Скидка: что это, ее типы

Скидки — инструмент маркетинга, помогающий добиться многих целей: увеличение продаж, повышение лояльности клиентов, избавление от складских остатков. При определении, на сколько снизить цену на товар, какой тип скидки выбрать, нужно определить свои задачи, опираться на математические расчеты. Дисконт не должен быть самоцелью и не должен привести к убыткам. В этом материале разберем, какие виды скидок есть, рассмотрим на конкретных примерах, где какой вид снижения цены будет эффективен.

Скидки – что это

Скидка — это уменьшение цены на товар или услугу, которую компания дает покупателю. Скидки выражаются в абсолютных цифрах — 100 рублей, или в процентах — 10%.

Для чего нужна скидка:

• стимулирует покупателей попробовать продукты или услуги компании;
• подталкивает людей к тому, чтобы они покупали больше;
• помогает избавиться от старых или сезонных вещей, освобождая место для новых поступлений;
• укрепляет лояльность, связь между брендом и покупателями;
• в условиях конкуренции помогает привлечь внимание к своему товару или услуге.

Как действует скидка: покупатели склонны брать больше, когда понимают, что могут сэкономить. Распродажа помогает поддерживать актуальность ассортимента, уменьшает складские запасы, а следовательно и издержки. Акционные предложения увеличивают видимость бренда. Промоакции со скидками требуют меньше расходов в сравнении с другими видами рекламных кампаний, дают измеримый результат.

Виды скидок

Дисконты можно классифицировать по:

• цели предоставления: сезонные, распродажные, за предоплату, за быстрый платеж;
• условиям предоставления: фиксированные, персонализированные, по промокодам, купоны;
• времени действия: постоянные, флэш, сезонные;
• форме предоставления: прямые, косвенные;
• способу расчета: процентные, фиксированные, накопительные;
• типу покупателей: розничные, оптовые, партнерские;
• специфичности: за объем, за лояльность, на категории;
• сложности: комбинированные, динамические.

Выделяется классификация скидок по назначению:

• Маркетинговые — направлены на привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда. Их используют в маркетинговых кампаниях для стимулирования спроса, создания положительного имиджа компании.
• Сбытовые — связаны с каналами распространения товаров, помогают улучшать отношения с посредниками — дистрибьюторами, оптовиками, розничными продавцами. Цель — увеличение объемов продаж, улучшение условий сотрудничества.
• Логистические — связаны с оптимизацией логистических процессов, уменьшением расходов на перевозку, хранение. Их предоставляют за соблюдение условий поставки или выполнение логистических операций.

За объемы

Это снижение цены покупатель может получить, если берет большое количество товара. Такую скидку используют для увеличения продаж, стимулирования постоянных клиентов к покупке больших объемов. Это помогает ускорить оборот, поддерживать уровень продаж.

• Где применять: для продуктов массового спроса, повторяющихся покупок — еда, бытовая техника, канцтовары, детские товары, сельскохозяйственная техника.
• Где не применять: для дорогих единичных покупок — ювелирные изделия, элитные автомобили, эксклюзивная одежда, сложные дорогие услуги, консультации специалистов высокого уровня, медицинские процедуры. В этих категориях дисконты могут снизить восприятие ценности и престиж бренда.

Простая (общая) скидка

Это фиксированное или процентное снижение цены, применяющееся ко всем покупателям без условий. Эту скидку используют для быстрого увеличения продаж, привлечения новых клиентов, особенно в периоды распродаж.

• Где применять: для широкого круга товаров, включая мелкие дешевые товары (еда, бытовая химия), бытовую технику, быструю еду, одежду, аксессуары. Скидка также подходит для продвижения массовых товаров, привлечения покупателей к новым или сезонным коллекциям.
• Где не применять: для luxury — ювелирные изделия, дорогие часы, премиальные автомобили, дизайнерская оригинальная одежда, сложные дорогие услуги, юридические консультации, медицинские процедуры.

Бонусная (за оборот)

Это снижение цены, которое получает заказчик за достижение объема покупок за период. Скидку используют для долгосрочного стимулирования лояльности клиентов, увеличения общего объема продаж, поощряя регулярные крупные покупки.

• Где применять: для компаний, работающих с дорогими продуктами, где важны долгосрочные отношения с заказчиками. Примеры: бытовая техника, сельскохозяйственная техника, строительные материалы, промышленные станки, оптовая торговля продуктами питания. Подойдет для корпоративных клиентов, B2B-сегмента.
• Где не применять: для мелких дешевых вещей, быстрых услуг, где покупатели не склонны к долгосрочным покупкам. Примеры — фаст-фуд, мелкие канцтовары, аксессуары, разовые услуги, стрижки или маникюр. В этих категориях дисконт за оборот не стимулирует регулярные покупки в необходимом объеме.

