Видеоселфи в Facebook убивают селебный подход в креативах?

В нутре, гембле, крипте и других вертикалях регулярно используются крео с образами знаменитых людей. Сейчас таких промоматериалов стало меньше из-за обновления алгоритмов Facebook Ads*.

В статье анализируем, как распознавание лиц с помощью видео в рекламной сети меняет подход к созданию креативов сторителл-формата.

Ключевые особенности Face ID в Facebook*

Осенью 2024 года стало известно, что Meta* тестирует процедуру распознавания лица для ускоренного восстановления доступа к аккаунтам и для блокировки мошеннических объявлений. Пользователям предлагают видеоселфи, чтобы быстрее пройти чек и пользоваться аккаунтом дальше.

Со стороны может показаться, что селебный подход в креативах и селфи не связаны, но как раз «скам-реклама» с использованием знаменитостей стала триггером для появления новых технологий. Именно так написано в официальных пресс-релизах компании Meta*.

В Facebook* появились селфи не столько для восстановления профилей, сколько для защиты пользователей от мошеннической рекламы. Подход с celeb-bait был настолько массовым, что доходило даже до судебных исков от знаменитостей к рекламной сети.

Схема работает следующим образом:

1. Алгоритмы сканируют креативы.
2. Обнаруживают визуальные образы известных людей.
3. Система блокирует объявления и запрашивает видеоселфи.
4. Если селфи пройдено — доступ к кабинету разблокируется.

С осени 2024 года тестирование функции распознавания лиц охватывало некоторые регионы: ЕС, Великобритания, США, Южную Корею. Официальных анонсов на глобальную «раскатку» алгоритмов не было, но, судя по арбитражным чатам, селфи летят всем.

По заявлениям Meta*, технология facematching на 22% снизила количество жалоб на celeb-bait-рекламу в первой половине 2025 года. Под защиту попали почти полмиллиона публичных лиц.
Напомним, что ранее Meta* в 2021 году прекратила работу широкой системы распознавания лиц в Facebook*. С тех пор компания ограничивала ее использование только случаями, связанными с безопасностью.

Meta* заявляет, что биометрические шаблоны и кадры распознавания будут удаляться сразу после проверки и не будут использоваться для иных целей. То есть нейронки сравнивают данные и очищают их после проверки.

Как себя чувствуют селебные креативы

Подход с образами известных людей особенно активно используется в крипте и гембле. Соответственно, видеоселфи должны были сильно усложнить жизнь вебам, которые заливают такие крео на постоянной основе.
На практике видим, что пройти видеоселфи можно с помощью 3D-генераторов. Кроме примера из статьи, есть десятки сервисов и хаков, например, заменить видеопроверку на загрузку фотографии.

Внутренние документы Meta* показывают, что около 10% доходов за 2024 год — примерно $16 млрд — могли приходиться на рекламу, связанную с мошенничеством и запрещенными товарами.

Несмотря на подобный масштаб, в документах сказано, что блокировка рекламодателей происходит, лишь когда алгоритмы на ~95% уверены в мошенничестве. Если данных мало — рекламодатель платит повышенную ставку и объявления продолжают показываться юзерам.

В спай-сервисах постоянно встречаются крео с известными людьми, которые откручиваются в аукционе не один день. Чем дальше Meta* закручивает гайки, тем изобретательнее становится рынок.

В скором времени Meta* обещает добавить распознавание лиц и в Instagram*. Значит, вебов, которые работают через схемный трафик, в скором времени ждут дополнительные проблемы. Хотя, скорее всего, рынок снова адаптируется к апдейтам через определенное время.

Вывод простой: Face ID не убил серый подход с селебами в креативах, а лишь добавил вебам работы. Но все же не стоит исключать вариант, что Facebook* со временем допилит нейронки и обойти систему больше не получится.

* Meta запрещена на территории РФ.