Facebook – это титан не только в общем сегменте социальных сетей, но и в среде рекламных площадок для интернет-маркетинга. И хотя конкуренты подбираются все ближе, особенно передовой TikTok, пальму первенства у Facebook вырвать пока не удается. А учитывая создание Метавселенной, возможно, и вообще не удастся.
Что примечательно, аудитория Facebook в основном – это эталон потенциального клиента маркетолога. Частично возрастная, вполне платежеспособная, с подавляющем большинством посетителей из TIER 1 стран. Плюс, во многом, скажем так, консервативная. Та, которая более благосклонно воспринимает классические приемы маркетинга в современном обрамлении, а не инновационные фишки, порой сильно выходящие за рамки окна Овертона.
И если у вас не получается создать эффективную рекламу в Facebook, возможно, вы просто не поняли механизма работы. И дело не в том, что эта сеть не для вас или местная аудитория холодна к вашим офферам. Давайте попробуем разобраться, как создать действительно эффективное рекламное объявление в Facebook.
Типы рекламы и типы предложений
Facebook предлагает клиенту внушительное количество форматов рекламных объявлений. Все еще меньше, чем в некоторых «прогрессивных» аналогах, но не мало. На ваш вкус есть и видеореклама, и классическая, построенная на единичном изображении. Для товарных позиций хорошо подходит карусель или коллекция.
Но ключевой аспект состоит в том, что вы не можете выбирать формат рекламы просто по «велению своего сердца». Если вам один из форматов кажется интереснее, и вы хотите работать именно с ним по наитию – вы не самый опытный маркетолог (либо, напротив, настолько опытный, что ваша интуиция работает лучше некоторых аналитических отделов маркетинговых кампаний).
Так как же выбрать формат? Просто, исходите из трех главных факторов:
- ваша аудитория. Возрастная и консервативная больше внимания уделяют объявлением в виде изображений, а вот более молодая – чаще смотрит на видеоформаты рекламы. Конечно, это весьма общая статистика, но ее нужно держать в голове, как один из небольших доводов, которые внесут свою лепту при принятии окончательного решения;
- ваш оффер. Услуги часто продвигаются через изображение, необычные форматы услуг или товар хорошо подходят для видео (когда пользователь не сможет понять сути оффера по одной картинке, нужно донести ему принцип), товары отлично продаются с помощью обоих форматов. При этом для новых позиций в товарном ряду отлично смотрится карусель, а если вы хотите рассказать о флагманском продукте подробно, хорошим вариантом станет коллекционная реклама;
- ваш бюджет. Ваша задача – это не сделать самое лучшее и эффективное объявление. А сделать наиболее эффективное объявление в рамках заявленного бюджета. Если вы потратите больше денег, увеличивая эффективность, это далеко не всегда выгодно. Каждый раз, когда вы видите, что с очередной фишкой рекламный бюджет вырастет, посчитайте, сколько вам нужно дополнительных лидов, чтобы выйти в плюс и покрыть новые трудозатраты. И соотнесите эффективность фишки с потенциальной выгодой.
Стратегические советы по созданию креативов в Facebook
Советы – это звучит очень обобщенно, вы не находите? И зачастую под этим термином автор понимает не то, что хочет увидеть от него целевая аудитория. Он рассказывает про общий принцип работы объявлений, как реализовать классическую AIDA в современных форматах, а от него хотят фишки по дизайну. Он дает прикладные тонкости, а читатель хотел стратегические рекомендации. Поэтому данный обзор делится на две части. Тут будут советы для всех читателей. Сначала общие стратегические, совмещающие базовые принципы и интересные идеи. А после – сугубо прикладные, дизайн, формат и подача.
Воздействуйте на эмоции
Вы видели рекламу с благотворительностью? «Купи у нас 10 пицц, и спаси жизнь одному бездомному котенку». Это простейший пример воздействия на эмоции. Примитивный, можно сказать. Но он работает. Причем эмоция может быть любая, не обязательно спасать бездомных животных. Вызывать сопереживание – это хорошо, но можно вызвать и гнев, зависть, смех. Любая эмоция заставит клиента сформировать к предложению или к какой-то его части личное отношение. И в этот момент объявление перестанет быть для него просто белым шумом, незначительным раздражителем на фоне. Он действительно его увидит, изучит. И если посыл сильный, а таргетинг выбран верно – воспользуется им.
Зацепить клиента в эмоциональном плане несложно. Как пример, таргетируетесь на участников сообщества ФК «Бавария», и с порога заявляете, «Фанаты Арсенала все, как один выбирают напиток N (не ваш товар)». И мало того, что истинный фанат не поступит как потенциальный противник из противоположного клуба, это мелочь. Главное, что пользователь увидит, что это объявление из его стихии, его темы, ему есть, что сказать о фантах Арсенала. Эмоции.
Убедите пользователя, что он вас обыграл
Когда вы позиционируете себя как ловкого продавца, а пользователя, как выгодного клиента – это хорошо. Только пользователь не должен об этом знать. Он должен быть уверен, что обыграл вас. В этом, кстати, весь смысл различных скидок и акций. Клиент не только приобретает товар выгодно, но и чувствует, что вы в данный момент вынуждены продавать товар за себестоимость, потому что у вас выхода другого нет.