Прогрессивная

Это увеличение размера скидки по мере увеличения объема покупки. Его используют для поощрения крупных, повторных покупок, стимулируя покупателей к приобретению большего числа товаров или частым покупкам.

• Где применять: для категорий, где возможны большие объемы покупок: бытовая техника, строительные материалы, промышленные станки, продукты питания в оптовых количествах. Подойдет для долгосрочных контрактов, услуг, например обслуживание оборудования, корпоративные поставки.
• Где не применять: для luxury, где клиенты не покупают в крупных объемах — ювелирные изделия, премиальные автомобили, элитная одежда. Не подходит и для быстрых, мелких услуг — стрижки, такси. Там нет значительного объема.

Функциональная

Такую скидку предоставляют покупателям за выполнение функций или условий: участие в продвижении, хранение на своих складах. Используют для снижения издержек, стимулирования клиентов к выполнению полезных для бизнеса действий.

• Где применять: для компаний, работающих с дорогими вещами, сложными услугами, где логистические задачи играют важную роль. Примеры: бытовая техника, строительные материалы, промышленные станки, сельскохозяйственная техника. Эффективны в B2B-сегменте, где партнеры могут выполнять часть логистических функций.
• Где не применять: для мелких дешевых изделий, быстрых услуг, где покупатели физически не смогут или не станут выполнять какие-либо функции или условия. Примеры — детские игрушки, фастфуд, парикмахерские, мелкий ремонт.

Специальные скидки (экстра)

Это дополнительные дисконты, которые дают в особых случаях — праздники, юбилеи компании, соглашения с крупными заказчиками или при запуске новых продуктов. Они используются для быстрого стимулирования продаж, поощрения лояльности клиентов.

• Где применять: для широкого круга продуктов, особенно в контексте временных акций, праздников. Примеры: бытовая техника, еда, одежда, аксессуары, услуги бронирования, организации праздничных мероприятий.
• Где не применять: для luxury, так как могут снизить восприятие ценности. Примеры: ювелирные украшения, премиальные автомобили, сложные медицинские услуги, консультации экспертов.

Дилерская скидка

Ее предоставляют посредникам (дилерам) для стимулирования продаж, поощрения их за продвижение. Используют для стабильных долгосрочных продаж, расширения рынка сбыта через дилерскую сеть.

• Где применять: для дорогих вещей, сложных услуг, где распространение через дилеров эффективно. Примеры — бытовая техника, автомобили, сельскохозяйственная техника, промышленные станки, строительные материалы.
• Где не применять: для мелких дешевых вещей, быстрых услуг, где использование посредников нецелесообразно. Примеры — еда, мелкие канцтовары, фаст-фуд, парикмахерские, мелкий ремонт.

За платеж наличными

Это снижение цены, предлагаемое покупателю за оплату наличными вместо карт или других форм безналичных платежей. Это помогает компании снизить расходы на обработку платежей, избежать задержек с поступлением средств. Используют для ускорения продаж, улучшения денежного потока.

• Где применять: там, где высокие комиссии за безналичные платежи. Примеры — бытовая техника, еда, одежда, мелкие дешевые товары, ремонт автомобилей, парикмахерские. Этот вид скидки на товар полезен в секторах с высоким уровнем конкуренции, чувствительностью к цене.
• Где не применять: для дорогих вещей, сложных услуг, где покупателям удобнее оплачивать безналичными средствами. Примеры — luxury, ювелирные украшения, автомобили, сложные дорогие услуги, медицинские процедуры, юридические консультации, B2B, где наличные расчеты неудобны или невозможны.

Сезонные

Эти скидки предоставляются на товары в периоды года, чтобы стимулировать продажи в сезонный пик или разгрузить складские запасы после сезона. Используют для быстрого увеличения продаж, привлечения покупателей в праздники, летние распродажи, на смену коллекций. Это, кстати, один и приемов апсейла.

• Где применять: для товаров, которые подвержены сезонным колебаниям спроса. Примеры - одежда, обувь (летние, зимние коллекции), кондиционеры, обогреватели, праздничные наборы продуктов питания, садовая техника. Подойдут для туристических услуг, отелей, турпакетов.
• Где не применять: для товаров, спрос на которые не зависит от сезона. Примеры — юридические, медицинские консультации, ювелирные украшения, премиальные автомобили, ремонтные работы. Здесь использование сезонного снижения цен не приведет к значительному увеличению спроса, но снизит престиж.

