Что такое кросс-маркетинг

Совместное продвижение с другими брендами иногда приносит куда больше прибыли и пользы, чем одиночное плавание. В этой статье расскажем, что такое кросс-маркетинг, какие есть стратегии сотрудничества и почему почти каждому бизнесу стоит найти себе хорошего партнера.

В чем суть перекрестного маркетинга

Cross marketing или перекрестное продвижение — это стратегия, при которой несколько неконкурирующих брендов проводят совместную маркетинговую кампанию. Обычно цель такого продвижения — увеличить продажи и расширить аудиторию. Но крупные компании часто используют кросс-маркетинг, чтобы укрепить свои позиции на рынке, улучшить репутацию и повысить узнаваемость своего бренда.

Яркий пример кросс маркетинга — скидочные купоны, которые клиент получает в одном магазине и может использовать в другом. Например, сеть супермаркетов «Пятерочка» запустила совместную акцию с онлайн-магазином AliExpress. Людям, которые сделали покупку на 650₽ в любом супермаркете сети «Пятерочка», дарили купоны на скидку в AliExpress.

Кросс маркетинг полезен для любых брендов, и ниша не имеет значения. Лучше всего совместное продвижение работает, когда капитал обоих брендов имеет одинаковую силу.

Например, в 2013 году Android запустил обновленную операционную систему. Чтобы привлечь к себе внимание, компания назвала эту версию Android 4.4 KitKat. Плюс создала новый дизайн для 50 млн шоколадных конфет Nestle.

Кросс-маркетинговая кампания на этом не закончилась. Покупателям KitKat дали возможность выиграть подарочную карту Google Play и планшет. Так три компании с примерно одинаковым капиталом — Android, Nestle и Google — объединили свои усилия, чтобы привлечь внимание к своим брендам и увеличить продажи.

Виды кросс-маркетинга

Перекрестный маркетинг может принимать разные формы. Он может быть:

• тактическим — это краткосрочное сотрудничество, основная цель которого — срочное стимулирование продаж. Обычно тактический кросс-маркетинг проводят с помощью совместных акций. Например, когда салон красоты дарит купоны на покупку косметики по уходу за кожей у магазина-партнера.
• стратегическим — это долгосрочное партнерство. Как правило, при таком сотрудничестве партнеры ставят себе сразу несколько целей: увеличить спрос, расширить аудиторию, укрепить статус бренда и репутацию. Например, строительная компания может наладить стратегическое партнерство с дизайнерами ландшафтов и помещений.
• кросс-культурным — это перекрестный маркетинг с иностранным брендом. Он может быть и тактическим, и стратегическим. Например, коллаборация испанского бренда Nouman с армянским LaGalleria — пример тактического кросс-культурного маркетинга. Компании выпустили ограниченную линию одежды с национальным принтом, а в качестве рекламного лица привлекли актера Арона Пипера.

Инструменты кросс-маркетинга

Сотрудничество между компаниями может осуществляться в нескольких формах. Среди основных инструментов совместного продвижения обычно выделяют:

• Совместное мероприятие. Например, фитнес-центр и магазин безглютеновых, низкобелковых продуктов питания могут арендовать общественное пространство и провести открытую лекцию о том, как похудеть, не навредив своему здоровью. Преимущество проведения совместных мероприятий в том, что компании получают доступ к аудитории партнера, которая косвенно заинтересована в услугах каждого из них.
• Кобрендинг — дословно переводится как «объединение брендов». Это временное сотрудничество брендов, при котором два разных товара рекламируются вместе. При этом часто происходит слияние фирменных стилей компаний-партнеров. Есть одна особенность — при кобрендинге бренды не обязательно должны выпускать товары одной ниши, тот же пример с KitKat и Android.
• Кросс-конкурсы — это совместное проведение (или спонсорство) различных конкурсов/лотерей. Причем часто в онлайн формате через социальные сети.
• Кросс-промо — это продвижение товаров разных компаний в рамках одного рекламного ролика, билборда, акции и тд. Этот инструмент больше подходит бизнесам, которые работают в смежных или связанных между собой отраслях. Например, кросс реклама McDonald’s и Coca-Cola.
• Копакинг — это совместная упаковка и продажа разных товаров, дополняющих друг друга. Например, зубная паста + щетка, пена для бритья + бритвенный станок и т. д.
• Кросс-постинг (кросс-стриминг) — взаимные публикации постов партнеров на своих площадках. Это могут быть блоги, страницы в соцсетях и тд. Цель кросс-постинга — продвигать страницы партнера через свои каналы. Например, Coca-Cola и Fanta провели кросс-постинг на своих официальных страницах в Facebook.
• Кросс-акции. Суть такого продвижения заключается в том, что покупатели при использовании услуг одной компании получают скидку/бонусы на покупки у другой компании (партнёра). Иногда партнеры делают подарки, то есть при покупке товаров в магазине N, вы получаете приз в виде товара из магазина X.

