Ретаргетинг в Facebook

В чем заключается самая большая сложность в настройке новой рекламной кампании? 3 из 5 маркетологов скажут – в точном попадании в целевую аудиторию. Конечно, не слишком приятно сливать рекламный бюджет с околонулевым CTR. Поэтому ради целей повышения отклика используются глубокие исследования целевой аудитории, spy-сервисы, обширные тесты. Но есть способы, которые зачастую оказываются даже эффективнее.

А что, если пользователь уже увидел оффер, посмотрел на товар, краем глаза заметил предложение, но не совершил покупку? Может он взвешенно решил, что данный оффер ему не подходит. Но может он был просто не в духе, не в том настроении или не оценил до конца преимущества предложения.

И вот третья ситуация, клиент уже знаком с вашим брендом, что-то покупал, пользовался услугами, ему понравилось. Но в огромном маркетинговом предложении современного рынка он немного запутался и просто забыл о вас. Не знает, что у вас обновлен товарный ряд или оффер включает новые фичи. Стоит ему об этом рассказать.

Во все трех случаях – есть один простой выход. И именно о нем пойдет речь – ретаргетинг в Facebook объявлениях. Если вы еще с ним плотно не познакомились, то давайте узнаем его поближе.

Что такое ретаргетинг рекламы в Facebook

В принципе, аффилиаты партнерского маркетинга, которые нередко работали с рекламными или социальными сетями знают, что у понятия есть два значения. Первое – это технический прием таргетинга, при котором ваше объявление показывается трафику, который его уже видел, но не отреагировал переходом.

Второе же значение термина – более обширное, и именно оно и применяется в Facebook. Это показ целевой рекламы той аудитории, которая уже каким-то образом познакомилась с брендом. Что это значит? Как минимум, мы целимся не в холодную аудиторию, а в теплую. Да, она еще не горячая, не горит желание воспользоваться нашим предложением, но уже знает о нем. А CTR с теплой целевой аудиторией в среднем на 70% выше, чем с холодной.

Но это определение «каким-то образом познакомились с брендом», слишком расплывчатое. Давайте его немного конкретизируем.

Источники аудитории для ретаргетинга в Facebook

Существует несколько способов, посредством которых Facebook позволяет нам напрямую таргетироваться на пользовательскую аудиторию. Критерии следующие:

• взаимодействие со страницей в Facebook. Очевидно, что для этого нам понадобится сугубо продающая страница. Либо это официальная страница бренда, компании или проекта. Либо – личная страница, если вы реализуете офферы посредством личного бренда. Взаимодействие может быть любое, просто посмотрел посты, зашел на страницу, либо даже совершил с нее переход, например, на ваш интернет-магазин;
• взаимодействие с сайтом. Для этих целей Facebook предоставляет нам pixel. Простой и удобный инструмент, связывающий нашу рекламную кампанию в социальной сети и сайт для перехода в единый организм. Pixel отслеживают основную информацию поведенческих характеристик пользователей, позволяя ориентироваться на конкретные группы ЦА. Вы задаете их сами. Как вариант, пользователи, которые просто открыли главную страницу, или те, кто перешел к каталогу товаров, а может те, кто выбрал конкретный товар, но не стал оформлять покупку. Вариантов для создания групп – множество. И примечательно то, что с каждой подобной категорией вы можете работать с отдельными настройками ретаргетинга. То есть, тем, кто не открыл каталог, показывать общее объявление, тем, кто не решился на покупку, открыв каталог – показать товары, которые его заинтересовали (может теперь он решится их приобрести), а тем, кто уже что-то приобретал, показывать товары из кросс категории, чтобы дополнить его приобретение;
• взаимодействие с приложением. В том случае, если вы собираетесь лить трафик не на сайт, а на приложение. В этом варианте нам пригодится Facebook SDK. Тот же pixel, только для приложений. Принцип же в любом случае остается идентичным. Выбираем действия для сортировки категорий, а после приступаем к настройке рекламной кампании на каждую выделенную группу ЦА;
• свой список клиентов. Если вы уже поработали парсером, либо собрали список горячих или теплых лидов, то его можно также загрузить в качестве основы для таргетинга в ФБ. Соцсеть автоматически определит аккаунты пользователей из вашего списка, а вы настроите РК на них.

Преимущества и недостатки ретаргетинга в Facebook

Начинаем с приятного:

• способ полностью избежать аналитики ЦА. Мы используем уже готовую группу, поэтому выявлять ее с помощью spy-сервисов, личных экспериментов – не придется. Экономим как время, так и бюджет;
• повышаем уровень CTR, да и итоговой конверсии в принципе. Ведь работать с теплой аудиторией всегда лучше. Плюс, среди групп будут и лояльные клиенты, которые ввиду прошлого опыта сделают скидку офферу, даже если он не самый выгодный на рынке по заявленным условиям;
• собираем точные группы ЦА. То есть, мы можем целиться в клиентов, которые купили конкретный товар, показывая им дополнения. Если мы таргетируемся вслепую, мы можем демонстрировать клиенту оффер, который ему не интересен, потому что аналог товара у него уже есть или он воспользовался аналогом услуги. Точно зная покупку, мы можем прогнозировать следующие желания клиента. Такой же принцип работает с любыми действиями, если человек открывал определенные разделы, мы понимаем, что он ищет. Если только прошелся по главной странице, мы можем сделать вывод, что товара-оффера он даже не видел, поэтому тот вполне может его заинтересовать. Может, ему просто не зашел дизайн главной страницы.

Но без пары ложек дегтя мы не обойдемся:

• для ретаргетинга в Facebook нужно откуда-то взять людей, которые уже работали с брендом. А если вы занимаетесь арбитражом трафика с краткосрочными офферами, то вам просто негде взять аудиторию, которая знает бренд. Если, конечно, рекламодатель не даст вам свой список лидов. Но зачастую бренд приходится раскручивать новый, поэтому ретаргетинг не сработает;
• очевидно, что мы сужаем целевую аудиторию до довольно узких групп. Соответственно, ретаргетинг часто не может выступать в качестве единственной стратегии в рекламной кампании. В первое время в холодную аудиторию тоже придется целиться. Просто иначе теплую мы и не получим вовсе. Да, если у вас уже есть вполне удовлетворительный объем постоянной аудитории, то можно работать только через ретаргетинг. Но прийти к этому непросто.

Вопрос цены

В большинстве случаев, никакой наценки ретаргетинг на клики не дает. Все зависит от качества вашей аудиторией. Если вы целитесь в клиентов сайта, которые все как на подбор из TIER 1 стран, то клик, понятно, будет дорогой.

А учитывая тот факт, что конечная целевая аудитория в любом случае (если вы не бренд уровня Coca-Cola) будет весьма узкой. А CTR ввиду ретаргетинга – высокий. То бюджет понадобится относительно небольшой, а ROI по такой рекламной кампании всегда впечатляющий.

Заключение

Ретаргетинг рекламы в Facebook – это не стратегия из разряда «можно использовать при таких-то условиях» или «подойдет в этой и вон той вертикали». Нет, если у вас в принципе есть бренд и пользователи, которые с ним уже ознакомились, то вы просто обязаны использовать ретаргетинг для повышения эффективности рекламной кампании. Это уже не дело вкуса, это базовый прием, который стоит включать в РК на автомате.