За внесезонную покупку

Такой дисконт дают за покупку вне сезонного спроса, когда спрос обычно снижается. Используют для стимулирования продаж в тихие периоды года или для уменьшения складских запасов перед наступлением нового сезона.

• Где применять: для широкого спектра товаров, у которых есть сезонные колебания спроса. Примеры — одежда, обувь, сезонные товары для отдыха, развлечений, садовая, сельскохозяйственная техника.
• Где не применять: для продуктов, не подверженных сезонным колебаниям спроса или где покупка не зависит от времени года. Примеры — бытовая техника, еда, технические услуги, образовательные курсы.

За ускорение оплаты

Дисконт дают покупателям за быструю оплату заказа или счета. Используют для стимулирования покупателей к оперативной оплате, что помогает улучшить денежный поток, уменьшить риски просрочек платежей.

• Где применять: там, где покупатели могут выбирать сроки оплаты. Примеры — крупные заказы бытовой техники для корпоративных заказчиков, услуги строительства или ремонта, поставки сельскохозяйственной техники.
• Где не применять: для продуктов, где сроки оплаты заранее фиксированы или регулируются контрактом. Примеры — продукты питания в розничных магазинах, где задействуют стандартные методы оплаты, услуги, требующие предварительного оформления документов или формальных процедур.

Для поощрения продаж нового товара

Такой дисконт дают для стимулирования продаж нового продукта на рынке. Используют для привлечения внимания покупателей, увеличения спроса, стимулирования первоначальных продаж.

• Где применять: если продукты имеют высокий конкурентный характер или требуют внимания. Примеры — электроника, бытовая техника, модная одежда, аксессуары, еда, включая новые бренды или улучшенные рецептуры.
• Где не применять: для товаров, у которых маленькая конкуренция или которые не требуют стимулирования продаж. Например, если продукты широко известны, пользуются постоянным спросом, или если это услуги, которые требуют индивидуального подхода, использование такого дисконта нецелесообразно.

При продаже товаров, бывших в употреблении

Используют для стимулирования быстрой продажи устаревшего или подержанного оборудования, снижения складских запасов, привлечения покупателей, заинтересованных в более доступных вариантах.

• Где применять: в сферах, где техника часто обновляется или имеет высокую стоимость. Примеры: компьютеры, офисное оборудование, промышленные станки, строительная, сельскохозяйственная техника.
• Где не применять: для предметов, где состояние, качество имеют значение или когда спрос на бывшее в употреблении оборудование небольшой. Например, дисконт при продаже бывшего в употреблении оборудования для хранения продуктов питания неуместен.

«Клубные скидки»

Их дают участникам программ лояльности или клубов, используют для стимулирования повторных покупок, удержания клиентов, увеличения их участия в программе лояльности.

• Где применять: эффективны там, где существует высокая конкуренция, необходимость удержания клиентов. Примеры: еда, бытовая техника, косметика, одежда, услуги обслуживания автомобилей, фитнес-центры.
• Где не применять: для вещей, которые не подходят для частых повторных покупок или не привлекают постоянных клиентов. Например, для крупных инвестиционных товаров или услуг, которые покупаются редко, или для товаров с низкой маржинальностью.

На большие партии

Предоставляются при покупке больших объемов товара, используются для стимулирования оптовых закупок, увеличения объемов продаж, привлечения крупных заказчиков.

• Где применять: эффективны в сферах оптовой торговли, производства, где крупные объемы закупок — обычная практика. Примеры включают оптовых поставщиков еды, строительные компании, производителей мебели.
• Где не применять: для розничных продуктов, где объемы закупок невелики или где потребность в больших объемах ограничена. Например, для продажи дорогих товаров или услуг, где спрос от индивидуальных покупателей невелик.

На пробные заказы

Ее предоставляют клиентам, желающим опробовать продукты компании на небольшом количестве перед крупным заказом. Дисконт используют для стимулирования клиентов к покупке, позволяя оценить качество перед тем, как делать крупные инвестиции.

• Где применять: в сферах, где нужно показать превосходство товара перед массовым внедрением. Примеры: новые продукты в категории бытовой техники, технологическое оборудование для бизнеса, услуги консалтинга, обучения.
• Где не применять: для продуктов, не требующих предварительного тестирования или для которых покупатели уже уверены в их качестве. Например, для вещей с брендом или для услуг с высоким уровнем доверия покупателей.

