Евгения Маркович Евгения Маркович написал 03.07.2023

Программа лояльности

Евгения Маркович Евгения Маркович написал 03.07.2023
27 мин
0
1251
Содержание

Программа лояльности — это плюс к репутации компании. Она помогает удерживать интерес постоянных клиентов и привлекать новых. Исследование TelecomDaily показало, что 78% россиян присоединяются к таким программам, а 58% из них оплачивают подписки. Для брендов это выгодно, поэтому каждый из них стремится внедрить скидочную систему и повысить ее эффективность. О том, как это сделать, читайте в материале.

banner banner

Что такое программа лояльности

Программа лояльности ― это часть маркетинговой стратегии в виде поощрения клиентов за покупки. Участники программы получают скидки и подарки от фирмы. На конкурентном рынке условия бонусной системы определяют лидеров ниши. Между бизнесом и покупателем устанавливаются взаимовыгодные отношения. Потребитель замотивирован быстрее совершить следующую покупку. Этим он увеличивает объем продаж и оборачиваемость товаров продавца.

Бонусные программы для клиентов применяют малые и крупные фирмы во всех отраслях. Покупатели сталкиваются с ними, выбирая продукты, одежду, авиабилеты или отели. При выборе сервиса для покупки человек остановится на том, чья партнерская программа приятнее. Ведь в таком случае можно сэкономить здесь и сейчас, накапливать бонусные баллы и оплачивать ими часть товаров или услуг.

Бизнес, за счет внедрения программы лояльности, решает следующие задачи:

  • увеличение частоты покупок и среднего чека;
  • удержание платежеспособных заказчиков;
  • привлечение новых клиентов;
  • получение отзывов и рекомендаций;
  • снижение расходов на рекламу;
  • сбор информации о предпочтениях аудитории;
  • повышение скорости реагирования на спрос.

Система лояльности ― это не просто скидка в 10% от цены, которая способна разорить компанию. Это ― индивидуальная многоуровневая стратегия, которая выстраивает доверительные отношения с покупателем на долгие годы.

Виды программ лояльности

Ниже мы рассмотрим популярные виды программ лояльности. Их можно миксовать, чтобы найти подходящий вариант для бизнеса. У каждого типа есть особенности внедрения и недостатки. Разберем каждую систему на примерах.

Дисконтные

Внедрить дисконтную программу лояльности проще всего. В рамках этого проекта магазин предлагает обладателю карты приятную скидку. Она бывает фиксированной или накопительной. Последняя действует так: например, в магазине косметики есть 3 варианта скидок ― 5%, 7% и 10%. Чтобы получить максимально низкую цену, нужно купить товаров на 20 000 руб. Иногда продавцы ставят ограничение по времени ― между первой покупкой и последующими не должно пройти больше месяца. Фиксированную скидку обычно предоставляют в гипермаркетах с широким ассортиментом. Дисконтная карта может быть в телефоне в виде QR-кода или приложения.

Пример программы лояльности
Садовый центр «Октябрьский» дает скидку 5% всем обладателям карты

Среди плюсов такой системы лояльности:

  • простота внедрения и контроля;
  • не требует больших затрат;
  • понятные условия для пользователя.

Главные недостатки:

  • у потребителя может быть до 10 дисконтных карт в магазинах с похожим товаром, поэтому он не будет выделять бренд только из-за дисконта;
  • скидки уменьшают прибыль.

Простой пример: товар стоит 3000 руб., а вы купили его за 2000 руб. Значит, наценка 50% или 1000 руб. Скидка ― 10% или 300 руб. Это немного, если считать с оборота. Но уменьшение цены происходит за счет сокращения наценки в 1000 руб. И вот уже чистая прибыль из 1000 рублей становится 700 руб. При ошибочных расчетах это может привести к банкротству. Поэтому дисконт подходит не всем фирмам.

