Кобрендинг – что это и как работает

Компании стремятся улучшать свои продажи и модернизировать продукцию. Часто в этом помогает кобрендинг: для проведения совместной маркетинговой кампании, выпуска общего продукта или совмещения услуг, которые расширяют возможности клиента.

Не все кобрендинговые ходы бывают удачными, а иногда могут навредить репутации. В этом материале расскажем про виды кобрендинга и способы реализации, а также приведем успешные примеры со всего мира.

В чем суть кобрендинга

Кобрендинг или co branding — переводится на русский как «объединение брендов для продвижения или достижения общей цели, без передачи прав собственности».

Кобрендинговые проекты позволяют получить новых клиентов, повысить узнаваемость на новом рынке, снизить издержки на развитие и распространение продукции, повысить конкурентоспособность.

Преимущества и недостатки кобрендинга

В рамках кобрендинга компании могут получить:

• Увеличение охвата маркетинговых акций и продаж – увеличивается число упоминаний брендов, что приводит к повышению узнаваемости и продаж.
• Повышение лояльности аудитории – репутация растет за счет обмена лояльной аудиторией. В некоторых случаях лояльность повышается за счет улучшения сервиса или пользовательского опыта.
• Снижение расходов на производство и маркетинг – совместное ведение рекламной кампании снижает общие затраты на получение трафика. При создании нового продукта можно сэкономить на компонентах, софте или экспертизе партнеров. Как просчитать долю расходов на рекламу и снизить ее, читайте здесь.

Кроме плюсов, существуют и риски, связанные с сотрудничеством компаний:

• Репутационные риски: скандал, грубые нарушения в одной из компаний могут обрушить репутацию партнеров. Также негативный опыт использования товаров и услуг одной из компаний может быть перенесен на новый продукт.
• Риск восприятия: предложение может потеряться на фоне более крупного или красочного товара партнера. То же случается, если товары стоят несоизмеримые суммы денег – на фоне покупки «ламбы», в восприятии потеряются самые элитные коврики для ног.
• Провал ожиданий: цели, выставленные для проведения кобрендинга, могут быть не достигнуты. Аудитория прохладно отнесется к совмещению брендов, креативы не зайдут, и цена за лида превысит ожидания. Или ожидаемая экономия на производстве окажется меньше, чем стоимость внедрения технических решений партнеров.
• Управленческий провал: при работе с другой компанией и коллективом интересы участников процесса могут расходиться. Это может привести к срыву сроков, скандалам, ошибочному толкованию заданий, дополнительным затратам.

Виды кобрендинга

Виды кобрендинга делятся по формам взаимодействия при создании продуктов и целям компаний в объединении, которые включают себя сроки и качественный уровень.

По формату участия брендов

Формат участия зависит от того, как реализуется продукт в рамках «союза»:

• Горизонтальный кобрендинг предлагает пользователю новый продукт, в рамках которого компании могут произвести что-то совершенно новое и революционное или совместить уже имеющиеся продукты. Горизонтальный кобрендинг используют производители смартфонов: Samsung выпускает устройства с дизайном автомобильных компаний и кинофраншизы Star Wars.
• Вертикальная форма подразумевает внедрение компонента или услуги в более крупное предложение от основного бренда. При этом составная часть рекламируется вместе с основным товаром. В качестве примера можно рассмотреть внедрение курса Photoshop в программу обучения профессии маркетолога от Skillbox. Чем меньше разница в весе компаний, тем более эффективно такое сотрудничество. Так, наклейки процессоров AMD и Intel есть практически на любом корпусе ноутбука.

По целям компаний

Объединение предполагает наличие целей для получения краткосрочной выгоды или достижения больших результатов в будущем. Таким образом, по целям виды кобрендинга делятся на:

• Тактический кобрендинг применяется в краткосрочном временном отрезке для увеличения продаж. Бренды могут упоминать друг друга, создавать краткосрочные продукты. Одним из примеров может стать создание мерчендайзинговых форм расходников, например, Burger King продавал напитки в стаканчиках с персонажами мультфильма «Рик и Морти», а некоторые смартфоны украшались кристаллами Swarovski.
• Стратегическое сотрудничество подразумевает долгосрочную работу для сильного изменения репутации и продвижения товаров друг друга. Например, в рекламе McDonald's демонстрировалась Coca-Cola, как один из основных напитков в этой сети питания. Также Apple и Google объединились в создании и продвижении технологии HTML5 для упрощения создания веб-приложений, который в итоге позволил им избавиться от технологии Flash на мобильных устройствах и выиграть конкурентную борьбу.
• Структурный кобрендинг нужен для перезапуска или объединения брендов, чтобы скрыть недостатки или кардинально изменить мнение о компаниях. Для внешнего наблюдателя представляется в виде слияния или имитации поглощения брендов, чтобы забыть или убрать недостатки. Структурный кобрендинг применялся для восстановления репутации водки Absolut. Бренд столкнулся с высокой долей «паленой» продукции на рынке, и для восстановления репутации сотрудничал с домом моды Versace.