Кросс-акции — один из самых часто используемых инструментов кросс-маркетинга. Чтобы самостоятельно организовать и запустить такую кросс-маркетинговую акцию, вам нужно:

• выбрать компанию для сотрудничества;
• исследовать товары партнера и оценить, как они сочетаются с вашими. Например, у вас есть свой салон красоты. Вы можете давать клиентам, потратившим у вас больше 5000₽, gift-карты на покупку профессионального ухода за волосами у магазина-партнера;
• оценить успешность проведенной кросс-маркетинговой кампании. Это можно сделать, посчитав разницу в прибыли в обычные дни и в период акции.

Обратите внимание: товары и услуги, которые предлагаете вы и ваш партнер, должны быть одного сегмента. Например, при покупке фена дарить в подарок сковородку — плохая кросс-акция. Пусть целевые аудитории товаров одинаковые — обычно это женщины — но сами товары не имеют между собой никакой связи.

❗Читайте также - Что такое апсейл (upsell) - техника увеличения продаж 📈 на примерах.

Преимущества и недостатки кросс маркетинга

Кросс маркетинг считается одной из наиболее эффективных стратегий продвижения. Особенно для тех брендов, которые работают с близкими друг другу нишами.

Плюсы совместного продвижения:

• Снижение расходов на рекламу. Аренда рекламного места, подготовка мероприятия, съемки рекламы и другие этапы продвижения для каждой из сторон будут дешевле, так как затраты, как правило, делятся между всеми участниками.
• Быстрый результат. Если правильно продумать стратегию кросс-маркетинга, первые клиенты могут прийти в день запуска акции.
• Повышение уровня доверия к бренду. Прямая реклама, в которой компания сама себя хвалит, аудиторию раздражает. Но когда за продукт, пусть и косвенно, но поручается другая компания, срабатывает обратный эффект. Например, если Apple проведет совместную акцию с любым другим брендом, уровень доверия к последнему станет выше.
• Расширение ассортимента. Cross marketing позволяет продавать товары партнера в своем магазине. Например, этим активно пользуются операторы мобильной связи. Почти во всех пунктах продаются телефоны, аксессуары к технике, фотоаппараты, дроны и тд.
• Упрощение работы. Объединение маркетинговых команд позволяет получить больше идей по продвижению. Если над кросс-маркетинговой кампанией работают сами бренды, а не рекламные агентства, то это упрощает работу.
• Полезное сотрудничество. Компании получают доступ к клиентским базам друг друга. Плюс некоторые партнеры могут совместно делать закупки, тем самым сокращая затраты на логистику.

Минусы совместного продвижения:

• Сложность в контроле. При кросс-маркетинге сложнее контролировать и управлять каждым этапом рекламной кампании, так как над проектом работают сразу несколько команд, и у вас нет доступа ко всей информации и ходе акции.
• Раскрытие коммерческой информации. При совместном продвижении компании бывают вынуждены раскрывать важные моменты своего бизнеса чужой команде.
• Невозможность самостоятельно принимать решения. Придется договариваться с партнерами, и если кто-то будет против вашей идеи, то реализовать ее скорее всего не получится.
• Обратный эффект. Как и в любой маркетинговой кампании, есть риск получить негативный отзыв. Если клиенты будут недовольны товарами вашего партнера, то скорее всего негативные отзывы прилетят и в вашу сторону.

❗❗❗Интересно знать - Что такое преролл - виды, плюсы и минусы рекламы на Ютуб.

Как работает кросс-маркетинг

Суть перекрестного маркетинга компании N и компании Z в том, чтобы обратить внимание своей аудитории на товары бренда-партнера. Таким образом обе компании получают новых клиентов, не выделяя на их поиск бюджет.

Близкий к нам пример кросс-маркетинга — в магазинах электроники, при покупке смартфона дарят SIM-карту. Покупатели гаджета получают положительный опыт за счет подарка, а операторы мобильной связи — новых пользователей, которые скорее всего сами бы не пришли покупать новую SIM-карту.

Еще один пример — агрегатор такси Uber и стриминговый сервис Spotify запустили совместный проект. Пока клиент ждет такси, Uber предлагает ему создать свой собственный плейлист для поездки. И когда клиент садится в такси, в нем уже играет созданная им в Spotify музыкальная подборка. Оба сервиса за счет сотрудничества улучшают пользовательский опыт и укрепляют свои позиции в нише.

