывают удачными, а иногда могут навредить репутации. В этом материале расскажем про виды кобрендинга и способы реализации, а также приведем успешные примеры со всего мира.

В чем суть кобрендинга

Кобрендинг или co branding — переводится на русский как «объединение брендов для продвижения или достижения общей цели, без передачи прав собственности».

Кобрендинг Тинькофф банка и канала adalt swim
Кобрендинг Тинькофф банка и канала adalt swim - карта с персонажами Риком и Морти

Кобрендинговые проекты позволяют получить новых клиентов, повысить узнаваемость на новом рынке, снизить издержки на развитие и распространение продукции, повысить конкурентоспособность.

Преимущества и недостатки кобрендинга

В рамках кобрендинга компании могут получить:

  • Увеличение охвата маркетинговых акций и продаж – увеличивается число упоминаний брендов, что приводит к повышению узнаваемости и продаж.
  • Повышение лояльности аудитории – репутация растет за счет обмена лояльной аудиторией. В некоторых случаях лояльность повышается за счет улучшения сервиса или пользовательского опыта.
  • Снижение расходов на производство и маркетинг – совместное ведение рекламной кампании снижает общие затраты на получение трафика. При создании нового продукта можно сэкономить на компонентах, софте или экспертизе партнеров.

Кроме плюсов, существуют и риски, связанные с сотрудничеством компаний:

  • Репутационные риски: скандал, грубые нарушения в одной из компаний могут обрушить репутацию партнеров. Также негативный опыт использования товаров и услуг одной из компаний может быть перенесен на новый продукт.
  • Риск восприятия: предложение может потеряться на фоне более крупного или красочного товара партнера. То же случается, если товары стоят несоизмеримые суммы денег – на фоне покупки «ламбы», в восприятии потеряются самые элитные коврики для ног.
  • Провал ожиданий: цели, выставленные для проведения кобрендинга, могут быть не достигнуты. Аудитория прохладно отнесется к совмещению брендов, креативы не зайдут, и цена за лида превысит ожидания. Или ожидаемая экономия на производстве окажется меньше, чем стоимость внедрения технических решений партнеров.
  • Управленческий провал: при работе с другой компанией и коллективом интересы участников процесса могут расходиться. Это может привести к срыву сроков, скандалам, ошибочному толкованию заданий, дополнительным затратам.

Виды кобрендинга

Виды кобрендинга делятся по формам взаимодействия при создании продуктов и целям компаний в объединении, которые включают себя сроки и качественный уровень.

По формату участия брендов

Формат участия зависит от того, как реализуется продукт в рамках «союза»:

  • Горизонтальный кобрендинг предлагает пользователю новый продукт, в рамках которого компании могут произвести что-то совершенно новое и революционное или совместить уже имеющиеся продукты. Горизонтальный кобрендинг используют производители смартфонов: Samsung выпускает устройства с дизайном автомобильных компаний и кинофраншизы Star Wars.
  • Вертикальная форма подразумевает внедрение компонента или услуги в более крупное предложение от основного бренда. При этом составная часть рекламируется вместе с основным товаром. В качестве примера можно рассмотреть внедрение курса Photoshop в программу обучения профессии маркетолога от Skillbox. Чем меньше разница в весе компаний, тем более эффективно такое сотрудничество. Так, наклейки процессоров AMD и Intel есть практически на любом корпусе ноутбука.

По целям компаний

Объединение предполагает наличие целей для получения краткосрочной выгоды или достижения больших результатов в будущем. Таким образом, по целям виды кобрендинга делятся на:

  • Тактический кобрендинг применяется в краткосрочном временном отрезке для увеличения продаж. Бренды могут упоминать друг друга, создавать краткосрочные продукты. Одним из примеров может стать создание мерчендайзинговых форм расходников, например, Burger King продавал напитки в стаканчиках с персонажами мультфильма «Рик и Морти», а некоторые смартфоны украшались кристаллами Swarovski.
  • Стратегическое сотрудничество подразумевает долгосрочную работу для сильного изменения репутации и продвижения товаров друг друга. Например, в рекламе McDonald's демонстрировалась Coca-Cola, как один из основных напитков в этой сети питания. Также Apple и Google объединились в создании и продвижении технологии HTML5 для упрощения создания веб-приложений, который в итоге позволил им избавиться от технологии Flash на мобильных устройствах и выиграть конкурентную борьбу.
  • Структурный кобрендинг нужен для перезапуска или объединения брендов, чтобы скрыть недостатки или кардинально изменить мнение о компаниях. Для внешнего наблюдателя представляется в виде слияния или имитации поглощения брендов, чтобы забыть или убрать недостатки. Структурный кобрендинг применялся для восстановления репутации водки Absolut. Бренд столкнулся с высокой долей «паленой» продукции на рынке, и для восстановления репутации сотрудничал с домом моды Versace.

👉 Это интересно: Что такое кросс-маркетинг – 10 простых примеров

Что нужно для эффективного кобрендинга и как его организовать

Для начала сотрудничества надо найти партнера. Критерии следующие:

  • Целевая аудитория пересекается или совпадает. В противном случае, сотрудничество будет бессмысленным. Товары не должны конкурировать или перекрывать друг друга.
  • Известность компаний примерно равна на рынке, если только для маленького бренда данное партнерство не является прямым увеличением продаж за счет продвижения большим партнером в качестве дополнительного бонуса. В противном случае, маленький бренд останется незаметным для клиентов.
  • Совместное предложение должно улучшать положение клиента, закрывать его боли, позволять сэкономить или обеспечивать лучший сервис.
  • Компании должны иметь хорошую репутацию, чтобы не пришлось жертвовать своей репутацией ради повышения продаж.
  • Ценности, цели, способы управления в компаниях близки друг другу. Иначе сложно добиться слаженного взаимодействия в продвижении совместных проектов.

Примеры успешных кобрендинговых программ

Рассмотрим примеры успешных кобрендинговых программ, которые использовались в мире.

Кобрендинговые карты

Банковские карты, созданные в сотрудничестве с другими сетями, широко распространены по миру. В РФ выпускали карты Альфабанка с S7, Тинькофф и Яндекс Плюс, Альфабанк и Яндекс Плюс и другие. Это хорошие примеры горизонтального кобрендинга для тактического сотрудничества. Карты выпускаются от полугода до нескольких лет, в зависимости от успехов, и позволяют взаимно расширять клиентскую базу за счет пользователей компаний-партнеров.

Кобрендинговая карта Аэрофлота
Кобрендинговая карта Аэрофлота выпускается совместно с Альфабанком

В условиях санкций, Аэрофлот вместе с Альфабанком выпустили кобрендинговую карту, которая вместо кешбека возвращает пользователям мили на полеты самолетами Аэрофлота. Для авиакомпании — возможность привлечь клиентов к перелетам в условиях резкого снижения количества возможных направлений. Для Альфабанка — возможность привлечь дополнительных клиентов, которым важны перелеты и сохранение средств, которые в обычных условиях направляются для выплаты кешбека.

Программы лояльности

Программы лояльности нацелены на удержания клиентов и чаще используются компаниями в одиночку. Иногда компании объединяются для улучшения положения клиентов и дополнения предложений друг друга.

Пример кобрендинговой программы от  Пятерочки и Перекрестка
Сотрудничество Пятерочки и Перекрестка

Программа лояльности «Пакет» от Перекрестка и Пятерочки позволила брендам объединить усилия по продвижению доставки продуктов от Перекрестка «Впрок» и кэшбек-программы Пятерочки для постоянных клиентов. «Пакет» предложил бесплатный кофе и выпечку каждый день, что увеличило посещаемость магазинов и позволило продавать больше продуктов, в то время как доставка из Перекрестка расширила регионы обслуживания на зоны действия Пятерочки для доставки в эти локации тяжелых и премиальных продуктов, доступных в Перекрестке.