Бонусная

Вместо скидки клиент получает баллы за покупку. У компаний 1 балл равен 1 руб. Накопленные очки можно потратить при следующей покупке или в партнерских магазинах. Разновидность бонусной программы лояльности ― акция «7-й товар в подарок». Так часто делают в сетевых кофейнях. Потребитель получает карточку, на которой отмечают купленные чашки кофе. Седьмую он получает бесплатно и берет новую карточку.

Пример бонусной программы лояльности
Пример бонуса в сети кофейных баров в Москве

Иногда по условиям программы вместе с увеличением числа покупок растет статус покупателя и начисляется больше бонусов. Например, не 10% возврата от покупки, а 20%. Пример такой системы лояльности для клиентов ― магазин Спортмастер. У компании 3 вида карт: синяя, серебряная и золотая.

Система лояльности для клиентов Спортмастера
Бонусные карты Спортмастер

На первой ступени вы получаете 5% возврата бонусами, а при наличии золотой карты — уже 10%. Это побуждает потребителей оставаться вместе с брендом и его партнерами, чтобы тратить накопленные баллы.

Основные преимущества:

  • программа бонусов гибче дисконтной: можно разработать несколько уровней, давать подарки за баллы или делать скидку;
  • если установить срок хранения очков, то заказчик будет приходить чаще, чтобы они не сгорели;
  • проект не предусматривает сиюсекундную скидку, поэтому вы ничего не потеряете, если покупатель не вернется или не потратит все бонусы.

Слабые места:

  • если ваши товары не относятся к постоянным покупкам, потребитель не захочет участвовать в бонусном проекте;
  • сложнее контролировать накопления и списания, возможно, понадобится установка специального ПО;
  • нередки случаи ошибочного списания баллов или некорректной работы приложения.

Если вы сделаете условия программы лояльности слишком запутанными, пользователю это может не понравиться. Он не будет понимать, какая скидка его ждет при следующей покупке и потеряет интерес.

Многоярусная

Многоуровневая программа лояльности для клиентов часто применяется в казино, когда от статуса зависит величина награды, процент кэшбэка, скорость выплат и уровень обслуживания. Главная идея системы проста ― чем больше клиент тратит в заведении, тем быстрее поднимается по VIP-лестнице и получает больше бонусов.

Еще один пример ― 4 скидочные карты Лэтуаль. Рубиновая дает минус 10% от цены, сапфировая ― минус 15%, аметистовая ― минус 20%, а бриллиантовая снижает стоимость на 25%. Чтобы получить последнюю, общая сумма выкупа должна составлять не менее 25 000 руб.

Система скидок для постоянных клиентов от Лэтуаль
Скидочные карты в Лэтуаль

Плюсы внедрения многоярусной программы лояльности для клиентов:

  • у потребителя возникает желание «быть лучше всех» и он охотно тратит деньги для получения статуса;
  • подойдет бизнесу с дорогостоящими продуктами;
  • клиент понимает правила и всегда может проверить бонусы;
  • пользователь не уйдет к конкурентам.

Из минусов можно отметить:

  • условия не подойдут для продажи товаров массового потребления;
  • подарки должны быть соизмеримы с вложениями заказчиков;
  • сложно внедрить и отследить результаты, поэтому нужно дополнительное оборудование.

Важное отличие от других партнерских программ лояльности в том, что вы будете знать своих VIPов в лицо и понимать их желания. Это выстроит доверительные взаимоотношения и повысит внешнюю клиентоориентированность.

Платная

Простыми словами ― это ситуация, когда потребитель платит деньги за привилегии. Например, владелец парковки в центре города предлагает купить карту постоянного клиента и платить меньше или платить фиксировано 200 руб. вне зависимости от времени стоянки. Еще один пример ― платная подписка на онлайн-кинотеатр, которая позволит смотреть новинки бесплатно.

Чтобы начать разрабатывать такой проект, нужно уверенно чувствовать себя в нише. Из плюсов платного проекта можно выделить:

  • легкость внедрения;
  • работает для товаров, которые часто покупают;
  • покупатель может купить, но не воспользоваться привилегиями;
  • можно просчитать себестоимость бонусов и сделать условия максимально выгодными для компании.