Основные правила кросс маркетинга

Если вы запускаете кросс-маркетинговую кампанию впервые, то следуйте этому плану:

• Выберите цель. Для этого проанализируйте свой бизнес, выделите сильные и слабые стороны. Цели могут быть любыми, например, вам нужно повысить продажи, увеличить клиентскую базу, выйти на новый рынок.
• Найдите подходящие компании для сотрудничества. Проанализируйте их репутацию, товары/услуги, найдите общие цели, которые могут объединить вас. Главное правило здесь — выбрать те компании, товары/услуги которых дополняют ваши, а не конкурируют с ними.
• Согласование условий партнерства. Определите бюджет, цели, сроки, формат маркетинговой кампании и согласуйте все с партнерами.
• Организация, проведение и анализ кампании. После старта кросс-маркетинговой акции отслеживайте результаты и KPI. При необходимости вносите правки, меняйте внешний вид рекламной кампании (например, дизайн подарочных сертификатов) и снова отслеживайте результаты.

❗❗❗ Читайте еще: Что такое клиентоориентированность и как ее повысить

Когда кросс-маркетинг не будет эффективным

Кросс маркетинг не всегда приносит пользу, иногда этот метод может нанести большой ущерб компании. Например, в тех случаях, когда:

• товары партнера конкурируют с вашими. Нет смысла вместе продвигать два автомобиля разных марок, потому что клиент купит только один из них.
• несовместимые услуги/товары. Не стоит дарить посетителям вашего книжного магазина сертификат в фитнес-центр.
• аудитории имеют разные интересы. Например, давать скидочные купоны на покупку удочки в магазине женской косметики — заведомо провальная маркетинговая кампания. Может кто-то из посетительниц и увлекается рыболовством, но вряд ли это большинство.
• ЦА имеют разные уровень дохода. Запускать перекрестную рекламу дорожных сумок LouisVuitton и отечественного «Жигули», мало смысла. Стоимость одной сумки этого бренда втрое выше рыночной цены автомобиля «Жигули».

❗️❗️❗️ Это интересно: Tone of voice - как создать голос своего бренда

Впрочем, иногда удается провести успешный кросс-маркетинг, когда целевые аудитории двух компаний имеют разный уровень дохода. Например, бренд Alexander Wang (средний ценник топов $300) провел коллаборацию с масс-маркетом H&M (средний ценник топов $12). Компании совместно разработали и выпустили ограниченную серию товаров, которые были распроданы за месяц.

Пример с Alexander Wang и H&M — это исключение из правил. Такие эксперименты могут позволить себе крупные игроки рынка, так как их годовой бюджет покрывает их маркетинговые риски. А провал одной кампании в их случае не означает провал всего бизнеса, чего не скажешь о более скромных, локальных компаниях.

История с Alexander Wang и H&M больше о том, что правила в маркетинге можно нарушать. Но нужно учитывать риски. Крупные компании могут позволить себе экспериментировать, в то время как для среднего и малого бизнеса такие решения могут стоить годового бюджета.

❗❗❗ Полезно знать: Программа лояльности - как разработать эффективную систему

Как выбрать партнера для совместной рекламы

Выбор партнера — одна из главных задач в перекрестном маркетинге. Если наладить публичное сотрудничество «не с тем», можно слить весь рекламный бюджет и поставить под угрозу репутацию компании. Чтобы не оказаться в таком положении, следуйте правилам:

• Выберите цель маркетинговой кампании. Вам нужно долгосрочное сотрудничество или партнер на одну акцию? Хотите быстро увеличить продажи в текущем месяце, или вам нужно увеличить постоянный поток клиентов? Затем выберите компании, которые могут помочь вам добиться желаемого.
• Составьте портрет ЦА, т. е. изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша реклама. Она не обязательно должна перекликаться с теми, кто уже есть в вашей базе данных. Например, можно привлечь новых клиентов, которые относятся к другой возрастной группе/демографии. Посмотрите, кто из списка потенциальных партнеров имеет ту ЦА, которая вам нужна.
• Сократите список потенциальных партнеров. Проанализируйте информацию о выбранных компаниях, найдите «болевые точки», которые вы можете помочь устранить. После анализа составьте шорт-лист с подходящими компаниями.
• Договоритесь и оформите сотрудничество юридически. После того, как согласуете с партнером стратегию кросс маркетинга, решите финансовые и другие вопросы, перейдите к оформлению документов. Важно указать в бумагах, кто за что несет ответственность. Если в будущем будут проблемы, решать их в правовом поле всегда проще.