Таким образом, несмотря на прямую конкуренцию в сфере деятельности, оба бренда смогли удовлетворить спрос клиентов разного достатка и объединить эти аудитории единой программой лояльности. Этот пример служит одновременно вариантом горизонтального и вертикального кобрендинга, а также примером стратегического кобрендинга, направленного на продвижение обоих брендов и обмена аудиторией.

Совместные инвестиции и мероприятия

Иногда компании вкладывают деньги в совместные разработки и исследования, чтобы выпустить лучший продукт, дать революционный пользовательский опыт или получить больше данных. Подобным кобрендинговым сотрудничеством занималась Apple и IBM. Компании расширили свою долю на рынке B2B предложений, завязанных на использовании мобильных продуктов и корпоративных решений от IBM с их интегрированными системами.

Кобрендинговый проект Apple и IBM
Результат сотрудничества Apple и IBM - новые продукты на рынке мобильных устройств

Выпуск нового продукта

Компания Asus пришла на рынок нетбуков, который был захвачен компанией Acer. Нюанс состоял в том, что нетбуки были легки и занимали мало места, но производительность этих устройств не позволяла запускать высоконагруженные приложения. Чтобы изменить положение, Asus запустил сотрудничество с компанией Lamborghini. Совместно они выпустили на рынок производительный нетбук в корпусе от дизайнеров автопроизводителя гоночных премиальных автомобилей. Цена устройства превышала аналогичные модели на 25%, что оставляло модель доступной для студентов и бизнесменов, производительность была комфортной для запуска рабочих приложений, легких игр и даже фотошопа. Внешний вид и звук от дизайнеров Lamborghini подчеркивал эти достижения — при запуске раздавался рев гоночного мотора.

Кобрендинг Asus и Lamborghini
Нетбук Asus Lamborghini – улучшенные характеристики и уникальный дизайн

Asus удалось доказать, что нетбуки могут заменить ноутбуки для рабочих задач, а также отвоевать заметную долю на рынке. Этот пример можно рассматривать как проведение горизонтального структурного кобрендинга, который в дальнейшем перерос в стратегический кобрендинг, так как компании продолжают выпускать совместные продукты.

Работает ли кобрендинг в России

В России кобрендинг используется давно. Альфа-банк выпустил совместную дебетовую карту с совместно с Яндекс Плюс — клиенты сервисов Яндекса были заинтересованы заказывать карту АльфаБанка. Они получали кэшбек программы Альфа, кэшбек в сервисах Яндекса и могли вернуть средства за подписку Яндекс Плюса.

Пример кобрендинговой карты
Карта Альфа Банка совместно с Yandex Plus

Выставка Игромир с 2014 года проводится одновременно с фестивалем косплея Comic Con Russia и привлекает тысячи людей каждый год, став самым крупным игровым фестивалем в России.

Пример кобрендинговой акции
Крупнейшая игровая выставка Игромир и Comic Con сотрудничают 7 лет

Организаторы фестивалей экономят на продвижении мероприятия, снижении арендной платы и делают выставку насыщенной для аудитории геймеров.

Производители энергетических напитков Tornado регулярно сотрудничают с разработчиками игр World of Tanks, War Thunder и Warface, выпуская банки с изображениями игр и промокодами для получения игровой валюты.

Пример кобрендинга - объединение брендов Tornado Energy и EA Games
Tornado Energy и EA Games в совместной акции к релизу игры Battlefield

Кобрендинг известен еще со времен Великой Депрессии, когда жесткая конкуренция заставила предпринимателей искать новые пути продвижения товаров. Такое партнерство успешно используется и сейчас – и не только смежными, но и совершенно разными сферами бизнеса.


FAQ

Может ли кобрендинг навредить бренду?
Существует риск, что кобрендинг окажется не эффективен или репутация бренда пострадает из-за действий партнёра.
Как оценить результаты кобрендинга?
Результаты кобрендинга оцениваются исходя из поставленных задач и рисков указанных в статье: были ли достигнуты поставленные планы продаж, улучшилась ли репутация бренда, снизились ли расходы.
telegram-icon-small
telegram-icon-big

TrafficCardinal в телеграме

Только полезный контент и бесплатные плюшки.

2-3 раза в день