Но в системе есть и недостатки:

  • если плохо просчитать выгоду, программа потеряет актуальность. Нужно удержать баланс и дать покупателю достаточно бонусов, чтобы он не разочаровался.

Гиганты рынка могут продавать VIP-карты за 30-50 рублей. Но, покупая ее, потребитель получает большие скидки. Такая схема лояльности, например, у гипермаркетов «Лента» и «Окей».

Кэшбек

Кэшбэк ― это электронные деньги, которые возвращаются после покупки. Сейчас эту систему активно используют банки, маркетплейсы, интернет-провайдеры и операторы сотовой связи. Возврат начисляется в процентах от суммы оплаты. Например, абоненты Сбера, расплачиваясь картой в магазинах, получают возврат 0,5%. Некоторые партнеры начисляют повышенный кэшбэк. Чем больше клиент платит, тем больше получает денег на карту. Потратить их можно на следующую покупку или на смежные услуги сервиса.

Такая программа лояльности настолько популярна, что ее используют даже обычные супермаркеты и магазины техники. Одно из акционных предложений в Эльдорадо ― кэшбэк до 20% по пятницам. В другие дни возврат меньше.

Сashback - один из вариантов программы лояльности
Эльдорадо использует cashback

Преимущества работы с кэшбэком:

  • потребитель замотивирован тратить больше;
  • аудитория доверяет бренду, потому что видит прозрачную схему премирования;
  • клиенты сами ищут магазины, которые сотрудничают с банками.

Из минусов можно выделить следующее:

  • высокая конкуренция в нише;
  • не все понимают условия возврата, ваша задача ― донести нюансы до покупателя простыми словами.

Как правило, подключение к этой программе не исключает получение скидки и других бонусов. Значит, схему возврата можно добавлять к уже существующим акциям.

Зонтичные

Зонтичная программа лояльности для клиентов ― это объединение нескольких брендов в одном проекте. Из примеров можно назвать платформу Alibaba, которая объединила две программы маркетплейсов: Taobao и Tmall. Вы наверняка сталкивались с разработкой Яндекса, который собрал в себе несколько сервисов. Например, покупая подписку на Яндекс.Музыку, вы получите скидку на поездку в Яндекс.Такси.

Главный плюс в том, что разработчики быстрее собирают информацию о своих пользователях и держат их внутри системы за счет разных услуг. Пользователю проще работать с одним брендом, чем с несколькими. Минус в том, что зонтичная программа лояльности подходит только гигантам рынка.

❗❗❗ Читайте еще: Что такое кросс-маркетинг - 10 простых примеров

Кобрендинговая

Ее суть проста ― несколько брендов, у которых общая цель и ЦА, объединяются и разрабатывают единую схему поощрения заказчиков. Среди примеров можно выделить Альфа Банк, который в 2007 году объединился с журналом Cosmopolitan. Карта давала возможность женщинам получать скидку в магазинах Ile De Beaute, «Персона Lab» и Dixis. Еще один яркий пример ― бренд Acer и спортивный клуб Ferrari. Главная цель ― создание имиджа клиента и демонстрация его принадлежности к социальной группе.

Преимущества кобрендинговой программы лояльности для клиентов:

  • объединяет бренд и аудиторию, создает общие интересы;
  • экономически выгодно за счет усилий партнеров и интереса потребителей;
  • успех ваших союзников ― это и ваш успех.

Главный недостаток ― зависимость от имиджа партнеров. Если один из них потеряет доверие аудитории, разрушится вся сеть взаимоотношений. Подробно о кобрендинге мы рассказывали в этой статье.

«Закрытый клуб»

Не самый распространенный тип системы лояльности. Его используют люксовые бренды одежды, автомобилей и аксессуаров. Harley-Davidson в 1983 году создал клуб для поклонников марки со всего мира. Членство дает доступ к эксклюзивным преимуществам. Также участники получают мерч, скидку на страховку и обслуживание. Ferrari тоже создала такой клуб для коллекционеров. У них первоочередное право на покупку авто лимитированных моделей.