При комплексной закупке

Ее предоставляют при покупке нескольких вещей вместе, обычно в рамках одного заказа. Дисконт используют для стимулирования совершить более крупную покупку, получить выгоду от покупки в большом объеме.

• Где применять: там, где покупатели имеют потребность в разных продуктах. Примеры — строительные материалы, компьютерное оборудование, услуги организации мероприятий.
• Где не применять: для товаров, которые редко покупаются в большом объеме или для которых покупатели предпочитают индивидуальный подход. Например, для luxury или персонализированных услуг.

Для постоянных покупателей

Предназначена для клиентов, которые регулярно покупают продукты у компании. Дисконт используют в качестве поощрения за лояльность, постоянство клиента. Бонус можно давать в виде скидки на следующую покупку, баллов или привилегий.

• Где применять: в розничных магазинах, салонах красоты, ресторанах, онлайн-торговле, других отраслях. Примеры категорий: одежда, косметика, ежедневные товары.
• Где не применять: в случае, когда покупатели редко совершают повторные покупки или когда цена вещи невысока, не оправдывает дополнительных скидок. Например, для товаров с низкой ценой или единовременных услуг.

По программе лояльности

Эта программа предлагает привилегии или бонусы за повторные покупки или долгосрочную лояльность. Используют для удержания, может включать дисконт на следующие покупки, бесплатные продукты, бонусные баллы.

• Где применять: программы лояльности эффективны в широком спектре отраслей, включая розничную торговлю, услуги, сферу общественного питания, онлайн-торговлю. Они полезны для продажи вещей с высокой конкуренцией или для привлечения повторных покупок в сегменте премиум-товаров.
• Где не применять: для вещей, которые клиенты покупают редко или в одном экземпляре, например, для крупных инвестиций или единоразовых услуг.

За покупку в интернет-магазине

Этот вид дисконта используют для привлечения клиентов, стимулирования онлайн-продаж, конкуренции с физическими магазинами. Помогает экономить на стоимости товара или доставке.

• Где применять: в онлайн-торговле, включая бытовую технику, электронику, одежду, косметику, книги, другие вещи, доступные для онлайн-заказов.
• Где не применять: для услуг, требующих физического присутствия — салоны красоты, рестораны. Менее подойдет для товаров, требующих примерки — одежда или обувь.

Скидки-абонементы

Их дают при покупке абонемента на определенное количество товаров. Используют для привлечения постоянных клиентов, стимулирования долгосрочных продаж, увеличения лояльности. Покупатель получает скидку за предварительную оплату последующих покупок.

• Где применять: в разных сферах, включая фитнес-клубы, кинотеатры, магазины здорового питания, онлайн-платформы для обучения.
• Где не применять: для продуктов, редко используемых или приобретаемых однократно, например, дорогих медицинских процедур или luxury.

По купону

Скидку дают при предъявлении купона или промокода. Используют для стимулирования продаж, привлечения новых клиентов, повышения лояльности.

• Где применять: в разных отраслях, включая розничную торговлю, рестораны, онлайн-магазины, услуги доставки еды.
• Где не применять: для узкоспециализированных вещей, которые не могут быть дисконтированы без ущерба для бренда или качества.

На подписку по электронной почте

Скидку дают при оформлении подписки на рассылку электронной почты. Используют для привлечения новых подписчиков, увеличения лояльности, стимулирования повторных покупок. Такой дисконт снижает стоимость первой покупки или предоставляет бонусы.

• Где применять: e-commerce, услуги подписки, стриминговые сервисы, онлайн-курсы, онлайн-магазины одежды, аксессуаров, косметические бренды.
• Где не применять: для вещей, требующих более длительного ознакомления или осознания ценности — luxury или сложные технические услуги.

За обмен старого товара на новый

Такой дисконт дают покупателям при сдаче старой вещи в обмен на новую. Используют для стимулирования продаж новых моделей, увеличения лояльности клиентов. Этот вид снижения цены уменьшает стоимость новой вещи, помогает избавиться от старых запасов.

• Где применять: бытовая техника (например, обмен старого смартфона на новый), автоиндустрия (трейд-ин автомобилей), электроника, мебель.
• Где не применять: для дешевых товаров и в случаях, когда покупатели хотят сохранить старую вещь.

Однодневная

Это предложение, доступное клиентам только в один день. Его используют для стимулирования срочных покупок, создания чувства срочности, для продажи вещей со склада или сезонных товаров.

• Где применять: бытовая техника, электроника, мода, аксессуары, рестораны, спа-салоны, развлекательные мероприятия.
• Где не применять: для вещей, которые требуют долгого планирования покупки или для товаров с низким спросом, где необходимо время на рекламу.

