Голосовые пуши в дейтинге: как собрать креатив, который доведет до регистрации

Обычный пуш с предложением посмотреть анкеты легко теряется среди десятков таких же уведомлений. К счастью, есть альтернатива — эмоциональные креативы, которые выглядят как личное сообщение. Разберем, как работают такие пуши, из каких элементов их собирать и как адаптировать под Tier-2 и Tier-3. Отдельно поговорим про голосовые пуши в дейтинге.

Как работает эмоциональный дейтинг в пуш-рекламе

Под эмоциональным дейтингом будем понимать креативы, которые похожи на личное обращение. Они имитируют голосовое сообщение, входящий видеозвонок, непрочитанный чат, фотографию или реакцию от конкретного человека.

Сравним два креатива.

Рекламные сети давно используют эту механику в дейтинге и неспроста:

Такой пуш похож на сообщение от человека. Имя, аватар и статус «рядом» или «сейчас онлайн» делают объявление значимым в глазах получателя. В исследовании с разбором почти 200 млн мобильных уведомлений ученые выяснили, что пользователи по-разному оценивают уведомления в зависимости от источника. По сравнению с обычными служебными пушами сообщения из мессенджеров и уведомления о людях и событиях получали больше внимания.

Формат оставляет информационный пробел. В текстовом пуше пользователю сразу все понятно: здесь есть анкеты девушек из вашего города. В голосовом же часть информации остается за кадром.

Так работает любопытство. Исследователи описывают его как желание закрыть разрыв между тем, что человек уже знает, и тем, что хочет узнать. Информация при этом сама по себе становится наградой: люди готовы тратить время и совершать действия, чтобы ее получить.

Стоит отметить, что в рекламе лучше всего срабатывает умеренная недосказанность. В эксперименте с 507 участниками объявления со средним информационным пробелом вызывали больше любопытства и сильнее влияли на намерение узнать о продукте, чем варианты, которые раскрывали почти все или, наоборот, оставались слишком туманными.

Запись намекает на живое общение. Исследователи Техасского и Чикагского университетов сравнили текстовые чаты, звонки и видеосвязь. Более сильную связь с собеседником чувствовали именно тогда, когда слышали его голос.

Из каких элементов собрать голосовое сообщение

Голосовой пуш состоит из аватарки, короткого текста и картинки аудиозаписи.

Подберите фотографию под оффер и трафик. Возраст пользователя не определяет возраст женщины в креативе. Исследования дейтинг-предпочтений показывают, что с возрастом мужчины продолжают считать привлекательными женщин моложе себя.

Учитывайте соответствие возраста женщины в креативе реальным анкетам на сайте. Фотография молодой девушки может поднять CTR, но просадить конверсию. Но если после перехода пользователь увидит анкеты женщин старше 45 лет, он уйдет.

При этом фотография должна выглядеть как реальная анкета. Повседневные снимки обычных женщин срабатывают лучше глянцевых фотографий моделей. А вот вылизанный студийный кадр привлечет внимание, но едва ли пользователь поверит, что такая девушка действительно отправила ему голосовое.

Для первого теста подготовьте три варианта:

• молодая женщина 25–30 лет;

• женщина 30–40 лет;

• женщина старше 40 лет.

Выбирайте итоговый вариант, отталкиваясь от ключевых метрик, а не только глядя на количество переходов.

Покажите лицо крупным планом. Снимок в полный рост не подойдет: при показе пуша лицо станет слишком мелким.

Оцените, четко ли считывается лицо в кабинете рекламной сети. Например, в редакторах рекламных сеток можно загрузить креатив, нажать Preview и посмотреть, как выглядит уведомление на Android, Windows и macOS.

Соберите интерфейс голосового. Пользователь должен за секунду понять, что перед ним аудиосообщение. Для этого достаточно трех элементов: кнопки воспроизведения, звуковой дорожки и длительности записи. Не добавляйте меню, реакции, время отправки и другие мелкие детали: на маленьком экране они слипнутся и только усложнят креатив.

