Рекламная интеграция

С развитием интернета подход к рекламным кампаниям поменялся. Маркетологи постоянно ищут новые пути раскрутки. Пользователи становятся все более искушенными и разборчивыми. Задача маркетолога ― отвоевать публику у конкурентов. Один из действенных вариантов сделать это ― запускать рекламные интеграции с блогерами. В статье рассказываем, как работает рекламная интеграция, какие есть форматы нативного продвижения и чего ожидать от сотрудничества с инфлюэнсерами.

Что такое рекламная интеграция

Рекламная интеграция ― это нативная реклама товаров и услуг через лидера мнений. Ее можно встретить в постах, соцсетях, коротких роликах и видеоблогах. Инфлюэнсер упоминает продукт или бренд в контенте, но напрямую его не рекламирует. Обзоры, распаковки, рекомендации, крупные кадры ― все это интегрированная реклама.

Например, тревел-блоггер на своем YouTube канале рассказывает, через какие сервисы он заказал авиабилеты и забронировал гостиницу. Он не призывает никого оформлять заказ, но подписчики скорее воспользуются этими площадками, а не другими, потому что они проверены опытным путешественником. Возможно, зрители оформят покупку не сразу, но название сервиса останется в памяти.

Грамотно интегрированная реклама не выбивается из привычной жизни контент-мейкера и выглядит как простой совет подписчикам. Естественнее смотрится, когда инфлюэнсер не расхваливает товар, а честно рассказывает о функционале и упоминает о недостатках.

Задачи, которые решает рекламная интеграция:

• повышает узнаваемость бренда;
• увеличивает доверие к компании - лояльность к площадке переносится на бренд;
• увеличивает спрос - после рекламной кампании, скорее всего, бренд ощутит скачок продаж.

Если вы задумались об интеграции с блогерами, то нужно знать о плюсах и минусах такой кампании.

Преимущества:

• Не нужно придумывать контент. Обычно лидер мнений сам придумывает, как привязать продукт в свой ролик или пост. Достаточно написать подробное ТЗ.
• Грамотно сделанная нативка не раздражает зрителей. Если в одном блоге реклама перестала работать, найдите другой, с новой аудиторией.
• Вы платите один раз, а ролик с интеграцией висит годами и собирает клиентов. Например, если бы это была только реклама в Reels, то блоггер мог бы удалить ее через несколько месяцев, а, может, и недель. Но так как продукт привязан к теме видео, он становится его неотъемлемой частью. Удалить рекламу значит удалить свой контент.

Но в таком сотрудничестве есть и недостатки:

• Продукция будет интересна только части аудитории, потому что блоги смотрят разные люди, и они не всегда лояльны к бренду.
• Риск испортить репутацию. К примеру, блогер, рекламируя продукт, пошел вразрез с политикой компании. Кроме того, если инфлюэнсер «потеряет лицо» в глазах аудитории, то это может отразиться и на бренде. Это одна из причин, почему крупные компании разрывают контракты после скандалов со знаменитостями.

Лучше всего для рекламных интеграций подходят продукты, которые не привязаны к географии. Чаще всего продвигают:

• онлайн-услуги: языковые школы, курсы, консультации;
• товары для ежедневного использования: кухонные принадлежности, средства для уборки дома;
• технику: телефоны, ноутбуки, пылесосы;
• маркетплейсы и службы по доставке;
• продукты питания;
• косметику;
• мобильные приложения и сервисы.

Для того, чтобы люди заинтересовались продуктом, важно знать интересы целевой аудитории. Под эти интересы уже потом стоит подбирать лидера мнений. Не обязательно это должен быть блоггер-миллионник, который делает сторис с рекламой за сотни тысяч рублей. Странички до 10 тыс. подписчиков могут принести клиентов больше. Обычно в маленьких блогах более активная и отзывчивая аудитория.

Виды интеграций в рекламе

Есть несколько форматов интеграций в рекламе. Под каждый проект подбирается свой формат. Вот основные из них.

Упоминание товара. К примеру: «По дороге домой мы заехали в Додо Пицца, чтобы не готовить ужин». Упоминание подойдет для коротких роликов в соцсетях, для сторис или постов. Бренд должен быть достаточно известным, чтобы нативка сработала.

Продакт-плейсмент. Продукт встроен в контент, но бренд никто не называет, и о характеристиках не рассказывают. Часто этот вид интеграций используют в сериалах, фильмах и клипах. Рекламируют марки машин, телефоны или сеть кофеен.

Обзор. Лучше, если лидер мнений делает честный обзор. Заказные комментарии заметны. В ролике может быть только ваш товар или несколько интеграций.