Такой проект выгоден только элитным брендам. Занять VIP-место скорее интереснее клиенту, чем фирме. Закрытый клуб укрепляет связь между бизнесом и потребителем.

Немонетарные

Эта система лояльности для клиентов предполагает нематериальное вознаграждение. То есть компания не зарабатывает ― идея основана только на социальной мотивации. Фирма может предложить пользователю такие активности:

  • присоединиться к экологической акции. Компания «Крымская Роза» предлагает покупателям обменивать пластиковую тару на пробники косметики;
  • особые привилегии, например, Пушкинская карта позволяет владельцам бесплатно посещать выставки, филармонии и театры;
  • pet friendly – тоже часть системы мотивации. Посетитель охотнее зайдет в кафе, если его пустят с питомцем. Этот же принцип действует, если в здании есть уголок для детей.

Немонетарная программа лояльности выделит вас среди конкурентов. Она не требует особых затрат, так как настроена на социальную миссию. Из недостатков можно отметить тот факт, что не все покупатели обращают внимание на подобную мотивацию. Большинству все же ближе идея получить кэшбэк или скидку.

Партнерская

Такой проект объединяет несколько компаний со смежными направленностями. Например, гостиница объединяется с экскурсоводами и ресторанами. Гость заселяется в отель и получает бонусы в приложении. Он может их потратить в ресторане или оплатить экскурсию.

Отличие от кобрендинговой политики в том, что партнерский алгоритм объединен общей системой скидок. От коллаборации выигрывают все участники кампании. Главная сложность реализации ― налаживание отношений.

С элементами геймификации

Это часть немонетарной программы лояльности. Фирмы устраивают флешмобы и соревнования. Nike Run Club приобщает членов команды к спорту. Они участвуют в челенджах и получают достижения. Таким способом Nike популяризирует спорт среди молодого поколения. Иногда такой метод применяют в онлайн-школах. Ученики проводят время в обучающем приложении и зарабатывают очки. Здесь работает дух соревнования даже без материальной выгоды.

Из минусов ― сложное внедрение. Нужно организовать онлайн-мероприятие или разработать проект для офлайн-участия.

Естественная

Естественная программа лояльности означает, что компания не стремится завоевать внимание пользователей внедрением скидок. Клиенты начинают выделять бренд, просто наблюдая за ним. Это уровень Apple и Balenciaga. Их аудитория, естественно, лояльная и не рассчитывает на выгоду. Позволить себе такую систему могут только компании с длительной историей, за развитием которой наблюдали годами.

Благотворительная

Еще одна немонетарная программа лояльности для клиентов. Компании вместо скидок и бонусов предлагают покупателям принять участие в благотворительности. Это активно работает как в супермаркетах с большим трафиком, так и в люксовой нише.

К примеру, авиакомпания S7 Airlines отчисляет средства в благотворительный фонд на защиту лесов Сибири. С полета в одну сторону ― 50 руб., а в две стороны ― 100 руб. В магазинах «Читай город» и «Перекресток» можно заметить пакеты с надписью «Несу добро». Это означает, что 1 руб. с покупки будет переведен в фонд помощи детям.

Как разработать и внедрить программу лояльности клиентов

Написание и внедрение программы лояльности для клиентов происходит в несколько этапов:

  1. Анализ аудитории.Выясните, что они предпочитают. Хотят ли они просто скидку или готовы к социальным мероприятиям. Если у вас магазин нишевой парфюмерии, вряд ли заказчики будут заинтересованы в геймификации.
  2. Анализ конкурентов. Не нужно копировать чужие методы. Просто посмотрите насколько действенный их механизм поощрений.
  3. Поставьте цель и определите возможности. Вы хотите больше продаж или выделиться на фоне конкурентов? Можете ли вы участвовать в партнерских проектах или ваш вариант ― это напечатать карты и делать всем скидки?
  4. Основываясь на цели, просчитайте и выберите систему мотивации. Определите, сколько вы готовы потратить, и что будет в качестве поощрения.
  5. Поработайте над технической частью.Как гости узнают об акции и какую нужно будет заполнить анкету для участия.
  6. Напишите стратегию продвижения: рассылка, соцсети, сайт.
  7. Тестирование. Устраните слабые места и неудобные функции. Когда все будет готово, запускайте.

