Вопреки распространенному мнению о том, что по выражению лица можно легко определить эмоцию человека, на деле все сложнее. И мы сейчас не про эмоциональный интеллект или имитирование одной эмоции при ощущении другой. Все дело в том, что наши представления о внешнем выражении эмоций очень поверхностны. Во всяком случае, к такому выводу пришли ученые из Токио по результатам многолетнего исследования с помощью искусственного интеллекта.
«Ну ограничены и ограничены! — подумает кто-то, — мне-то до этого какое дело?» Увы, самое что ни на есть прямое. Ведь каждый раз, когда мы создаем креатив с изображением человека, мы стараемся передать конкретную эмоцию. И опираемся мы в этом на распространенное сегодня представление о том, что для каждой эмоции есть свое «отдельное выражение лица». И это отчасти правда, вот только, по мнению токийских ученых, одного лишь выражения лица мало и есть еще целый ряд факторов.
Что выяснили японцы
Начать стоит с, казалось бы, очевидной, но часто игнорируемой базы: разные народы выражают и, что еще важнее, чувствуют свои эмоции по-разному. Казалось бы, мелочь, ведь радуются или грустят все с примерно одними и теми же гримасами. Однако на деле разница колоссальная, ведь само представление о том, что такое радость, грусть или любая другая эмоция, в каждой культуре свое. Нельзя сказать, что оно абсолютно другое, нет. Оно схоже от культуры к культуре, но все же достаточно сильно отличается. Именно поэтому многие жители СНГ считают улыбку американцев фальшивой, а многие жители западных стран считают людей из постсоветского пространства вечно злыми.
Согласны с японцами и немцы, предлагающие воспринимать видимые нами чужие эмоции не как самостоятельный блок «мимика → эмоция», а как совокупность комплексного впечатления о человеке. Проще говоря, если у вас уже есть опыт общения, наполненного позитивом, скорее всего, вы не сочтете «злую» гримасу злой. И наоборот, если впечатление имело мрачный окрас, вероятность того, что нейтральное выражение лица будет воспринято вами как агрессивное, сильно возрастает. И это лишь верхушка айсберга.
Но вернемся к вопросу о том, зачем все это нам.
Как использовать эмоции не по лицу в креативах?
Вы наверняка замечали, что креосы с улыбкой даже там, где они должны были бы конверить, конвертят далеко не всегда. И причина отнюдь не в одной лишь баннерной слепоте или перегреве аудитории однотипным крео. Все это, безусловно, влияет. И влияет сильно. Но дело не только в этом. Чтобы лучше понимать, о чем идет речь, представьте, что фото ниже — это креос, продвигающий абсолютно любой оффер.
Кто-то, возможно, скажет: «Ну так это же явное переигрывание, и вообще, Гарольд — дед, а у нас ЦА — зумеры». Однако дело вовсе не в этом: продать что-либо зумеру с помощью деда вполне реально. Куда важнее прошлый опыт и возникающие на его основе ассоциации. Смысл всем известного мема с Гарольдом, скрывающим боль, не в радости — и именно поэтому его улыбка кажется неестественной (хотя на фото выше скрин из интервью, и тут улыбался он вполне искренне). В то же время реально неискренний индус вполне себе конвертил во время IPL в 2022 году, потому что для ЦА гемблы он транслировал знакомую и желаемую ими эмоцию.
Впрочем, то, почему орущие индусы конверят, мы уже разбирали. Эта статья немного о другом: о том, что следует учитывать при создании креатива, помимо выражения лица. А учитывать следует вот что:
Вайб ЦА — он же «общий контекст», он же «удовлетворение запроса». Это те самые орущие индусы, улыбчивые американцы и «злые» жители СНГ. Эмоция на креосе должна быть естественной для представителей ЦА, на которую вы льете. Причем речь не только про народы: зумерам и бумерам также нужно подавать эмоцию по-разному. И вообще, каждую группу ЦА желательно изучить, прежде чем начинать создавать креос.
Эмоцию повествования — это тоже про вайб, но уже не ЦА, а вашего креоса. Точнее, последовательности подаваемой им информации. Сейчас очень популярна идея про «боли ЦА → пути их решения». Так вот если вы реально вызовете у аудитории триггеряющую их «боль» на эмоциональном уровне, поздравляем — вы испортите себе конверт. Не нужно бездумно давить на боли, в особенности на уровне эмоций. Нужно обосновывать с их помощью ценность оффера. Чтобы лучше понимать, о чем речь, попробуйте передать боли ЦА, покупающей т. н. увеличители — и быстро поймете, что теперь увеличитель нужен вашему ROI.
Цветовые комбинации — мы, да и не только мы, уже много раз писали о роли цветов в маркетинге. К сожалению, многие не воспринимают подобную информацию всерьез, считая, что утверждения в стиле «синий = надежность» или «красный = стимул» — это что-то из разряда гороскопов. На деле же тема влияния цветов на эмоциональный фон подкреплена множествами исследований. И любой «неправильный» цвет может вызвать у ЦА совсем не ту эмоцию, которую вы хотели.
Аудиоряд — не меньшую значимость имеет и звуковое сопровождение, если речь идет о видеокреосах. О том, как музыка влияет на конверсию, мы тоже писали. Вот только аудиоряд — это не только про музыку. Каждый звук (или его отсутствие) тоже влияет на итоговую эмоцию.
Культурные особенности — в идеальном случае нужно учитывать еще и региональную специфику восприятия эмоций. Но это в идеале, ведь ментальность нельзя описать в двух словах, а становиться культуроведами большинство арбитражников не планирует.
Окей, мы все это «учитываем» — как это применять-то? Увы, волшебной инструкции в стиле «ставь такой цвет и улыбайся вот так» нет. И быть не может. И единственное, что реально можно сделать, — это тестить. Но тестить не слепо, сделав креос по шаблону и анализируя, конвертит или нет, списывая любой незацеп на «мистический рандом арбитража», а чуть более осознанно. Понимая, что эмоция — это не только про гримасу на креосе, но и про повествование, и про цвет, и про звук, и про личный опыт каждого отдельного члена ЦА, увидевшего креатив.
Подводя итоги
Надеемся, наша статья поможет вам взглянуть на процесс создания крео по-новому и учитывать больше факторов при планировании РК. Только призываем не упарываться: тратить уйму времени на продумывание каждой мелочи не стоит. Посыл скорее в том, что иногда в креосе, который «точно должен был законвертить», достаточно «улыбнуться чуть сильнее/слабее», или немного «изменить фоновый оттенок», или «заменить человека на человека, чья форма головы не так сильно напоминает Гарольда» — и зацеп произойдет. Не бойтесь экспериментировать, ведь теперь вы знаете чуть больше о том, что влияет на считываемую эмоцию.
