Бизнес стремится к расширению доли рынка и увеличению объема продаж. Маркетинг же проявляется в каждой детали бизнес-модели, и эти частички, складываясь, помогают в достижении успеха. К маркетингу относится не только реклама, но и логистика, подача товаров, работа с аудиторией, цена, модели распространения и многое другое.
С развитием культур потребления и продаж, все больше элементов работает в связке с маркетинговой стратегией. Для достижения бизнес-задач был разработан набор инструментов — маркетинг-микс, который позволяет собирать данные для анализа и улучшать бизнес-процессы для развития компании.
Далее из материала узнаете, что такое маркетинг-микс, о его базовой модели и расширениях. Также будут затронуты существующие аналоги базовых моделей и способы применения их в современном бизнесе.
Маркетинг микс – в чем суть понятия
Marketing mix переводится на русский как маркетинговый комплекс. Микс представляет собой набор инструментов для достижения целей бизнеса: увеличение доли рынка, расширение круга потребителей, повышение лояльности клиентов.
Кто ввел понятие и как развивалась теория
Идея создания инструментария для маркетологов впервые была озвучена в 1948 году профессором из Гарварда Дж. Джеймсом Каллитоном. В его работе «Управление маркетинговыми затратами» он описывает маркетологов как смесителей решений и затрат, для развития бизнеса. Идея прижилась, но собрать единый набор, с которым были бы согласны все, долгое время не получалось. В 1960 году Э. Джером Маккарти смог представить модель 4P, которая прижилась и стала использоваться как теоретиками, так и практиками.
В 4P входили 4 основных категории:
- Продукт (product) — в категорию входит как функционал, так и внешний вид продукта, упаковка, выпускающий бренд, сервисное обслуживание, ассортимент на рынке.
- Цена (price) — формирование цен, наличие акций, скидок, бонусов.
- Место (place) — подразумевается полная логистическая цепочка от производителя до прилавка магазина, включая внешний вид магазина или витрины. В этой категории решаются способы доставки, распространение в конкретной стране, наличие ассортимента в разных локациях.
- Продвижение (promotion) — работа над рекламными акциями, PR-компаниями, отношением к бренду, промо-акции, оптимизация ресурсов для привлечения пользователей и другие рекламные инструменты.
В начале 80-х на конференции AMA множество маркетологов пришли к мнению о том, что модель 4P имеет свои ограничения, а услуги особенности распространения. В связи с этим, требовалась новая модель или переработка и расширение старой. Год спустя Бумс и Битнер предложили расширение 7P, которое содержало 4 основные категории и добавляло еще 3:
- Люди (people) — под людьми подразумеваются все люди, которые могут повлиять на восприятие компании. То есть лояльные пользователи, ВИПы, инфлюенсеры, обозреватели, торговый персонал, представители компании, производители, влияющие на качество товаров. Данная категория отвечает за то, как собирать и анализировать информацию, работать с ключевой аудиторией, вести отношения с лидерами мнений и обучать сотрудников.
- Процесс (process) — модель, посвященная процессу работы с клиентом, создание комфорта для клиентов, отвечающего целям компании: скорость обслуживания, варианты оформления заказов и многое другое.
- Физическое окружение (physical evidence) — место, в котором покупатель заказывает или получает товар и услуги. От места зависит не только возможность принятия положительного решения, но и имидж компании, восприятие ее клиентом.
Расширение 7P получило большее распространение на рынке, а 4P модель стала основной моделью, которую требуется разработать и укрепить в первую очередь. Дальнейшие расширения, вплоть до 12P, появлялись более плавно. Тем не менее, они используются менее массово, так как улучшать инструменты даже в базовой модели долго. Подробнее обо всех этих моделях можно будет прочитать далее.
Цели маркетинг-микса
Разработка плана работ по модели marketing mix позволяет создать конкурентное предложение на рынке для потребителей, занять и удержать свою долю рынка. Комплексный маркетинг служит для улучшения показателей, которые позволят увеличить продажи, узнаваемость бренда, избежать нецелевых расходов. Кроме того, ведется работа по созданию лояльного и преданного комьюнити вокруг бренда.
Наличие у моделей конкретных категорий облегчает понимание, что позволяет работать с инструментами marketing mix даже маркетологу-новичку. Проработав каждое направление по пунктам, специалист ничего не упустит, а в случае слабой отдачи сможет последовательно улучшать показатели каждого направления.
Элементы базовой модели 4P
Вернемся к базовой модели 4P, с которой начинается работа в первую очередь. Пройдемся по каждой категории: продукт, цена, место, продвижение.