Первыми в программе лояльности должны быть постоянные клиенты, с которыми у вас уже есть лояльные взаимоотношения. Они подскажут, насколько понятны условия проекта.

Способы продвижения программы лояльности

Программа лояльности для клиентов ― это такой же товар, который нужно продвигать всеми возможными методами. Если о ней не говорит ваша аудитория, значит она бесполезна. Есть 3 основных канала для рекламы:

  1. Соцсети. Они устроены так, что правильно написанный пост будет работать сам. Главное ― адаптировать текст под площадки. В Instagram*, Одноклассниках и Вконтакте сидит разная аудитория, и один и тот же материал может лидировать по просмотрам на одной платформе, но быть никому не интересным на другой.
  2. Рассылка. Для этого у вас должна быть клиентская база. Данные можно собрать с помощью анкетирования. Если у вас онлайн-магазин, то электронные адреса уже собраны. Так можно настроить рассылку на аудиторию, которой интересен ваш продукт. Подробно о том, как правильно организовать рассылку, читайте вот тут.
  1. Puh-уведомления на сайте. Они будут особенно хорошо работать, если это интернет-магазин. Также менеджеры при оформлении клиентом заказа должны сообщить ему об акциях. Часто компании заводят отдельную страницу с программой лояльности для клиентов.

Рассылка с предложением программы лояльности
Рассылка с акционным предложением

Если у вас есть выход к СМИ, то можно работать с журналами, газетами, телевидением. Используйте нативную, тизерную, контекстную рекламу, билборды. Уместно будет напомнить о программе лояльности на партнерском мероприятии.

Пример предложений в программе лояльности
Страница с акционными предложениями в «Читай город»

KPI программы лояльности

Чтобы оценить успехи внедренной бонусной системы, нужно посчитать цифры. Есть несколько действенных метрик, которыми стоит пользоваться при анализе:

  1. Средний чек. С момента запуска проекта он должен увеличиться.
  2. Продолжительность жизненного цикла клиента. Коэффициент LTV показывает, сколько прибыли принес покупатель с момента первой покупки. Показатель будет расти, если система выгодная для обеих сторон.
  3. Коэффициент повторной закупки. Показывает, через какое время гость возвращается. Показатель должен вырасти. Но учитывайте специфику отрасли, средства личной гигиены покупают чаще, чем технику для дома.
  4. Процент новой аудитории, присоединившейся к проекту. Если есть клиенты, которые слышали о ней, но не хотят участвовать, условия лучше пересмотреть.
  5. Эффективность использования бонусов. Нужно проследить, как часто списываются баллы с карточек пользователей. Если это происходит редко, значит, правила не вовлекли покупателей.

Чтобы просчитать эффективность по этим метрикам, нужна база данных. Фирмы используют для этого CRM-системы. Туда можно вносить информацию о покупателях, хранить ее и обрабатывать.

Кроме перечисленных показателей, проверить, как работает программа лояльности, можно такими способами:

  1. Запустить тестовую версию. Этот вариант подойдет для сетевого магазина. Попробуйте внедрить бонусы в одном регионе и посмотрите на реакцию спроса.
  2. Look-alike анализ. Сравните две группы потребителей: тех, кто участвует в акциях и тех, кто не принимает в них участия. Важно оценить, на какую сумму они покупают товары, как часто приходят, рекомендуют ли продукт.
  3. Когортный анализ. Показывает, как влияет бонусная система на группы участников в разные периоды времени. Берется во внимание пол, возраст, место проживания. Точность анализа зависит от того, насколько грамотно были собраны группы. Например, женщины в возрасте от 30 до 40 лет ― это неудачно подобранная категория. Точным будет анализ группы, в которую включили замужних покупательниц от 30 до 40 лет, у которых есть дети и работа, и которые при этом проживают в Перми. Обычно исследуют уровень потребления после внедрения акций. Этот способ подойдет только для компаний, использующих программу лояльности не один год.
  4. Индекс лояльности потребителей. Показывает количество клиентов, рекомендующих ваш бренд. Покупатель должен ответить на вопрос: «Вернется ли он еще, и порекомендует ли он друзьям ваш бренд?» Ответ должен быть от «0» до «10». Те, кто поставили от «0» до «6» ― критики, от «7» до «8» ― нейтрально относятся к компании. Ваши поклонники ― группа, которая оценила работу компании в «9-10» баллов.

Конечно, главным показателем будет увеличение или снижение чистой прибыли. Но на нее могут влиять не только разработанная программа лояльности. Для более точного анализа используйте комбинацию вышеперечисленных метрик. Так вы сможете узнать эффективность бонусной системы и отношение ЦА к компании.

Как повысить эффективность программы лояльности

Как мы уже выяснили, эффективность системы отразится на прибыльности компании. А увеличить прибыль можно либо повысив доходы, либо снизив расходы. Увеличить доходность от проекта можно следующими способами:

  1. Предоставить клиентам активацию бонусов. Например, у «Тинькофф Банк» есть кэшбэк, но абонент сам выбирает 4 позиции, за что он будет получать возврат.
  2. Предложить платную подписку. В начале статьи мы говорили о том, что 58% пользователей платят за дополнительные услуги. В России самые популярные ― это Яндекс Плюс, VK Combo, OZON Premium. Главный плюс для участников ― доступ к повышенным скидкам и, как следствие, экономия.
  3. Смените систему скидок на бонусную программу.Гость всегда хочет купить дешевле сразу, но для бизнеса это невыгодный вариант. Скидками вы не сможете влиять на поведение покупателя. Средний чек не увеличится, и потребитель не будет приходить чаще. Стремление накопить баллы, а потом их списать привязывает покупателя к вашему бренду.
  4. Поставьте ограничение на время использования бонусов. Например, Apteka.ru дает «витаминки» за покупку, но списать их нужно в течение 3-х месяцев.
  5. Стимулируйте покупателей увеличивать чек.Сеть магазинов Sportfood за каждые 1000 руб. в чеке начисляла 1000 бонусов. Если клиент оплачивает чек на 800 руб., ему нужно докупить товаров всего на 200 руб., чтобы получить баллы.

Уменьшить затраты на проект можно с помощью снижения операционных издержек, например, отказавшись от пластиковых карт в пользу виртуальных. Это более экологично и современно. Откажитесь от смс-информирования и используйте мессенджеры. Крайней мерой может стать снижение процента кэшбэка и скидки. Будут и недовольные клиенты, но это лучше, чем банкротство.

Как правильно выбрать программу лояльности

Владельцам компаний тяжело критически подойти к оценке своей деятельности. Чтобы правильно подобрать программу лояльности для бизнеса, нужно снять «розовые очки» и понять, чего хочет покупатель. Вот несколько методов, которые помогут определиться с типом бонусной системы:

  1. Встаньте на место заказчика. Если бы вы покупали товар, вам было бы приятнее получить бонусы и обменять их на подарки или скидку за оптовую покупку? Или, может быть, бренду не хватает дополнительных платных услуг? Ответьте на эти вопросы, и решение найдется.
  2. Спросите у покупателей. Создайте опрос у себя в соцсетях или мессенджере, какую мотивацию они хотят видеть. Большинство напишут, что хотят скидку. Но будут среди них и дельные предложения, которые стоит взять на вооружение.
  3. Посмотрите на конкурентов и выберите стратегию. Можно скопировать у них план скидок или сделать что-то новое и разработать многоуровневый проект с накоплением бонусов.
  4. Обозначьте свои желания и цели программы лояльности. Нельзя вслепую следовать предпочтениям потребителей. Формирование модели должно базироваться на стремлении увеличить продажи и прибыль. Если скидки мешают развитию бизнеса, выберите нематериальные методы поощрения.

