Несмотря на активное развитие конкурирующих с Facebook платформ, достичь высот самой крупной социальной сети они пока не могут. Несмотря на резкий рост популярности TikTok, введение нового разделе в Instagram (Reels), открытие стримингового сервиса для рекламодателей в Pinterest (Pinterest TV) ― Facebook, оставаясь консервативным, сохраняет лидирующие позиции.
И в этом есть смысл, большая часть основной платежеспособной аудитории из TIER 1 стран – консервативна. Плюс, Facebook обладает наиболее широкой аудиторией не из Китая. А американская, канадская, европейская или австралийская аудитория конвертируется лучше, чем китайская. А учитывая обособленность китайского торгового сегмента и интереса пользователей к внутреннему рынка, для маркетологов всего мира, Китай не представляет коммерческой ценности.
Поэтому до 93% всех маркетологов мира хотя бы единожды использовали Facebook для своих рекламных кампаний. Для сравнения в TikTok подобный показатель достигает всего 9%.
Соответственно, если вы маркетолог, аффилиат партнерского маркетинга, владелец частного бизнеса или у вас просто есть товар/оффер, который вы хотите продать, то с Facebook вы либо уже познакомились, либо вам предстоит с ним познакомиться. И для эффективной работы с этой платформой вам понадобится специализированная, заточенная как раз под Facebook рекламная стратегия.
Что такое рекламная стратегия в Facebook
У этого понятия есть множество определений. В широком смысле – это весь набор целей, задач, инструментов, настроек, целевых аудиторий, которые выбраны маркетолога для проведения рекламной кампании. В узком смысле – это одна конкретно выбранная линия поведения, узкий набор задач и специфик.
Формирование стратегии в широком смысле – это банальное обучение аффилиата азам приемов и технических возможностей Facebook. А в узком смысле – это выбор конкретных методик, их компиляция в единую группу для работы.
Пока все немного запутано, особенно, если вы не так давно познакомились с партнерским маркетингом или диджитал-маркетингом в целом. Но дальше мы покажем, как это все работает на конкретных примерах.
Для чего нужна стратегия в Facebook
К этому вопросу лучше подойти с обратной стороны. Что будет, если вы не станете формировать и использовать рекламную стратегию в Facebook.
- вы не сможете понять на каких точках воронки и почему именно вы теряете деньги;
- у вас не получится обширно воздействовать на выбранную целевую аудиторию;
- скорее всего, у вас даже не получится выявить целевую аудиторию;
- большая часть бюджета будет задействована нерезультативно, направлена не туда, куда нужно;
- вы не будете использовать наиболее эффективные технические возможности Facebook.
Таким образом, стратегия – это совокупность ваших методик действий для достижения поставленных целей. Но в современном понимании для аффилиатов, работающих через Facebook, понятие стратегии свелось к двум факторам: настройки таргетинга и способы подачи информации. То есть, каким образом вы целитесь в аудиторию, как ее выявляете и то, чем вы можете ее заинтересовать – креативы, лендинги, продающие тексты, реклама у инлфюенсеров и так далее.
Рекомендации по формированию стратегии
Итак, у нас есть несколько пунктов, которые вы так или иначе должны задействовать в рамках своей стратегии. Причем, мы не зря говорим – своей. Ведь у каждого маркетолога стратегия – своя собственная. Нельзя просто взять и использовать чужую. Иначе этот обзор бы свелся к банальному алгоритму действий, который вам нужно повторить. «Выставите следующие настройки ГЕОтаргетинга, вот такой возраст, укажите следующие поведенческие характеристики и вот такой прайс за клик (или диапазоны smart-а). Будет такое работать? Очевидно, что нет. Ведь чужая стратегия не учитывает ни вашего бюджета, ни вашего оффера, ни компетенций, ничего не знает о необходимой целевой аудитории. Да и ваши собственные компетенции могут с ней не соотноситься.
Поэтому при формировании стратегии: советы, лайфхаки и разборы – хорошо, прямое копирование – плохо. Конечно, если вы после этого не адаптируете стратегию под свои нужды. В этом случае вариант неплохой. Впрочем, для этого обычно используется spy-сервис, с помощью которого вы можете получить всю информацию об успешной рекламной кампании, а потом адаптировать ее наработки под свою РК. Кстати, обзор наиболее популярных и эффективных шпионских сервиса конкретно для Facebook мы подготовили вот тут.
Но не будем сбиваться с курса, что нам необходимо для создания успешной рекламной стратегии в Facebook.
Используем все возможности таргетинга
Facebook не зря считается платформой с самыми обширными настройками таргетинга. Facebook Ads Manager позволяет вам буквально творить чудеса, если вы умеете им пользоваться. Вы можете таргетироваться на конкретные регионы, города, небольшие населенные пункты, отдельно на экономические зоны даже внутри одного города. Facebook позволяет вам целиться как в пользователей, которые проживают в указанной местности, так и в тех, кто находится там временно, снимает квартиру или приехал на отдых.