Product
Товар или услуга, которая предлагается клиенту. Именно с него начинается любой маркетинговый план. В рамках маркетингового комплекса в решения по продукту входят:
- Характеристики продукта — его свойства и задачи, которые решает продукт. Технические характеристики.
- Достаточный уровень качества продукта с точки зрения потенциальных потребителей. Некоторые воспринимают качество по внешнему виду, другие из состава. Сюда же можно отнести запах, звук, качество компонентов, сборки и т.п.
- Внешний вид — речь про все внешние атрибуты: цвет, стиль, дизайнерские решения, интерфейсы, упаковка и материалы упаковки.
- Модельный ряд — продукты компании могут иметь разные уровни технических характеристик, например, модели телефонов: IPhone 1313, IPhone 13 mini, IPhone 13 Pro. Продумываются все варианты ассортимента, доступные потребителю, исходя из потенциальных запросов ЦА.
- Поддержка — наличие сервиса и гарантийных обязательств, ее доступность, скорость обслуживания и простота получения услуг поддержки пользователей. Все нюансы качества сервиса также входят в этот раздел.
- Брендирование — фирменный стиль, логотип и название компании.
Price
От цены зависит потенциальная прибыль компании, доступность для пользователей, строительство репутации бренда, представление о ценности. Цена также зависит от цен конкурентов, стоимости производства. Разбираются такие показатели:
- Стратегия цен для входа на рынок — начальные цены позволяют задать имидж, показать публике ценность продукта. Xiaomi продавала Android-смартфоны по низкой стоимости. После завоевания существенной доли рынка компания стала разрабатывать премиальные модели.
- Цена для розницы — цены зависят желания производителей по норме прибыли, от наценок дилеров, таможенных сборов, НДС, сертификатов и прочего. Необходимо это учитывать, высчитывать желаемую цену и проводить переговоры о желаемой цене с дилерами.
- Ценообразование — для разных покупателей и партнеров стоимость может изменяться в зависимости от объема продукции или других договоренностей. Таким образом, можно мотивировать закупать больший объем товаров для реализации или создавать кобрендинговые союзы.
- Ценообразование для комплектов — регулирование цен для розницы при покупке комплекта товаров или нескольких позиций одновременно для увеличения объема продаж.
- Сезонные цены — для некоторых групп товаров времена года сильно влияют на реализацию, поэтому необходимо регулировать цены: сезонные скидки и акции.
- Политика промоушена — анализ и выставление максимальных и минимальных скидок, которые предоставляются партнерам. Создание условий, при которых скидки могут быть предоставлены, и их размер в разных ситуациях.
- Дискриминация ценами — выставление демпинговых цен для быстрого захвата части рынка, чтобы «задушить» конкурентов.
Place
Под местом рассматривают модель дистрибьюции товара на рынке, географическое распространение, места, где ЦА увидит и купит товар. Комплекс «Места» берет на себя следующие задачи:
- Географические рынки для распространения товара на старте, выход на новые страны.
- Выбор каналов для дистрибьюции товаров на каждом рынке.
- Виды дистрибуции для распространения товаров на каждом рынке. Можно использовать эксклюзивную модель продаж, маркетплейсы или все виды сразу.
- Условия для распространения товара. Для магазинов компании, сайта и партнеров выставляются требования разного уровня. Описываются требования к выкладке, штрафы в случае нарушения, скидки, акции, бонусы, которые они могут представить покупателям.
- Выкладка товара с полным описанием всех деталей: отдельная витрина, уровень, местонахождение полки, наличие промо материалов рядом, обязательный ассортимент, брендирование.
- Управление складами, их заполненностью, наличие страхующих запасов, логистика, сроки годности, скорость доставки для каждого звена.
Promotional
К продвижению относятся любые действия, направленные на знакомство ЦА с продуктом, информировании о его характеристиках, формировании желания его приобрести или приобретать постоянно. SEO, SMM, PR, рекламные кампании, органический трафик, акции в торговых залах, работа с лидерами мнений, звездами, блогерами. В рамках работы с продвижением прорабатывается:
- Стратегия продвижения продукта на рынке.
- Итоговый бюджет на продвижение.
- Анализ реальных знаний ЦА о продукте.
- География рекламных акций.
- Список акций на год вперед.
- Рекламные стратегии для медиа.
- Рекламные стратегии для работы с инфлюенсерами.
- Способы общения с аудиторией.
- Разработка PR стратегии.