Независимо от вида деятельности и характеристик продукта всегда можно подобрать схему мотивации или комбинировать несколько видов. Например, все пользователи могут принести в магазин техники старый телефон и за доплату получить новый. А за покупку от 10 000 руб. ― светит выплата кэшбэка 2%. Одновременно с этим бренд может участвовать в экологической миссии и принимать батарейки для безопасной утилизации.

Основные ошибки систем лояльности

Руководство может подумать, что при разработке программы лояльности для бизнеса самое сложное ― это закупка оборудования и создание скидочных карт. На деле, подводных камней больше, чем кажется. Есть 5 распространенных ошибок, которые легко совершить на этапах формирования и внедрения проекта.

Просчет в финансовой части

Важно понимание психологии покупателей и знание торгового маркетинга. Финансовый отдел должен разработать математическую модель, чтобы увидеть, что получится в итоге. Проект также должен отражать, что делать в случае, если система лояльности не оправдает себя и начнет приносить вред бизнесу.

Когда проект заработает, число гостей резко возрастет. Значит, и ваши закупки тоже. В первые месяцы доходность будет падать, потому что вы будете делать выплаты по бонусным картам и тратиться на обслуживание оборудования.

Если расчеты верны, то вскоре количество клиентов выровняется, поставки наладятся и доходы будут превышать расходы. Если экономисты ошиблись, то нужно вовремя увидеть, что идет не так, и либо отказываться от скидок, либо внедрить новую мотивацию.

Пренебрежение контролем

Если в период разработки главная ответственность ложится на финансовый отдел, то с запуском программы пальма первенства ответственности уходит маркетологам. Они должны каждый день следить за результатами продвижения и реакцией аудитории. В случае ошибки они должны оптимизировать размер бонусов или дополнительно простимулировать покупателей к новым покупкам.

Для контроля нужны специалисты с опытом. Если экономить на кадрах, система не будет проанализирована, а с ЦА никто не будет держать связь. Как следствие, проектом нельзя будет грамотно управлять.

Неверная сегментация

Создавая мотивацию, не забывайте, что вашим продуктом пользуются разные люди. Они отличаются по возрасту, сфере деятельности и семейному положению. Например, если в качестве бонуса кафе предлагает бесплатно заказать блюдо из детского меню или бутылку вина, это подойдет не всем посетителям.

Общая идея для поощрения уменьшает целевую аудиторию. Нужно комбинировать методы мотивации так, чтобы максимальному числу потребителей было интересно участвовать.

Непонятная система скидок

В 2018 году DMA провели исследование, которое показало, что 13% покупателей отказались от участия в системе лояльности из-за непонятной схемы вознаграждения. Также потребители отмечают, что у некоторых брендов настолько длинный путь к получению бонуса, что азарт пропадает.

Отказ от технологий

Сейчас уже никто не носит с собой накопительную карту. Клиенты предпочитают заводить электронный бонусный счет ― по номеру телефона или через почту. Большинство компаний делают примитивное приложение с QR-кодом, куда начисляются баллы. Так делают бренды Askona, «Лэтуаль», «Пятерочка».

Топ-5 лучших программ лояльности в России

По данным TelecomDaily, в России более 60 крупных систем лояльности, где количество участников около миллиона. Ниже рассмотрим примеры ТОПовых программ лояльности в России.

ДоДо Пицца

Компания начисляет посетителям «вкусный кэшбэк» в размере 5% от заказа. Додокоинами можно расплачиваться при следующем заказе. Чтобы получить больше баллов, бренд предлагает проходить миссии в приложении. Например, вспомнить 10 фильмов, в которых присутствовала пицца. Модератор проверяет выполнение задания.

Покупателям удобно отслеживать бонусы в мобильном телефоне. Там же можно узнать срок жизни очков. С момента начисления они актуальны 400 дней.