Распаковка. Есть классические распаковки нескольких товаров. Еще часто делают контент в таком стиле: «Бренд Monochrome решил поздравить меня с днем рождения и прислал костюм. Посмотрите, какой красивый».

Персональный промокод. Блогер просто пишет в посте: «Я учу английский и школа Skyeng дает моим подписчикам промокод на скидку 10%». Также есть рекламная интеграция со сценарием. Инфлюэнсер вписывает ее в свое видео и плавно подводит к тому, что путешествовать со знанием английского проще и сам он недавно пошел в онлайн-школу. Все, кто заинтересован, могут получить скидку по промокоду в описании.

Конкурсы и розыгрыши. Блогер принимает участие в объявлении результатов или направляет публику по ссылке на другой канал.

Спонсорство. Бренд оплачивает перелет в другую страну или аренду помещения под вечеринку. Инфлюэнсер освещает это в своем контенте, иногда даже без ссылки.

Интервью с представителем бренда. К примеру, с менеджером из ITECH ведущий говорит не о самой компании, а о последних трендах автоматизации бизнес-процессов.

Челендж. Часто в соцсетях встречаются спортивные или танцевальные челленджи, которые запускают спортклубы. Также исполнители песен таким образом делают трек вирусным. Поэтому формат подойдет и для прокачки личного бренда. Особо популярны челленджи в ТикТоке.

Анонс предстоящего мероприятия или выпуска. Может быть как в формате поста, так и видео.

Формат интеграции должен подходить к контенту площадки, на которой работает инфлюэнсер. Разберем подробнее, на каких платформах запускают рекламные кампании.

Интеграция в Ютуб

По данным Mediascope в среднем за месяц YouTube посещает около 95 млн россиян. Многие российские инфлюэнсеры перешли на VK Видео и RuTube, но для 95 млн зрителей эта площадка ― замена телевидения. Тут в основном смотрят длинные ролики.

Для рекламной интеграции у блогеров подойдет большинство из описанных форматов:

• продакт-плейсмент ― поход в магазин за покупками, показ гардероба;
• интервью;
• обзор любого товара или услуги ― краш-тесты, лайфхаки, обзор новинок на рынке;
• распаковка ― массовая распаковка товара с маркетплейса или обзор нескольких продуктов с одного магазина;
• персональный промокод ― встречается в длинных образовательных или развлекательных видео;
• спонсорство ― при проведении масштабных мероприятий, конференций или финансировании путешествий.

Сколько стоит рекламная интеграция на Ютубе, сказать сложно. На цену влияют:

• формат рекламы (со сценарием или без);
• количество подписчиков и просмотров;
• авторитетность инфлюэнсера;
• ниша.

Кроме того, не все блогеры работают за деньги. В некоторых случаях рассчитываются по бартеру: компания присылает одежду, а блогер показывает ее и делает честный отзыв.

👉 Читайте также - Большой гайд по рекламе на Ютуб.

Интеграция в Инстраграм*, ВКонтакте

В соцсетях в основном постят развлекательный контент. Поэтому нативку нужно максимально плавно интегрировать в повседневную жизнь и специализацию исполнителя. В блогах о кулинарии говорят о посуде и продуктах питания. На странице с модными трендами показывают одежду с ВБ. Молодые мамы делают обзоры на детские товары. Вот какие форматы хорошо заходят:

• мини-обзоры ― блогер на практике показывает, как работает продукт и оставляет на него ссылку или артикул;
• розыгрыши ― информация чаще в постах, чем на видео;
• челленджи ― задача исполнителя не запустить челлендж, а поучаствовать в нем и заинтересовать подписчиков. Для такой кампании нужно придумать личный хэштег;
• разбор продуктов ― диетологи разбирают состав биодобавок или снеков, а в блогах про питомцев изучают составы кормов. Обычно в постах можно встретить ссылку, но иногда ее не добавляют, если есть название.

Кроме Reels и постов, есть еще сторис. Они держатся в ленте меньше, но цепляют глаз. Лучше заказывать комплексную рекламу: нативное продвижение в ролике и в сторис.

❗❗❗ Полезно знать: Как запустить конкурс или розыгрыш в ВК.

Рекламная интеграция в TikTok

В TikTok сейчас сидит 1,21 млрд активных пользователей. Из них 51 млн человек из России. Аудитория заходит на площадку ради развлекательного контента. Он подается только в коротких видео. Поэтому тут работают такие форматы:

• нативная вставка продукта;
• брендированные челленджи;
• распаковки и лайфхаки.