По дням недели

Это предложение, действующее только в определенные дни недели. Используют для увеличения посещаемости, стимулирования продаж конкретных продуктов, привлечения покупателей в периоды низкого спроса.

• Где применять: рестораны (дисконт на блюда в будние дни), салоны красоты (на процедуры в выходные), развлекательные услуги (на билеты в кинотеатры в будние дни).
• Где не применять: для вещей, которые не имеют сезонности или не связаны с конкретными днями недели. Например, нецелесообразно предлагать дисконт на техническое обслуживание автомобилей по дням недели, если спрос на эту услугу остается стабильным в любое время.

На ограниченный срок

Ее предоставляют на ограниченное время, обычно в течение нескольких часов или дней. Используют для стимулирования моментальных покупок.

• Где применять: розничная торговля (дисконт на продукты во время распродаж), онлайн-покупки (в течение нескольких часов на сайтах), услуги (на консультации или занятия в спортивных клубах в определенные дни).
• Где не применять: для вещей, требующих долгого планирования покупки, например, сложной техники, оборудования.

На определенный продукт

Этот дисконт дают на определенный продукт, чтобы стимулировать продажи конкретного товара. Используют как для быстрой продажи, так и для увеличения постоянной клиентской базы.

• Где применять: для продвижения новых продуктов или вещей с низким спросом. Примеры категорий: электроника, бытовая техника, еда, косметика, одежда, обувь, аксессуары, игрушки, книги, услуги ремонта, обслуживания автомобилей.
• Где не применять: для дорогих вещей или услуг, на которые сложно предоставить существенное снижение цены без ущерба для прибыли.

На предварительный заказ

Такую скидку дают покупателям, совершающим предварительный заказ продукта. Используют для стимулирования продаж, привлечения клиентов, увеличения продаж в период акций или распродаж.

• Где применять: розничная торговля, онлайн-магазины, услуги заказа еды, доставки, туризм.
• Где не применять: для товаров, которые не требуют предварительного заказа, или в отраслях с высокой конкуренцией, низкой склонностью покупателей к предварительному заказу.

Накопительная

Это снижение цены или предоставление бонусов при повторных покупках или достижении объема покупок. Его используют для стимулирования постоянных покупателей, увеличения лояльности.

• Где применять: для продажи продуктов долгосрочно, постоянно, для поощрения покупателей вернуться снова. Примеры — еда, бытовая техника, косметика, услуги ремонта, обслуживания, сфера развлечений.
• Где не применять: для товаров с низкой частотой покупок или высокой сезонностью и в случае, когда покупатели склонны к одноразовым покупкам без долгосрочных отношений.

Скидка по виду оплаты

Ее дают покупателям при выборе способа оплаты: наличные, карта или электронные платежи. Используют для стимулирования методов оплаты, увеличения удобства для покупателей.

• Где применять: бытовая техника, электроника, еда, услуги доставки, развлечения.
• Где не применять: для вещей, где выбор способа оплаты не имеет значения, например, для товаров с единой ценой или услуг с фиксированными расценками.

Персонализированная или персональная

Это предложение для конкретного покупателя на основе его истории покупок или поведенческих данных. Используют для удержания постоянных клиентов, стимулирования повторных покупок, увеличения лояльности, среднего чека.

• Где применять: особенно эффективна для товаров повседневного спроса, моды, услуг - развлечений, путешествий.
• Где не применять: для крупных предметов, требующих редких покупок или не имеющих выраженной категории.

В честь праздника или знаменательного события

Ее предоставляют в связи с праздником, важной датой, чтобы привлечь внимание, стимулировать покупки. Используют для создания праздничной атмосферы, увеличения продаж на период праздника или события.

• Где применять: как временное предложение для продвижения продуктов во время знаменательных событий — Новый год, День рождения компании, Черная пятница. Подойдет для товаров быстрого оборота, подарков.
• Где не применять: для вещей, не связанных с праздниками или не подходящих для подарков, например, строительных материалов или промышленного оборудования.

В честь запуска новой линии или добавления новой услуги

Скидку дают при запуске линии продукта или добавлении новой услуги для привлечения внимания, стимулирования первых продаж. Используют для создания интереса, увеличения продаж в начальном периоде после запуска нового продукта.

• Где применять: полезна для товаров, где нужно дать попробовать новинку.
• Где не применять: для продуктов, не представляющих новизны или не требующих привлечения внимания к запуску новой линии.