Не советуем копировать мессенджер целиком. В правилах крупных пуш-сетей обычно действует запрет на логотипы известных брендов. Узнаваемую механику можно сохранить и без логотипа WhatsApp или Telegram. Сделайте нейтральный фон, наложите простую кнопку Play и схематичную звуковую дорожку.

Сделать такую картинку проще всего в Figma, Canva или Photoshop. Можно подключить и нейросети, например Midjourney, DALL·E или аналоги, а затем доработать макет вручную.

Длительность «аудиозаписи» лучше всего ставить от 7 до 15 секунд.

Напишите короткий текст. Укажите имя и действие, в описании — длительность и одну дополнительную деталь. Не стоит вставлять туда что-то вроде «У вас новое голосовое сообщение от девушки, которая хочет познакомиться прямо сейчас» — такие описания по факту повторяют то, что и так видит пользователь.

Покажите контекст — дополнительную деталь. Это может быть статус, расстояние или город

Фото и статус должны соответствовать друг другу. Пользователь всегда сопоставляет детали на фото со статусом под голосовым. В эксперименте с рекламными макетами сочетание подходящих друг другу текста и изображения облегчало восприятие рекламы.

Для статуса «online now» подойдет домашнее селфи с обычной футболкой: в комнате или на кухне. Такой кадр создает впечатление, что написавший человек сейчас сидит дома с телефоном.

А вот со статусом «near you» или «2 km away» лучше использовать снимок из кафе, парка, транспорта или с городской улицы. Одежда должна подходить месту и погоде.

Учитывайте, что условный клубный фон и вечернее платье создают определенную атмосферу. Такой креатив привлечет молодых пользователей, но провалится на оффере знакомств 40+.

Подгоните креатив под требования сети. У площадок разные лимиты на текст и изображения, уточните, какие действуют в вашей. Обычно ограничения такие:

• заголовок — до 30 символов вместе с эмодзи;

• описание — до 40 символов;

• текст кнопки — до 15 символов;

• иконка — 192 × 192 пикселя и до 200 КБ;

• большая картинка — 492 × 328 пикселей и до 720 КБ;

• форматы — JPG, JPEG и PNG.

Как адаптировать креатив под Tier-2 и Tier-3

Только с помощью перевода пуш не локализовать. Его могут выдать непривычное имя, слишком официально звучащая фраза или банальная ошибка — случайно оставшийся город из другого региона. Тогда же как локализованные уведомления получают на 160% больше взаимодействий.

Используйте язык аудитории. Если в стране несколько языков, создайте отдельные кампании под каждый: например, для Индии — одну на хинди, вторую на английском.

Не переводите текст слово в слово. В той же Индии вместо формального «Hello» скорее напишут «Hi» или «Hey», а вместо полного названия города «New Delhi» используют «Delhi». В Бразилии пользователи часто сокращают слова: «você» превращается в «vc», а «está» — в «ta».

Найти подобные сленговые словечки можно так: откройте 3–5 местных Telegram-чатов или Facebook-групп* по знакомствам, пролистайте последние 50–100 сообщений и выпишите формулировки.

Подберите местное имя. Оно должно смотреться естественно для выбранной страны. Пользователь из Бразилии скорее поверит сообщению от Mariana или Camila, чем от Jessica из англоязычного шаблона.

Коротко: как собрать креатив, который доведет до регистрации

Эмоциональный дейтинг — это креативы, которые выглядят как личное сообщение. По сравнению с обычными пушами они смотрятся куда выигрышнее, потому что похожи на уведомление от живого человека, оставляют недосказанность и создают ощущение, что общение уже началось. Пользователю с большей вероятностью захочется узнать, что ему отправили, поэтому он охотнее откроет такое уведомление.

Вот как собрать такой креатив:

• Сделайте фотографию в Midjourney, DALL·E или другом генераторе. Пусть на фото будет обычная женщина без модельной внешности в естественном освещении.

• В Figma, Canva или Photoshop обрежьте фото до крупного портрета и добавьте интерфейс с кнопкой Play, изображение звуковой дорожки длительностью от 7 до 15 секунд.

• В подписи достаточно имени и одной детали. Например, статус, расстояние или город.

• Под каждое ГЕО меняйте имя, язык и местные формулировки.

* Meta запрещена на территории РФ.