Прежде чем выбрать эту площадку, учтите следующее:

• тут сидит молодая аудитория, в среднем ― 18-24 года;
• самый популярный контент ― это танцы и развлечения;
• ссылку на продукт оставить нельзя, поэтому компания уже должна быть известной;
• нельзя оценить сразу, как сотрудничество повлияло на продажи.

🔥🔥🔥 Сколько стоит реклама в Tik Tok и от чего она зависит.

Важное отличие TikTok от других соцсетей ― пользователи заходят сюда посмотреть не на контент друзей, а на новые видео. Значит не столько важно, кто снял ролик, сколько то, залетел он в рекомендации или нет. Видео от незнакомых блогеров публика принимает спокойно.

Интеграция у блогеров в Телеграм

В Telegram сидит 800 млн активных юзеров в месяц. 58% из них ― мужчины. В ТГ рекламная интеграция в основном вписывается в текст. Видеоконтент на площадке есть, но не так распространен, как в соцсетях.

Для мессенджера подойдут такие форматы:

• нативное упоминание по тексту с выдержкой tone-of-voice;
• распаковка.

Администратор не призывает подписываться на другие каналы. Он, не изменяя своему контент-плану, делает посты и упоминает в них бренд. Успех кампании будет зависеть от того, насколько интересно блогер пишет посты и дочитывают ли пользователи текст.

Интеграция в медиа

Рекламная интеграция возможна не только с блогерами. Она встречается также в медиа-проектах.

В фильмах и сериалах. Как правило рекламируют громкие бренды, чтобы зрители обратили на это внимание. Если в фильме промелькнет неизвестный никому бренд одежды, то вероятность того, что кто-то пойдет искать его в магазине, низкая. Но поклонники с удовольствием будут пить кофе, который предпочитают любимые герои и ездить на машине, на которой ездил Джеймс Бонд.

В статьях, подборках и в СМИ. Автор ведет площадку, где есть блог. Он регулярно выкладывает дайджесты с полезными сервисами. Ваш бренд тоже может туда попасть, если заказать интеграцию. Такое упоминание выглядит ненавязчиво. Тут разбирается несколько продуктов и описываются плюсы и минусы. Не все площадки, которые упоминаются в статье, ― это реклама. Обычно за то, чтобы попасть в ТОП, платят крупным медиа.

В спецпроектах. Это полноценный рекламный ролик, который полностью посвящен продукту. Компания ищет лидера мнений в своей нише, предлагает ему протестировать продукт, рассказать о его преимуществах и поделиться мнением. Из этого получается длинный ролик или несколько коротких.

Плюс такой рекламы в том, что товар раскрывают со всех сторон. Контент сильнее влияет на зрителей, чем беглое упоминание в тексте. Главный минус проекта ― его стоимость. Не все контент-мейкеры работают с такими заказами, а если видео не зайдет публике, то считайте, что бюджет слит.

Варианты поиска блогера для интеграции

Рекламная интеграция ― это возможность заявить о себе в интернете и получить лояльную аудиторию. Но где искать контент-мейкера с подходящей ЦА? Есть 3 способа поиска:

1. Биржи. Например, uForce, Epicstars и LabelUp. Принцип работы такой: компания размещает оффер, а блогеры предлагают свои цены за исполнение. Если обе стороны договорились об условиях, то заказчик платит, а исполнитель делает пост. На площадках также можно заказать аналитику. Плюс в том, что биржа гарантирует безопасность и проверяет блогеров. Минус ― нужно платить еще комиссию посреднику. К тому же, на биржах выбор инфлюэнсеров ограничен.
2. Напрямую. Вы сами подбираете лидера мнений, ищите контакты его менеджера, обсуждаете стоимость и нюансы проекта. Это самый дешевый вариант, потому что нет посредников. К тому же выбор контент-мейкеров шире и всегда можно выбить условия повыгоднее, например, бартер. Если у вас есть время, чтобы найти блогеров и вести долгую переписку с их менеджерами, то этот вариант вам подойдет. Но помните, что все проблемы с контент-мейкером полностью решаете вы. Посредник уже не подстрахует. К примеру, вы договорились о бартере и прислали товар на почту, как обсуждалось ранее. Но блогер пишет, что ему неудобно идти в отделение и нужно, чтобы продукцию прислали курьером до двери. Или еще пример: инфлюэнсер не выпустил видео в оговоренный срок, потому что у него отключили интернет. Кажется, что это внештатные ситуации, но такие форс-мажоры случаются не так редко, тем более, если работаешь с блогерами постоянно.
3. Агентства. Компания заполняет бриф, по которому агентство подбирает исполнителя. Плюс в том, что все нюансы работы с блогером эксперты берут на себя. В том числе они решают юридические вопросы. Минус ― высокая комиссия за работу.