Тающая

Она начинается с более высокого значения, затем постепенно снижается с течением времени или совершении действий. Это создает ощущение срочности, мотивирует клиентов к быстрой покупке. Покупатели видят, что дисконт уменьшается, поэтому стараются быстрее купить вещь выгодно.

• Где применять: эффективна для сезонных продуктов, акций с ограниченным количеством или событийных распродаж.
• Где не применять: для дорогих вещей или услуг, где покупатели могут требовать более стабильных или предсказуемых цен.

Моментальная

Ее дают в момент продаж, используют к итоговой сумме. Такой дисконт мотивирует купить сейчас, получить немедленную выгоду. У клиентов создается ощущение экономии в реальном времени.

• Где применять: бытовая техника, еда, одежда, электроника, услуги быстрого обслуживания.
• Где не применять: для товаров, которые продаются на основе долгосрочных отношений или требуют долгого планирования покупки.

Внезапная

Это неожиданное снижение цены на продукт. Используют для создания внезапного интереса, стимулирования срочных покупок, привлечения внимания к конкретному продукту, увеличения объемов продаж в короткий период.

• Где применять: одежда, обувь, электроника, косметика, бытовая техника, туристические услуги.
• Где не применять: для продуктов, требующих долгосрочного планирования покупки.

Для конкретных категорий посетителей

Предназначена для категорий посетителей — студенты, пенсионеры, ветераны или участники программ лояльности. Используют для установления долгосрочных отношений с клиентами конкретных социальных групп, для поддержания лояльности, повышения узнаваемости бренда.

• Где применять: для многих видов продуктов — рестораны, кафе, магазины одежды, кинотеатры, музеи, развлекательные комплексы.
• Где не применять: для товаров, которые не приоритетны для определенных социальных групп или требуют специализированных знаний.

Партнерская скидка

Ее дают через партнерские компании или программы лояльности. Используют для укрепления партнерских отношений, привлечения новых клиентов. Партнеры могут предлагать дополнительные льготы своим клиентам.

• Где применять: примеры включают рестораны, отели, авиакомпании, онлайн-платформы, которые дают дисконт или бонусы взамен за партнерство.
• Где не применять: для продуктов, не связанных с партнерскими отношениями или сетевым маркетингом.

За рекомендацию

Этот дисконт дают за каждого нового клиента, привлеченного покупателем в компанию через рекомендации, используют для увеличения клиентской базы, укрепления лояльности. Подойдет для долгосрочного привлечения новых клиентов.

• Где применять: услуги сферы обслуживания (например, рестораны, салоны красоты), онлайн-платформы.
• Где не применять: для вещей, которые не зависят от массовых рекомендаций или имеют ограниченный круг клиентов.

❗️❗️❗️ Читайте еще: Что такое клиентоориентированность и как ее повысить

Групповая

Ее дают при покупке вещей или услуг группой людей. Групповой дисконт может быть привлекательным для организаций, компаний или больших семей. Используют для стимулирования массовых покупок или привлечения клиентов через социальные круги.

• Где применять: услуги развлечений, путешествия, образование, оптовая торговля. Например, групповые походы в кино или рестораны, совместные закупки, групповые курсы, тренинги.
• Где не применять: для дорогих вещей, требующих персонализации.

Кросс-скидка

Ее дают на дополнительный продукт при покупке основного. Например, при покупке кроссовок можно получить скидку на носки. Кросс-маркетинг используют для стимулирования дополнительных покупок или продвижения новых товаров.

• Где применять: в розничной торговле, в сфере одежды, обуви, где можно предложить дополнительные аксессуары или сопутствующие предметы. Можно также задействовать в сферах бытовой техники, электроники, других товаров, где есть возможность предложить дополнительные продукты.
• Где не применять: для категорий, где нет возможности предложить дополнительные товары, например, в некоторых областях услуг или ресторанном бизнесе.

Этапы внедрения скидки

Внедрение скидочной программы требует тщательного анализа, чтобы не навредить доходам компании. Вот этапы внедрения:

1. Анализ рынка. Нужно изучить конкурентные предложения, тенденции, интересы клиентов, определить целевые сегменты аудитории, наиболее восприимчивые к дисконтам. Например, новые покупатели, постоянные, оптовые.
2. Постановка целей скидочной кампании. Нужно понять, для чего нужна скидка. Например, целью может быть увеличение продаж, ликвидация остатков, улучшение лояльности. Предстоит сформулировать конкретные показатели результата. Пример: увеличение выручки на X%, привлечение Y новых клиентов, снижение складских остатков на Z%.
3. Выбор вида скидки. Нужно проанализировать эффективность видов скидок в магазине, взять во внимание характеристики товара. Например, для высокомаржинальных продуктов можно использовать более значительные дисконты.
4. Разработка стратегии внедрения. Предстоит определить условия предоставления, размер, сроки действия, минимальную сумму покупки, использование промокодов, купонов. Нужно разработать маркетинговую кампанию, определить каналы продвижения, рекламные материалы, коммуникационные стратегии.
5. Тестирование. Это организация пробного запуска скидочной кампании на ограниченной аудитории или территории, оценка реакции клиентов, анализ продаж, выручки, изучение, как работает скидка.
6. Полный запуск. После оценки результатов тестирования нужно расширить акцию на всю целевую аудиторию или географию, проводить регулярный анализ, вносить изменения.

Как определить, какую скидку использовать:

• изучение поведения клиентов - должно быть понимание, что мотивирует целевую аудиторию покупать;
• анализ конкурентной среды - нужно изучить, какие дисконты дают конкуренты, как они влияют на рынок;
• экономический анализ - это расчет размера скидки, который будет привлекателен для клиентов, но не снизит прибыль до неприемлемого уровня;
• исторические данные - использование данных о предыдущих скидочных кампаниях позволит понять, какие виды были наиболее успешными.

Как избежать снижения доходов при внедрении:

1. Тщательный расчет, планирование. Нужно рассчитать, какой процент снижения цены предприниматель может позволить, чтобы не снизить прибыль ниже критического уровня. Нужно рассчитать минимальный объем продаж, необходимый для компенсации дисконта.
2. Сегментация клиентов. Желательно давать дисконт только определенным сегментам клиентов — новым, постоянным, корпоративным. Можно использовать персонализированные предложения, чтобы не обесценивать продукт для всех.
3. Ограничение по времени. Желательно вводить дисконт на ограниченный период, чтобы создать ощущение срочности, стимулировать быструю покупку, избегать постоянных скидок, чтобы не приучить клиентов к сниженным ценам.
4. Минимальный порог покупки. Предстоит установить минимальную сумму покупки для получения дисконта, чтобы стимулировать клиентов покупать больше. Это поможет увеличить средний чек, компенсировать снижение цены за единицу продукта.
5. Комбинированные предложения. Можно предлагать дисконт вместе с другими акциями. Например, бесплатная доставка при заказе на определенную сумму. Это позволяет повысить общую ценность предложения для клиента без значительного снижения прибыли.

При выставлении скидок необходимо учитывать некоторые особенности.

Должна соблюдаться прозрачность условий. Условия предоставления бонуса должны быть понятны, прозрачны для клиентов, чтобы избежать недоразумений, негативных отзывов.

Организация маркетинговой поддержки. Нужно поддерживать скидочные кампании активной рекламой, чтобы максимизировать охват. Больше о разработке рекламной стратегии здесь.

Предприниматель должен анализировать результаты скидочных кампаний, корректировать стратегию на основе данных и отзывов.

Скидки должны гармонично вписываться в общую маркетинговую стратегию компании, поддерживать ее долгосрочные цели.

Приведем несколько примеров успешного внедрения скидочных программ.

Компания Amazon часто использует краткосрочные дисконты, промо-акции для увеличения продаж в определенные периоды (Черная пятница, киберпонедельник).

Многие кофейни предлагают скидки на утренний кофе для привлечения клиентов в определенное время дня.

Sephora предлагает бонусы для участников программ лояльности, что стимулирует повторные покупки.

Формулы расчета скидок

Формулы расчета необходимы для определения размера скидки, которая будет интересна для клиентов, но при этом не приведет к снижению прибыли. Эти формулы помогают предпринимателям принимать обоснованные решения при планировании скидочных акций, помогают оценить их влияние на финансовые показатели компании.

Разберем основные формулы, как высчитать скидку:

1. Процентная

Формула: Новая цена = Оригинальная цена × (1− (Скидка в процентах × 100))

Пример:

• Цена продукта: 1 000 руб.;
• Дисконт: 20%;
• Расчет: 1 000 × (1− (20/100)) = 1000 × 0,8 = 800 руб.

2. Фиксированная

Формула: Новая цена = Оригинальная цена − Сумма скидки

Пример:

• Цена продукта: 1 000 руб.;
• Дисконт: 200 руб.;
• Расчет: 1 000 − 200 = 800 руб.

3. За объем

Формула: Суммарная стоимость = Цена за единицу × Количество × (1 − (Скидка за объем в % × 100))

Пример:

• Цена за единицу: 500 руб.;
• Количество: 10 штук;
• Дисконт за объем: 10%;
• Расчет: 500 × 10 × (1− (10/100)) = 500 × 10 × 0,9 = 4 500 руб.