Что такое модель 4С
Модель 4P не являются единственными существующими. В 90-х была сформулирована модель 4С от Роберта Лаутерборна, где больше внимания уделено клиентам. В модели 4C существуют 4 категории:
- Затраты клиента на продукт (Cost) — цена, которую необходимо заплатить для получения продукта с точки зрения денег, времени, моральных сил. Рассматривает затраты клиента и компании.
- Удобство покупки (Convenience) — аналог места из 4P. Рассматривает комфорт клиента при покупке товаров.
- Коммуникации (Communication) — информирование клиентов о продукте, возможности для общения с компанией и рекламное взаимодействие.
- Боли и нужды ЦА (Customer need and wants) — представление о товаре или услуге, как средства удовлетворение запросов, болей и интересов клиентов.
Модель можно совместить с моделью 4P, чтобы лучше понимать товар с клиентской точки зрения.
❗❗❗ Читайте еще: Программа лояльности - как разработать эффективную систему
В чем особенности модели SIVA
В 2005 году издание Marketing Management опубликовало работу, которая описала маркетинговый комплекс SIVA. Он также состоит из 4 основных инструментов:
- Решение (Solution) — взгляд на товар или услуги как решение болей покупателей.
- Информация (Information) — аналог продвижение в 4P модели. Способы проинформировать потенциальных клиентов о способе закрыть их боли.
- Ценность (Value) — рассматриваются выгоды и затраты для клиента от покупки.
- Доступность (Access) — удобство покупки для клиента с точки зрения моделей дистрибуции товаров.
Модель SIVA аналогична по подходу с 4C, с небольшим расширением в разделе ценностей, где учитываются затраты и выгоды.
Как работают расширенные модели
Расширения для базовой модели 4P добавляют новые компоненты, чтобы модель оставалась актуальной по сей день, прежде всего для B2B рынка и торговли услугами. Они будут полезны для всех других видов бизнеса после проработки базовых инструментов. Поговорим о расширениях подробнее.
5P Люди (People)
Модель расширяет представление о людях. Теперь они рассматриваются не только в качестве потенциальных клиентов, но и как информационные единицы, которые могут изменить представление аудитории о продуктах или компании:
- Сотрудники бизнеса, которые также представляют продукт: перед партнерами, поставщиками, дистрибьюторами, клиентами и т.п.
- Работники торговых залов, менеджеры интернет-магазинов, арбитражники, заливающие трафик. Читайте о том, что такое арбитраж трафика.
- Лидеры мнений, которые могут дать обзор или отзыв на продукцию.
- Производители, служба доставки, влияющие на стоимость, качество товара, скорость сборки, сроки доставки.
- Группы ключевых клиентов, что генерируют существенный трафик продаж.
Существенное влияние на продажи оказывают люди, с помощью отзывов, реакций, сарафана, интернет-статей, обзоров. Поэтому люди стали частью комплекса маркетинговых инструментов. В рамках микса под «людьми» прорабатывается:
- Программы обучения, мотивации для персонала и работников магазинов.
- Методология работы с лидерами мнений, инфлюенсерами, блогерами.
- Методы сбора и обработки обратной связи.
- Программы лояльности для ВИПов и простых пользователей.
Например, у торговой сети «Билайн» есть обучающий центр для продавцов. Там будущим продавцам объясняют каждую деталь воронки продаж, дают заготовки речей для общения с посетителем, его вовлечение в воронку продаж. Тренируется каждый элемент взаимодействия с пользователем. Сотрудников отправляют на тренировки к партнерам, для повышения квалификации в познаниях технических характеристик мобильных телефонов, отдельных компонентов. Также компании после взаимодействия людей со службой поддержки просят поставить оценку или оставить комментарии. Для лояльных клиентов существуют отдельные закрытые тарифы с более выгодными условиям.
❗❗❗ Читайте еще: SWOT-анализ компании - что это такое
6P Процесс (Process)
Под процессом подразумевается взаимодействие бизнеса с клиентом в момент оказания услуг: комфортное для клиента и отвечающее целям бизнеса. Например, предоставлять полную информационную поддержку клиента и не задерживать очередь, увеличивая проходимость и, соответственно, прибыль компании. В рамках маркетингового плана, процесс постоянно совершенствуется — отлаживается на каждой точке взаимодействия: в точке продаж, на сайте, в маркетплейсах, у дилеров, при взаимодействии со службой доставки. У каждого бизнеса под процессом будет подразумеваться свой комплекс мер, который может расширяться со временем.