Спортмастер

Обладатели клубной карты получают ряд преимуществ, которые зависят от VIP-уровня:

  • кэшбэк до 10%;
  • начисление бонусов и промобонусов;
  • возможность оплатить баллами до 30% покупки;
  • персональные предложения;
  • резервирование товара.

Синюю карту клиента ― самую первую ― можно получить при любой покупке. Обладатели «серебряной» карты сделали покупки от 15 000 руб., а «золотой» ― от 150 000 руб. От цвета зависит процент возврата, дни гарантии и обмена, а также количество начисляемых промобонусов.

Условия программы и сумму закупок можно посмотреть в приложении. «Живут» бонусы 180 дней. Поэтому нужно успеть совершить покупку.

Магнит

Каждый месяц пользователь выбирает категорию товаров за покупки из которой ему будет начисляться 10% бонусов. Потом этими баллами можно расплачиваться ― 1 балл равен 1 рублю. Их можно тратить в любом магазине сети: Магнит у дома, Магнит Семейный или Магнит Косметик. Если купить 50 разных товаров, то начисляется еще 1%. Карта лояльности стоит 9 руб. Бонусы начисляются только за товары без скидки. Ими можно оплатить до 50% товара.

Кроме этого, в магазине есть такой проект: при покупке от 500 руб. на кассе выдают стикер. Посетители их копят и получают скидки на товары. Например, за 80 наклеек можно приобрести нож за 99 рублей.

Л'этуаль

Получить клубную карту можно, просто зарегистрировавшись в приложении. По VIP-программе все участники получают скидку 25% и кэшбэк 1%. Баллы можно тратить на следующие покупки. При вступлении в клуб покупатели сразу получают 300 бонусов на счет, а в день рождения ― еще 200. Очки действительны 180 дней.

Яндекс

Пользуясь сервисами Яндекс (Яндекс Go, Яндекс Маркет и Яндекс Лавка), клиент получает бонусы. Их он может тратить на оплату дальнейших заказов в России, Казахстане и Беларуси. 1 балл ― это 1 рубль. Срок жизни ― 30 дней, но оплатить поинтами можно 99% покупки. Удобно то, что, получая бонусы в одном сервисе, тратить их можно в другом. Чтобы стать участником проекта, нужно купить подписку на Яндекс Плюс за 299 руб. в месяц.

Заключение

В статье мы рассмотрели виды программ лояльности и привели реальные примеры самых успешных из них. Универсальной системы мотивации нет ― к каждому бизнесу нужно подбирать персональный подход.

Теперь вы знаете этапы внедрения методов поощрения и распространенные ошибки при разработке стратегии. Помните, что важно ежедневно анализировать продажи после запуска проекта и следить за поведением покупателей. Выбирайте опытных специалистов по работе с аудиторией и не экономьте на оборудовании.

* Соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана на территории России экстремистской и запрещена.


FAQ

Всегда ли программы лояльности себя оправдывают?
Нет. Ошибка в расчетах или плохое понимание аудитории приведут к провалу кампании.
Когда внедрение системы лояльности клиентов нецелесообразно?
Если у вас нет оборудования, чтобы контролировать начисление и списание бонусов, а вы можете предложить только скидки, которые будут забирать прибыль, лучше отказаться от проекта.
Что такое карта лояльности клиента?
Это виртуальная или физическая карта, которая выдается лояльным клиентам. Она предоставляет скидки, дает возможность накапливать и списывать бонусы и показывает VIP-статус покупателя.
Используют ли арбитражники в своей работе программы лояльности?
Они могут с ними работать. Например, если в оффере рекламодателя сказано, что регистрация в системе лояльности ― это целевое действие, арбитражник должен привлечь аудиторию к регистрации. Простыми словами, схему мотивации создает рекламодатель, а арбитражник использует ее, чтобы привлечь ЦА.

Здравствуйте! У вас включен блокировщик рекламы, часть сайта не будет работать!