👉 Это интересно: Что такое кросс-маркетинг – 10 простых примеров

Что нужно для эффективного кобрендинга и как его организовать

Для начала сотрудничества надо найти партнера. Критерии следующие:

• Целевая аудитория пересекается или совпадает. В противном случае, сотрудничество будет бессмысленным. Товары не должны конкурировать или перекрывать друг друга.
• Известность компаний примерно равна на рынке, если только для маленького бренда данное партнерство не является прямым увеличением продаж за счет продвижения большим партнером в качестве дополнительного бонуса. В противном случае, маленький бренд останется незаметным для клиентов.
• Совместное предложение должно улучшать положение клиента, закрывать его боли, позволять сэкономить или обеспечивать лучший сервис.
• Компании должны иметь хорошую репутацию, чтобы не пришлось жертвовать своей репутацией ради повышения продаж.
• Ценности, цели, способы управления в компаниях близки друг другу. Иначе сложно добиться слаженного взаимодействия в продвижении совместных проектов.

Примеры успешных кобрендинговых программ

Рассмотрим примеры успешных кобрендинговых программ, которые использовались в мире.

Кобрендинговые карты

Банковские карты, созданные в сотрудничестве с другими сетями, широко распространены по миру. В РФ выпускали карты Альфабанка с S7, Тинькофф и Яндекс Плюс, Альфабанк и Яндекс Плюс и другие. Это хорошие примеры горизонтального кобрендинга для тактического сотрудничества. Карты выпускаются от полугода до нескольких лет, в зависимости от успехов, и позволяют взаимно расширять клиентскую базу за счет пользователей компаний-партнеров.

В условиях санкций, Аэрофлот вместе с Альфабанком выпустили кобрендинговую карту, которая вместо кешбека возвращает пользователям мили на полеты самолетами Аэрофлота. Для авиакомпании — возможность привлечь клиентов к перелетам в условиях резкого снижения количества возможных направлений. Для Альфабанка — возможность привлечь дополнительных клиентов, которым важны перелеты и сохранение средств, которые в обычных условиях направляются для выплаты кешбека.

Программы лояльности

Программы лояльности нацелены на удержания клиентов и чаще используются компаниями в одиночку. Иногда компании объединяются для улучшения положения клиентов и дополнения предложений друг друга.

Программа лояльности «Пакет» от Перекрестка и Пятерочки позволила брендам объединить усилия по продвижению доставки продуктов от Перекрестка «Впрок» и кэшбек-программы Пятерочки для постоянных клиентов. «Пакет» предложил бесплатный кофе и выпечку каждый день, что увеличило посещаемость магазинов и позволило продавать больше продуктов, в то время как доставка из Перекрестка расширила регионы обслуживания на зоны действия Пятерочки для доставки в эти локации тяжелых и премиальных продуктов, доступных в Перекрестке.

Таким образом, несмотря на прямую конкуренцию в сфере деятельности, оба бренда смогли удовлетворить спрос клиентов разного достатка и объединить эти аудитории единой программой лояльности. Этот пример служит одновременно вариантом горизонтального и вертикального кобрендинга, а также примером стратегического кобрендинга, направленного на продвижение обоих брендов и обмена аудиторией.

❗️❗️❗️ Читайте еще: Tone of voice - как создать голос своего бренда

Совместные инвестиции и мероприятия

Иногда компании вкладывают деньги в совместные разработки и исследования, чтобы выпустить лучший продукт, дать революционный пользовательский опыт или получить больше данных. Подобным кобрендинговым сотрудничеством занималась Apple и IBM. Компании расширили свою долю на рынке B2B предложений, завязанных на использовании мобильных продуктов и корпоративных решений от IBM с их интегрированными системами.

Выпуск нового продукта

Компания Asus пришла на рынок нетбуков, который был захвачен компанией Acer. Нюанс состоял в том, что нетбуки были легки и занимали мало места, но производительность этих устройств не позволяла запускать высоконагруженные приложения. Чтобы изменить положение, Asus запустил сотрудничество с компанией Lamborghini. Совместно они выпустили на рынок производительный нетбук в корпусе от дизайнеров автопроизводителя гоночных премиальных автомобилей. Цена устройства превышала аналогичные модели на 25%, что оставляло модель доступной для студентов и бизнесменов, производительность была комфортной для запуска рабочих приложений, легких игр и даже фотошопа. Внешний вид и звук от дизайнеров Lamborghini подчеркивал эти достижения — при запуске раздавался рев гоночного мотора.

Asus удалось доказать, что нетбуки могут заменить ноутбуки для рабочих задач, а также отвоевать заметную долю на рынке. Этот пример можно рассматривать как проведение горизонтального структурного кобрендинга, который в дальнейшем перерос в стратегический кобрендинг, так как компании продолжают выпускать совместные продукты.

Работает ли кобрендинг в России

В России кобрендинг используется давно. Альфа-банк выпустил совместную дебетовую карту с совместно с Яндекс Плюс — клиенты сервисов Яндекса были заинтересованы заказывать карту АльфаБанка. Они получали кэшбек программы Альфа, кэшбек в сервисах Яндекса и могли вернуть средства за подписку Яндекс Плюса.

Выставка Игромир с 2014 года проводится одновременно с фестивалем косплея Comic Con Russia и привлекает тысячи людей каждый год, став самым крупным игровым фестивалем в России.

Организаторы фестивалей экономят на продвижении мероприятия, снижении арендной платы и делают выставку насыщенной для аудитории геймеров.

Производители энергетических напитков Tornado регулярно сотрудничают с разработчиками игр World of Tanks, War Thunder и Warface, выпуская банки с изображениями игр и промокодами для получения игровой валюты.

Кобрендинг известен еще со времен Великой Депрессии, когда жесткая конкуренция заставила предпринимателей искать новые пути продвижения товаров. Такое партнерство успешно используется и сейчас – и не только смежными, но и совершенно разными сферами бизнеса.