И это только то, что касается ГЕО фактора. Это лишь начало возможностей Facebook Ads Manager.
Таргетинг по интересам и поведению в Facebook
Facebook знает о своих пользователях куда больше, чем аналогичные социальные сети. Ведь Meta уже давно заключила партнерские соглашения с передовыми брокерами данных. Такие партнеры, как Epsilon, Acxiom, Datalogix поставляют в проект информацию о транзакциях, посещениях заведений и магазинов, заказов услуг. Facebook знает очень много, кто предпочитает газировку, а кто сок. В какой машине ездит пользователь, в какой машине он хотел бы ездить, в какой планирует ездить в следующие 5 лет и когда точно решится на покупку нового автомобиля. Обладая такими данными, опытный рекламодатель без труда таргетируется именно на ту аудиторию, которая будет наиболее лояльной для его товара.
Поэтому вам в обязательном порядке необходимо использовать все нюансы таргетинга по интересам и поведению. Это – золотая жила. Но помните, что у любой медали – две стороны. И в нашем случае вторая в том, что по неопытности некоторые маркетологи забывают, что чем сильнее вы сужаете целевую аудиторию, тем дороже она становится.
Учимся не переплачивать за клики
Как это работает – вы выбираете в качестве аудитории 10 миллионов человек, в нее целится еще тысяча маркетологов, в принципе, вы сможете потесниться. Одному пользователю покажут вашу рекламу, второму – вашего конкурента и так далее. Все в плюсе. А если вы сузили прослойку до 1 тысячи человек? И эта тысяча – также часть выбранных 10 миллионов, а значит в нее все еще целится тысяча маркетологов. Пропускать показы вы уже не можете, иначе у вас не останется трафика. И вам за каждого пользователя из этой тысячи придется бороться, перекупать у конкурентов, переплачивать.
Вот и еще одна рекомендация. Широкая категория – это плохо, узкая категория – хорошо, очень узкая – еще хуже, чем широкая.
Целимся в теплую аудиторию
Facebook позволяет нам использовать ретаргетинг с помощью pixel или собственного аккаунта в социальной сети. Любой пользователь, который уже каким-то образом взаимодействовал с нашим брендом, товаром или оффером может стать частью выбранной целевой аудитории. Например, мы хотим найти в Facebook всех людей, которые зашли в наш интернет-магазин, но не сделали покупку и показать им свое объявление – без проблем. Или мы хотим найти всех людей, которые зашли на наш сайт и сделали покупку и показать им объявление новых товаров, которые поступили недавно – еще проще. И таких вариантов вы можете набрать множество. Для каждой поведенческой категории пользователей – свои креативы, свое предложение, свой лендинг. В итоге вы наиболее тонко и точно удовлетворяете интересы узких групп внутри вашей общей целевой аудитории – а это уже правильная стратегия.
Компиляция рекламных стратегий в условиях одной РК
Не стоит полагать, что выбранная стратегия – это единственно верное решение, которому нужно следовать при любых обстоятельствах. Выбрав для себя таргетинг по экономическим зонам, не значит, что в некоторых обстоятельствах нельзя таргетироваться по индексу. Начав использовать ретаргетинг, не стоит считать, что он теперь строго необходим в любой ситуации, даже если наличие аудитории, знакомой с брендом – под большим вопросам.
Наиболее логичное решение – это создание нескольких рабочих стратегий. И в большинстве случаев каждая из них представляет собой набор настроек таргетинга, примерную цену клика и общий бюджет, ракурс разработки креативов (или даже готовые шаблоны креативов), лендинги, конкретные цели для выбора в Ads Manager, потенциальный общий объем трафика и период действия рекламной кампанию. Вот такой набор данных – это одна стратегия.
Так зачем же нам несколько? Дело в том, что под разные офферы, различные ЦА по возрастным или географическим признакам, да даже под различные сезоны – нужно использовать свои наиболее подходящие стратегии. А когда мы работает под 2-3 группы ЦА, то под каждую из них логично использовать свою собственную стратегию. Так вы более точно попадете в настроение пользователя.
Не считаете же вы, что 18-летнего геймера и 43-летнего бизнесмена стоит привлекать одинаковым креативом и заголовком? Даже если они оба хотят купить у вас подписку на платный онлайн кинотеатр.
Главное, чтобы все стратегии, действующие в одной РК, не противоречили друг другу. Понадобится корректная оптимизация кампании.
Заключение
В завершении напомним, что выбранную стратегию не стоит менять каждый год… ее стоит менять гораздо чаще. В идеале, каждая новая рекламная кампания должна привносить свое, усовершенствовать вашу стратегию, делать ее лучше. Даже если вы разработаете ее наиболее эффективной и современной для данного этапа, уже буквально через пару недель, она станет не совсем актуальной.
Поэтому постоянный мониторинг рынка, собственного дашборда в Ads Manager или трекера и соответствующая доработка – вот фундамент для действительно эффективной рекламной стратегии на Facebook.