В качестве примера подойдет процесс работы кафе быстрого питания Макдональдс. Обслуживание занимает небольшой промежуток времени, так как большая часть продуктов уже готова к использованию, требуя только разогрева. Расположение кухонного гарнитура помогает сократить время на сборку заказа, а окна выдачи помогают экономить время.
7P Физическое окружение (Physical evidence)
Физическое окружение в момент обслуживания клиента помогает достичь целей компании, создать необходимый имидж, настрой. Продолжая пример с Макдональдсом, можно заметить, что столики выставлены довольно плотной группой, а между ними нет заслонок, закрывающих обзор от других людей. Большое скопление людей не располагает к долгим разговорам или отдыху. Клиенты предпочитают есть быстро или брать еду с собой, так что столики быстро освобождаются для новых посетителей. Часть кухни видно из зала, в кафе всегда чисто и регулярно моется пол, протираются столики, убирается мусор. Это увеличивает доверие клиентов к качеству работы заведения и компании.
8Р
Модель 8P основана на модели 7, при этом игнорируется более масштабными дополнениями. Прибавляется работа над производительностью и качеством обслуживания клиента. Инструмент должен разработать взаимосвязи в виде блок-схем для объединения инструментов «Product», «People», «Process» и «Physical evidence» в дополняющую друг друга систему.
9Р
Модель 9P берет за основу модель 7P. Добавляет в инструменты маркетолога:
- связи с общественностью (Public relations) — обработка запросов, обратной связи, спорных ситуаций, скандалов в публичном поле;
- личные продажи (Personal selling) — стимулирования объема продаж через мотивацию деньгами. Сотрудники, продавцы в магазинах, арбитражники получат часть прибыли за каждую сделку.
12Р
Самая новая модель 12P дополняет расширение 9P:
- Вовлечение потребителя (Participation) — разработка методов увеличения обратной связи от клиентов, для улучшения качества товаров, услуг, сервиса и всех остальных категорий, отвечающих за взаимодействие с пользователями. Непосредственно этой нишей занимаются комьюнити-менеджеры в тесной связке с маркетологами.
- Программы лояльности (Program of loyalty) — удержание аудитории на идее потребления продуктов бренда. Программы лояльности могут работать на увеличение новых клиентов, но это вторичная задача. Благодаря программам лояльности, можно сформировать прочную связь с ЦА, делать бизнес более устойчивым к потрясениям, а минимальный спрос более предсказуемым.
- Политика социальной ответственности (Politic of social responsibility) — помогает еще сильнее связывать бизнес с клиентами на идеологическом уровне, отвечая на запросы массовой аудитории. Укрепляет репутацию бренда. Можно работать, реформируя внутренние процессы компании: основать отдел по борьбе с харассментом, сотрудничать с профсоюзом. Используются внешние направления: жертвование средств в фонды, борьба с мировым потеплением. Этим инструментом активно пользуется PornHub, покупая технику для уборки улиц, высаживая деревья на часть своей прибыли, таким образом меняя отношение общества к порноиндустрии в целом и видеохостингу в частности.
Что не входит в модели маркетинг-микс
Система инструментов маркетинг-микса не влияет на внутренний маркетинг компании. Инструменты внутреннего маркетинга помогают организовывать качественную работу, карьерный рост, идеологическое вовлечение сотрудников, создание здоровой атмосферы в коллективе и удержание ценных сотрудников в компании.
Как разработать эффективный комплекс маркетинга: примеры
Для применения микса достаточно взять базовую модель маркетинга и другие расширяющие модели, которые подходят для бизнеса. Упростить задачу можно с помощью таблицы, например, такой:
Иногда, например, на старте работы бизнеса, расписывается подобная таблица для каждой категории внутри «P». Например, для категории «Продукт» описать брендирование, характеристики, внешний вид, сервис отдельными строками.
По каждому из выбранных «P» или категории описывается текущее состояние дел. Информацию можно собрать на основе продаж, анализа конкурентов, опытных коллег, управляющих, отзывов. После формулируем желаемое состояние по каждому пункту: качество товара, его характеристики, цены, объемы продаж. Цели, которые указываются, приводятся в точных формулировках с указанием конкретных цифр, фактов.
Теперь видно разницу в состояниях. На их основе прописывать комплекс мер, которые приведут к достижению поставленных целей. При внесении корректировок опираются на доступный бюджет, ресурсы компании. Для каждой корректировки устанавливаются уровни приоритета, сроки исполнения всех действий.
FAQ