❗❗❗ Это интересно: ИИ в маркетинге и рекламе — как его использовать

Кто может стать вашим партнером:

1. Бизнес смежной ниши. Это наиболее выгодное партнерство, так как у вас одна и та же аудитория. Плюс товары и услуги, которые вы с партнером предоставляете, не конкурируют между собой. Поэтому отдача от такого сотрудничества будет выше, чем в других случаях.
2. Блогеры. Ко маркетинг с инфлюенсерами особенно хорошо работает, когда вы проводите акции и конкурсы. Они рассказывают о вас своей аудитории, а вы через свои каналы продвигаете их соцсети и блоги. При этом учтите, что раскрученные блогеры редко работают по принципу кросс-маркетинга, они и так хорошо зарабатывают на рекламе. Поэтому ищите партнеров с подписчиками от 10 до 500 тыс. Читайте больше об инфлюенс-маркетинге.
3. Благотворительные фонды. От сотрудничества с такими организациями вы не получите материальную выгоду, но репутация компании заметно улучшится. Вы говорите клиентам, что перечисляете определенную часть прибыли в фонд, а сама организация может среди активных спонсоров указать вашу компанию.
4. Партнеры из других областей. Это рискованно, так как целевые аудитории у таких партнеров почти не совпадают. Но если вам удастся найти точки пересечения, то такое сотрудничество может «выстрелить». Тот же пример KitKat и Android.
5. Поставщики. Это могут быть оптовые компании или маленькие мастерские, в которых производятся вещи ручной работы. Совмещение усилий с партнерами, которые уже вам знакомы, часто оказывается более выгодным, чем поиск новых.

Как определить эффективность кросс-маркетинга

Есть несколько способов определить качество проведенной кросс-маркетинговой акции/рекламы:

• подсчитать долю чеков по акции от общего числа чеков;
• определить доходность от маркетинговых инвестиций (ROMI). Формула: (Доход от ко маркетинга – Расход на ко маркетинг) ÷ Расход на ко маркетинг × 100%;
• рассчитать прибыль в момент действия акции и в другие периоды.

Кейсы успешной совместной рекламы

Рассмотрим примеры того, как крупные бренды увеличивают свою прибыль благодаря кросс-маркетингу.

Канье Уэст и Adidas

Один из самых успешных в истории кейсов кросс маркетинга — коллаборация Adidas и Yeezy — личного бренда рэпера Канье Уэста. Производитель фирменной спортивной одежды и Канье в паре выпустили ограниченную линию обуви Yeezy Boost.

Это сотрудничество приносит успех обоим брендам: Канье, как знаменитость, создал вокруг Adidas ажиотаж, за счет чего чистая прибыль компании выросла на 19,5%, а сам Adidas представил Канье платформу для создания своей линии одежды.

Starbuck и Spotify

Компании Starbucks и Spotify в 2015 году запустили совместный проект, в рамках которого работники сети кофеен получают премиальную подписку стримингового сервиса. Сотрудники Starbucks смогли самостоятельно составлять плейлисты, которые потом проигрывались в кофейне. А посетители могли получить доступ к этому плейлисту через мобильное приложение Spotify.

LEGO и Volvo, LEGO и McDonald’s

LEGO активно использует свои конструкторы для коллаборации с другими компаниями. Например, LEGO запустил в продажу модель грузовика шведской автомобильной компании Volvo. Кросс-маркетинговая кампания прошла успешно. Так как конструкторы LEGO популярны среди взрослого мужского населения, Volvo получил новую для себя аудиторию. А LEGO увеличивает интерес к своим конструкторам со стороны поклонников Volvo.

LEGO также выпустила совместную рекламу с McDonald’s и большую серию совместных конструкторов.

BuzzFeed и Best Friends Animal Society

BuzzFeed — это медиа-компания. Best Friends Animal Society — американская некоммерческая организация по защите животных. Оба бренда объединили усилия, чтобы помочь найти животным из приютов BFAS новый дом.

В чем была кросс-маркетинговая акция. BuzzFeed опубликовал ролик, в котором Эмма Уотсон играет с котятами и отвечает на вопросы фанатов. Любого понравившегося котенка из видео можно было забрать из приютов BFAS домой. BuzzFeed этой кросс-маркетинговой кампанией смог создать вирусный контент и расширил свою аудиторию, а Best Friends Animal Society увеличил число людей, которые решили забрать животных из приютов Америки.

👉 Читайте еще: Маркетинг-микс – концепция, модели, примеры

Заключение

Кросс-маркетинг — это сильный инструмент и для крупного, и для малого бизнеса. Компании любых размеров могут использовать метод совместного продвижения, чтобы сократить свои маркетинговые расходы и быстро увеличить клиентский поток.