4. Накопительная

Формула: Скидка = Базовая скидка + Дополнительная скидка за объем/лояльность

Пример:

• Базовая скидка: 5%;
• Дополнительная скидка за покупку на сумму более 10 000 руб.: 5%;
• Общая скидка: 5% + 5% = 10%;
• Оригинальная цена покупки: 12 000 руб.;
• Расчет: 12 000 × (1− (10/100)) = 12 000 × 0,9 = 10 800 руб.

5. Комбинированная

Формула: Итоговая скидка = Скидка за объем + Скидка по промокоду − (Скидка по промокоду/Скидка за объем)

Пример:

• Оригинальная цена: 15 000 руб.;
• Дисконт за объем: 10%;
• Скидка по промокоду: 5%;
• Расчет: 10% + 5% − (5% / 10%) = 15% − 0,5% = 14,5%;
• Итоговая цена: 15 000 × (1 − (14,5% / 100) = 15 000 × 0,855 = 12 825 руб.

Как рассчитать скидку и на что обращать внимание при работе с формулами:

• Анализ рентабельности - важно определять, какой процент не приведет к убыткам.
• Сегментация клиентов - различные типы скидок можно приспосабливать к разным сегментам клиентов, что позволяет максимизировать эффективность акций.
• Учет сезона, спроса - важно учитывать сезонность продуктов, текущий спрос, чтобы не давать слишком большие дисконты на ходовые товары в пик сезона.
• Психология покупателей - размер должен быть привлекательным для клиентов, но при этом не снижать воспринимаемую ценность вещи.

❗️❗️❗️ Важно знать: LTV в маркетинге - что это и как рассчитать

Главные ошибки при внедрении скидок

Неправильное внедрение скидочных кампаний приводит к ряду ошибок.

Чрезмерно частые дисконты. Проблема — приучение клиентов к постоянным дисконтам. Покупатели начинают откладывать покупки до следующей акции, что снижает продажи по полной цене. Пример: компания, давая постоянные скидки, замечает, что объем продаж вне акций резко падает.

Слишком большие скидки. Может произойти снижение маржинальности, возможные убытки, если дисконты не покрываются увеличением объема продаж. Пример: розничная сеть, предлагающая 50% дисконта на все товары, обнаруживает, что прибыль существенно снизилась, поскольку увеличенные продажи не компенсировали размер скидок.

Отсутствие сегментации клиентов. Проблема — предоставление одинаковых скидок всем клиентам без учета их поведения. Случается упущение возможностей для максимизации прибыли и лояльности клиентов. Пример: магазин дает одинаковую скидку всем клиентам, вместо того чтобы поощрять постоянных покупателей более значительными дисконтами.

Неоправданные дисконты на популярные товары. Проблема — снижение цен на вещи, которые и так хорошо продаются. Компания теряет потенциальную прибыль от популярных продуктов. Пример: производитель дает скидку на последнюю модель смартфона, которая и так пользуется высоким спросом. Компания в итоге теряет значительную часть прибыли.

Недостаточное продвижение скидок. Случается низкая эффективность акции, недостаточный охват аудитории. Пример: ритейлер запускает скидочную акцию, но не использует все маркетинговые каналы для ее продвижения. Потенциальные покупатели остаются не информированными.

Сложные условия получения скидок. Покупатели могут отказаться от участия в акции, если условия кажутся им непрозрачными. Пример: магазин предлагает дисконт, но с множеством ограничений, что вызывает раздражение, отказ от покупок.

Недооценка влияния на бренд. Проблема — частое использование скидок может снизить воспринимаемую ценность бренда. Происходит ухудшение имиджа бренда, восприятие его как "дешевого". Пример: премиальный бренд одежды часто дает большие скидки, и покупатели начинают воспринимать товар как менее престижный.

❗️❗️❗️ Читайте еще: Tone of voice: что это и для чего нужен бренду

Заключение

Мы разобрали, что такое скидка, что дают скидки бизнесу, рассмотрели топ 40 разных видов скидок в маркетинге, продажах, логистике, а также формулы расчета, основные принципы внедрения. В своей скидочной кампании предприниматель должен учитывать несколько факторов: цели бизнеса, возможное влияние дисконта на бренд, сегмент аудитории, расчет рентабельности. Только внимательный анализ и комплексный подход к формированию скидок принесет успех бизнесу, новых клиентов и увеличение среднего чека. Лучшая скидка - та, которая была запущена в нужное время и на подходящий товар.