Как вариант, это знаменитая история ювелирных магазинов. Тех самых, которые закрываются, поэтому срочно распродают весь свой ассортимент. И закрываются они ежемесячно. Необычное совпадение, не правда ли? Но главное, клиент, покупая товар со скидкой, уверен, что переиграл магазин, у которого просто не было выхода. Либо утилизация, либо продажа со скидкой. Стоит ли говорить, что скидка зачастую сугубо номинальная?
Создавайте объявление, которое соответствует офферу
Всегда держите в голове, что CTR – это не показатель вашего дохода. Продажи – это доход, лиды в партнерском маркетинге – это доход. А CTR – это просто переход на следующую стадию. И это важно, ведь некоторые аффилиаты и маркетологи так сильно гонятся за кликами своих объявлений, что пытаются убедить пользователя совершить переход любыми методами. Даже если они откровенно лгут, даже если последующий оффер не сможет дать того, что они обещают. И что не менее плохо – часто объявление оказывается сильнее, чем оффер. А так работать не должно, ведь это все части воронки продаж. Наиболее нелояльные части аудитории уже отсеяны объявлением, лендинг работает дальше с оставшимися. Поэтому он должен быть сильнее, чем объявление. Иначе у вас получится не воронка, а труба.
Другими словами, прежде чем браться за усовершенствование объявление, посмотрите, а соответствует ли вновь заявленным критериям ваш лендинг. На этом небольшую подборку стратегий закончим, и перейдем к более детальным советам.
Прикладные советы по созданию крео в Facebook
А теперь давайте по конкретным фишкам, которые смогут сильно улучшить ваш CTR, если вы их еще не использовали. Техническую часть мы затронем минимально, все же обзор не об этом.
Меньше текста – больше смысла
Казалось бы, лимит Facebook – 280 символов. Это так немного. На самом деле – много. Пользователь будет оценивать в первую очередь визуальное сопровождение, текст он глянет абсолютно бегло. И зацепит лишь одну строчку, поэтому постарайтесь вложить всю смысловую нагрузку именно в нее.
Предлагаете повышенный кешбэк на покупку? Не надо писать «Мы порадуем вас высочайшим кешбэком, который вы не найдете ни в одном альтернативном магазине. Он выше на 10%, чем у самых щедрых сервисов». Давайте так: «Кешбэк – 20% на первую покупку». Или так: «Кешбэк выше на 10%, чем у твоего сервиса, зайди и проверь».
Смысл тот же, а читать приходится куда меньше. А пользователь не готов уделить вам свое время, его нужно буквально вырвать с боем, помните об этом.
Одно объявление – один тезис
Вот вы сформировали свое УТП (уникальное торговое предложение). У вас 10 преимуществ и 10 фишек, которых нет у конкурента. Вы довольны своей работой, и хотите все это показать пользователю. Покажите, но потом. Когда он дойдет до лендинга. А вот в самом объявлении вы можете подать ему только один тезис. Ни два, ни три – а только один. Клиент не станет расщеплять внимания между равноценными преимуществами, он не станет их запоминать, не хочет влезать в дебри перечисления. Выберите самый сильный посыл и дайте его ему.
Если вы не можете определиться, какой же тезис самый сильный, создайте объявления на каждый, запустите их с одинаковой периодикой и настройками таргетинга и оцените выхлоп после тестового пролива. Результаты наглядно покажут, какой тезис можно считать наиболее эффективным.
Забудьте про вычурные шрифты
Они красивые, они интересные, и они плохо воспринимаются при беглом чтении. А вы хотите лаконично и четко рассказать клиенту свой оффер. Не будем его отвлекать, пусть он сосредоточится на смысле сказанного, а не на технике написания. Простой шрифт, возможно с выделением акцента жирным. Или жирным можно сделать весь текст.
И фундаментально важно – не используйте более двух типов даже простых шрифтов в одном объявлении. В идеале – один.
Контрастность
Если ваше объявление изобилует различными цветами – это очень плохо. Внимание пользователя рассеивается, отдельные детали плохо заметны, вы даже акцент сделать не сможете. Его просто не увидят.
Однотонный стиль подачи – это лучше, но все же не идеально. Проблема та же, глазу не за что зацепиться. Плюс, картинка и текст будут сливаться. А вот контраст – это наиболее наглядный способ подачи информации. Для этого используется либо два цвета, либо две цветовых палитры. И лучше всего, чтобы они кардинальным образом отличались друг от друга. Неплохо также смотрится вариант, когда контраст достигается путем различных цветовых стилей изображения и текста на нем.
Заключение
Объявление – это поле для экспериментов. Но нельзя сказать, что поле непаханое. Напротив, маркетологи всего мира уже оставили на нем множество борозд. Так воспользуйтесь ими, углубляйте их, экспериментируйте внутри безопасной зоны. А не старайтесь в твердой земле вспахать свою борозду.