Быстрее и безопаснее работать с исполнителями через агентство или биржу. Но если в компании есть менеджеры, которые знают рынок инфлюэнс-маркетинга и понимают тонкости общения с блогерами, то лучше договариваться напрямую.

Этапы организации интеграции с блогером

Если вы уверены, что рекламная интеграция ― это то, что нужно бизнесу, важно понимать, как организовать кампанию. Вот пошаговый гайд, что нужно делать:

1. Поставить цель. Конечно, глобальная цель ― повышение продаж и увеличение прибыли. Многие хотят от интеграции всего и сразу: познакомить ЦА с продуктом, привлечь внимание, получить подписчиков и заказы. Но одна нативная реклама не продвинет зрителя по всей воронке продаж. Подумайте, что конкретно вы хотите от сотрудничества. От этого будет зависеть и формат рекламы и выбор исполнителя. Если цель ― повысить узнаваемость, то выбирайте несколько блогеров с количеством подписчиков от 100 тыс. до 1 млн человек. Там будет разносортная аудитория.
2. Выбрать формат и площадку. В первую очередь выбор площадки зависит от ЦА. Узнайте, где чаще всего сидят ваши потенциальные клиенты. Если у вас образовательный продукт, то скорее всего проекту больше подойдет YouTube. Там много разносортного контента, есть обучающие видео и шоу для умников. От площадки уже будет зависеть формат. Также смотрите, что лучше получается у блогера. Не все умеют нативно рассказать о продукте. Возможно, лучше ограничиться продакт-плейсментом.
3. Изучить конкурентов. При любом формате рекламы от анализа конкурентов никуда не уйти. Чем конкуренты привлекают клиентов? Какие есть плюсы и минусы у этого бренда? Когда вы ответите на эти вопросы, вы поймете, на чем делать акцент при написании сценария.
4. Написать сценарий.Обычно исполнитель сам думает над тем, как вставить продукт в контент, чтобы это было в его стиле. Ведь блогеры тоже заботятся о репутации. Напишите подробное ТЗ, чтобы инфлюэнсер знал, что вы от него хотите. Укажите, как подать продукт, что сказать, чего точно не должно быть в рекламе. Обсудите все «на берегу», потому что даже опытный контент-мейкер не прочтет мысли заказчика.
5. Подготовьтесь к наплыву заказов. Сделайте посадочную страницу, оформите соцсети и запаситесь товаром. Убедитесь, что все ссылки открываются и контакты указаны правильно.
6. Проанализируйте эффективность. Для начала, зафиксируйте количество подписчиков и средние охваты публикаций до рекламы. Смотрите, как изменятся цифры после. Лучше, если вы не будете одновременно с рекламной интеграцией у блогеров запускать конкурсы и розыгрыши. Так будет сразу понятно, что трафик идет именно от инфлюэнсера. Если вы ведете пользователя на сайт, то создайте UTM-метки, чтобы понимать, какой канал работает эффективнее. Раздайте персональные промокоды исполнителям, чтобы знать, от кого идет клиент. Также заранее обсудите с инфлюэнсером, чтобы он дал статистику по посту.

Тестируйте разные форматы рекламы и разные площадки. Если понравилось работать с блогером, то предложите ему длительное сотрудничество, например, амбассадорство.

Возможные проблемы, с которыми можно столкнуться

Рекламная интеграция не всегда работает так, как задумывала компания. Иногда бывают ситуации, к которым рекламодатель не готов. Рассказываем о проблемах, которые могут возникнуть при работе, и как их избежать:

• Блогер показывает неправильную статистику. Вы видите миллионные охваты, а реклама не сработала. Чтобы этого не случилось, заранее пробивайте статистику страницы на разных аналитических площадках.
• Инфлюэнсер несерьезно относится к проекту: задерживает выпуск поста и долго не отвечает на правки. Человеческий фактор никто не отменял, плюс бывают непредвиденные ситуации. Чтобы конфликтов было меньше, зафиксируйте в договоре обязанности исполнителя. Потому что из-за жизненных обстоятельств контент-мейкера в итоге пострадают ваша реклама и бюджет.
• Непредсказуемая реакция аудитории. К примеру, реклама вышла, все ссылки правильные и инфлюэнсер отработал по сценарию. Но ЦА никак не реагирует или, что хуже, в комментариях зашкаливает негатив. Такое случается, если публика выбрана неправильно или зрители заметили явный призыв к действию. Поэтому тщательно выбирайте ЦА и изучайте подходы конкурентов. Скорее всего, придется сменить блогера, а, возможно, и площадку.
• Без ссылок и промокодов рассчитать KPI сложно. Вы только приблизительно сможете понять, насколько повысились продажи благодаря интеграции. Зафиксируйте трафик на сайте до кампании и через некоторое время после нее. Также можно проверить пересечение аудитории. Для этого выгрузите всех подписчиков инфлюэнсера и своих. Сохраните ссылки в Excel или в специальной программе. К примеру, Таргет культиватор или You to Gift. Сверьте совпадения аккаунтов до запуска кампании. Через 3-5 дней снова выгрузите данные и сверьте.

Это основные проблемы, с которыми может столкнуться бренд, но не единственные. Реже бывает, когда менеджер отвечал на сообщения, а потом резко пропал, или блогер предлагает «серые» схемы сотрудничества. В этих случаях лучше поищите другого исполнителя.

ТОП 5 лучших рекламных интеграций

Вспомним знаменитые рекламные интеграции. Возможно, раньше вы не замечали, как органично бренды вписались в контент.

Интеграция в фильме Форрест Гамп

Фильм ― сплошная реклама. Но рекламная интеграция ― это часть мира героя. По сценарию Форрест Гамп пересекается с главными событиями страны. Он бежал через всю Америку и делал это в кроссовках Nike, которые ему подарила Дженни. Они тогда были на пике популярности, поэтому органично вписались в историю.

На встрече с президентом герой пил газировку Dr. Pepper, которая также стояла на полках всех магазинов.

В фильме упоминается и Apple. Форест купил акции какой-то «фруктовой компании». Поэтому он стал обеспеченным человеком.

Фильм собрал в прокате $677,4 млн. Сколько компании заработали на сотрудничестве, неизвестно.

Starbucks в Бойцовском клубе и Игре престолов

Стаканчик с кофе есть почти в каждой сцене в фильме. Но режиссер утверждает, что это не рекламная интеграция, а всего лишь демонстрация общества потребления.

Starbucks были не против использования бренда. Они понимали, что для них это реклама и зрители заметят этот «25 кадр».

Если реклама кофейни в «Бойцовском клубе» прошла плавно, то в самом популярном ТВ-шоу на то время ― «Игре престолов» ― демонстрацию бренда заметили все и начали возмущаться. HBO сказала, что это не планировалось и все произошло случайно. Но как бы там ни было, киноляп разошелся по сети и получил еще большую популярность.

HH.ru в клипе Тимати и Лепса

Из примеров рекламной интеграции в России стоит упомянуть о вставке приложения HH.ru в клип «С чистого листа». Режиссеру монтажа удалось максимально нативно вставить кадр и адаптировать сюжет под российские реалии.

По истории главный герой попадает в мир, где он никому неизвестен, и где стал безработным. Ему приходится пользоваться приложением для поиска работы. Для жителей России ― это привычное дело, поэтому продакт-плейсмент не вызвал возмущений.

Mirel в Фиксиках

Тут уже реклама ориентирована на детей. Главный герой неоднократно ест пирожное «Муравейник». В конце серии бренд берут крупным планом, чтобы ребенок точно увидел название.

Эффект усиливает один из фиксиков, который жалеет, что он не может попробовать такое вкусное пирожное. Аудитория относится к таким вставкам лояльно.

Aviasales в видео Руслана Усачева

В сюжете про Северный полюс Усачеву хорошо удалось вписать нативную рекламу «Авиасейлс». Упоминание сервиса в тревел блоге уместно. Аудиторию она не раздражает, потому что блогер в тему о путешествиях говорит, как важно купить билет по сниженной стоимости.

Aviasales часто спонсирует тревел-ролики. Потому что именно в них реклама компании смотрится органично.

Заключение

Рекламная интеграция ― это один из способов продвижения бренда. Нативное упоминание встречается в разных форматах: продакт-плейсмент, текст, обзор и распаковка. Главное отличие нативки от других форматов рекламы у блогера ― она должна вписываться в его контент и не выбивать зрителя из восприятия общей картины. Прежде чем планировать продвижение, определите цель и решите, как поддерживать связь с исполнителем. Будьте готовы к тому, что в работе с инфлюэнсерами часто возникают проблемы. И решать их будете вы или посредник, которому нужно платить комиссию.

Meta* признана экстремистской организацией на территории РФ